论文部分内容阅读
82分钟的纪录电影《小人国》和18集电视纪录片《成长的秘密》讲述的都是关于北京巴学园里的孩子们的故事，可谓是一个班子制作出来的套拍作品。影片导演是北京师范大学传媒与艺术学院的张同道教授。张教授本人既是一名搞纪录片研究的学者，也是圈内知名的纪录片导演，这样的双重身份在国内的纪录片界并不多见。张教授的好友李跃儿2004年在北京创办巴学园，倡导开放、自由、信任、尊重的“美好教育”的理念，这是它不同于传统幼儿园的地方，也是吸引导演关注和记录的原因。
影片拍摄时间是从2006年至2008年夏天，到2009年6月后期制作基本完成。《小人国》使用了2006年至2007年的素材，主要讲述四个孩子的故事：整天胡作非为又天生具有领袖气质的小霸王池亦洋；极具探索精神、喜欢把同学的鞋子扔进垃圾桶的2岁的锡坤；以及不分春夏秋冬、站在幼儿园门口等待小男孩南德的4岁女孩辰辰……跟《小人国》相比，《成长的秘密》还包括了2008年的拍摄内容，在系列剧中完全展现了所拍摄的16个孩子的故事，以及对李跃儿老师关于处理孩子问题的方法的采访，看上去更像是一部教学片。
影片颇具可看性、反思性以及从中所反映出来儿童教育和心理问题，使得该片受到广泛关注，获得了2009年四川电视节金熊猫大奖；也因为张同道教授的特殊身份，影片受到体制内各种资金渠道的赞助及大力推广。但这都并不意味着该片的运营就一帆风顺。从这两部影片市场发行的情况，我们可以看出国内纪录片行业的一些走向，特别是网络媒体对纪录片市场的影响。
《小人国》的网上口碑与影院包场
影片《小人国》曾于2009年11月在全国上映。作为一部纪录片，没有明星，没有特效，没有八卦，也没有任何前期宣传，于是乎，在遭遇贺岁片档期的冲击下，原本安排好500多家参加放映的电影院，只剩下50家影院愿意放映；而这50家影院中，最长也不过10天就把影片撤下。影院经理纷纷表示，这部小制作难有好票房，不如贺岁片有市场。
这种结果在国内的纪录片市场上并不稀奇。伴随商业大潮的席卷，娱乐化倾向日益严重，全国各地的影院更乐意上映票房有保证的商业电影，使得本来就小众的纪录片更加遇冷，更何况，跟《小人国》同期上映的还有好莱坞大片《2012》呢。
面对《小人国》市场遭拒，作为一个从事多年纪录片研究的张同道教授已然有心理准备，但是以下情况却是张教授始料未及的。在一些网络社区和论坛上，这部纪录片的口碑很好，很多家长特别是年轻妈妈想看，但是却看不到。于是上海的妈妈们率先想出包场的方法。他们到电影院去询问包一场要多少钱，影院回答大概要5000元。于是他们就包了，再到网上发消息征集观众，结果有很多网友响应。根据张同道教授收集的数据，最后《小人国》在上海和北京的影院都包了一百多场，广州包了几十场，全国共包场达到六百多次。
在各大妈妈、亲子论坛上，关于《小人国》的讨论以及由此延伸的对于孩子的教育和发展话题热闹纷繁。这是一个有趣的、值得关注的话题。各式各样的网络论坛和社区是影视迷们自由讨论和情感分享的公共空间。关于纪录片的讨论却跟虚构电影具有很大的不同。虚构电影通过构造间接的“想象空间”理解社会，而纪录片直接而真实地关照现实，它更加要求观众时刻保持着反省意识，这种反思精神既是针对影片的，也是针对纪录片所反映的社会现实的。于是，关于纪录片的讨论直接引发现实议题，影响公众认知。如在《小人国》的网友热议中，有些网友就从中看到了小人世界中的“江湖社会”，充满着斗争与情意、复杂又深刻的人生体验，并呼吁我们应该需要怎样的幼儿教育和给予孩子恰到好处的爱心。甚至还有网友想要把孩子送到巴学园中。这是纪录片带给我们的思考，但如果没有网络传播，该片也就不可能获得那么大的关注和充分展开的讨论。
《成长的秘密》：惨淡的电视台销售
