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从广义上讲，对外传播具有跨文化特性，它必须“在甲文化中编码，在乙文化中解码”。在这一背景下，新闻媒介不仅仅面对单一的社群、民族和国家、单一的价值系统和意识形态系统，而且面对整个世界。然而研究表明，文化差异制约着跨文化新闻传播的有效进行，文化差异越大，对外交流的障碍也就越大。因此传播效果的过程，其实主要表现为克服文化差异的过程。
对外传播主体间的文化障碍
1 符号层面的差异
著名德国哲学家卡西尔在《人论》中论述，一切文化，比如语言、神话、艺术、宗教等，都是人利用符号创造出来的，人与其说是政治的动物，不如说是符号的动物。传播要达成意义的共享，必须使一种符号的能指与所指的对应关系能为社会成员所共同认可。按照符号学的观点，跨文化传播的最终使命是要打破语言的隔膜，突破语言的障碍。
在同一语言系统下，符号传播的过程是一个编码、解码的系统，即从意义到符号，再从符号到意义的二次转换。然而，翻译的过程中经常会出现的情况是，在一种语言中根本不存在相应的词汇来表达另一种文化中的思想或概念。即使是相同的词语也会因为文化的不同产生不同的意思。因此，翻译的中介转换不仅仅是个简单的技巧问题，一方面它受翻译家个人世界观、价值观、知识范围、经验等因素的制约，另一方面也受其所在社会、文化环境的制约。
2 文化价值观的差异
一般说来，每一个个体文化间有着某种质的差异，不同的文化个体问往往有着某种无形但却又十分明晰的文化边界。而文化的核心是价值观。价值观是一个抽象的概念，人们很难把握它，但通过语言模式，往往可以窥探出某种文化的价值观。从严格意义上讲，价值观可以定义为一种持久的信仰，即个人或社会对一种特定的行为方式或存在的终极状态的偏爱。它和文化一样，既有稳定的一面，也有变化的一面。
生活在一定文化价值体系中的报道主体，总是自觉或不自觉地呈现出形形色色的文化特征。新闻文化中，最重要的价值观差异还是体现在个人主义和集体主义的区别上。新闻文化主体一传者和受者对某些价值的特别看重或追求，将会导致某种类型或内容的新闻反复出现，并构成了新闻文化表现形式的主要特征。在新闻实践中，不同的新闻价值，是新闻工作者选择、判断新闻的重要依据。
3 宗教、社会规范的差异
宗教是文化要素之一，是文化中处于深层次的东西。不同的宗教有不同的文化倾向和清规戒律，直接影响人们认识事物的方式和行为准则、价值观念及消费行为。如佛教的核心思想是消除欲望、摆脱痛苦，与追求富裕和成就的思想是对立的；天主教强调礼拜和圣餐仪式，要求教徒绝对服从教会和神职人员；新教则否认世俗生活和宗教生活的差别，主张通过努力工作去取悦上帝，而取得的成绩则是努力工作的证明等。
宗教有一个庞大的体系，它包括信仰、宗教节日、宗教礼仪、教规、戒律等方面。倘若对这一体系缺乏了解，就有可能引起误解甚至导致民族纠纷。社会规范、风俗习惯是人们自发形成的习惯的行为模式，是一定社会中大多数人共同遵守的规范，它遍及社会生活的各个方面，包括消费习惯、节日习俗、婚丧习惯等。世界上不同国家的风俗千差万别，即使是同一个国家，不同的地区也相差甚远。风俗习惯作为一种文化因素，也不同程度地影响着对外传播。
对外传播的文化诉求
1 求“美”：传播者的文化诉求
国家形象在国际交往中发挥着实实在在、不可忽略的作用。它是国家综合实力中的“软实力”。有关国际形象问题的学术研究揭示了形象的重要性，形象能确定各国的人如何看待他国的人。随着通讯技术的发展，依靠大众媒介的力量成为有效传播国家形象的最重要途径。大众传媒在国际事务中通过对其权力的运用，为社会公众设置舆论议题，制造拟态环境，支配国际舆论，左右大局。
大众传媒是国家形象的“促销者”，是一种起“催化剂”或“定型剂”作用的媒介，通过引导或制造舆论美化或丑化一国形象。美国学者阿巴斯·迈勒克说：“媒体在国家本体与国家形象的提高方面有着极为重要的作用。每个国家都能通过控制国内媒介塑造本国的本体意识，而要影响本国的国家形象，则必须拥有全球媒介优势。”
