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【摘要】当前，地方电视台的节目存在内容老套、形式单调、主持人语言缺乏个性化等问题。本文就地方电视台如何增强节目的针对性和实效性，增强吸引力和感染力，实现宣传性、新闻性和受众的“三位一体”谈谈自己的看法。
【关键词】地方电视台 宣传性 新闻性 受众
当前,地方电视台节目内容老套，如会议报道、地方单位所搞的一些活动等，能吸引观众眼球的新闻很少，节目形式也很单调。且地方电视台的部分主持人不注意去理解新闻内容，编串生硬，往往是一个语调读完一组新闻，既没有个性化体现，更没有语透荧屏的感觉。此外，在新闻包装、播音形态等方面，地方电视台节目也多年不变。在这种现状下，其很难实现宣传性与新闻性的一体化。
地方电视台作为基层的主流媒体，尽管由于受地域限制新闻素材少，加上地方财政供给不足导致软件硬件资源有限,其新闻节目在质量上往往不尽如人意，但其肩负着舆论导向和舆论监督的职能，直接接触基层群众，作用不容忽视。那么，作为地方电视台，如何增强节目的针对性和实效性，增强吸引力和感染力，实现宣传性与新闻性的一体化呢？
一、做好“三农”新闻是增强节目针对性和实效性的有效途径
党的十七大报告指出：解决好农业、农村、农民问题，事关全面建设小康社会大局，必须始终作为全党工作的重中之重。地方电视台是距离“三农”最近的媒体，应该责无旁待地担负起宣传“三农”的急先锋和主力军角色，要把农业、农村和农民在发展中出现的问题及时反映出去，要宣传“三农”发展中好的经验，从而为“三农”发展营造浓厚氛围，为当地政府决策提供依据，当好参谋和助手。那么，如何搞好“三农”问题的宣传报道呢？笔者认为地方领导要高度重视“三农”问题，把“三农”问题的宣传作为重头戏来唱。因为即使在贫困地区，一些领导也把工业发展和城镇建设作为工作的重点，对“三农”问题重视不够。从而导致地方电视台的画面老是展现工厂面貌，忘却了地方电视台的主要观众是农民。
笔者工作之余在农村做过调查统计，电视里宣传报道农村致富能手和好的致富经验的新闻或专题片播出后，总有不少农村观众打电话咨询，甚至有不少外地的农村群众打电话咨询被报道人物的住址和联系方式。加上地方电视台离当地实际生活最近，使农民群众对其有很强的“亲和力”和“亲近感”。作为地方电视台的领导者和决策者，一定要充分认识和利用好这一中央和省市级电视台都不具备的独特优势，给自己定好位置，把争取农民这一受众群体作为宣传报道的战略重点，把“三农”宣传作为重头戏来唱，做到“围着农民转，办给农民看”。在栏目设置上，要因地制宜，在宣传力度上要集中力量。笔者通过网上调查发现，大多数地方电视台都把对“三农”的宣传放在地方新闻栏目中，在报道内容上，大多播放一些领导讲话，反映“三农”发展中的实际情况、提出面临的困难和问题的相对较少，提供“三农”发展经验，让农民受到启示的内容更为少见。有时候碰到领导活动多、会议多，“三农”的宣传就直接被挤掉。由此可见，在地方电视台的新闻画面中，“三农”的宣传很难成为地方新闻的主角。作为一个地方电视台，虞城电视台也将“三农”宣传放在新闻节目中。近几年来，为加强“三农”问题的宣传，电视台对宣传栏目进行了综合改版，在《虞城新闻》中专门增设了《三农新闻》栏目，每周播出3次，每期长度5分钟。随着近几年来新农村建设如火如荼的开展，虞城电视台根据全市新农村建设的整体思路和部署，开辟了《新农村建设》、《领路人》等栏目，对当地农村中发生的翻天覆的变化进行跟踪报道，同时重点宣传报道了一批支持新农村建设的单位和个人，深受群众欢迎。
