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摘 要：文章首先从区域概况、旅游发展状况两方面对上海和香港特区两方面进行了旅游形象建设的基础比较；进而重点从理念形象、视觉形象和行为形象三方面对上海和香港进行了比较分析，总结了香港旅游形象建设各方面的经验，也相应提出了对加强上海都市旅游形象建设的若干思考。
关键词：都市旅游 旅游形象建设 比较研究
中图分类号：F592.99 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2009）01-249-02
旅游形象一般是指旅游者对区域旅游目的地的总体认识、评价，是涉及一定区域空间上的旅游资源同旅游专用设施、旅游基础设施以及相关其他条件的有机结合体。从旅游者的角度分析，是对已游览过的旅游地的整体印象；从潜在旅游者的角度分析，是对未游览过的旅游地的整体印象。
旅游形象是激发旅游者旅游动机的重要因素之一，集中反映一个区域历史传统、文化氛围、旅游产业综合发展水平。在许多地区，区域旅游形象已成为制约当地旅游业发展的瓶颈。上海和香港在历史、区位、文化等方面具有相近性，香港在旅游形象建设方面具有丰富的经验；因此对上海和香港进行旅游形象的比较研究，在借鉴的基础上，对提升上海的旅游形象，进而提高上海旅游产业竞争力，从而促进上海经济发展水平具有重要的现实意义。
一、上海与香港旅游形象建设的基础比较
1.上海与香港的概况比较。香港与上海在文化上都具有一种中西合璧、兼收并蓄的特点。香港与上海的区位优势使它们得以成为商业贸易和中西交流的中心；历史上，这两个城市的发展又都曾受到过西方近现代化发展的影响和推动，从而不约而同地具有融贯中西的形象特征，这种特征物化在众多的都市景观之中，成为可直接感知的形象要素。
2.上海与香港的旅游发展比较。自1997年上海宣布要大力发展“都市旅游”以来，旅游业被作为上海第三产业中重点发展的行业之一，得到了快速的发展。
上海旅游业的快速发展，除了准确的定位之外，当然源于丰富的都市景观资源。纵观历史，上海在长达近200年的开发过程中，始终处于中西文化的交汇点，集中了中、西、古、今各种人文社会资源，留下了名人故居、各种纪念馆、博物馆等，此外还有被称为万国建筑博物馆的建筑景观，被称为全国第一街的南京路商业街，都极具上海特色；而改革开放以来，浦东的开发开放，虹桥开发区的建立，使上海高层建筑如雨后春笋般地拔地而起，内环线高架公路、成都路高架公路以及地铁的贯通，都使上海的都市景观呈现五彩缤纷的新气象。香港大街小巷遍布浓郁风情，在中环的兰桂坊——欧洲小镇，中环皇后广场；“宾妹”的周末聚会，南亚风情；市区观光——全世界最古老的双层电车；海港景致有璀璨的维多利亚港，还有全世界最古老的双层电车至太平山顶；港岛区古意盎然的文武庙、九龙游麻地区的玉器市场与庙街夜市、港岛南部的海洋公园（世界上最宏伟的水族馆和亚洲第一个水上公园）。由此可见，在“情与景”的交融中，香港的风情与韵味似乎更胜一筹。
对比香港，上海旅游业在各方面的发展中，还有着可提升之处。
（1）“购物天堂”的魅力比较。香港自由港和轻工业品重要产地的地位购物消费占总消费一半以上，约40%游客认为物美价廉，港外许多游客主要冲着购物的动机赴港旅游。上海国内旅游购物消费额日增，而外国游客在沪的购物消费则不容乐观。这从某种程度上反映出了上海的旅游纪念品以及繁荣的商业购物较以往相比，逐步在失去其国际吸引力和竞争力。
