论文部分内容阅读
经济放缓、消费不振、电商冲击……诸多迹象显示，传统商业已然步入新的不景气周期，给商业地产的战略布局和运营模式提出了新的挑战，在这样的大环境下，却并没有阻止资本进入的步伐。
日前，保利地产宣布，旗下的保利商业地产投资管理有限公司（下称“保利商业” ）将加大在商业地产领域的布局，以资产管理、商业运营为手段，要在5年时间开拓超过1000万平方米商业物业。龙湖地产也在相近的时间披露，将在商业地产运营业务上发力。
国内的商业地产始终以“超人”速度迅猛发展，各大地产巨头纷纷跳入商业红海鏖战。相关数据显示2016年的购物中心数量已增至4500家，建筑面积超过3亿平方米。
跑马圈地的洪峰之后，阶段性相对过剩、品质同化等多维度困境逐渐凸显，电商对商业地产的围剿之势也愈演愈烈。在行业整体并不景气的现状下，新资本的加入最终会让商业地产形势雪上加霜，还是开拓出一片新局面，尚未可知。
购物中心同质化严重
目前，商业零售企业正在上演的关店潮，将商业地产运营困境公开化。传统商业零售业经营每况愈下。不完全统计显示，2015年，六成百货商业绩出现下滑，A股上市的38家涉百货和商业地产的公司中，62%营业收入同比下降，73%出现业绩下滑。
零售商的业绩下滑，使得商业地产空置率和运营难度大幅上升，租金收入呈下降趨势。更为严峻的是，国内多数大城市的商业地产投资仍呈增长趋势，每年新增商用面积在100万—300万平方米不等。
以有着“千年商都”之称的广州为例，天河北商圈总体存量已超过100万平方米。到今年底预计零售物业市场还将迎来34万平方米优质购物中心供应面积。
第一太平戴维斯中国南区董事长林木雄评论道，在当前零售消费增速放缓、经济环境相对疲软的情况下，大体量的新增供应涌入市场形成消化压力，广州零售市场将继续承压，项目开业也将经历较长培育期，并对业主的运营管理能力提出挑战。
除北京、上海等少数一线城市外，目前商业地产供大于求的现象在很多二线城市非常明显。根据有关部门统计，2015年全国50个重点城市综合体非住宅总体量已达5.64亿平方米，同2013年相比增长率高达77%。在全球最活跃新建购物中心市场前20名中，中国城市占据半壁江山，累计贡献570万平方米的落成面积。
当然，商业地产饱和是相对的，而非绝对。一线城市房地产市场逐渐成熟，市区土地资源已经十分稀缺，但部分新建居民区仍然需要建设商业地产。在二三四线出现了供应高峰，2016年城市综合体总量供应大部分集中在二三线城市。
研究表明，二线城市的体量比一线城市高出了18%，可以看出，二线城市在经济发展过程中，一是住宅产业高速发展带来配套服务产业飞速发展；二是新型城镇化的建设，人们对生活水平的需求和对生活的向往，催生了购物中心的整体业态发展和形成。
现在二线城市的商业地产发展迅猛，而且供应量远远大于接受量。但不得不指出的是，世界上一些发达城市并没有这样的增速和增量。有专家指出，现在市场的问题首先是总量过剩、结构不合理，其次是吸收量减少，包括已建的购物中心出现了招商难、空置率高，城市其他综合体带来的密集型问题和过剩的隐忧。
现在开发商盲目拿地，有的甚至是一两年就要开业，但实际上零售市场反而进入慢增长的趋势。两个行业的不相称造成了现在的形势，因此受到行业同质化和电商冲击，百货业的利润不断下滑。
近两年，商业地产的运营环境都不是太理想，虽然每个城市都有少数几个成功的案例，但总体上来看，行业的竞争环境在恶化，经营难度增加，空置率增加，部分项目租金收益下降。
不少商业地产项目勉强维持，出租率仅有50%—60%的情况下被迫开业，大大低于行业75%—80%的开业平均出租率。而招商难也是比较突出的问题。对优秀商业资源的争夺日益激烈，开发商被迫增加投入，进一步加大了运营压力，开发商补贴商户装修款等现象也较过去增多。
“商业地产的同质化现象如果不加控制，将会严重制约行业的发展”，业内专家指出，同质化困境已经成为商业地产面临的首要问题，但是这并不意味着商业地产就此没落，“即使电商十分强大的美国，实体商业照样活得很好，关键是找到一条适合商业地产发展的途径”。
