论文部分内容阅读
【摘要】本文从湖南广播电视台音乐之声公益广告宣传理念及创作模式入手，立足于理論与实践相结合的角度，为新时代媒体公益广告创作播出探索更为品质化的道路：一是把握时代主旋律，坚守舆论宣传主阵地;二是关注国家政治生活，弘扬民族文化;三是建立融合传播矩阵，打造融媒体产品;四是高标准创制，打造公益项目精品。
【关键词】公益广告 时代主旋律 社会价值
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
广播从一出生就有宣传教化的功能，现实中人们也总是把嘴快、爱传话的人称为“小广播”。战争年代，作为宣传舆论工具，广播往往被用来做政治宣传，起到宣传自己、打击敌人、鼓舞军队士气的作用。广播公益宣传可能从那个时候就有，比如宣传根据地建设，组织民众支援部队行动等。而广播广告，自从广播电台有了商业行为，广播广告就为之服务。广播公益广告的出现，是广播电台作为社会媒体，必须要为社会进步做出必要的努力，为社会公益而广告是其应尽的职责。广播公益广告不仅可以宣传党和政府重要的执政理念，在重要的时间节点和重大事件、活动中起到主题宣传的作用，也可以在人们的日常生活中起提示、倡导的作用，有利于提高公民素质，形成良好的公序良俗。
湖南广播电视台音乐之声（以下简称湖南音乐之声）长期致力于公益广告的创制工作，通过长期的摸索，形成了一套行之有效的公益广告宣传创制路线，以高标准的创制要求、人才互通的创制模式和融媒体传播方式，形成立体、有效的传播。
一、把握时代主旋律，坚守舆论宣传主阵地
广播公益广告专注传播公益思想、公益价值，具有形象生动、短小精悍、传播迅速、冲击力和影响力强等特点，一直深受听众喜爱。在宣传党的路线方针政策、普及大众科学知识、传播当代主流价值、弘扬优秀传统文化、传递社会正能量等方面，发挥着不可替代的作用。①在中华人民共和国《广告法》附则第七十四条中，特别对公益广告宣传提出了明确的要求：“大众传播媒介有义务发布公益广告。广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告。”②国家广播电视总局（原国家新闻出版广电总局）也曾明确提出：“广播影视行政部门鼓励广播电视公益广告创制和播出，对成绩显著的组织、个人予以表彰。”③
近年来，湖南音乐之声紧紧围绕学习宣传贯彻党的十八大、十九大精神，学习宣传贯彻习近平总书记系列重要讲话精神，整合频率所有力量，创作了一系列导向正确、主题明确、具有代表性的广播公益广告。这些作品，立足于党的基本方针路线，大力弘扬社会主义核心价值观，充分反映人民现实生活，作品有导向、有深度、有关怀，取得了较好的反响。
二、关注国家政治生活，弘扬民族文化
广播是党的喉舌，做好广播公益广告宣传，必须牢牢把握正确导向，始终坚持党性原则，始终坚持马克思主义新闻观、文艺观，紧密配合党和国家重大活动，在重要时间节点周密部署、细致安排、扎实开展重大主题宣传。④湖南音乐之声在公益广告片的创制之中，紧密围绕国家、省重大活动日程和关键时间节点，积极配合宣传，力保重大事件不缺位、关键时刻不缺席。
2019年是新中国成立70周年，庆祝新中国成立70周年宣传是媒体宣传工作的重中之重。湖南音乐之声为此创作了《1949，如果没有遇见你》广播公益宣传片，以一个70周岁、名叫“郝云齐”的老人的一生幸福时刻为切入点，折射新中国成立以来发生在中国人身上的幸福变化。“郝云”意为“好运”，既寄托着对人民的祝福，也蕴含着新中国强大的国家力量的支撑。此片讲述新中国70年日新月异的发展成就，用生活化语境、生活化视角、生活化场景去呈现，力求让每一位听众都有在场感、见证感。
