近日，在支付宝平台上举行的“理财直播节”搅动了市场的敏感神经。数据显示，目前已有近40家金融机构在支付宝上开设了107场理财直播，累计覆盖3419万人次，其中不乏基金公司、保险机构，甚至出现了国有大行的身影，有的直播间当晚交易金额更是达到了15.5亿元。
　　 笔者认为，作为一种互联网销售模式创新，通过短视频、网络直播等渠道开展的理财直播具有诸多优势，如有助于金融机构更便捷地與客户交流，进而了解客户需求、减少理财产品代销中间环节及费用等。但需要注意的是，在鼓励创新的同时，也应高度重视其中隐含的合规风险，务必把保障金融消费者合法权益作为重中之重。
　　 目前，理财直播市场“鱼龙混杂”。有的金融机构将线上、线下理财业务相混淆，图谋监管套利，有的直播主体不具有合法资质，有的直播内容存在误导宣传。那么，究竟应该如何保障合法合规呢？
　　 首先，需要厘清理财直播中的四个主体，即发布主体、运营主体、主播主体和互动人群，严格规范各类主体行为。从发布主体看，目前以抖音、快手、淘宝、微信等网络平台为主;从运营主体看，涉及通过网络平台或借助直播软件开展直播活动的各类机构、个人等;从主播主体看，理财直播过程中的主播往往由金融机构的从业人员、明星、知名主播等组成;互动人群则多为观看理财直播的金融消费者。为了有效防范合规风险，必须严格规范相关主体，促使各主体切实履行相应义务、充分保证合法合规。
　　 其中，金融机构不得委托未取得合法资格的机构从事理财产品销售活动;金融机构还需严格管理从业人员的个人理财直播行为，确保其营销信息合规准确。
　　 特别要注意的是，对于保险机构来说，其发布的保险短视频、直播内容，应规范使用机构简称，避免出现保险公司与保险专业中介机构、保险机构与第三方网络平台等相混淆的情况，更不能违反规定以打折、红包、抽奖等形式变相给予保险合同约定以外的利益。同时，对于第三方网络平台来说，由于其为金融机构提供了营销服务，营销内容需要经过金融机构审核，以确保内容符合有关监管规定，金融机构则需要对营销内容的真实性、准确性和合规性承担责任。
　　 其次，要厘清理财直播不同销售模式间的区别与界限，进而强化监管的针对性。
　　 以保险直播营销为例，其销售模式通常分为两种，即提供可点击的网络链接直接投保和线上引流到线下销售场景转化。
　　 笔者认为，如果金融消费者可以通过视频提供的投保链接自主完成在线投保，那么这属于互联网保险业务，应当符合《互联网保险业务监管暂行办法》的有关规定;如果保险机构及其从业人员在网络平台注册账号、发布保险普及知识或产品测评等内容、引导消费者私信联络并完成线下保险销售，那么就应该符合所属渠道类型及相关保险产品销售的监管要求。
　　 再次，应严格管理理财直播的相关内容。金融机构要遵守相关监管政策，不得出现不实陈述或误导性描述、不得片面或夸大宣传、不得违规承诺收益或承担损失。
　　 最后，由于理财直播仍处于发展初期，容易存在“业务创新跑在监管前面”等问题。接下来，监管部门应持续关注理财直播市场的新形势新变化，不断加大对理财直播销售行为的监管力度，切实保护金融消费者合法权益。