难抵资本群雄逐鹿
犹如一场盛大的“party”，商业地产吸引着越来越多的巨头进入，除去原有的老牌商业地产商，中粮、远洋、保利、万科等“后起之秀”也陆续加码商业地产的开发建设。据不完全统计，2015年仅北京就有近30个商业项目入市。
虽然整体市场环境不甚乐观，但资本对商业地产的热衷并未消减。截至目前，万达商业依然是国内体量最大的商业地产运营商。截至2015年底，万达商业拥有已开业万达广场总数133座，2015年新增26座；已开业购物中心总建筑面积达21.83亿平方米，同比增长23.3%；已开业购物中心总可租面积达14.13亿平方米，同比增长23.0%。
2015年，万达商业投资物业租赁及物业管理收入为135.82亿元，较2014年增长31.20%，主要来源于年内可租面积和平均租金的提升。投资物业租赁及物业管理实现毛利97.98亿元，同比增长28.10%，毛利率为72.14%，同比下降1.75%。
从万达商业披露的数据上看，商业地产运营的收益依旧可观，其高于70%的毛利率足以秒杀其他住宅开发企业。有意思的是，保利地产、龙湖地产等拥有资金实力的巨头也宣布逆势加码，试图成为商业地产中的新搅局者。
严格来说，保利、龙湖等并非商业地产领域的新进入者。例如保利地产早在2009年便小规模开展了购物中心、酒店等业态的运营管理，但相对于其蓬勃发展的住宅开发业务来说，商业地产的体量一直偏小。而龙湖地产早在2003年就开始运营重庆的一个购物中心，但一直都是小步慢走，缓缓推进。 但眼下，保利、龙湖等企业的动作可谓来势汹汹。截至2016年，保利商业旗下已开业运营13个商业项目，包括4个购物中心、8家国际品牌酒店、1个国际会议中心及多个若比邻社区商业中心，总开业面积达百万平方米。
无独有偶，截至2015年底，龙湖商业已布局西部、华北和华东三大板块，累计开业商场数量17个，开业商场面积近150万平方米。但仍然让人捏着一把汗的是，运营商业地产与开发住宅地产之间存在极大差异。保利、龙湖等在住宅开发领域拥有绝对优势的开发商齐齐进军商业地产，无疑是一个不可忽视的变量。
轻资产重运营
从整体上而言，中国商业地产的投资仍未降温，无论传统商业地产开发商如万达、新鸿基、恒隆，还是住宅起家的保利、龙湖等，都试图扩大自己的商业地产版图，各路资本也都积极参与到这场商业盛宴。
按照公司规划，未来10年，万达要开发运营1000座万达广场。而保利商业计划5年内实现在全国范围内运营管理50家购物中心、50家酒店、千余家若比邻社区商业中心的发展蓝图，经营管理商业物业面积逾1000万平方米。
越来越多抢食者的出现，让以万达、保利为代表的商业地产运营商不得不做出战略调整，要告别过去粗放型的扩张模式，更注重运营模式的精细化，重视消费体验，甚至提出“轻资产”战略。
据了解，保利商业的主要业务分为两部分，一是商业运营；二是资产管理。关于商业地产对资金积压的难题，保利商业相关负责人表示，一是采取租赁管理的轻资产模式，二是尽可能多地采取金融创新。
但作为拥有较长时间商业运营经验的业内人士，第一太平戴维斯上海副董事朱兆荣认为，大量投资商业地产的风险还是很大的。“无论是开发商投资，还是其他投资人，抑或是以银行为代表的债权人，最终总有一个机构要为商业地产买单。”
在他看来，从事商业地产的运营管理，经验和人才的累积和培养是最核心因素，资本其实并不是最关键的。如果没有足够多的经验和人力储备，很难让商业运营得到快速、持续的发展。
作为市场参与者，保利商业并非没有意识到市场环境的变化。该公司副总经理方长斌表示，经济增长放缓导致零售行业持续低迷，商业地产供需失衡存量较大，电商冲击带来消费观念和方式的改变等，都是商业地产运营面临的挑战，但这并不代表这个市场没有继续开拓的空间。
目前，各家公司都在试图通过多种创新，增强客户体验，加强线上线下互动，以开拓出商业地产运营和资产管理的全新格局。 “一个成功的购物中心一定是‘走心’的，商业地产成功的奥秘，归根到底是能够抓住人心。” 仲量联行亚洲零售地产首席分析师麦哲文表示，未来商业地产运营将更注重细节。
