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【关键词】电视节目 品牌化 平民化娱乐化 市场化
电视惟我独尊、高枕无忧的黄金时代已经过去了。而作为电视主体构成之一的电视节目随之发生了变化，也开始寻求新的突破。由此表现出了许多自己的趋向特征，主要有品牌化经营战略、市场化、类型化、娱乐平民化等。在当今的中国电视节目市场，各种类型的节目的整体升级换代是一个非常显著的特点。电视节目的这种改变从根本上是基于受众的需求，还有一个重要原因是新媒介市场竞争的结果。
一、目前中国电视节目趋向表现
就目前的中国电视节目来说，从地方到中央都有一套自己的运营方式，但基本上是很雷同的模式。从所有电视节目变化来看，有一个很明显的趋势那就是娱乐化、平民化、品牌化、类型化、市场化、互动性增强。
(一)品牌化经营战略
“所谓的电视节目品牌。就是电视作品生产者劳动的凝结，是受众在接受心理上对物化的电视栏目或节目的普遍认同，它包括节目名称、节目标志、节目商标三个要素。还包含着观众对它的认知度和承认性。是电视媒体在观众心目中的固定化和标识化，具有很强的感染力、吸引力和号召力。是观众在长期观赏经验中形成的一种‘集体无意识’。是电视媒体的品位、品格和品质，是传播效能和竞争实力的一种文化象征。”
品牌是在市场经济的国际化竞争中产生的一个新名词。一个企业要立于不败之地，就必须树立起自己的品牌。因为它是质量与信誉的保证，有了好品牌就有好的市场保证。而作为电视媒体的节目也必须有自己的品牌。
电视节目品牌化经营的目标就是获得更大的社会和经济效益，而要获得好的效益就必须对不同节目进行定位，对受众进行区分。什么样的节目适合什么样的观众群，这样的区分给电视台带来的是不同广告收入来源。从根本上说，走品牌化战略经营是受众需要的表现。主持人窦文涛给人的感觉就是一个“小市民”的形象，他主持的《锵锵三人行》就是约几个好友聊聊天，谈话的内容娱乐性大于新闻性。然而正是这样的一种风格使其成了名主持，正印证了默多克的那句话：“人们没兴趣关注教授们的意见”。窦文涛这样的节目做法是朴实的，然而也是受众需要的表现。电视娱乐化的到来是一个各种因素作用的结果，但重要的一点是受众的支持，或者说是受众的需要。
如今的电视媒体市场，已经不是以往媒体资源稀缺的年代。观众对节目的风格和质量有了更高的要求。不是过往的那种简单被动接受，他们有了自己的评判标准，可以用自己手中的遥控器来选择自己喜欢的电视节目。因此就要求电视媒体在节目策划之前应该对观众的需求进行定位。电视节目的品牌化经营战略的做出要在对电视媒介市场的充分调查与研究基础上，其中主要的是对受众的细分研究。从这个意义上来说，受众的需求促使了电视节目品牌化发展。
(二)严肃性弱化，趋向平民化、娱乐化
我们都知道收看电视节目已成为平常人们精神文化生活的重要组成部分。然而现在电视节目正悄然发生了变化，电视节目离我们越来越近了，甚至我们能参与其中。它已变得不再神秘了。同时，也更深刻地体会到它带给我们的娱乐。但电视节目的平民化、娱乐化也导致了其严肃性弱化。正如波斯特曼所说“电视交谈助长了无条理性和琐碎性与严肃电视这一术语自相矛盾：电视用一种不变的声音——娱乐之声说个不停——换句话说。电视正把我们的文化蜕变为娱乐的大舞台。”
市场经济带给中国电视媒体的最大变化便是由“播方市场”转向“收方市场”，换句话说。谁赢得了老百姓谁就是这个市场的赢家。那么，老百姓面对媒体的消费原则是什么呢?很简单!谁好看看谁!好看的标准又是什么呢?大伙平时关注新闻类节目都有一个标准，那就是接近性原则。发生在自己身边的事情自然比较感兴趣，电视节目也是如此。现在一些电视节目紧紧抓住了平民化视角，取得了很好的效果。比如，“讲述老百姓自己故事”的《生活空间》《Dv讲述》、透视社会热点的《焦点时刻》，都会让人感受到报道的一种平民化倾向。让我们觉得电视媒体有了平民化意识，电视节目制作题材逐渐转移到普通老百姓上，更关注他们的生活和命运。让老百姓成为报道主体。