《小人国》之电视版《成长的秘密》定位是儿童纪实系列剧，该片主要向全国各地电视台的纪实频道、教育频道或少儿频道销售播映权。该片最初由出品方之一也是负责该片部分后期制作的大陆桥文化传媒有限公司向全国各地电视台推广。大陆桥公司同全国数十家电视台的上百个频道打过交道，愿意与此片达成合作的电视台寥寥无几。从2009年12月至2010年6月，大陆桥公司跟长春电视台新知频道、上海电视台纪实频道、四川电视台妇儿频道、湖南金鹰纪实频道和中国教育电视台一套等电视媒体签订了播映权合同。而其他各地电视台无法播出此片的原因归纳下来有以下几条：第一，节目类型不符合频道的整体定位；第二，适合该节目定位的频道，却没有相应的播出时段和播出栏目，对于一部18集的纪实连续剧不好安排；第三，认为该片的价格过高，超过了电视台对于购买一部纪录片的心理价格，或者台里购片经费不足；第四，电视台各频道更倾向于购买和播出娱乐节目、电影和电视剧，认为这些节目的收视率有保障，对纪实节目的收视率没有信心。这不仅是《成长的秘密》所遭遇的播出难题，也是国内缺乏播出平台制约着纪录片市场的普遍困境。
因为影片的质量有保证，播出该片的电视台收视率都还比较满意。几家电视台基本上都在2010年六一儿童节前后的黄金时间播出，其中中国教育一台的收视情况最为突出，在每晚6点30分播出《首播纪录》栏目的收视率均在1%以上，平均收视率达到1.36%。湖南金鹰纪实频道在每晚七点时段播出的收视率为0.415%，平均收视份额达到1.33%，比原来该时段《寰宇地理》收视率提升80％。在上海纪实频道《纪录片编辑室》播出，收视率也较原时段提升50％。
但由于中国纪录片市场是买方市场的状况，纪录片的内容制作者和运营商在参与市场流通和竞争中，只能选择向具有绝对强势地位的电视台主体低价出售和多地售卖的方式。大陆桥公司向各地电视台销售《成长的秘密》播映权的每分钟价格仅为几十元。据中国广播电影电视节目交易中心的王金涛统计，从2006年至2009年，国内部分优秀纪录片如《复兴之路》、《复活的军团》的国内销售价格每分钟都不到50元；即便《故宫》、《大国崛起》这样口碑极佳、制作精良的节目也不到200元，纪录片市场十分低迷。相对于纪录片制作成本来说，纪录片的价格与价值严重失衡，这不仅加大了发行成本，也伤害了纪录片制作者的热情。
2010年11月，良友（北京）文化传媒有限公司拿到了《成长的秘密》独家运营权。良友文化自2007年成立以来，主要涉足纪录片领域，致力于成为国内最具规模的大型人文类纪录片运营商。这个决心是需要勇气的，特别是在目前低水平的国内纪录片市场环境下。就《成长的秘密》来说，由于在大陆桥运营阶段，该片跟全国主要几家播出纪录片的电视平台已有合作，良友文化刚开始在这条继续营销的道路上并不好走，甚至在跟国内多家电视台推广时屡屡碰壁，情况颇似兄弟电影《小人国》最初在影院遇冷的情况。据悉，从拿到运营权至今，良友文化共联系了74家地面台，但却收获寥寥，主要反馈问题依然在于频道本身定位不明确、不需要纪录片题材以及只需贴片播出等方面。
要不是2011年1月中央电视台第九套纪录频道成立开播，良友文化向电视平台上推广《成长的秘密》就要全军覆没了。2011年6月，良友文化跟央视九套就《成长的秘密》达成每分钟超过200元的播映价，达到了该片在国内纪录片交易价格的新高点。中央电视台纪录频道继而在2011年7月11日起每晚8点30分的黄金时间播出该片。《2010年中国纪录片发展研究报告》认为，央视在2010年采取的一系列动作都表明其作为全国最大的传播平台引导纪录片市场发展的决心。一方面，中央电视台纪录频道的成立和开播将会对各地纪录片频道和栏目的确立起到示范作用，使得各地电视台对纪录片节目的需求量有可能增多；另一方面，央视纪录频道的购买价格也会拉动纪录片市场价格，促进行业标准和市场规范的建立。所以不仅是《成长的秘密》交易价格有较大上涨，从2010年底至今，整个国内纪录片交易市场及交易价格也有回暖及提升的趋势。
突破：视频网站之纪录片频道
良友文化的另一个突破是将《成长的秘密》向互联网平台的销售及推广。一直以来，中国网民习惯了免费的模式，网络视频商也没有影视产品的“版权”的概念，通常都是直接拿来挂靠。如《小人国》2009年至2010年间曾在搜狐视频网站上免费挂放，并达到60多万的点击率，但如今已被撤下。