他说，做商业地产需要长期的养护，很难快起来，因为每个城市每个项目都存在极大差异，简单复制并不能轻易取得成功。作为习惯了在住宅领域快速开发的房地产企业，最终能不能适应商业地产差异化的运营模式，将是考验这些巨头的全新课题。
亟需突破性创新
“房企要抢占商业地产这个市场的核心就是做出差异化的产品，否则在同质化竞争中容易出现风险。” 朱兆荣说。目前购物中心主要还是聚焦在购物和餐饮的环节，而真正让购物中心成为一种生活方式的还比较少。
虽然商业地产整体过剩，但真正有特色的、差异化明显的实体店仍然稀缺。由此可以发现，同质化造成招商难；而供应过大，又导致竞争激烈，让投入成本高企，租金无法下降；再加上电子商务分流了部分需求，风险在不断酝酿。
中国商业地产如何更好地发展？中国金茂副总裁、金茂商业总经理任艳华认为应该在三个方面多聚焦和思考。首先，商业地产最要快速解决的就是各级政府如何快速地推进有序地规划。其次，要做线上线下的互通和互融，这是不可逆的大趋势和必有的核心能力。
另外，商业地产应该从原来传统的业态的规划做大方向性调整，细分客群，适应消费的升级和生活方式的改变，加大体验和社交黏性业态的布局。而在业务操作层面，要注重核心运营能力的打造和团队的建设。
“中国商业地产必须进行突破性创新。”中化集团董事长、中国金茂董事长宁高宁对此表示赞同，他表示，“创新不仅仅是把楼改一下颜色，或者在里面搞一些特色活动。这种创新升级一定是革命性的，才能面对今天的市场竞争。”
宁高宁表示，如今的中国商业比较难做，国外商业业态是从百货公司发展到后来的购物中心，再到分类的购物中心。而中国商业在发展并未成熟的环境下，突然迎来电商的冲击。目前电商已远超一般商业，成为一种新的生活方式。
他认为，商场不能只做“试衣间”、“展示间”，而要升级成为扩大消费型、娱乐型、体验型场所。未来商业地产需要升级做一种新型业态，不能只做购物场所，而要做一个包含交际、体验、社会教育的场所。
“现在商场里面纯粹购物比例已经降低了，過去购物占60%，现在购物占40%，但体验性元素增加了，更体现愉悦消费的本质。” 宁高宁说。
日前，保利地产宣布，旗下的保利商业地产投资管理有限公司（下称“保利商业” ）将加大在商业地产领域的布局，以资产管理、商业运营为手段，要在5年时间开拓超过1000万平方米商业物业。龙湖地产也在相近的时间披露，将在商业地产运营业务上发力。
国内的商业地产始终以“超人”速度迅猛发展，各大地产巨头纷纷跳入商业红海鏖战。相关数据显示2016年的购物中心数量已增至4500家，建筑面积超过3亿平方米。
跑马圈地的洪峰之后，阶段性相对过剩、品质同化等多维度困境逐渐凸显，电商对商业地产的围剿之势也愈演愈烈。在行业整体并不景气的现状下，新资本的加入最终会让商业地产形势雪上加霜，还是开拓出一片新局面，尚未可知。
购物中心同质化严重
目前，商业零售企业正在上演的关店潮，将商业地产运营困境公开化。传统商业零售业经营每况愈下。不完全统计显示，2015年，六成百货商业绩出现下滑，A股上市的38家涉百货和商业地产的公司中，62%营业收入同比下降，73%出现业绩下滑。
零售商的业绩下滑，使得商业地产空置率和运营难度大幅上升，租金收入呈下降趨势。更为严峻的是，国内多数大城市的商业地产投资仍呈增长趋势，每年新增商用面积在100万—300万平方米不等。
以有着“千年商都”之称的广州为例，天河北商圈总体存量已超过100万平方米。到今年底预计零售物业市场还将迎来34万平方米优质购物中心供应面积。
第一太平戴维斯中国南区董事长林木雄评论道，在当前零售消费增速放缓、经济环境相对疲软的情况下，大体量的新增供应涌入市场形成消化压力，广州零售市场将继续承压，项目开业也将经历较长培育期，并对业主的运营管理能力提出挑战。
除北京、上海等少数一线城市外，目前商业地产供大于求的现象在很多二线城市非常明显。根据有关部门统计，2015年全国50个重点城市综合体非住宅总体量已达5.64亿平方米，同2013年相比增长率高达77%。在全球最活跃新建购物中心市场前20名中，中国城市占据半壁江山，累计贡献570万平方米的落成面积。