在过去的很长时间里，中国媒体的角度是俯视的、教育式的、居高临下的。播音员一般只用一种风格播音。感情色彩不够。而现在的中国电视节目，在简单的几句播音中便知晓其感情色彩了。为什么?就拿我国驻南斯拉夫使馆被炸当时的播音员所表现的“愤慨”与“非典”时的“关切”便说明了这点。凤凰卫视的谈话节目《锵锵三人行》之所以成功，走的就是平民化路线。主持人窦文涛也说：“我对我的主持技艺从来就没有成功的感觉，我甚至怀疑这种失败会伴随我一生。我的节目有点特殊。是一种准直播的方式，虽然是录像但并没有剪辑。所以录什么样，就播什么样，这些年我的笨拙和丑陋都呈现在观众眼里了。”现在的观众需要的是最真实、最原生态的东西，同时希望看到的是跟自己的整个状态相匹配的节目，不能给他有高高在上的感觉。窦文涛的节目就是这样，仿佛你就是他的好友，他可以不摆任何架式跟你推心置腹地聊天。如此的“亲民”让其节目获得成功。
2005年7月19日，来自中央电视台、中央人民广播电台等媒体的主持人济济一堂召开了一场专门抵制娱乐节目主持人低俗化倾向的座谈会。认为现在电视娱乐节目走入一个“明星代替模范、美女挤走学者、绯闻盖过事实、低俗战胜高雅”的状况。我们暂且不说这种看法有无偏颇，但一个事实让我们不得不承认那就是“大众娱乐”的姿态使电视媒体进入到一种“电视新文化”的状态中。休闲娱乐已成为各电视频道除传统新闻资讯类节目之外的主要诉求风格。目前电视节目的娱乐化不仅表现在内容上，如各种娱乐、游戏类节目登场，更是形式的娱乐化，即故事性、情节化。央视节目“幸运52”、“开心辞典”等都是通过巧妙的环节设计和大量的资金投入，使其收视率高升。而“今晚”节目在主持风格和内容设计上也做了许多娱乐性变化，推出了“幽默报道”、“幽默短片”等让人耳目一新的娱乐方式。我们打开电视，海量的娱乐节目随时随刻都霸占着我们的视听。在近几年的电视发展中，娱乐化的倾向表现得非常明显。现在央视的几档娱乐节目如“非常6 1”、“幸运52”、“同一首歌”等都有很好的口碑。这些节目的成功有一个共同点，那就是挖掘电视节目在各方位满足观众的娱乐需求。电视节目观众的需求是多层次、多角度的，如何满足观众的要求是任何电视节目生存所必须考虑的。现在人们的生存压力大，生活节奏也前所未有的紧张，看电视更多的就是为了松弛、缓解压力，而电视节目的娱乐化正好满足了人们这种需求。
那么，平民化、娱乐化与媚俗、低俗 之间存在着怎样的差别呢?我们很多电视节目的口号或者说宣传词都说：“娱乐不等于低俗，平民化不是媚俗”。著名的凤凰卫视其品牌另类个性“四化”之一就是电视视角平民化，作为受众，对于电视节目平民化、娱乐化毕竟会有自己的担心。毕竟有一定的风险。比如说。目前一些娱乐节目中存在某些不良的倾向——为了挖新闻不择手段，为了提高收视率而去迎合某些低级趣味人的品位，资讯内容低级无聊，主持人搞怪耍宝，愚人愚己……而这些类型的节目受众主要为青少年，不良的倾向尤其容易在他们身上产生不良的影响。这样过分的娱乐化、变质的平民化就容易让作为家长的受众产生抵触与担忧。当然。我们提倡的是有益身心健康的娱乐，平民化也应该体现在对老百姓的关切上，但这个尺度往往是很难把握的，所以部分受众的担心与抵触也是合理的。
(三)市场化与类型化
随着我国广播电视事业的飞速发展，频道专业化、栏目个性化，节目类型化已成为当今电视发展的必然趋势。各电视台以频道的划分来细分观众群，电视节目类型化、市场化的趋势得到进一步强化。
