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隐性广告从本质上看利用的是人的潜意识，它以非广告的形式在受众无意识的状态下将商品信息展露给受众。它利用的是人们的阈下知觉，广告的刺激强度在意识阈限以下，不易被消费者察觉，不像广告，但无形中会影响消费者的心理、购买意向或购买行为。本文以全球第一中文博客网站点击率较高的博客为研究对象，分析研究博客中的隐性广告。
隐性广告是指“潜意识”广告，它利用场景、对白、情节、形象或字幕形成类似于广告的内容，在潜移默化中对消费者的心理或行为起到直接或间接的影响作用。人们认为，隐性广告的原理是阈下知觉。这固然不错，但深入思考后，笔者认为是弗洛伊德的精神分析说中的潜意识。精神分析说是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德创立的，主要在于对意识、前意识和潜意识的研究及人格结构的研究。人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。意识是与直接感知有关的心理部分。潜意识是指被压抑到意识阈限之下，是人的意识无法知觉的心理部分。前意识则是介于意识与潜意识之间、能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验，是意识与潜意识之间的中介环节和过渡领域。后人荣格和弗洛姆对他的理论作了补充，形成潜意识理论研究的三个里程碑：个人潜意识、集体潜意识和社会潜意识。而隐性广告实际上是利用精神分析说关于意识和潜意识的原理制作的。
阈下知觉从两个方面来看，第一是阈下。阈下意味着信息如此微弱，或者快速呈现，以至于它没有达到被人们意识加工的最低阈限。“阈”指的是“感觉的阈限”。“人的感官只对一定范围内的刺激作出反应，只有在这个范围内的刺激才能引起人们的感觉。这个刚刚能够引起人们感觉的最小刺激量，称之为绝对阈限。而在绝对阈限以下的刺激量，则为阈下刺激，阈下刺激不能引起人的感觉。隐性广告利用的是阈下刺激。阈下刺激虽然不会引起有意识的知觉，但确实对知觉和其他心理过程有影响。第二是知觉。知觉是指人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。隐性广告利用的是人们的阈下知觉，采用的是低于绝对阈限的刺激量。隐性广告已成为一种较普遍的广告形式，它将广告的内容隐藏在新闻、小品、文艺节目、电视剧、电影中。
博客是零门槛、零制作、零成本，但博客的点击率却会产生不小的社会价值和经济价值，稍加留心就会发现博客中存在大量的隐性广告。以下摘抄的是全球第一中文博客网站上某明星博客2007年12月20日、27日两天博客中的部分文字，很明显有隐性广告的存在。
最近一次看电影看得高兴、舒服，是王家卫的《蓝莓之夜》，原声版，和一白夫妇，前两天已经说过了。还有呢，想不起来了，好像好看的电影都是在家里的床上躺着看的。说电影院如天堂，在我这里一点也不过分……(2007年12月27日)
《投名状》短短一周就过亿，以前再有过好的预期也是意料之外的事情，真的要恭喜导演陈可辛，近年的大片想要叫好又叫座好生不容易……(2007年12月20日)
隐性广告可分为有意隐性广告和无意隐性广告。有意隐性广告是指广告主为达到一定的目的采用隐性手段有意为之的广告；无意隐性广告是指无意中为某产品做了一回广告。在以上两段博客文章中，笔者无从得知到底是有意的隐性广告，还是无意的隐性广告(只有作者自己清楚)，但却起到了影响和打动消费者的作用。“王家卫的《蓝莓之夜》，原声版”“《投名状》短短一周就过亿，以前再有过好的预期也是意料之外的事情，真的要恭喜导演陈可辛，”在该明星的博客中，花一定的篇幅提到了电影《蓝莓之夜》、《投名状》。我认为，这恰恰起到了隐性广告的作用。因为阅读该明星博客的读者无形之中加深了对影片的印象和好感。而深究下去，会发现该明星恰好是电影《蓝莓之夜》中摇滚天后的配音演员，是电影《投名状》中的女主角。这不能不让笔者更加深信这就是博客中的两个有意的隐性广告。