当然，商业地产饱和是相对的，而非绝对。一线城市房地产市场逐渐成熟，市区土地资源已经十分稀缺，但部分新建居民区仍然需要建设商业地产。在二三四线出现了供应高峰，2016年城市综合体总量供应大部分集中在二三线城市。
研究表明，二线城市的体量比一线城市高出了18%，可以看出，二线城市在经济发展过程中，一是住宅产业高速发展带来配套服务产业飞速发展；二是新型城镇化的建设，人们对生活水平的需求和对生活的向往，催生了购物中心的整体业态发展和形成。
现在二线城市的商业地产发展迅猛，而且供应量远远大于接受量。但不得不指出的是，世界上一些发达城市并没有这样的增速和增量。有专家指出，现在市场的问题首先是总量过剩、结构不合理，其次是吸收量减少，包括已建的购物中心出现了招商难、空置率高，城市其他综合体带来的密集型问题和过剩的隐忧。
现在开发商盲目拿地，有的甚至是一两年就要开业，但实际上零售市场反而进入慢增长的趋势。两个行业的不相称造成了现在的形势，因此受到行业同质化和电商冲击，百货业的利润不断下滑。
近两年，商业地产的运营环境都不是太理想，虽然每个城市都有少数几个成功的案例，但总体上来看，行业的竞争环境在恶化，经营难度增加，空置率增加，部分项目租金收益下降。
不少商业地产项目勉强维持，出租率仅有50%—60%的情况下被迫开业，大大低于行业75%—80%的开业平均出租率。而招商难也是比较突出的问题。对优秀商业资源的争夺日益激烈，开发商被迫增加投入，进一步加大了运营压力，开发商补贴商户装修款等现象也较过去增多。
“商业地产的同质化现象如果不加控制，将会严重制约行业的发展”，业内专家指出，同质化困境已经成为商业地产面临的首要问题，但是这并不意味着商业地产就此没落，“即使电商十分强大的美国，实体商业照样活得很好，关键是找到一条适合商业地产发展的途径”。
难抵资本群雄逐鹿
犹如一场盛大的“party”，商业地产吸引着越来越多的巨头进入，除去原有的老牌商业地产商，中粮、远洋、保利、万科等“后起之秀”也陆续加码商业地产的开发建设。据不完全统计，2015年仅北京就有近30个商业项目入市。
虽然整体市场环境不甚乐观，但资本对商业地产的热衷并未消减。截至目前，万达商业依然是国内体量最大的商业地产运营商。截至2015年底，万达商业拥有已开业万达广场总数133座，2015年新增26座；已开业购物中心总建筑面积达21.83亿平方米，同比增长23.3%；已开业购物中心总可租面积达14.13亿平方米，同比增长23.0%。
2015年，万达商业投资物业租赁及物业管理收入为135.82亿元，较2014年增长31.20%，主要来源于年内可租面积和平均租金的提升。投资物业租赁及物业管理实现毛利97.98亿元，同比增长28.10%，毛利率为72.14%，同比下降1.75%。
从万达商业披露的数据上看，商业地产运营的收益依旧可观，其高于70%的毛利率足以秒杀其他住宅开发企业。有意思的是，保利地产、龙湖地产等拥有资金实力的巨头也宣布逆势加码，试图成为商业地产中的新搅局者。
严格来说，保利、龙湖等并非商业地产领域的新进入者。例如保利地产早在2009年便小规模开展了购物中心、酒店等业态的运营管理，但相对于其蓬勃发展的住宅开发业务来说，商业地产的体量一直偏小。而龙湖地产早在2003年就开始运营重庆的一个购物中心，但一直都是小步慢走，缓缓推进。 但眼下，保利、龙湖等企业的动作可谓来势汹汹。截至2016年，保利商业旗下已开业运营13个商业项目，包括4个购物中心、8家国际品牌酒店、1个国际会议中心及多个若比邻社区商业中心，总开业面积达百万平方米。
无独有偶，截至2015年底，龙湖商业已布局西部、华北和华东三大板块，累计开业商场数量17个，开业商场面积近150万平方米。但仍然让人捏着一把汗的是，运营商业地产与开发住宅地产之间存在极大差异。保利、龙湖等在住宅开发领域拥有绝对优势的开发商齐齐进军商业地产，无疑是一个不可忽视的变量。
轻资产重运营