近年来，节目的类型化趋势明显。比如：按题材分，可以把电视节目分为政治类、经济类、文艺类、体育类、军事类、社会类、法制类节目等。此外，还有其他的分法如按受众对象、节目形式等。不但如此，就体育频道来说，它的节目类型主要以体育资讯为主，在体育资讯的背后。它还可以细分为不同节目类型。比如，消息类体育节目、谈话类体育节目、娱乐类体育节目、赛事转播等。从节目生产者的角度，电视节目类型化有利于节目定位，便于把握同类节目的共通规律，建立科学规范的节目生产流程，有利于提高生产效率和对投入产出的有效控制。从受众的角度，电视节目类型化可以造成收视期待，受众会根据以前的收视经验，满怀希望地去观看同类的节目。例如，喜欢看《焦点访谈》的东北观众，会对当地推出的同类节目《焦点追击》充满期待。
电视节目类型化是市场化发展与完善的一个重要前提。目前我国电视节目的规模小，发展不完善，首先给电视节目一个明确的定位、确定类型才能满足市场的需要。因为类型化电视节目有被社会广泛接受的产制惯例、叙述方式，从而保证稳定的受众群，有了收视率有了市场。“电视节目市场中的节目制作公司在制作生产节目时。就应该对它所服务的媒体有所了解。国外传媒巨头在这方面早有认识，比如NBC在制定海外市场战略时明确提出从本地来，为本地人服务，由本地操作”的战略目标。1998年始创于英国的《谁想成为百万富翁》是欧美经济发达国家产业体系下电视产品高度专业化的完美体现。节目制作中的各元素都实现了生产标准化、类型化、个性化。形成了世界性品牌节目。从1998年以后的5年中，已经在全球107个国家播出。节目类型化的趋势必然要求节目制作公司只有在某些领域做精、做深、做大，才能在日趋激烈的竞争中取得胜利，这也是不可逆转或违背的规律。电视节目的类型化、市场化从根本上更加适合了观众的口味，是对观众满足的结果。
在节目类型化盛行的同时。受众对电视节目类型化的抵触情绪也逐渐滋生。正如“全球最大的传媒公司之一的维亚康姆的中国区总裁李亦非曾感慨地说，国外的传媒公司赚钱方式很简单，就是以一套运作机制在全球复制，就像可口可乐的配方，全球通吃!”在我们国内哪一档节目办得红火，其他台便群起效仿之，结果导致两败俱伤。举个例子，“超级女声”之风刚平息不久，“快乐女声”又开始选拔了，即使再有自己独特之处，也无法产生2005年“超女”那么大的影响力。在某些受众的心里也或多或少地会有一种抵触情绪。
目前国内电视节目类型化趋势还处于初期，但从中央到地方电视台节目的雷同，我们可以看出电视节目类型化必将盛行，进而市场化。
(四)电视节目凸显与电视濒道弱化
我们平常看电视就是指看电视的某个节目，一般很少固定地看某个频道，总是不停地在各个电视频道之间换来换去。目的是挑自己喜欢的电视节目。在这样的情况下，我们头脑里便只有节目的概念，而电视频道成了电视节目的物理载体。北京电视台在2002年初两台合并时对频道资源进行了大规模调整，一批在原来频道收视率很好的节目都安排到其他频道播出，“原有的收视率会不会下降”是电视台和供片商最为担心的问题。而结果是收视率不降反升，这说明了什么?说明了现在电视收视趋势，也是电视节目本身凸显出来的魅力——观众只认准自己喜欢的电视节目、追随节目，而不管节目播出在什么频道或什么播出变更。在观众心目中。对节目的选择比对频道的选择更为突出。同时，对电视节目的制作也提出了更高的要求，高质量的节目将更受观众的欢迎。
(五)电视节目互动性、现场感强化
在传统的传播观念中，电视的制作者决定着传播的方式、内容和对传播的内容进行的唯一判断，传播的受众只是信息的被动接受者。而现在我们打开电视，当听到播音员说：“欢迎来电或发信息发表见解看法”、“……欢迎报名参加……节目”时，我们知道了!我们已不再是“局外人”，我们能够用自己的知识经验来对信息选择、阐释、评价。能够参与其中。非但如此，甚至能成为节目主体进行更为主动和积极的互动。现在太多的电视节目都为观众设置了梦想的舞台，只要你参与其中与之互动，那么你就会有机会获取奖品或其他收获。中央台的“非常6 1”、“梦想中国”等都是需要现场参与或互动性很强的电视节目。然而这些电视节目的成功正说明了现在电视节目的互动性强化的趋势。我们知道电视有一个独特的传播优势——现场直播。现场直播节目给观众带来了现场感，然而并不是每个节目都能做到现场直播，那么是不是没了现场直播，现场感就没了?现在的电视节目有一个明显的努力方向，那就是现场感强化了。比如说新闻类节目，一则新闻的报道，新闻记者总是竭尽全力靠近事件现场，把最直接、真实的画面呈现给观众，用画面来说话，而过去可能是更多的对事件的解说。再比如说综艺类节目，其表演与游戏等等内容都极富感染力，不仅感染现场观众，而且让电视机前的观众产生现场感。虽然自己并不是现场的观众或嘉宾，但通过现场的气氛，主持人的不断有意提示。通过想象而仿佛自己也在现场。也参与其中。