隐性广告以一种藏而浅露的方式吸引着人们的眼球，比显性广告有较大的优势和较好的效果。但隐性广告也需要策划，博客中的隐性广告要成功须具备三个条件：
注意“度”的把握。隐性广告是为了避开受众对于显性广告的排斥而产生的，但隐性广告又必须有效传达产品信息，它要人们记住产品又要不被发现，既不能藏得太深又不能藏得太浅，这个“度”的把握，是隐性广告成败的关键。
博客中的内容与产品本身有机结合。好的隐性广告应该无损于文章内容，反而能表达更真实，同时还起到了隐性广告的作用。所以博客中的隐性广告要成功的另一个重要条件是产品本身与文章内容的巧妙结合，在潜意识里打动消费者，因为人们在接受阈下刺激时虽然没有感觉，但却有一定的生理反应。潜意识对人类的行为影响是肯定的，将产品与博客内容本身相结合并有机融合，是博客中的隐性广告成功的关键。
充分利用集体潜意识和社会潜意识。博客中的隐性广告除了利用人的个人潜意识外，还利用了人的集体潜意识和社会潜意识。因为网络是一个很容易产生群体行为的平台，网络的虚拟性、互动性及易获性都为集体潜意识和社会潜意识的作用提供了充分的空间。网民本没有想到这一点，但因为别人提到了，就认为是正确的，这是因为人性中的共同点，也就是荣格认为的“集体潜意识”，网民本不认为这个观点是正确的，但因为网上众多人的跟帖，表面上也就赞同了，隐藏了真实的自我，自动适应社会，这是弗洛姆认为的“社会潜意识”。博客内容本身就利用了人的集体潜意识和社会潜意识。博客中的隐性广告应更充分地利用这一点。
参考文献：
1.符国群：《消费者行为学》，高等教育出版社，2001年版。
2.潘光花：《潜意识理论的三个里程碑》，《内蒙古师范大学学报》，2004(9)。
(作者单位：江西师范大学传播学院)
编校：张红玲
隐性广告是指“潜意识”广告，它利用场景、对白、情节、形象或字幕形成类似于广告的内容，在潜移默化中对消费者的心理或行为起到直接或间接的影响作用。人们认为，隐性广告的原理是阈下知觉。这固然不错，但深入思考后，笔者认为是弗洛伊德的精神分析说中的潜意识。精神分析说是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德创立的，主要在于对意识、前意识和潜意识的研究及人格结构的研究。人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。意识是与直接感知有关的心理部分。潜意识是指被压抑到意识阈限之下，是人的意识无法知觉的心理部分。前意识则是介于意识与潜意识之间、能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验，是意识与潜意识之间的中介环节和过渡领域。后人荣格和弗洛姆对他的理论作了补充，形成潜意识理论研究的三个里程碑：个人潜意识、集体潜意识和社会潜意识。而隐性广告实际上是利用精神分析说关于意识和潜意识的原理制作的。
阈下知觉从两个方面来看，第一是阈下。阈下意味着信息如此微弱，或者快速呈现，以至于它没有达到被人们意识加工的最低阈限。“阈”指的是“感觉的阈限”。“人的感官只对一定范围内的刺激作出反应，只有在这个范围内的刺激才能引起人们的感觉。这个刚刚能够引起人们感觉的最小刺激量，称之为绝对阈限。而在绝对阈限以下的刺激量，则为阈下刺激，阈下刺激不能引起人的感觉。隐性广告利用的是阈下刺激。阈下刺激虽然不会引起有意识的知觉，但确实对知觉和其他心理过程有影响。第二是知觉。知觉是指人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。隐性广告利用的是人们的阈下知觉，采用的是低于绝对阈限的刺激量。隐性广告已成为一种较普遍的广告形式，它将广告的内容隐藏在新闻、小品、文艺节目、电视剧、电影中。