对外新闻传播属于国家形象的“自塑”，是意识形态的一部分，为政党和国家利益服务。我国媒体塑造国家形象，目的是向世人展现一个美好的国家形象和民族形象，加强“想象共同体”自我镜像的确立。因此，“美”在这里是指形象的“美”，指强大的影响力，以及对自我的肯定。
中国在国际上的形象定位是“一个不断进步着的发展中国家”。本国媒体作为对自身主观再现的手段，对国家利益的诉求，往往择取有利于民族国家形象的新闻报道，在对外传播内容上一般以正面报道为主，负面报道较少。然而这种自塑手段反而在某种程度上起着相反的作用。近几年，随着政府对外传播理念的转变，突发事件报道逐渐走向开放、透明，中国的真实形象日益在国际上获得认可。
2 求“同”：海外华人的文化诉求
在对外传播中，海外华人、华侨、台港澳同胞作为传播对象，文化差异就要小得多。按“文化圈”、“文化区”理论，全球华人(占世界人口22％)都应该属于同一文化圈和文化区，共同性较强。种族血统、文化根基、民族感情，都存在着共同点。但是，生活在中国大陆以外的海外华人，毕竟与生活在大陆的十几亿中国人也有某些差异。他们受西方文化影响很深，价值观念比较“西化”。当然海外华人、华侨、台港澳同胞之间也存在着区别，但他们都具有深厚的热爱中国、热爱家乡的感情，从心理上和感情上寻求文化归属与认同。
文化身份是文化共同体成员对文化的意义体系所形成的群体陛文化认同。霍尔在《谁需要“认同”》中指出：“认同化是被建构在与某人或族群，或某种理想之共同根源或共享特质的认知上，并建立在这根基的聚合和忠诚上。”文化认同的独特之处就在于，认同的指标不是人们的自然属性或生理特征，而是人们的社会属性和文化属性。文化认同的核心是价值认同和价值观认同。在日益压缩的全球文化背景之下，这是一个极度需要民族认同的时代。
有关学者从传播的起源探究发现，传播具有构建社会共同体的作用，它能使个体汇聚成组织化的群体、使乌合之众凝结成具有共同社会心理症候与文化个性的社会共同体，帮助人从自然人走向社会人。传播媒介具有的支配性的社区构造往往是超地方的、非面对面的互动。安德森认为“想象的社区”之所以最终成为民族与民族国家，归因于18世纪末欧洲资本主义印刷媒介的兴起。报纸等媒介通过把某种代表文化的信息以符号形式凝固下来，并在尽可能广大的空间里广泛散播，分散的个体因接受共同的信息与文化符号才能够在彼此间辨认相似性并获得共同的文化记忆与身份。我国对外传播媒介对海外华人文化认同的正面作用主要在于：唤醒文化认同的自觉意识；获取文化认同的支持信息；提供文化认同的想象空间。
当然，求同是大部分海外华人的共性，我们还要了解他们的个性，以及不同受众群体之间的区别，然后在本着大群体需求的基础上兼顾小群体以及个体需求原则来制作节目，以便大家“各得其所”。
3 求“新”：外国受众的文化诉求
跨文化交流首先来自于人与人之间的文化差异以及文化陌生感，或者说，它就在有文化距离感的个体间发生。跨文化传播更多地表现出人类认识自我的需要、探求新知的追求、通过认识“他者”而扩大精神交往领域的需要，这些需要始终是跨文化传播的内在心理动因，并且构成了人的跨文化特性的重要组成部分。
通过对外国受众的调查，我们可以发现国外受众对中国普遍有一种好奇心。对悠久的历史、灿烂的文化以及改革开放的巨大变化知之甚少，加上西方传媒的不实报道，给中国蒙上一层神秘的色彩。美国听众查德金说：“当今世界，了解中国对世界事务的看法十分重要。”利用外国受众求新、求异、求奇的心理诉求，通过媒介文本携带的符号与意象组合，诠释中华民族的传统文化内涵，加深外国受众对中国文化的了解，能有效扩大我国对外传播的效果。
