摘 要：在农产品品牌理论的指导下，以榆林市特色农产品为研究对象，对其品牌建设现状进行深入分析，从品牌知名度、区域公用品牌、农业标准化程度、农产品品质、科技含量等方面出发，指出其目前存在的主要问题并剖析其原因所在，进而对榆林市特色农产品品牌建设提出有针对性的改进意见与优化策略，以期为榆林市特色农产品品牌建设工作的开展提供指导与借鉴。
　　关键词：榆林市；特色农产品；品牌建设策略
　　中图分类号：F327 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）33-0016-02
　　随着榆林城乡一体化进程的加快，突出榆林本土农产品的优势地位，创造农产品品牌，建设农业名牌，实现农业现代化建设和促进农民增收显得尤为重要。农产品品牌的建设与推广对于发挥本土优势，凸显品牌特色以及发挥区域优势具有很大的现实意义。加强榆林市特色农产品品牌建设，使农产品品牌立足于市场，对榆林特色农产品打破区域限制，打造品牌，创建名牌，提升农产品的品牌竞争力将会发挥重要的作用。
　　一、榆林市农产品发展现状分析
　　榆林市位于陕西省最北部，地处黄土高原和毛乌素沙地交界，是黄土高原与内蒙古高原的过渡区。榆林是陕西杂粮的主产区，榆林主要的特色农产品有米脂小米、靖边马铃薯、佳县油枣、靖边胡萝卜、靖边苦荞、靖边小米、吴堡红枣、靖边辣椒、子洲黄豆、响水豆腐等等。
　　虽然榆林的农产品种类极为丰富，但由于长久以来对农产品营销工作的忽视，不注重广告宣传、销路开拓、品牌塑造，使得榆林农产品在市场中的品牌知名度、认可度并不高，榆林的農业企业及农民的收益亦不乐观，常常呈现出一种“丰产不丰收”“农民忙销路、商家忙采购”的负面局面，这一直以来都是困扰榆林政府部门、相关农业企业及当地农民的一大亟待解决的问题。
　　二、榆林市农产品品牌建设存在的问题
　　（一）品牌知名度不高
　　随着市场竞争的日益激烈，产品同质化现象越来越严重，消费者在购买产品的过程中，不仅关注产品的品质，亦开始关注产品的品牌。消费者在消费过程中追求品牌、偏好品牌，认为品牌是值得信赖的，是有较高声誉的，所以产品要能够在众多的竞争者中脱颖而出，受到消费者的青睐，必须具备较高的品牌知名度。但是在榆林，绝大多数农产品品牌效应都不明显，品牌知名度主要停留在当地，品牌知名度较低，外界对其并不知晓。例如，米脂小米、靖边小米在市场上都被称之为“陕北小米”，甚至与延安小米混为一谈；而在佳县当地比较知名的“陈家■手工挂面”，只能借助与吴堡空心挂面拉“裙带关系”进而在市场上寻得立足之地。在榆林当地，很多农产品都拥有较高的品质，但外界的知晓度却很低，这极大地影响到榆林农产品的流通与销售，长此以往，将不利于农产品品牌的塑造与农业企业的发展。
　　（二）公用品牌滥用现象严重
　　在榆林农产品市场中，公用品牌滥用现象较为严重，众多商品毫不加以区分，而是共用一个品牌，这给农产品品牌建设造成了严重的负面冲击，使得品质较优的农产品受到较大程度的冲击。农产品的特殊性决定了即使是同一类农产品，由于生长环境、后期加工处理工序的不同，在品质方面便会呈现出较大的差异。比如，同样是佳县红枣，靠近黄河畔产地的由于水分充足，所以个大味甜，皮薄肉厚。而山地红枣由于水分较少，则个头要小一些，水分也稍显不足。部分目光短浅的商家为了盈利，往往会以次充好，低质货高价卖。对于消费者，因为没有明确的品牌能够加以区分，认为只要是佳县红枣就品质上乘，殊不知早已被商家钻了空子。长此以往，市场中就会出现严重的信息不对称现象，消费者在不知情的情况下，花高价购买以次充好的劣质商品，影响到消费者对质优产品的认知，造成消费者信任感的缺失，消费群体流失。
　　（三）农产品质量良莠不齐，有待提高