互动性与现场感是两个相联系的方面。互动包括现场互动与通过电话、手机等方式的互动，通过非现场的互动能够增强现场感，而现场感可以说是互动的一个结果感受。现在电视节目在热线电话、当众抽奖等方式的运用上已相当普遍，并且有越演越烈之势。电视节目的互动与现场感的强化将决定它能否在这个多媒体时代立足和能否获得崭新的竞争力与发展力。通过寻找和网络的切合点，吸取网络作为新兴媒体的优势特点，发展完善自己，才是电视节 目的应对良策。
二、寻求电视节目趋向变化与受众需求之间的平衡点
电视节目的趋向变化从根本上说是适应受众需求的，是对受众的调查与研究基础上所做的改变。但在满足受众的需求同时。电视节目也必须对观众进行引导，使其向健康的方向发展。即必须在受众的需求与电视节目保持其独立性上有个平衡点。与此同时，电视节目也得多去尝试新领域，填补市场空缺。
(一)以受众的需求为中心，但并非听之任之
俗话说金杯银杯不如观众的“口碑”。一档电视节目的成败，观众说了算。所以现在电视节目大都视观众为生命线。我们这里讲的电视节目的趋向变化很大程度上取决于观众的需求，但也绝不是听之任之，还必须尊重电视媒体其自身的发展规律，电视节目也必须有自己的独立性，不能完全依托于受众。
电视媒体有个很重要的功能就是教育引导功能。电视节目在以受众的需要为出发点的同时，必须注意引导观众向健康积极的方向发展。生活经验和科学研究都表明，电视节目对人们的社会行为影响很大。所以电视节目须保持自己的独立性，发挥其在引导上的主导作用，不能对观众听之任之。
(二)探索开发新领域满足受众需要
据《新京报》报道，从2005年1月1日开始。国内首档真正意义上的性电视节目《面罩》在包括北京在内的全国50多个城市热播。这说明了电视节目向新的领域进军，探索新的受众需要。
老年电视节目探索：目前中国的老年节目基本上就《夕阳红》一个，因为《夕阳红》是一个每天半小时的栏目，许多老年人对这样的节目总有没过足瘾的感觉。新时期的中国老年人对精神文化和生活服务节目的需求是丰富而多元的，老年节目可开拓的内容空间非常大，可延伸的产业链也很多。老年电视节目市场是可以深挖掘的。’
农村农民电视节目深广开发：中国是个农业大国。农业人口众多。虽然目前不少电视台也都有一些对农电视节目，但数量和内容上都远不能满足需求。CCTV-7农村节目的繁荣充分说明了市场对农村节目的需求。改革开放，对现如今农村带来的变化和观念的冲击也许比城市居民还大。很多农民放弃农耕到城镇打工，他们的生存状态、孩子的培养、技术知识掌握情况、法律法规的知晓与心理状况等都可以用不同的电视节目给予关注。电视媒体也可以通过农村电视节目形成自己的产业链条，而且现在建设社会主义新农村，可以把这样的背景与农民结合起来，开辟一批新栏目。
此外，还可以对妇女市场、病患市场等进行开发，以满足受众的各方位、各层次的需求。
三、结语
总之，中国电视节目在经历了多次改革之后，已经朝着更加规范、现代化方向发展，适应了时代发展需求。电视节目的趋向变化是迫于其自身发展需要与受众需要的结果。同时，中国电视节目趋向变化也反映了新时代的电视观众要求。如何对电视观众市场进行有效的划分与研究将对电视节目的成败产生重大的影响。目前电视节目这种趋向变化只是电视节目改革过程中所表现出来的一些状况，要使中国电视节目真正走上正规化、国际化的道路。我们电视工作者们任重而道远!