（2）“美食天堂”的魅力比较。香港有世界上密度最高的食肆、餐厅，约每650人就有一间。饮食多元的特质，既有最豪华的五星级酒店扒房，也有各处小巷的露天大排档，中国南北大菜和各国餐饮应有尽有。上海餐饮业通过100多年的发展，不仅云集国内各帮派菜系，也汇集意、法、日、韩、泰、新等各国风味名菜，在空间上也形成云南路、黄河路、豫园旅游城等集聚区。虽然发展如此，但在集聚规模、餐饮品位上尚有欠缺，特别是餐饮服务上还有很大的提升空间，以致知名度不高。上海餐饮设施的建设应朝着打造“美食家的乐园”的目标迈进。
（3）“盛事”的魅力比较。香港融合中西文化，大小节日和庆典兼容并收，香港的“金像奖”、“香港食品节”等蜚声中外，而且香港于国际重要会展城市之列。近年来，上海在国际国内经济、文化、体育竞技、外事等活动方面呈现出繁荣景象。比如：’99财富论坛、APEC会议、上海国际艺术节、上海国际电影节，还有世乒赛等等。但是上海利用大型事件宣传自我、提升知名度的力度还不够。
（4）“夜”的魅力比较。华灯初上时，香港各式中西食肆、酒楼餐厅、百货商场、卡拉OK、酒吧、迪斯科、夜总会等风情万种。香港有湾仔和铜锣湾区夜市，上海有南京路、徐家汇等；香港维多利亚港的璀璨夜色魅力无限，上海浦江游览也小具规模；香港太平山顶是观光佳地，上海东方明珠、金贸大厦观光厅也颇具人气。
二、上海与香港都市旅游的理念形象建设比较
香港旅游形象的理念是“魅力香港，万象之都”：强调香港引人入胜、新奇刺激和包罗万象特质，把东方的神秘色彩、勤奋活力与西方世界的创意前卫融为一体。今日的香港能发展成为一个中西荟萃、集传统文化与现代文明为一体的，亚洲区内最受欢迎的旅游胜地，缘于多方的特质，魅力难以抗拒。
上海在长达近200年的开发过程中，始终处于中西文化的交汇点，集中了中、西、古、今各种人文社会资源，因此在“包罗万象、近现代交融”方面，与香港有相似之处。而香港的“引人入胜、新奇刺激”是上海要着力打造的，不仅于此，上海在各方面都是在无限发展的，“发展潜力无限”应是上海都市旅游要着力投射出的。因此，可考虑将上海的旅游形象理念概括为“发展无限，旅游无限”，具体涵盖以下三方面：
第一，“把上海带给世界”。透视中国发展的历史，特别是殖民者入侵，从“十里洋场”到浦东改革开放的腾飞，是一部“中国百年发展史” 。
第二，“把世界带到上海”。上海作为旅游目的地和投资地，应加强吸引力和竞争力，吸引世界各地的来访者和投资者；着力提供一个总体的商务环境，一流的交通条件，尖端的通讯技术；着力体现出“海纳百川，中西合璧”的“成功者的理想家园”。
第三，“超越上海的旅游”。采取一种超越边界的态度，从国内的长三角旅游合作参与到亚太地区的发展中来，朝着“长三角旅游龙头”、“亚太旅游服务中心”的目标奋进。
三、上海与香港都市旅游的视觉形象建设比较
在对都市旅游形象的理念识别的基础上，要做好旅游形象的视觉化，关键是确立主题，拟定宣传口号，设计区域旅游标志，并在此基础上设计旅游信息的传递媒体。
香港在旅游业发展的过程中，分别设计并公布了“魅力香港，万象之都”、“东方之都——香港”、“香港——动感之都”、“香港——亚洲盛事之都”、“香港——中国门户、亚洲枢纽”、“香港——停不了的惊奇、玩不了的假期”等等旅游口号。
上海市旅游委在2001年6月中旬开始，公开征集旅游口号和旅游标识。在2001年底，“上海，精彩每一天”被隆重推出，正式成为上海市的旅游口号。该口号的英译是：“7 Wonders of The World，7 Days in Shanghai”。