　　由于榆林农业生产的专业化、现代化和标准化程度较低，加之农产品对自然环境的依赖性较强，导致农产品品质难以稳定，缺乏市场竞争力。同时，在榆林当地，大多农产品生产过程中都会出现不标准现象，所生产的产品参差不齐，有的农产品生产过程中，不能够兼顾到产前、产中和产后，还有一些公司注重产前和产中过程，却忽视了产后环节。例如，由于在农产品运输和销售环节的管理不到位，会影响到农产品的品牌形象与销售效果，而如果制定了严格的标准，并严加实施，就能够保证农产品的质量不受影响，确保农产品顺利销售。
　　（四）科技含量不高
　　随着社会经济的发展，在榆林当地，越来越多的农村年轻人都进城务工，孩子进城上学，留守在农村的大多是老人。老人成为当地农业生产的主力军，他们的知识水平决定了他们在农业生产中科技含量不高。即使是当地的农产品加工企业，都是以初级加工为主，没有严格的生产标准，加工科技含量低，没有进行深加工，许多优质农产品原料仅仅进行简单加工。所以，市场中的农产品大多粗加工，精深加工产品、二次增值产品少，高科技产品更少，农产品品牌科技含量低，缺乏统一的经营模式和要求，产品数量和产品质量都还比较低下。
　　（五）包装意识淡薄
　　农产品要塑造独特新颖、深入人心的品牌形象，包装是必不可少的一环。榆林当地的农产品生产企业包装意识淡薄，农产品包装技术落后，包装粗糙不美观，远远达不到“三品一标”的标准，目前，榆林特色农产品多数处于“有品无名无牌子”和“一等原料、二等加工、三等价格”状态，没有真正实现由产品利润、加工利润向品牌利润的转变，无法体现优质优价，因而很难进入高端市场。
　　三、榆林市农产品品牌建设策略优化
　　（一）政府加大扶持力度
　　榆林市要搞好农产品品牌建设工作离不开政府的大力支持。政府可以通过农技部门，加大培训力度和科技投入，提高农民科学技术水平，实现农业由粗放经营向集约经营转变。同时，在政策上给予更多的引导和支持，提高农民创建品牌的信心。另外，加强农产品质量标准体系和监督体系的建设，提高农产品品牌标识的公信力。
　　（二）加大营销和宣传力度
　　榆林当地应加大农产品营销力度，鼓励农业新型经营主体（家庭农场、农业龙头企业、农民专业合作社）等创新营销方式的采用。例如，可以在北上广深等大中城市设立榆林市优质农产品销售专柜，直供直销，或者进行农超对接、农校对接等。另外，也要加强农产品品牌的宣传，利用微信公众号、微博、电视、报纸、网络等媒介，大力宣传榆林市的优质农产品，扩大农产品品牌的美誉度。
　　（三）树立品牌保护意识
　　一旦特色农产品在市场上得到一定的品牌认知度，常常会成为地方举足轻重的无形资产。因此，不论是政府还是企业，或是农民都应树立较强的品牌保护意识，避免农产品品牌受到侵害。所以，要尽早确定区域公共品牌标识的使用，从法律的角度防止其他商家滥用这个品牌，通过使用品牌，促进生产过程的规范和产品质量的提高，提升品牌知名度。
　　（四）提高农产品品质
　　农产品品质对于农产品品牌建设非常重要。要不断制定并完善农产品标准和认证体系，大力抓好食品安全工作，确保食品从田间地头到餐桌的各个环节的安全，确保农产品的安全，全面夯实品牌质量基础工作。这就要求相关企业要充分结合农业生产的标准化和先进生产技术，结合国家的标准、行业的规范和地方标准，为特色农业产品制定方便易懂的技术规范。
　　（五）提高产品科技含量，提升品牌影响力
　　建立和完善“三品一标”认证，加大农产品标准化生产的推广力度，坚决杜绝不按标准生产的现象。同时，政府应加大财政扶持力度，加强农业经营主体及农业企业研发新技术，培育新品种，破解农产品品牌化建设中遇到的技术难题。主管部门应积极“走出去”，加大地方政府与科研机构合作力度，攻克关键技术，提高农产品品牌建设科技含量，促进榆林市农产品品牌建设快速发展。
　　（六）强化包装意识
　　塑造深入人心的品牌形象，离不开包装。这就要求榆林当地的农产品生产企业要树立包装意识，注重对农产品的包装设计，向其他国家地区的农产品包装技术学习。在包装设计的过程中，突出地方特色，凸显产品优势。