电视惟我独尊、高枕无忧的黄金时代已经过去了。而作为电视主体构成之一的电视节目随之发生了变化，也开始寻求新的突破。由此表现出了许多自己的趋向特征，主要有品牌化经营战略、市场化、类型化、娱乐平民化等。在当今的中国电视节目市场，各种类型的节目的整体升级换代是一个非常显著的特点。电视节目的这种改变从根本上是基于受众的需求，还有一个重要原因是新媒介市场竞争的结果。
一、目前中国电视节目趋向表现
就目前的中国电视节目来说，从地方到中央都有一套自己的运营方式，但基本上是很雷同的模式。从所有电视节目变化来看，有一个很明显的趋势那就是娱乐化、平民化、品牌化、类型化、市场化、互动性增强。
(一)品牌化经营战略
“所谓的电视节目品牌。就是电视作品生产者劳动的凝结，是受众在接受心理上对物化的电视栏目或节目的普遍认同，它包括节目名称、节目标志、节目商标三个要素。还包含着观众对它的认知度和承认性。是电视媒体在观众心目中的固定化和标识化，具有很强的感染力、吸引力和号召力。是观众在长期观赏经验中形成的一种‘集体无意识’。是电视媒体的品位、品格和品质，是传播效能和竞争实力的一种文化象征。”
品牌是在市场经济的国际化竞争中产生的一个新名词。一个企业要立于不败之地，就必须树立起自己的品牌。因为它是质量与信誉的保证，有了好品牌就有好的市场保证。而作为电视媒体的节目也必须有自己的品牌。
电视节目品牌化经营的目标就是获得更大的社会和经济效益，而要获得好的效益就必须对不同节目进行定位，对受众进行区分。什么样的节目适合什么样的观众群，这样的区分给电视台带来的是不同广告收入来源。从根本上说，走品牌化战略经营是受众需要的表现。主持人窦文涛给人的感觉就是一个“小市民”的形象，他主持的《锵锵三人行》就是约几个好友聊聊天，谈话的内容娱乐性大于新闻性。然而正是这样的一种风格使其成了名主持，正印证了默多克的那句话：“人们没兴趣关注教授们的意见”。窦文涛这样的节目做法是朴实的，然而也是受众需要的表现。电视娱乐化的到来是一个各种因素作用的结果，但重要的一点是受众的支持，或者说是受众的需要。
如今的电视媒体市场，已经不是以往媒体资源稀缺的年代。观众对节目的风格和质量有了更高的要求。不是过往的那种简单被动接受，他们有了自己的评判标准，可以用自己手中的遥控器来选择自己喜欢的电视节目。因此就要求电视媒体在节目策划之前应该对观众的需求进行定位。电视节目的品牌化经营战略的做出要在对电视媒介市场的充分调查与研究基础上，其中主要的是对受众的细分研究。从这个意义上来说，受众的需求促使了电视节目品牌化发展。
(二)严肃性弱化，趋向平民化、娱乐化
我们都知道收看电视节目已成为平常人们精神文化生活的重要组成部分。然而现在电视节目正悄然发生了变化，电视节目离我们越来越近了，甚至我们能参与其中。它已变得不再神秘了。同时，也更深刻地体会到它带给我们的娱乐。但电视节目的平民化、娱乐化也导致了其严肃性弱化。正如波斯特曼所说“电视交谈助长了无条理性和琐碎性与严肃电视这一术语自相矛盾：电视用一种不变的声音——娱乐之声说个不停——换句话说。电视正把我们的文化蜕变为娱乐的大舞台。”
市场经济带给中国电视媒体的最大变化便是由“播方市场”转向“收方市场”，换句话说。谁赢得了老百姓谁就是这个市场的赢家。那么，老百姓面对媒体的消费原则是什么呢?很简单!谁好看看谁!好看的标准又是什么呢?大伙平时关注新闻类节目都有一个标准，那就是接近性原则。发生在自己身边的事情自然比较感兴趣，电视节目也是如此。现在一些电视节目紧紧抓住了平民化视角，取得了很好的效果。比如，“讲述老百姓自己故事”的《生活空间》《Dv讲述》、透视社会热点的《焦点时刻》，都会让人感受到报道的一种平民化倾向。让我们觉得电视媒体有了平民化意识，电视节目制作题材逐渐转移到普通老百姓上，更关注他们的生活和命运。让老百姓成为报道主体。