任何一个有效传播的过程，都是由传播者、媒介和受众协调互动的产物。正如童兵教授所说：“新闻传播效果是新闻传播活动的出发点和归宿。效果问题是整个传播活动的中心，这个问题贯穿于传播活动的全过程。设定效果的实现，需要传播者、受众的良性互动，需要相当质量的信息，需要畅通无阻的传播通道。所有这一切共同协调运作的结果，就是满意的传播效果的获得。”
对外传播主体间的文化障碍
1 符号层面的差异
著名德国哲学家卡西尔在《人论》中论述，一切文化，比如语言、神话、艺术、宗教等，都是人利用符号创造出来的，人与其说是政治的动物，不如说是符号的动物。传播要达成意义的共享，必须使一种符号的能指与所指的对应关系能为社会成员所共同认可。按照符号学的观点，跨文化传播的最终使命是要打破语言的隔膜，突破语言的障碍。
在同一语言系统下，符号传播的过程是一个编码、解码的系统，即从意义到符号，再从符号到意义的二次转换。然而，翻译的过程中经常会出现的情况是，在一种语言中根本不存在相应的词汇来表达另一种文化中的思想或概念。即使是相同的词语也会因为文化的不同产生不同的意思。因此，翻译的中介转换不仅仅是个简单的技巧问题，一方面它受翻译家个人世界观、价值观、知识范围、经验等因素的制约，另一方面也受其所在社会、文化环境的制约。
2 文化价值观的差异
一般说来，每一个个体文化间有着某种质的差异，不同的文化个体问往往有着某种无形但却又十分明晰的文化边界。而文化的核心是价值观。价值观是一个抽象的概念，人们很难把握它，但通过语言模式，往往可以窥探出某种文化的价值观。从严格意义上讲，价值观可以定义为一种持久的信仰，即个人或社会对一种特定的行为方式或存在的终极状态的偏爱。它和文化一样，既有稳定的一面，也有变化的一面。
生活在一定文化价值体系中的报道主体，总是自觉或不自觉地呈现出形形色色的文化特征。新闻文化中，最重要的价值观差异还是体现在个人主义和集体主义的区别上。新闻文化主体一传者和受者对某些价值的特别看重或追求，将会导致某种类型或内容的新闻反复出现，并构成了新闻文化表现形式的主要特征。在新闻实践中，不同的新闻价值，是新闻工作者选择、判断新闻的重要依据。
3 宗教、社会规范的差异
宗教是文化要素之一，是文化中处于深层次的东西。不同的宗教有不同的文化倾向和清规戒律，直接影响人们认识事物的方式和行为准则、价值观念及消费行为。如佛教的核心思想是消除欲望、摆脱痛苦，与追求富裕和成就的思想是对立的；天主教强调礼拜和圣餐仪式，要求教徒绝对服从教会和神职人员；新教则否认世俗生活和宗教生活的差别，主张通过努力工作去取悦上帝，而取得的成绩则是努力工作的证明等。
宗教有一个庞大的体系，它包括信仰、宗教节日、宗教礼仪、教规、戒律等方面。倘若对这一体系缺乏了解，就有可能引起误解甚至导致民族纠纷。社会规范、风俗习惯是人们自发形成的习惯的行为模式，是一定社会中大多数人共同遵守的规范，它遍及社会生活的各个方面，包括消费习惯、节日习俗、婚丧习惯等。世界上不同国家的风俗千差万别，即使是同一个国家，不同的地区也相差甚远。风俗习惯作为一种文化因素，也不同程度地影响着对外传播。
对外传播的文化诉求
1 求“美”：传播者的文化诉求
国家形象在国际交往中发挥着实实在在、不可忽略的作用。它是国家综合实力中的“软实力”。有关国际形象问题的学术研究揭示了形象的重要性，形象能确定各国的人如何看待他国的人。随着通讯技术的发展，依靠大众媒介的力量成为有效传播国家形象的最重要途径。大众传媒在国际事务中通过对其权力的运用，为社会公众设置舆论议题，制造拟态环境，支配国际舆论，左右大局。
大众传媒是国家形象的“促销者”，是一种起“催化剂”或“定型剂”作用的媒介，通过引导或制造舆论美化或丑化一国形象。美国学者阿巴斯·迈勒克说：“媒体在国家本体与国家形象的提高方面有着极为重要的作用。每个国家都能通过控制国内媒介塑造本国的本体意识，而要影响本国的国家形象，则必须拥有全球媒介优势。”