近两年来，中国互联网视频行业迎来了全新的发展时代。根据2011年中国互联网信息中心（CNNIC）发布的报告，截至2010年12月底，中国网民规模达到4.57亿，网络视频用户规模达到2.84亿。其中，电影、电视剧是最为喜爱的内容，用户观看比例分别是92.6%和87.2%；新闻、资讯、时事类的视频节目观看的用户为74.5%。而纪录片、纪实类节目的观看比例达到54.1%，相比前一年的17.5%增长迅速。从拥有的潜在受众数量来看，网络视频具有电视媒体无法比拟的优势。网络视频具有的可查找、可点播、可重复收看的特性，以及互联网海量的信息、便捷的搜索功能，使得互联网越来越成为受众接触影视产品的重要渠道和影视产品推广的重要媒体。相对于传统媒体，互联网在影视传播方面的渠道价值不断提升。
2010年中国网络视频行业实现了爆发式增长和跨越式发展。在各网站都争夺视频资源的较量中，版权越来越受到视频网站的重视，并成为相互竞争中的至关重要的一环。2011年以来，网络视频的版权价格迅速攀升。以《小人国》和《成长的秘密》为例，良友文化向中国网络电视台（CNTV）和百度旗下视频网站——奇艺网的播映权价格均已大大超过2011年以前对电视台的销售价格。向视频网站的纪录片频道销售纪录片，这不仅是前所未有的事情，拓展了纪录片发行的空间，而且销售价格有助于提升纪录片制作和发行的信心。截止到2011年8月，《小人国》和《成长的秘密》在奇艺网的播放次数达到2.4万多次和14万多次。
纪录片与网络视频的结合具有天然的优势。一方面，纪录片能带给网络视频崭新的经济增长点。这是因为，目前国内的网络视频主要依靠页面广告的盈利模式，而广告商关注的是投入广告的节目内容和目标受众。一般来说纪录片的观众比较高端，具有社会的话语权和较强的消费能力。广告商看中纪录片内容的网络视频背后的市场，具有巨大的增长空间。另一方面，根据《2010年中国纪录片发展研究报告》，网络传播为纪录片带来新的改变，将促成中国纪录片从小众走向大众，为原创纪录片提供了展示平台，促成纪录片类型的丰富和美学的繁荣，并将为纪录片制作与营销打开一个新空间。
在网络媒体的推动下，也许，小成本纪录片的春天真的来了。
（本文作者系复旦大学新闻学院博士生 良友纪录网站编辑）
影片拍摄时间是从2006年至2008年夏天，到2009年6月后期制作基本完成。《小人国》使用了2006年至2007年的素材，主要讲述四个孩子的故事：整天胡作非为又天生具有领袖气质的小霸王池亦洋；极具探索精神、喜欢把同学的鞋子扔进垃圾桶的2岁的锡坤；以及不分春夏秋冬、站在幼儿园门口等待小男孩南德的4岁女孩辰辰……跟《小人国》相比，《成长的秘密》还包括了2008年的拍摄内容，在系列剧中完全展现了所拍摄的16个孩子的故事，以及对李跃儿老师关于处理孩子问题的方法的采访，看上去更像是一部教学片。
影片颇具可看性、反思性以及从中所反映出来儿童教育和心理问题，使得该片受到广泛关注，获得了2009年四川电视节金熊猫大奖；也因为张同道教授的特殊身份，影片受到体制内各种资金渠道的赞助及大力推广。但这都并不意味着该片的运营就一帆风顺。从这两部影片市场发行的情况，我们可以看出国内纪录片行业的一些走向，特别是网络媒体对纪录片市场的影响。
《小人国》的网上口碑与影院包场
影片《小人国》曾于2009年11月在全国上映。作为一部纪录片，没有明星，没有特效，没有八卦，也没有任何前期宣传，于是乎，在遭遇贺岁片档期的冲击下，原本安排好500多家参加放映的电影院，只剩下50家影院愿意放映；而这50家影院中，最长也不过10天就把影片撤下。影院经理纷纷表示，这部小制作难有好票房，不如贺岁片有市场。
这种结果在国内的纪录片市场上并不稀奇。伴随商业大潮的席卷，娱乐化倾向日益严重，全国各地的影院更乐意上映票房有保证的商业电影，使得本来就小众的纪录片更加遇冷，更何况，跟《小人国》同期上映的还有好莱坞大片《2012》呢。