二、精心策划专题，确保节目的实效性
实效性是媒体最宝贵的资产，是媒体保持持久竞争活力的不竭源泉，是传媒在市场竞争中制胜的关键因素。可以说，媒体实效性既能提高传媒的舆论导向水平，发挥社会效益，又能使媒体在广大受众中树立自身的良好形象，从而获得经济效益，可谓一举双得。因此，有专家指出，媒体的实效性是传媒经济效益和社会效益相统一与协调一致的结合点。地方电视台在这方面也应审时度势、确定基调、把准方向，用舆论的力量去引导群众、鼓舞群众，把人民群众的能量聚集到干事业、一心一意谋发展的高度上来。一方面，地方电视台对上级的重大决策部署，对县委、政府各阶段的中心任务、重点工作应进行浓墨重彩的报道，尤其是在当前开展深入学习科学发展观活动，新闻宣传报道工作应从点到面深入细致地报道，做到专栏有内容，条条新闻有“看点”，比如，虞城电视台在2003年推出的系列专题《走进“三个代表”驻村工作队》，就起到比较好的效果；另一方面，聚焦百姓，反映广大群众关心的大事。农村题材新闻相当多，只要在新闻信息的加工整合上下大功夫，在创作编辑中，把目光和镜头积聚在“三农”发展中的社会变化、积聚在“三农”发展中的经济走向上，以媒体不可替代的公正的立场，用客观公平的角度，反映出“三农”发展中真实的社情民意，用通俗的语言对新出台的法规政策进行权威解读，对“三农”发展进行专业化描述，对海量信息进行筛选梳理，在此基础上，加大广告创收力度，进一步拓展广告新业务、新种类，通过栏目整合市场，提高服务水平吸引客户扩大收入，不断完善广告审核制度，提高制作水平，净化荧屏。这样就一定能为地方百姓提供更有见地、更有价值的新闻精品，让百姓在地方媒体的实效性中收益。
三、做好“小民生”新闻，增强节目的吸引力和感染力
“小民生”新闻是以民本思想为基点，以平民视角和人文叙事手法关注和表现普通百姓的生命、生存、生活、生计等内容的一种新闻表现形式。平民视角、民生内容、人文叙事是其根本和核心。
“小民生”新闻是地方电视台收视率较高的栏目，但也暴露出很多不容忽视的问题。比如，用一些市井琐事充塞节目时间，背离了新闻要满足观众想知道什么、应该知道什么、还没有知道什么的事实报道的原则，分散了观众对政治、经济等关系到国计民生的重要新闻的关注。所以做好民生新闻，选题一定要有导向性。我们知道，坚持正确舆论导向是马克思主义新闻观最核心的内容。新闻事实一经拍摄和编辑，在电视台播放后，便会产生强化、放大、引导作用，这也是媒体所独具的魅力。地方电视台要坚持正确的舆论导向，做好有人文品位的民生新闻，应把媒体的观点和声音体现在采编播人员画龙点睛、恰到好处的评论中，让地方百姓从正面接收，吸取精华，去其糟粕，从而推动农村社会的和谐发展。在新闻选题上，“小民生”新闻强调平民视角，但平民视角不等于狭隘视角，“小民生”新闻在立足本土，坚持贴近性的同时，也应考虑新闻事件的重要性和时效性，民生新闻的选题除了“三贴近”外，还应着眼于党的大政方针，地方政府的中心工作等各个方面。地方电视台在从本地需求出发，做好本地内容的同时，还要学会找到时政、经济等社会发展的主流问题与百姓生活的切入点，站在百姓角度，解读重大政策和决策对百姓生活可能带来的具体直接影响，解释政策和决策出台的背景依据。把关注人民群众最直接、最现实的利益与关注人民最根本、最长远的利益结合起来，并将重要性融于贴近性之中。不少地方电视台在民生新闻题材的选择上，存在着一定的随意性，题材雷同现象时常出现，对舆论监督目标的选择缺乏典型意义，不能使舆论监督达到积极推动工作和社会进步的作用。所以“小民生”新闻应该关注那些群众关心、普遍存在、迫切需要解决的问题。