从整体上而言，中国商业地产的投资仍未降温，无论传统商业地产开发商如万达、新鸿基、恒隆，还是住宅起家的保利、龙湖等，都试图扩大自己的商业地产版图，各路资本也都积极参与到这场商业盛宴。
按照公司规划，未来10年，万达要开发运营1000座万达广场。而保利商业计划5年内实现在全国范围内运营管理50家购物中心、50家酒店、千余家若比邻社区商业中心的发展蓝图，经营管理商业物业面积逾1000万平方米。
越来越多抢食者的出现，让以万达、保利为代表的商业地产运营商不得不做出战略调整，要告别过去粗放型的扩张模式，更注重运营模式的精细化，重视消费体验，甚至提出“轻资产”战略。
据了解，保利商业的主要业务分为两部分，一是商业运营；二是资产管理。关于商业地产对资金积压的难题，保利商业相关负责人表示，一是采取租赁管理的轻资产模式，二是尽可能多地采取金融创新。
但作为拥有较长时间商业运营经验的业内人士，第一太平戴维斯上海副董事朱兆荣认为，大量投资商业地产的风险还是很大的。“无论是开发商投资，还是其他投资人，抑或是以银行为代表的债权人，最终总有一个机构要为商业地产买单。”
在他看来，从事商业地产的运营管理，经验和人才的累积和培养是最核心因素，资本其实并不是最关键的。如果没有足够多的经验和人力储备，很难让商业运营得到快速、持续的发展。
作为市场参与者，保利商业并非没有意识到市场环境的变化。该公司副总经理方长斌表示，经济增长放缓导致零售行业持续低迷，商业地产供需失衡存量较大，电商冲击带来消费观念和方式的改变等，都是商业地产运营面临的挑战，但这并不代表这个市场没有继续开拓的空间。
目前，各家公司都在试图通过多种创新，增强客户体验，加强线上线下互动，以开拓出商业地产运营和资产管理的全新格局。 “一个成功的购物中心一定是‘走心’的，商业地产成功的奥秘，归根到底是能够抓住人心。” 仲量联行亚洲零售地产首席分析师麦哲文表示，未来商业地产运营将更注重细节。
他说，做商业地产需要长期的养护，很难快起来，因为每个城市每个项目都存在极大差异，简单复制并不能轻易取得成功。作为习惯了在住宅领域快速开发的房地产企业，最终能不能适应商业地产差异化的运营模式，将是考验这些巨头的全新课题。
亟需突破性创新
“房企要抢占商业地产这个市场的核心就是做出差异化的产品，否则在同质化竞争中容易出现风险。” 朱兆荣说。目前购物中心主要还是聚焦在购物和餐饮的环节，而真正让购物中心成为一种生活方式的还比较少。
虽然商业地产整体过剩，但真正有特色的、差异化明显的实体店仍然稀缺。由此可以发现，同质化造成招商难；而供应过大，又导致竞争激烈，让投入成本高企，租金无法下降；再加上电子商务分流了部分需求，风险在不断酝酿。
中国商业地产如何更好地发展？中国金茂副总裁、金茂商业总经理任艳华认为应该在三个方面多聚焦和思考。首先，商业地产最要快速解决的就是各级政府如何快速地推进有序地规划。其次，要做线上线下的互通和互融，这是不可逆的大趋势和必有的核心能力。
另外，商业地产应该从原来传统的业态的规划做大方向性调整，细分客群，适应消费的升级和生活方式的改变，加大体验和社交黏性业态的布局。而在业务操作层面，要注重核心运营能力的打造和团队的建设。
“中国商业地产必须进行突破性创新。”中化集团董事长、中国金茂董事长宁高宁对此表示赞同，他表示，“创新不仅仅是把楼改一下颜色，或者在里面搞一些特色活动。这种创新升级一定是革命性的，才能面对今天的市场竞争。”
宁高宁表示，如今的中国商业比较难做，国外商业业态是从百货公司发展到后来的购物中心，再到分类的购物中心。而中国商业在发展并未成熟的环境下，突然迎来电商的冲击。目前电商已远超一般商业，成为一种新的生活方式。
他认为，商场不能只做“试衣间”、“展示间”，而要升级成为扩大消费型、娱乐型、体验型场所。未来商业地产需要升级做一种新型业态，不能只做购物场所，而要做一个包含交际、体验、社会教育的场所。
“现在商场里面纯粹购物比例已经降低了，過去购物占60%，现在购物占40%，但体验性元素增加了，更体现愉悦消费的本质。” 宁高宁说。