对外新闻传播属于国家形象的“自塑”，是意识形态的一部分，为政党和国家利益服务。我国媒体塑造国家形象，目的是向世人展现一个美好的国家形象和民族形象，加强“想象共同体”自我镜像的确立。因此，“美”在这里是指形象的“美”，指强大的影响力，以及对自我的肯定。
中国在国际上的形象定位是“一个不断进步着的发展中国家”。本国媒体作为对自身主观再现的手段，对国家利益的诉求，往往择取有利于民族国家形象的新闻报道，在对外传播内容上一般以正面报道为主，负面报道较少。然而这种自塑手段反而在某种程度上起着相反的作用。近几年，随着政府对外传播理念的转变，突发事件报道逐渐走向开放、透明，中国的真实形象日益在国际上获得认可。
2 求“同”：海外华人的文化诉求
在对外传播中，海外华人、华侨、台港澳同胞作为传播对象，文化差异就要小得多。按“文化圈”、“文化区”理论，全球华人(占世界人口22％)都应该属于同一文化圈和文化区，共同性较强。种族血统、文化根基、民族感情，都存在着共同点。但是，生活在中国大陆以外的海外华人，毕竟与生活在大陆的十几亿中国人也有某些差异。他们受西方文化影响很深，价值观念比较“西化”。当然海外华人、华侨、台港澳同胞之间也存在着区别，但他们都具有深厚的热爱中国、热爱家乡的感情，从心理上和感情上寻求文化归属与认同。
文化身份是文化共同体成员对文化的意义体系所形成的群体陛文化认同。霍尔在《谁需要“认同”》中指出：“认同化是被建构在与某人或族群，或某种理想之共同根源或共享特质的认知上，并建立在这根基的聚合和忠诚上。”文化认同的独特之处就在于，认同的指标不是人们的自然属性或生理特征，而是人们的社会属性和文化属性。文化认同的核心是价值认同和价值观认同。在日益压缩的全球文化背景之下，这是一个极度需要民族认同的时代。
有关学者从传播的起源探究发现，传播具有构建社会共同体的作用，它能使个体汇聚成组织化的群体、使乌合之众凝结成具有共同社会心理症候与文化个性的社会共同体，帮助人从自然人走向社会人。传播媒介具有的支配性的社区构造往往是超地方的、非面对面的互动。安德森认为“想象的社区”之所以最终成为民族与民族国家，归因于18世纪末欧洲资本主义印刷媒介的兴起。报纸等媒介通过把某种代表文化的信息以符号形式凝固下来，并在尽可能广大的空间里广泛散播，分散的个体因接受共同的信息与文化符号才能够在彼此间辨认相似性并获得共同的文化记忆与身份。我国对外传播媒介对海外华人文化认同的正面作用主要在于：唤醒文化认同的自觉意识；获取文化认同的支持信息；提供文化认同的想象空间。
当然，求同是大部分海外华人的共性，我们还要了解他们的个性，以及不同受众群体之间的区别，然后在本着大群体需求的基础上兼顾小群体以及个体需求原则来制作节目，以便大家“各得其所”。
3 求“新”：外国受众的文化诉求
跨文化交流首先来自于人与人之间的文化差异以及文化陌生感，或者说，它就在有文化距离感的个体间发生。跨文化传播更多地表现出人类认识自我的需要、探求新知的追求、通过认识“他者”而扩大精神交往领域的需要，这些需要始终是跨文化传播的内在心理动因，并且构成了人的跨文化特性的重要组成部分。
通过对外国受众的调查，我们可以发现国外受众对中国普遍有一种好奇心。对悠久的历史、灿烂的文化以及改革开放的巨大变化知之甚少，加上西方传媒的不实报道，给中国蒙上一层神秘的色彩。美国听众查德金说：“当今世界，了解中国对世界事务的看法十分重要。”利用外国受众求新、求异、求奇的心理诉求，通过媒介文本携带的符号与意象组合，诠释中华民族的传统文化内涵，加深外国受众对中国文化的了解，能有效扩大我国对外传播的效果。
任何一个有效传播的过程，都是由传播者、媒介和受众协调互动的产物。正如童兵教授所说：“新闻传播效果是新闻传播活动的出发点和归宿。效果问题是整个传播活动的中心，这个问题贯穿于传播活动的全过程。设定效果的实现，需要传播者、受众的良性互动，需要相当质量的信息，需要畅通无阻的传播通道。所有这一切共同协调运作的结果，就是满意的传播效果的获得。”