（作者单位：河南省虞城县广播电视局）
责编：周蕾
【关键词】地方电视台 宣传性 新闻性 受众
当前,地方电视台节目内容老套，如会议报道、地方单位所搞的一些活动等，能吸引观众眼球的新闻很少，节目形式也很单调。且地方电视台的部分主持人不注意去理解新闻内容，编串生硬，往往是一个语调读完一组新闻，既没有个性化体现，更没有语透荧屏的感觉。此外，在新闻包装、播音形态等方面，地方电视台节目也多年不变。在这种现状下，其很难实现宣传性与新闻性的一体化。
地方电视台作为基层的主流媒体，尽管由于受地域限制新闻素材少，加上地方财政供给不足导致软件硬件资源有限,其新闻节目在质量上往往不尽如人意，但其肩负着舆论导向和舆论监督的职能，直接接触基层群众，作用不容忽视。那么，作为地方电视台，如何增强节目的针对性和实效性，增强吸引力和感染力，实现宣传性与新闻性的一体化呢？
一、做好“三农”新闻是增强节目针对性和实效性的有效途径
党的十七大报告指出：解决好农业、农村、农民问题，事关全面建设小康社会大局，必须始终作为全党工作的重中之重。地方电视台是距离“三农”最近的媒体，应该责无旁待地担负起宣传“三农”的急先锋和主力军角色，要把农业、农村和农民在发展中出现的问题及时反映出去，要宣传“三农”发展中好的经验，从而为“三农”发展营造浓厚氛围，为当地政府决策提供依据，当好参谋和助手。那么，如何搞好“三农”问题的宣传报道呢？笔者认为地方领导要高度重视“三农”问题，把“三农”问题的宣传作为重头戏来唱。因为即使在贫困地区，一些领导也把工业发展和城镇建设作为工作的重点，对“三农”问题重视不够。从而导致地方电视台的画面老是展现工厂面貌，忘却了地方电视台的主要观众是农民。
笔者工作之余在农村做过调查统计，电视里宣传报道农村致富能手和好的致富经验的新闻或专题片播出后，总有不少农村观众打电话咨询，甚至有不少外地的农村群众打电话咨询被报道人物的住址和联系方式。加上地方电视台离当地实际生活最近，使农民群众对其有很强的“亲和力”和“亲近感”。作为地方电视台的领导者和决策者，一定要充分认识和利用好这一中央和省市级电视台都不具备的独特优势，给自己定好位置，把争取农民这一受众群体作为宣传报道的战略重点，把“三农”宣传作为重头戏来唱，做到“围着农民转，办给农民看”。在栏目设置上，要因地制宜，在宣传力度上要集中力量。笔者通过网上调查发现，大多数地方电视台都把对“三农”的宣传放在地方新闻栏目中，在报道内容上，大多播放一些领导讲话，反映“三农”发展中的实际情况、提出面临的困难和问题的相对较少，提供“三农”发展经验，让农民受到启示的内容更为少见。有时候碰到领导活动多、会议多，“三农”的宣传就直接被挤掉。由此可见，在地方电视台的新闻画面中，“三农”的宣传很难成为地方新闻的主角。作为一个地方电视台，虞城电视台也将“三农”宣传放在新闻节目中。近几年来，为加强“三农”问题的宣传，电视台对宣传栏目进行了综合改版，在《虞城新闻》中专门增设了《三农新闻》栏目，每周播出3次，每期长度5分钟。随着近几年来新农村建设如火如荼的开展，虞城电视台根据全市新农村建设的整体思路和部署，开辟了《新农村建设》、《领路人》等栏目，对当地农村中发生的翻天覆的变化进行跟踪报道，同时重点宣传报道了一批支持新农村建设的单位和个人，深受群众欢迎。
二、精心策划专题，确保节目的实效性