在过去的很长时间里，中国媒体的角度是俯视的、教育式的、居高临下的。播音员一般只用一种风格播音。感情色彩不够。而现在的中国电视节目，在简单的几句播音中便知晓其感情色彩了。为什么?就拿我国驻南斯拉夫使馆被炸当时的播音员所表现的“愤慨”与“非典”时的“关切”便说明了这点。凤凰卫视的谈话节目《锵锵三人行》之所以成功，走的就是平民化路线。主持人窦文涛也说：“我对我的主持技艺从来就没有成功的感觉，我甚至怀疑这种失败会伴随我一生。我的节目有点特殊。是一种准直播的方式，虽然是录像但并没有剪辑。所以录什么样，就播什么样，这些年我的笨拙和丑陋都呈现在观众眼里了。”现在的观众需要的是最真实、最原生态的东西，同时希望看到的是跟自己的整个状态相匹配的节目，不能给他有高高在上的感觉。窦文涛的节目就是这样，仿佛你就是他的好友，他可以不摆任何架式跟你推心置腹地聊天。如此的“亲民”让其节目获得成功。
2005年7月19日，来自中央电视台、中央人民广播电台等媒体的主持人济济一堂召开了一场专门抵制娱乐节目主持人低俗化倾向的座谈会。认为现在电视娱乐节目走入一个“明星代替模范、美女挤走学者、绯闻盖过事实、低俗战胜高雅”的状况。我们暂且不说这种看法有无偏颇，但一个事实让我们不得不承认那就是“大众娱乐”的姿态使电视媒体进入到一种“电视新文化”的状态中。休闲娱乐已成为各电视频道除传统新闻资讯类节目之外的主要诉求风格。目前电视节目的娱乐化不仅表现在内容上，如各种娱乐、游戏类节目登场，更是形式的娱乐化，即故事性、情节化。央视节目“幸运52”、“开心辞典”等都是通过巧妙的环节设计和大量的资金投入，使其收视率高升。而“今晚”节目在主持风格和内容设计上也做了许多娱乐性变化，推出了“幽默报道”、“幽默短片”等让人耳目一新的娱乐方式。我们打开电视，海量的娱乐节目随时随刻都霸占着我们的视听。在近几年的电视发展中，娱乐化的倾向表现得非常明显。现在央视的几档娱乐节目如“非常6 1”、“幸运52”、“同一首歌”等都有很好的口碑。这些节目的成功有一个共同点，那就是挖掘电视节目在各方位满足观众的娱乐需求。电视节目观众的需求是多层次、多角度的，如何满足观众的要求是任何电视节目生存所必须考虑的。现在人们的生存压力大，生活节奏也前所未有的紧张，看电视更多的就是为了松弛、缓解压力，而电视节目的娱乐化正好满足了人们这种需求。
那么，平民化、娱乐化与媚俗、低俗 之间存在着怎样的差别呢?我们很多电视节目的口号或者说宣传词都说：“娱乐不等于低俗，平民化不是媚俗”。著名的凤凰卫视其品牌另类个性“四化”之一就是电视视角平民化，作为受众，对于电视节目平民化、娱乐化毕竟会有自己的担心。毕竟有一定的风险。比如说。目前一些娱乐节目中存在某些不良的倾向——为了挖新闻不择手段，为了提高收视率而去迎合某些低级趣味人的品位，资讯内容低级无聊，主持人搞怪耍宝，愚人愚己……而这些类型的节目受众主要为青少年，不良的倾向尤其容易在他们身上产生不良的影响。这样过分的娱乐化、变质的平民化就容易让作为家长的受众产生抵触与担忧。当然。我们提倡的是有益身心健康的娱乐，平民化也应该体现在对老百姓的关切上，但这个尺度往往是很难把握的，所以部分受众的担心与抵触也是合理的。
(三)市场化与类型化
随着我国广播电视事业的飞速发展，频道专业化、栏目个性化，节目类型化已成为当今电视发展的必然趋势。各电视台以频道的划分来细分观众群，电视节目类型化、市场化的趋势得到进一步强化。
近年来，节目的类型化趋势明显。比如：按题材分，可以把电视节目分为政治类、经济类、文艺类、体育类、军事类、社会类、法制类节目等。此外，还有其他的分法如按受众对象、节目形式等。不但如此，就体育频道来说，它的节目类型主要以体育资讯为主，在体育资讯的背后。它还可以细分为不同节目类型。比如，消息类体育节目、谈话类体育节目、娱乐类体育节目、赛事转播等。从节目生产者的角度，电视节目类型化有利于节目定位，便于把握同类节目的共通规律，建立科学规范的节目生产流程，有利于提高生产效率和对投入产出的有效控制。从受众的角度，电视节目类型化可以造成收视期待，受众会根据以前的收视经验，满怀希望地去观看同类的节目。例如，喜欢看《焦点访谈》的东北观众，会对当地推出的同类节目《焦点追击》充满期待。