面对《小人国》市场遭拒，作为一个从事多年纪录片研究的张同道教授已然有心理准备，但是以下情况却是张教授始料未及的。在一些网络社区和论坛上，这部纪录片的口碑很好，很多家长特别是年轻妈妈想看，但是却看不到。于是上海的妈妈们率先想出包场的方法。他们到电影院去询问包一场要多少钱，影院回答大概要5000元。于是他们就包了，再到网上发消息征集观众，结果有很多网友响应。根据张同道教授收集的数据，最后《小人国》在上海和北京的影院都包了一百多场，广州包了几十场，全国共包场达到六百多次。
在各大妈妈、亲子论坛上，关于《小人国》的讨论以及由此延伸的对于孩子的教育和发展话题热闹纷繁。这是一个有趣的、值得关注的话题。各式各样的网络论坛和社区是影视迷们自由讨论和情感分享的公共空间。关于纪录片的讨论却跟虚构电影具有很大的不同。虚构电影通过构造间接的“想象空间”理解社会，而纪录片直接而真实地关照现实，它更加要求观众时刻保持着反省意识，这种反思精神既是针对影片的，也是针对纪录片所反映的社会现实的。于是，关于纪录片的讨论直接引发现实议题，影响公众认知。如在《小人国》的网友热议中，有些网友就从中看到了小人世界中的“江湖社会”，充满着斗争与情意、复杂又深刻的人生体验，并呼吁我们应该需要怎样的幼儿教育和给予孩子恰到好处的爱心。甚至还有网友想要把孩子送到巴学园中。这是纪录片带给我们的思考，但如果没有网络传播，该片也就不可能获得那么大的关注和充分展开的讨论。
《成长的秘密》：惨淡的电视台销售
《小人国》之电视版《成长的秘密》定位是儿童纪实系列剧，该片主要向全国各地电视台的纪实频道、教育频道或少儿频道销售播映权。该片最初由出品方之一也是负责该片部分后期制作的大陆桥文化传媒有限公司向全国各地电视台推广。大陆桥公司同全国数十家电视台的上百个频道打过交道，愿意与此片达成合作的电视台寥寥无几。从2009年12月至2010年6月，大陆桥公司跟长春电视台新知频道、上海电视台纪实频道、四川电视台妇儿频道、湖南金鹰纪实频道和中国教育电视台一套等电视媒体签订了播映权合同。而其他各地电视台无法播出此片的原因归纳下来有以下几条：第一，节目类型不符合频道的整体定位；第二，适合该节目定位的频道，却没有相应的播出时段和播出栏目，对于一部18集的纪实连续剧不好安排；第三，认为该片的价格过高，超过了电视台对于购买一部纪录片的心理价格，或者台里购片经费不足；第四，电视台各频道更倾向于购买和播出娱乐节目、电影和电视剧，认为这些节目的收视率有保障，对纪实节目的收视率没有信心。这不仅是《成长的秘密》所遭遇的播出难题，也是国内缺乏播出平台制约着纪录片市场的普遍困境。
因为影片的质量有保证，播出该片的电视台收视率都还比较满意。几家电视台基本上都在2010年六一儿童节前后的黄金时间播出，其中中国教育一台的收视情况最为突出，在每晚6点30分播出《首播纪录》栏目的收视率均在1%以上，平均收视率达到1.36%。湖南金鹰纪实频道在每晚七点时段播出的收视率为0.415%，平均收视份额达到1.33%，比原来该时段《寰宇地理》收视率提升80％。在上海纪实频道《纪录片编辑室》播出，收视率也较原时段提升50％。
但由于中国纪录片市场是买方市场的状况，纪录片的内容制作者和运营商在参与市场流通和竞争中，只能选择向具有绝对强势地位的电视台主体低价出售和多地售卖的方式。大陆桥公司向各地电视台销售《成长的秘密》播映权的每分钟价格仅为几十元。据中国广播电影电视节目交易中心的王金涛统计，从2006年至2009年，国内部分优秀纪录片如《复兴之路》、《复活的军团》的国内销售价格每分钟都不到50元；即便《故宫》、《大国崛起》这样口碑极佳、制作精良的节目也不到200元，纪录片市场十分低迷。相对于纪录片制作成本来说，纪录片的价格与价值严重失衡，这不仅加大了发行成本，也伤害了纪录片制作者的热情。