如果说“上海，精彩每一天”，应打造的是“活力、时尚、韵味、典雅”的“精彩之都”。而随着上海发展潜力的无限展示，正成为吸引越来越多海内外纷沓而至的“发展之都”，是否可将两方面结合，投射出“发展无限，旅游无限，精彩无限”的理念，考虑打造“上海，精彩无限，发展无限”的口号。
在都市旅游形象标志设计上，香港在2005年４月１日起易名为香港旅游局并使用新标志，新标志在香港旅游协会“红帆船”图案上加入富有现代感的设计，寓意“千帆并举，环抱世界”。结合上海都市旅游形象理念策划，可对上海都市旅游形象标志作如下思考：左边西部石窟门，指代浦西，寓示老上海；往右贴近中部外滩，指代近代发展史，寓示中西文化风情；右边东部东方明珠，指代浦东，寓示蓬勃发展的新上海。中间母亲河黄浦江呈飘带状，蜿蜒前伸的飘带寓示着上海都市旅游业的无限发展。
旅游信息的传递媒体也是重要的视觉材料，具体可包括：旅游宣传、促销材料：宣传册、广告，并从文艺作品、信笺、T恤衫等日常物品着手；旅游产品的品牌标识；游览、服务指示标识；旅游景观外观设计和室内环境装饰等等。要在上述的视觉材料中，尽可能地加载旅游宣传口号和旅游标志；并且注意色调和色彩尽可能统一，给人统一性和规范性，便于公众识别，形成鲜明的形象特征。
四、上海与香港都市旅游的行为形象建设比较
都市旅游形象的维护与发展，建立在都市旅游形象的行为形象识别的基础上，关键是做好都市旅游行为形象的建设。
香港都市旅游行为形象建设关键是做好三方面工作。第一，成立了专门的旅游形象推介机构。香港于1957年成立了香港旅游协会，实行会员制度，将香港的旅游咨询和资源集中，以最优秀和最专业的途径推广香港。该协会有六大工作目标，其中有一项就是策划和传播香港旅游形象。此后，于1993年又成立“珠江三角洲推广机构”，通过联合网络推介区域旅游形象。第二，通过高科技支撑的快捷资讯进行推介。国际电脑网络是直接向消费者传达信息的有效途径。香港于1995年推出“香港魅力网”，先后在美国、日本、澳洲、德国、英国、法国等地赢得极高声誉和推介效果。包括：“魅力香港唯读光碟”、香港风光“电脑影像库”、香港“最佳图片集”、香港“电脑旅游咨询站”等。第三，通过各项公共活动和节日进行推介，包括有：文化及艺术盛会、体育盛会、娱乐节目、音乐表演、国际大型会议展览、展销会，以及与旅游业有关的大型活动和特备节目。2001年的“香港新纪元博览会”掀起压轴高潮。
对比来看，在第一方面，上海目前已建成旅游会展推广中心，上海旅游行业协会和会展行业协会是目前两大旅游业相关行业协会。上海旅游网于2006年9月1日正式推出英文版，扩大了上海旅游的对外宣传渠道，进一步提升旅游信息咨询服务水平。但上海行业协会行业管理的广度不够，行业协会的服务深度也有待挖掘，要致力于为企业和有志于投身旅游行业的企业提供有针对性的、及时准确的信息。在第二方面，上海可借鉴并加快上海旅游营销信息网络的建设。上海应采取各种方法，多方位、多形式、多渠道地构建上海旅游信息网络。凭借上海在国内外的知名度和经贸优势，分别针对主要客源市场组建国际、国内旅游信息网络，组建与消费者即时互动的网信息交流系统，在已建成的“旅游多媒体触摸屏信息系统”的基础上，通过布告栏、电子邮件等方式与旅游者进行双向互动的即时交流，使旅游者不仅能够选择现有产品和服务，还可以参与旅游产品设计，提高他们的满意度和忠诚度。在第三方面，近年来，上海在国际国内经济、文化、体育竞技、外事等活动方面呈现出繁荣景象。如’99财富论坛、APEC会议、上海国际艺术节、上海国际电影节、世乒赛等等。但是上海利用大型事件宣传自我，提升知名度地力度还不够，可以把举办过的大型事件资料加以总结整理，制作成精美的图册、光碟等向世界宣传势力，借以扩大影响，甚至可以朝“大型事件之都”的目标迈进。特别要提出的“国际都市旅游研讨会”，在’96年就有成功举办的经验，被视为中国都市旅游发展史上的标志性一页，应该在基础上继续举办，具有非同寻常的效应。另外一个重要的大型事件就是2010年世博会，有助于进一步完善都市旅游支撑体系，提升上海知名度。