电视节目类型化是市场化发展与完善的一个重要前提。目前我国电视节目的规模小，发展不完善，首先给电视节目一个明确的定位、确定类型才能满足市场的需要。因为类型化电视节目有被社会广泛接受的产制惯例、叙述方式，从而保证稳定的受众群，有了收视率有了市场。“电视节目市场中的节目制作公司在制作生产节目时。就应该对它所服务的媒体有所了解。国外传媒巨头在这方面早有认识，比如NBC在制定海外市场战略时明确提出从本地来，为本地人服务，由本地操作”的战略目标。1998年始创于英国的《谁想成为百万富翁》是欧美经济发达国家产业体系下电视产品高度专业化的完美体现。节目制作中的各元素都实现了生产标准化、类型化、个性化。形成了世界性品牌节目。从1998年以后的5年中，已经在全球107个国家播出。节目类型化的趋势必然要求节目制作公司只有在某些领域做精、做深、做大，才能在日趋激烈的竞争中取得胜利，这也是不可逆转或违背的规律。电视节目的类型化、市场化从根本上更加适合了观众的口味，是对观众满足的结果。
在节目类型化盛行的同时。受众对电视节目类型化的抵触情绪也逐渐滋生。正如“全球最大的传媒公司之一的维亚康姆的中国区总裁李亦非曾感慨地说，国外的传媒公司赚钱方式很简单，就是以一套运作机制在全球复制，就像可口可乐的配方，全球通吃!”在我们国内哪一档节目办得红火，其他台便群起效仿之，结果导致两败俱伤。举个例子，“超级女声”之风刚平息不久，“快乐女声”又开始选拔了，即使再有自己独特之处，也无法产生2005年“超女”那么大的影响力。在某些受众的心里也或多或少地会有一种抵触情绪。
目前国内电视节目类型化趋势还处于初期，但从中央到地方电视台节目的雷同，我们可以看出电视节目类型化必将盛行，进而市场化。
(四)电视节目凸显与电视濒道弱化
我们平常看电视就是指看电视的某个节目，一般很少固定地看某个频道，总是不停地在各个电视频道之间换来换去。目的是挑自己喜欢的电视节目。在这样的情况下，我们头脑里便只有节目的概念，而电视频道成了电视节目的物理载体。北京电视台在2002年初两台合并时对频道资源进行了大规模调整，一批在原来频道收视率很好的节目都安排到其他频道播出，“原有的收视率会不会下降”是电视台和供片商最为担心的问题。而结果是收视率不降反升，这说明了什么?说明了现在电视收视趋势，也是电视节目本身凸显出来的魅力——观众只认准自己喜欢的电视节目、追随节目，而不管节目播出在什么频道或什么播出变更。在观众心目中。对节目的选择比对频道的选择更为突出。同时，对电视节目的制作也提出了更高的要求，高质量的节目将更受观众的欢迎。
(五)电视节目互动性、现场感强化
在传统的传播观念中，电视的制作者决定着传播的方式、内容和对传播的内容进行的唯一判断，传播的受众只是信息的被动接受者。而现在我们打开电视，当听到播音员说：“欢迎来电或发信息发表见解看法”、“……欢迎报名参加……节目”时，我们知道了!我们已不再是“局外人”，我们能够用自己的知识经验来对信息选择、阐释、评价。能够参与其中。非但如此，甚至能成为节目主体进行更为主动和积极的互动。现在太多的电视节目都为观众设置了梦想的舞台，只要你参与其中与之互动，那么你就会有机会获取奖品或其他收获。中央台的“非常6 1”、“梦想中国”等都是需要现场参与或互动性很强的电视节目。然而这些电视节目的成功正说明了现在电视节目的互动性强化的趋势。我们知道电视有一个独特的传播优势——现场直播。现场直播节目给观众带来了现场感，然而并不是每个节目都能做到现场直播，那么是不是没了现场直播，现场感就没了?现在的电视节目有一个明显的努力方向，那就是现场感强化了。比如说新闻类节目，一则新闻的报道，新闻记者总是竭尽全力靠近事件现场，把最直接、真实的画面呈现给观众，用画面来说话，而过去可能是更多的对事件的解说。再比如说综艺类节目，其表演与游戏等等内容都极富感染力，不仅感染现场观众，而且让电视机前的观众产生现场感。虽然自己并不是现场的观众或嘉宾，但通过现场的气氛，主持人的不断有意提示。通过想象而仿佛自己也在现场。也参与其中。