2010年11月，良友（北京）文化传媒有限公司拿到了《成长的秘密》独家运营权。良友文化自2007年成立以来，主要涉足纪录片领域，致力于成为国内最具规模的大型人文类纪录片运营商。这个决心是需要勇气的，特别是在目前低水平的国内纪录片市场环境下。就《成长的秘密》来说，由于在大陆桥运营阶段，该片跟全国主要几家播出纪录片的电视平台已有合作，良友文化刚开始在这条继续营销的道路上并不好走，甚至在跟国内多家电视台推广时屡屡碰壁，情况颇似兄弟电影《小人国》最初在影院遇冷的情况。据悉，从拿到运营权至今，良友文化共联系了74家地面台，但却收获寥寥，主要反馈问题依然在于频道本身定位不明确、不需要纪录片题材以及只需贴片播出等方面。
要不是2011年1月中央电视台第九套纪录频道成立开播，良友文化向电视平台上推广《成长的秘密》就要全军覆没了。2011年6月，良友文化跟央视九套就《成长的秘密》达成每分钟超过200元的播映价，达到了该片在国内纪录片交易价格的新高点。中央电视台纪录频道继而在2011年7月11日起每晚8点30分的黄金时间播出该片。《2010年中国纪录片发展研究报告》认为，央视在2010年采取的一系列动作都表明其作为全国最大的传播平台引导纪录片市场发展的决心。一方面，中央电视台纪录频道的成立和开播将会对各地纪录片频道和栏目的确立起到示范作用，使得各地电视台对纪录片节目的需求量有可能增多；另一方面，央视纪录频道的购买价格也会拉动纪录片市场价格，促进行业标准和市场规范的建立。所以不仅是《成长的秘密》交易价格有较大上涨，从2010年底至今，整个国内纪录片交易市场及交易价格也有回暖及提升的趋势。
突破：视频网站之纪录片频道
良友文化的另一个突破是将《成长的秘密》向互联网平台的销售及推广。一直以来，中国网民习惯了免费的模式，网络视频商也没有影视产品的“版权”的概念，通常都是直接拿来挂靠。如《小人国》2009年至2010年间曾在搜狐视频网站上免费挂放，并达到60多万的点击率，但如今已被撤下。
近两年来，中国互联网视频行业迎来了全新的发展时代。根据2011年中国互联网信息中心（CNNIC）发布的报告，截至2010年12月底，中国网民规模达到4.57亿，网络视频用户规模达到2.84亿。其中，电影、电视剧是最为喜爱的内容，用户观看比例分别是92.6%和87.2%；新闻、资讯、时事类的视频节目观看的用户为74.5%。而纪录片、纪实类节目的观看比例达到54.1%，相比前一年的17.5%增长迅速。从拥有的潜在受众数量来看，网络视频具有电视媒体无法比拟的优势。网络视频具有的可查找、可点播、可重复收看的特性，以及互联网海量的信息、便捷的搜索功能，使得互联网越来越成为受众接触影视产品的重要渠道和影视产品推广的重要媒体。相对于传统媒体，互联网在影视传播方面的渠道价值不断提升。
2010年中国网络视频行业实现了爆发式增长和跨越式发展。在各网站都争夺视频资源的较量中，版权越来越受到视频网站的重视，并成为相互竞争中的至关重要的一环。2011年以来，网络视频的版权价格迅速攀升。以《小人国》和《成长的秘密》为例，良友文化向中国网络电视台（CNTV）和百度旗下视频网站——奇艺网的播映权价格均已大大超过2011年以前对电视台的销售价格。向视频网站的纪录片频道销售纪录片，这不仅是前所未有的事情，拓展了纪录片发行的空间，而且销售价格有助于提升纪录片制作和发行的信心。截止到2011年8月，《小人国》和《成长的秘密》在奇艺网的播放次数达到2.4万多次和14万多次。
纪录片与网络视频的结合具有天然的优势。一方面，纪录片能带给网络视频崭新的经济增长点。这是因为，目前国内的网络视频主要依靠页面广告的盈利模式，而广告商关注的是投入广告的节目内容和目标受众。一般来说纪录片的观众比较高端，具有社会的话语权和较强的消费能力。广告商看中纪录片内容的网络视频背后的市场，具有巨大的增长空间。另一方面，根据《2010年中国纪录片发展研究报告》，网络传播为纪录片带来新的改变，将促成中国纪录片从小众走向大众，为原创纪录片提供了展示平台，促成纪录片类型的丰富和美学的繁荣，并将为纪录片制作与营销打开一个新空间。
在网络媒体的推动下，也许，小成本纪录片的春天真的来了。
（本文作者系复旦大学新闻学院博士生 良友纪录网站编辑）