文化是一个国家、一个民族立于世界之林的最深沉的根基，传承中华优秀传统文化，可以夯实我们文化建设的根基，增强我们文化自信的底气。自2014年起，湖南音乐之声就开始关注中国传统节气，并在2015年系统性地推出全年二十四节气主题公益系列作品。2015年推出“舌尖上的节气”主题，其中将节气与湖南当地特色时令菜相结合，通过“妈妈喊你回家吃饭”的亲切表达，让听众感受节气和湘菜混搭的味道;2017年推出“在湖南，过节气”系列作品，将湖南俗语与节气相结合，采录湖南各地方言，为每一个节气设计公益宣传片; 2018年联合长沙博物馆推出主题为“听文物，讲节气”的公益系列作品，由长沙博物馆选出可以代表农耕节气的馆藏文物，展现当地的农耕文明。
脱贫攻坚力度之大、规模之广、影响之深，前所未有。为配合脱贫攻坚顺利展开，频率上下积极投入创作，精心创制了《阿爸阿妈回家了》广播公益作品。作品选取湘西小姑娘作为故事主角，反映精准扶贫工作组为空巢留守儿童带来希望：家乡的变化让外出打工的爸妈回家，更让大家对在家乡开创幸福生活有越来越大的信心。
三、建立融合传播矩阵，打造融媒体产品
在媒体融合大发展中，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，媒介生态、传播方式发生了质的变化。公益广告宣传片想要在新的媒介环境下蓬勃发展，必须要适应变化，不断深化媒体自身改革。
近两年，湖南音乐之声积极创制播出体现新时代新风貌的公益广告，充分发挥媒体的宣传教育功能，用公益广告传导正确的价值观和行为准则。据不完全统计，从2017年到2019年，湖南音乐之声制作公益广告160多条，播出1万多次。湖南音乐之声充分利用“两微一端”“两微一抖”等新媒体全方位、立体式宣传。《1949，如果没有遇见你》在播放前，就通过“两微一端”“两微一抖”等新媒体抢先进行预告，引起了受众的密切关注和收听兴趣。
四、 高标准创制，打造公益项目精品
公益广告作品虽然时长较短，但是对于创制的要求却是高标准的。湖南音乐之声公益广告作品《享受与父亲的亲密关系》曾在中国广告协会主办的第十五届中国国际广告节获得广播类金奖，2018年选送的《阿爸阿妈回家了》拿到全国脱贫攻坚公益广告作品奖，《改革开放 停不下来的美好》荣获中国广电公益广告优秀扶持作品奖项，并入选国家广电总局公益广告扶持项目优秀作品。
在这些优秀公益广告作品的创制中，秉持着“好的创意是吸引受众的第一要素”的理念，创作者认真观察社会，精心构思，反复研磨。《1949，如果没有遇见你》的创意就来源于新中国成立前后出生的三位老人所经历的故事。创作者把三个老人的故事艺术加工为一个人的故事，并给他取了谐音为“好运气”的名字。郝云齐为什么那么好运？片中给出的答案：“我知道，我一生的好运，都是因为你。这个你，正是新中国。”此作品以“郝云齐”这样具有高度概括性的小切口展示了庆祝新中国成立70周年的大主题、大情怀、大思想。
在公益广告作品的叙事预设中，应坚决避免简单的标语式、口号式、说教式的广告语或是大段的讲述语言，多创制渗透式、启发式、感染式、感动式的内容。注重故事性，保证情节、音乐、广告词的相互协调。在湖南音乐之声《最好的时候——年轻的非遗传承人》的广播公益作品中，开始时，只有三个年轻人的声音，声音的年轻状态和这三个声音涉及的神秘的职业，引发了受众的审美兴趣。作品最后才揭晓这三位90后年轻人是非物质文化遗产传承人，他们和众多年轻的非遗传人已经做好接棒准备，将在传承中华优秀传统文化中燃烧自己青春的活力。
湖南音乐之声积极承担社会责任，坚持用正确的舆论引导人，以优秀的作品鼓舞人，已连续三年大批量、高频次在全媒体全时段推出高质量自制公益广告，不仅彰显了湖南音乐之声承担举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象使命任务的行动自觉，也向外界展示了坚守“初心、匠心、决心”，成风化人、凝心聚力的公益力量。
注释
① ④田进：《在2016年广播电视公益广告创作培训班上的讲话》，《广电时评》，2016年第15期。
②《中华人民共和国广告法》，第六章“附则”第74条，2015年4月25日修订，http：//www.docin.com/p-1884146092.html.