博客是零门槛、零制作、零成本，但博客的点击率却会产生不小的社会价值和经济价值，稍加留心就会发现博客中存在大量的隐性广告。以下摘抄的是全球第一中文博客网站上某明星博客2007年12月20日、27日两天博客中的部分文字，很明显有隐性广告的存在。
最近一次看电影看得高兴、舒服，是王家卫的《蓝莓之夜》，原声版，和一白夫妇，前两天已经说过了。还有呢，想不起来了，好像好看的电影都是在家里的床上躺着看的。说电影院如天堂，在我这里一点也不过分……(2007年12月27日)
《投名状》短短一周就过亿，以前再有过好的预期也是意料之外的事情，真的要恭喜导演陈可辛，近年的大片想要叫好又叫座好生不容易……(2007年12月20日)
隐性广告可分为有意隐性广告和无意隐性广告。有意隐性广告是指广告主为达到一定的目的采用隐性手段有意为之的广告；无意隐性广告是指无意中为某产品做了一回广告。在以上两段博客文章中，笔者无从得知到底是有意的隐性广告，还是无意的隐性广告(只有作者自己清楚)，但却起到了影响和打动消费者的作用。“王家卫的《蓝莓之夜》，原声版”“《投名状》短短一周就过亿，以前再有过好的预期也是意料之外的事情，真的要恭喜导演陈可辛，”在该明星的博客中，花一定的篇幅提到了电影《蓝莓之夜》、《投名状》。我认为，这恰恰起到了隐性广告的作用。因为阅读该明星博客的读者无形之中加深了对影片的印象和好感。而深究下去，会发现该明星恰好是电影《蓝莓之夜》中摇滚天后的配音演员，是电影《投名状》中的女主角。这不能不让笔者更加深信这就是博客中的两个有意的隐性广告。
隐性广告以一种藏而浅露的方式吸引着人们的眼球，比显性广告有较大的优势和较好的效果。但隐性广告也需要策划，博客中的隐性广告要成功须具备三个条件：
注意“度”的把握。隐性广告是为了避开受众对于显性广告的排斥而产生的，但隐性广告又必须有效传达产品信息，它要人们记住产品又要不被发现，既不能藏得太深又不能藏得太浅，这个“度”的把握，是隐性广告成败的关键。
博客中的内容与产品本身有机结合。好的隐性广告应该无损于文章内容，反而能表达更真实，同时还起到了隐性广告的作用。所以博客中的隐性广告要成功的另一个重要条件是产品本身与文章内容的巧妙结合，在潜意识里打动消费者，因为人们在接受阈下刺激时虽然没有感觉，但却有一定的生理反应。潜意识对人类的行为影响是肯定的，将产品与博客内容本身相结合并有机融合，是博客中的隐性广告成功的关键。
充分利用集体潜意识和社会潜意识。博客中的隐性广告除了利用人的个人潜意识外，还利用了人的集体潜意识和社会潜意识。因为网络是一个很容易产生群体行为的平台，网络的虚拟性、互动性及易获性都为集体潜意识和社会潜意识的作用提供了充分的空间。网民本没有想到这一点，但因为别人提到了，就认为是正确的，这是因为人性中的共同点，也就是荣格认为的“集体潜意识”，网民本不认为这个观点是正确的，但因为网上众多人的跟帖，表面上也就赞同了，隐藏了真实的自我，自动适应社会，这是弗洛姆认为的“社会潜意识”。博客内容本身就利用了人的集体潜意识和社会潜意识。博客中的隐性广告应更充分地利用这一点。
参考文献：
1.符国群：《消费者行为学》，高等教育出版社，2001年版。
2.潘光花：《潜意识理论的三个里程碑》，《内蒙古师范大学学报》，2004(9)。
(作者单位：江西师范大学传播学院)
编校：张红玲