互动性与现场感是两个相联系的方面。互动包括现场互动与通过电话、手机等方式的互动，通过非现场的互动能够增强现场感，而现场感可以说是互动的一个结果感受。现在电视节目在热线电话、当众抽奖等方式的运用上已相当普遍，并且有越演越烈之势。电视节目的互动与现场感的强化将决定它能否在这个多媒体时代立足和能否获得崭新的竞争力与发展力。通过寻找和网络的切合点，吸取网络作为新兴媒体的优势特点，发展完善自己，才是电视节 目的应对良策。
二、寻求电视节目趋向变化与受众需求之间的平衡点
电视节目的趋向变化从根本上说是适应受众需求的，是对受众的调查与研究基础上所做的改变。但在满足受众的需求同时。电视节目也必须对观众进行引导，使其向健康的方向发展。即必须在受众的需求与电视节目保持其独立性上有个平衡点。与此同时，电视节目也得多去尝试新领域，填补市场空缺。
(一)以受众的需求为中心，但并非听之任之
俗话说金杯银杯不如观众的“口碑”。一档电视节目的成败，观众说了算。所以现在电视节目大都视观众为生命线。我们这里讲的电视节目的趋向变化很大程度上取决于观众的需求，但也绝不是听之任之，还必须尊重电视媒体其自身的发展规律，电视节目也必须有自己的独立性，不能完全依托于受众。
电视媒体有个很重要的功能就是教育引导功能。电视节目在以受众的需要为出发点的同时，必须注意引导观众向健康积极的方向发展。生活经验和科学研究都表明，电视节目对人们的社会行为影响很大。所以电视节目须保持自己的独立性，发挥其在引导上的主导作用，不能对观众听之任之。
(二)探索开发新领域满足受众需要
据《新京报》报道，从2005年1月1日开始。国内首档真正意义上的性电视节目《面罩》在包括北京在内的全国50多个城市热播。这说明了电视节目向新的领域进军，探索新的受众需要。
老年电视节目探索：目前中国的老年节目基本上就《夕阳红》一个，因为《夕阳红》是一个每天半小时的栏目，许多老年人对这样的节目总有没过足瘾的感觉。新时期的中国老年人对精神文化和生活服务节目的需求是丰富而多元的，老年节目可开拓的内容空间非常大，可延伸的产业链也很多。老年电视节目市场是可以深挖掘的。’
农村农民电视节目深广开发：中国是个农业大国。农业人口众多。虽然目前不少电视台也都有一些对农电视节目，但数量和内容上都远不能满足需求。CCTV-7农村节目的繁荣充分说明了市场对农村节目的需求。改革开放，对现如今农村带来的变化和观念的冲击也许比城市居民还大。很多农民放弃农耕到城镇打工，他们的生存状态、孩子的培养、技术知识掌握情况、法律法规的知晓与心理状况等都可以用不同的电视节目给予关注。电视媒体也可以通过农村电视节目形成自己的产业链条，而且现在建设社会主义新农村，可以把这样的背景与农民结合起来，开辟一批新栏目。
此外，还可以对妇女市场、病患市场等进行开发，以满足受众的各方位、各层次的需求。
三、结语
总之，中国电视节目在经历了多次改革之后，已经朝着更加规范、现代化方向发展，适应了时代发展需求。电视节目的趋向变化是迫于其自身发展需要与受众需要的结果。同时，中国电视节目趋向变化也反映了新时代的电视观众要求。如何对电视观众市场进行有效的划分与研究将对电视节目的成败产生重大的影响。目前电视节目这种趋向变化只是电视节目改革过程中所表现出来的一些状况，要使中国电视节目真正走上正规化、国际化的道路。我们电视工作者们任重而道远!