面对越来越“智慧”的消费者，零售商应专注于为消费者提供个性化的购物体验，借此赢得智慧型消费者的信任。
　　我们对中国大陆10个城市1800多名消费者进行的调查发现，尽管消费者积极地讨论消费品牌，但他们仍会忠诚并光顾少数几个零售商。零售商和产品品牌需要识别那些决定趋势的关键影响人，并与志同道合的消费者个人和群体建立信任关系，这将决定他们最终是从忠诚的拥护者中获益，还是被短期和不专一的客户遗弃。
　　当前，移动设备使人们无论在何地都能保持联系——消费者能够了解每个产品和品牌的几乎所有信息。随着消费者知识和期望的不断扩展，零售商要想赢得智慧型消费者的忠诚度，需要集中精力建立信任度。零售商必须自问的不再是“多少客户有我的忠诚度卡”，而是“如何向客户展示我的忠诚度”。
　　从本质上讲，消费者要求零售商重新带来传统街区零售店的体验和个人接触，即重新提供人性化的购物体验。他们希望自己被知道、被重视，愿意向零售商提供自己的个人信息，以帮助实现这一过程。然而，零售商如何利用这些信息将决定零售商能否获得信任。
　　零售商怎样通过双向沟通建立信任感？
　　每个细小要素都非常重要。信任的关键推动因素是那些让消费者感觉舒适并有助于增强透明度的因素。货架和产品标签、商店的引导标志是否清晰易辨？商品的陈列是否让人感觉愉悦、舒服，并且容易找到？所有这些是否完美结合在一起，提高了消费者的接受度？组织良好的店铺应创造这样一个环境：客户能够轻松地找到商品，并享受在店铺内的体验。
　　对消费者来讲，要想最快、最全面地建立信任，没有什么比员工更重要了，因为员工的工作是为他们服务，而不是向他们销售产品。员工应具有系统的价值观体系，记住消费者的兴趣，并随时提供建议或者必要的帮助。比如，户外和探险用品零售商REI的员工也是户外活动人员，可以根据个人使用经验向消费者提供评估意见。有些员工甚至与顾客分享自己登山、滑雪、远足的照片——员工参加的所有这些活动都穿戴REI装备。
　　为提升产品体验，商品与客户的生活方式和价值的匹配非常关键。产品应通过实体店和数字渠道提供，分类和选择应精细，以反映特定客户的需求，或者结合到本地的产品来源中。零售商产品组合的本地化程度有助于增强品牌的个性化、“街区”感受。如果店铺没有备足所有这些产品，则应有简单的流程，让客户查看其他地点的库存，并订购产品。产品体验的另一个方面是拥有丰富的自有品牌产品。为建立信任度，这些商品应具有同等或优于全国性品牌的质量。
　　消费者不仅寻找价格低廉的产品，还需要明确且愉悦的沟通。沟通方式应个性化，而且应该频繁进行——只要这些沟通包含相关且及时的信息，并以每个消费者首选的媒体渠道提供。在我们的调研中，73%的消费者表示，零售商并没有足够频繁地与他们沟通。最后需要考虑的是沟通如何提高信任度：店铺的沟通是否全面且明确？是否让消费者希望购买？是否可信，并且传播速度是否与消费者的期望相符？如果消费者没有良好地理解或认可零售商的首选渠道，零售商和制造商的沟通可能存在被认为是垃圾邮件的风险。
　　（编辑：王文正 [email protected]）