参考文献：
1.屈海林，邱汉琴.香港都市旅游的形象及竞争优势[J].旅游学刊，1996(1)
2.卢晓.谈上海都市旅游形象设计[J].商业时代,2005（23）
3.李蕾蕾.旅游地形象策划:理论与实务[M].广东旅游出版社,1999
（作者单位：上海新侨职业技术学院 上海 200237）
（责编：若佳）
关键词：都市旅游 旅游形象建设 比较研究
中图分类号：F592.99 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2009）01-249-02
旅游形象一般是指旅游者对区域旅游目的地的总体认识、评价，是涉及一定区域空间上的旅游资源同旅游专用设施、旅游基础设施以及相关其他条件的有机结合体。从旅游者的角度分析，是对已游览过的旅游地的整体印象；从潜在旅游者的角度分析，是对未游览过的旅游地的整体印象。
旅游形象是激发旅游者旅游动机的重要因素之一，集中反映一个区域历史传统、文化氛围、旅游产业综合发展水平。在许多地区，区域旅游形象已成为制约当地旅游业发展的瓶颈。上海和香港在历史、区位、文化等方面具有相近性，香港在旅游形象建设方面具有丰富的经验；因此对上海和香港进行旅游形象的比较研究，在借鉴的基础上，对提升上海的旅游形象，进而提高上海旅游产业竞争力，从而促进上海经济发展水平具有重要的现实意义。
一、上海与香港旅游形象建设的基础比较
1.上海与香港的概况比较。香港与上海在文化上都具有一种中西合璧、兼收并蓄的特点。香港与上海的区位优势使它们得以成为商业贸易和中西交流的中心；历史上，这两个城市的发展又都曾受到过西方近现代化发展的影响和推动，从而不约而同地具有融贯中西的形象特征，这种特征物化在众多的都市景观之中，成为可直接感知的形象要素。
2.上海与香港的旅游发展比较。自1997年上海宣布要大力发展“都市旅游”以来，旅游业被作为上海第三产业中重点发展的行业之一，得到了快速的发展。
上海旅游业的快速发展，除了准确的定位之外，当然源于丰富的都市景观资源。纵观历史，上海在长达近200年的开发过程中，始终处于中西文化的交汇点，集中了中、西、古、今各种人文社会资源，留下了名人故居、各种纪念馆、博物馆等，此外还有被称为万国建筑博物馆的建筑景观，被称为全国第一街的南京路商业街，都极具上海特色；而改革开放以来，浦东的开发开放，虹桥开发区的建立，使上海高层建筑如雨后春笋般地拔地而起，内环线高架公路、成都路高架公路以及地铁的贯通，都使上海的都市景观呈现五彩缤纷的新气象。香港大街小巷遍布浓郁风情，在中环的兰桂坊——欧洲小镇，中环皇后广场；“宾妹”的周末聚会，南亚风情；市区观光——全世界最古老的双层电车；海港景致有璀璨的维多利亚港，还有全世界最古老的双层电车至太平山顶；港岛区古意盎然的文武庙、九龙游麻地区的玉器市场与庙街夜市、港岛南部的海洋公园（世界上最宏伟的水族馆和亚洲第一个水上公园）。由此可见，在“情与景”的交融中，香港的风情与韵味似乎更胜一筹。
对比香港，上海旅游业在各方面的发展中，还有着可提升之处。