③国家新闻出版广电总局第61号令《广播电视广告播出管理办法》，“第一章总则”第6条，http：//www.zghpc.com/？p=710.
（作者单位：湖南广播电视台音乐之声）
（本文编辑：黄一樑）
【关键词】公益广告 时代主旋律 社会价值
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
广播从一出生就有宣传教化的功能，现实中人们也总是把嘴快、爱传话的人称为“小广播”。战争年代，作为宣传舆论工具，广播往往被用来做政治宣传，起到宣传自己、打击敌人、鼓舞军队士气的作用。广播公益宣传可能从那个时候就有，比如宣传根据地建设，组织民众支援部队行动等。而广播广告，自从广播电台有了商业行为，广播广告就为之服务。广播公益广告的出现，是广播电台作为社会媒体，必须要为社会进步做出必要的努力，为社会公益而广告是其应尽的职责。广播公益广告不仅可以宣传党和政府重要的执政理念，在重要的时间节点和重大事件、活动中起到主题宣传的作用，也可以在人们的日常生活中起提示、倡导的作用，有利于提高公民素质，形成良好的公序良俗。
湖南广播电视台音乐之声（以下简称湖南音乐之声）长期致力于公益广告的创制工作，通过长期的摸索，形成了一套行之有效的公益广告宣传创制路线，以高标准的创制要求、人才互通的创制模式和融媒体传播方式，形成立体、有效的传播。
一、把握时代主旋律，坚守舆论宣传主阵地
广播公益广告专注传播公益思想、公益价值，具有形象生动、短小精悍、传播迅速、冲击力和影响力强等特点，一直深受听众喜爱。在宣传党的路线方针政策、普及大众科学知识、传播当代主流价值、弘扬优秀传统文化、传递社会正能量等方面，发挥着不可替代的作用。①在中华人民共和国《广告法》附则第七十四条中，特别对公益广告宣传提出了明确的要求：“大众传播媒介有义务发布公益广告。广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告。”②国家广播电视总局（原国家新闻出版广电总局）也曾明确提出：“广播影视行政部门鼓励广播电视公益广告创制和播出，对成绩显著的组织、个人予以表彰。”③
近年来，湖南音乐之声紧紧围绕学习宣传贯彻党的十八大、十九大精神，学习宣传贯彻习近平总书记系列重要讲话精神，整合频率所有力量，创作了一系列导向正确、主题明确、具有代表性的广播公益广告。这些作品，立足于党的基本方针路线，大力弘扬社会主义核心价值观，充分反映人民现实生活，作品有导向、有深度、有关怀，取得了较好的反响。
二、关注国家政治生活，弘扬民族文化
广播是党的喉舌，做好广播公益广告宣传，必须牢牢把握正确导向，始终坚持党性原则，始终坚持马克思主义新闻观、文艺观，紧密配合党和国家重大活动，在重要时间节点周密部署、细致安排、扎实开展重大主题宣传。④湖南音乐之声在公益广告片的创制之中，紧密围绕国家、省重大活动日程和关键时间节点，积极配合宣传，力保重大事件不缺位、关键时刻不缺席。
2019年是新中国成立70周年，庆祝新中国成立70周年宣传是媒体宣传工作的重中之重。湖南音乐之声为此创作了《1949，如果没有遇见你》广播公益宣传片，以一个70周岁、名叫“郝云齐”的老人的一生幸福时刻为切入点，折射新中国成立以来发生在中国人身上的幸福变化。“郝云”意为“好运”，既寄托着对人民的祝福，也蕴含着新中国强大的国家力量的支撑。此片讲述新中国70年日新月异的发展成就，用生活化语境、生活化视角、生活化场景去呈现，力求让每一位听众都有在场感、见证感。
文化是一个国家、一个民族立于世界之林的最深沉的根基，传承中华优秀传统文化，可以夯实我们文化建设的根基，增强我们文化自信的底气。自2014年起，湖南音乐之声就开始关注中国传统节气，并在2015年系统性地推出全年二十四节气主题公益系列作品。2015年推出“舌尖上的节气”主题，其中将节气与湖南当地特色时令菜相结合，通过“妈妈喊你回家吃饭”的亲切表达，让听众感受节气和湘菜混搭的味道;2017年推出“在湖南，过节气”系列作品，将湖南俗语与节气相结合，采录湖南各地方言，为每一个节气设计公益宣传片; 2018年联合长沙博物馆推出主题为“听文物，讲节气”的公益系列作品，由长沙博物馆选出可以代表农耕节气的馆藏文物，展现当地的农耕文明。