实效性是媒体最宝贵的资产，是媒体保持持久竞争活力的不竭源泉，是传媒在市场竞争中制胜的关键因素。可以说，媒体实效性既能提高传媒的舆论导向水平，发挥社会效益，又能使媒体在广大受众中树立自身的良好形象，从而获得经济效益，可谓一举双得。因此，有专家指出，媒体的实效性是传媒经济效益和社会效益相统一与协调一致的结合点。地方电视台在这方面也应审时度势、确定基调、把准方向，用舆论的力量去引导群众、鼓舞群众，把人民群众的能量聚集到干事业、一心一意谋发展的高度上来。一方面，地方电视台对上级的重大决策部署，对县委、政府各阶段的中心任务、重点工作应进行浓墨重彩的报道，尤其是在当前开展深入学习科学发展观活动，新闻宣传报道工作应从点到面深入细致地报道，做到专栏有内容，条条新闻有“看点”，比如，虞城电视台在2003年推出的系列专题《走进“三个代表”驻村工作队》，就起到比较好的效果；另一方面，聚焦百姓，反映广大群众关心的大事。农村题材新闻相当多，只要在新闻信息的加工整合上下大功夫，在创作编辑中，把目光和镜头积聚在“三农”发展中的社会变化、积聚在“三农”发展中的经济走向上，以媒体不可替代的公正的立场，用客观公平的角度，反映出“三农”发展中真实的社情民意，用通俗的语言对新出台的法规政策进行权威解读，对“三农”发展进行专业化描述，对海量信息进行筛选梳理，在此基础上，加大广告创收力度，进一步拓展广告新业务、新种类，通过栏目整合市场，提高服务水平吸引客户扩大收入，不断完善广告审核制度，提高制作水平，净化荧屏。这样就一定能为地方百姓提供更有见地、更有价值的新闻精品，让百姓在地方媒体的实效性中收益。
三、做好“小民生”新闻，增强节目的吸引力和感染力
“小民生”新闻是以民本思想为基点，以平民视角和人文叙事手法关注和表现普通百姓的生命、生存、生活、生计等内容的一种新闻表现形式。平民视角、民生内容、人文叙事是其根本和核心。
“小民生”新闻是地方电视台收视率较高的栏目，但也暴露出很多不容忽视的问题。比如，用一些市井琐事充塞节目时间，背离了新闻要满足观众想知道什么、应该知道什么、还没有知道什么的事实报道的原则，分散了观众对政治、经济等关系到国计民生的重要新闻的关注。所以做好民生新闻，选题一定要有导向性。我们知道，坚持正确舆论导向是马克思主义新闻观最核心的内容。新闻事实一经拍摄和编辑，在电视台播放后，便会产生强化、放大、引导作用，这也是媒体所独具的魅力。地方电视台要坚持正确的舆论导向，做好有人文品位的民生新闻，应把媒体的观点和声音体现在采编播人员画龙点睛、恰到好处的评论中，让地方百姓从正面接收，吸取精华，去其糟粕，从而推动农村社会的和谐发展。在新闻选题上，“小民生”新闻强调平民视角，但平民视角不等于狭隘视角，“小民生”新闻在立足本土，坚持贴近性的同时，也应考虑新闻事件的重要性和时效性，民生新闻的选题除了“三贴近”外，还应着眼于党的大政方针，地方政府的中心工作等各个方面。地方电视台在从本地需求出发，做好本地内容的同时，还要学会找到时政、经济等社会发展的主流问题与百姓生活的切入点，站在百姓角度，解读重大政策和决策对百姓生活可能带来的具体直接影响，解释政策和决策出台的背景依据。把关注人民群众最直接、最现实的利益与关注人民最根本、最长远的利益结合起来，并将重要性融于贴近性之中。不少地方电视台在民生新闻题材的选择上，存在着一定的随意性，题材雷同现象时常出现，对舆论监督目标的选择缺乏典型意义，不能使舆论监督达到积极推动工作和社会进步的作用。所以“小民生”新闻应该关注那些群众关心、普遍存在、迫切需要解决的问题。
（作者单位：河南省虞城县广播电视局）
责编：周蕾