脱贫攻坚力度之大、规模之广、影响之深，前所未有。为配合脱贫攻坚顺利展开，频率上下积极投入创作，精心创制了《阿爸阿妈回家了》广播公益作品。作品选取湘西小姑娘作为故事主角，反映精准扶贫工作组为空巢留守儿童带来希望：家乡的变化让外出打工的爸妈回家，更让大家对在家乡开创幸福生活有越来越大的信心。
三、建立融合传播矩阵，打造融媒体产品
在媒体融合大发展中，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，媒介生态、传播方式发生了质的变化。公益广告宣传片想要在新的媒介环境下蓬勃发展，必须要适应变化，不断深化媒体自身改革。
近两年，湖南音乐之声积极创制播出体现新时代新风貌的公益广告，充分发挥媒体的宣传教育功能，用公益广告传导正确的价值观和行为准则。据不完全统计，从2017年到2019年，湖南音乐之声制作公益广告160多条，播出1万多次。湖南音乐之声充分利用“两微一端”“两微一抖”等新媒体全方位、立体式宣传。《1949，如果没有遇见你》在播放前，就通过“两微一端”“两微一抖”等新媒体抢先进行预告，引起了受众的密切关注和收听兴趣。
四、 高标准创制，打造公益项目精品
公益广告作品虽然时长较短，但是对于创制的要求却是高标准的。湖南音乐之声公益广告作品《享受与父亲的亲密关系》曾在中国广告协会主办的第十五届中国国际广告节获得广播类金奖，2018年选送的《阿爸阿妈回家了》拿到全国脱贫攻坚公益广告作品奖，《改革开放 停不下来的美好》荣获中国广电公益广告优秀扶持作品奖项，并入选国家广电总局公益广告扶持项目优秀作品。
在这些优秀公益广告作品的创制中，秉持着“好的创意是吸引受众的第一要素”的理念，创作者认真观察社会，精心构思，反复研磨。《1949，如果没有遇见你》的创意就来源于新中国成立前后出生的三位老人所经历的故事。创作者把三个老人的故事艺术加工为一个人的故事，并给他取了谐音为“好运气”的名字。郝云齐为什么那么好运？片中给出的答案：“我知道，我一生的好运，都是因为你。这个你，正是新中国。”此作品以“郝云齐”这样具有高度概括性的小切口展示了庆祝新中国成立70周年的大主题、大情怀、大思想。
在公益广告作品的叙事预设中，应坚决避免简单的标语式、口号式、说教式的广告语或是大段的讲述语言，多创制渗透式、启发式、感染式、感动式的内容。注重故事性，保证情节、音乐、广告词的相互协调。在湖南音乐之声《最好的时候——年轻的非遗传承人》的广播公益作品中，开始时，只有三个年轻人的声音，声音的年轻状态和这三个声音涉及的神秘的职业，引发了受众的审美兴趣。作品最后才揭晓这三位90后年轻人是非物质文化遗产传承人，他们和众多年轻的非遗传人已经做好接棒准备，将在传承中华优秀传统文化中燃烧自己青春的活力。
湖南音乐之声积极承担社会责任，坚持用正确的舆论引导人，以优秀的作品鼓舞人，已连续三年大批量、高频次在全媒体全时段推出高质量自制公益广告，不仅彰显了湖南音乐之声承担举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象使命任务的行动自觉，也向外界展示了坚守“初心、匠心、决心”，成风化人、凝心聚力的公益力量。
注释
① ④田进：《在2016年广播电视公益广告创作培训班上的讲话》，《广电时评》，2016年第15期。
②《中华人民共和国广告法》，第六章“附则”第74条，2015年4月25日修订，http：//www.docin.com/p-1884146092.html.
③国家新闻出版广电总局第61号令《广播电视广告播出管理办法》，“第一章总则”第6条，http：//www.zghpc.com/？p=710.
（作者单位：湖南广播电视台音乐之声）
（本文编辑：黄一樑）