（1）“购物天堂”的魅力比较。香港自由港和轻工业品重要产地的地位购物消费占总消费一半以上，约40%游客认为物美价廉，港外许多游客主要冲着购物的动机赴港旅游。上海国内旅游购物消费额日增，而外国游客在沪的购物消费则不容乐观。这从某种程度上反映出了上海的旅游纪念品以及繁荣的商业购物较以往相比，逐步在失去其国际吸引力和竞争力。
（2）“美食天堂”的魅力比较。香港有世界上密度最高的食肆、餐厅，约每650人就有一间。饮食多元的特质，既有最豪华的五星级酒店扒房，也有各处小巷的露天大排档，中国南北大菜和各国餐饮应有尽有。上海餐饮业通过100多年的发展，不仅云集国内各帮派菜系，也汇集意、法、日、韩、泰、新等各国风味名菜，在空间上也形成云南路、黄河路、豫园旅游城等集聚区。虽然发展如此，但在集聚规模、餐饮品位上尚有欠缺，特别是餐饮服务上还有很大的提升空间，以致知名度不高。上海餐饮设施的建设应朝着打造“美食家的乐园”的目标迈进。
（3）“盛事”的魅力比较。香港融合中西文化，大小节日和庆典兼容并收，香港的“金像奖”、“香港食品节”等蜚声中外，而且香港于国际重要会展城市之列。近年来，上海在国际国内经济、文化、体育竞技、外事等活动方面呈现出繁荣景象。比如：’99财富论坛、APEC会议、上海国际艺术节、上海国际电影节，还有世乒赛等等。但是上海利用大型事件宣传自我、提升知名度的力度还不够。
（4）“夜”的魅力比较。华灯初上时，香港各式中西食肆、酒楼餐厅、百货商场、卡拉OK、酒吧、迪斯科、夜总会等风情万种。香港有湾仔和铜锣湾区夜市，上海有南京路、徐家汇等；香港维多利亚港的璀璨夜色魅力无限，上海浦江游览也小具规模；香港太平山顶是观光佳地，上海东方明珠、金贸大厦观光厅也颇具人气。
二、上海与香港都市旅游的理念形象建设比较
香港旅游形象的理念是“魅力香港，万象之都”：强调香港引人入胜、新奇刺激和包罗万象特质，把东方的神秘色彩、勤奋活力与西方世界的创意前卫融为一体。今日的香港能发展成为一个中西荟萃、集传统文化与现代文明为一体的，亚洲区内最受欢迎的旅游胜地，缘于多方的特质，魅力难以抗拒。
上海在长达近200年的开发过程中，始终处于中西文化的交汇点，集中了中、西、古、今各种人文社会资源，因此在“包罗万象、近现代交融”方面，与香港有相似之处。而香港的“引人入胜、新奇刺激”是上海要着力打造的，不仅于此，上海在各方面都是在无限发展的，“发展潜力无限”应是上海都市旅游要着力投射出的。因此，可考虑将上海的旅游形象理念概括为“发展无限，旅游无限”，具体涵盖以下三方面：
第一，“把上海带给世界”。透视中国发展的历史，特别是殖民者入侵，从“十里洋场”到浦东改革开放的腾飞，是一部“中国百年发展史” 。
第二，“把世界带到上海”。上海作为旅游目的地和投资地，应加强吸引力和竞争力，吸引世界各地的来访者和投资者；着力提供一个总体的商务环境，一流的交通条件，尖端的通讯技术；着力体现出“海纳百川，中西合璧”的“成功者的理想家园”。
第三，“超越上海的旅游”。采取一种超越边界的态度，从国内的长三角旅游合作参与到亚太地区的发展中来，朝着“长三角旅游龙头”、“亚太旅游服务中心”的目标奋进。
三、上海与香港都市旅游的视觉形象建设比较
在对都市旅游形象的理念识别的基础上，要做好旅游形象的视觉化，关键是确立主题，拟定宣传口号，设计区域旅游标志，并在此基础上设计旅游信息的传递媒体。
香港在旅游业发展的过程中，分别设计并公布了“魅力香港，万象之都”、“东方之都——香港”、“香港——动感之都”、“香港——亚洲盛事之都”、“香港——中国门户、亚洲枢纽”、“香港——停不了的惊奇、玩不了的假期”等等旅游口号。
上海市旅游委在2001年6月中旬开始，公开征集旅游口号和旅游标识。在2001年底，“上海，精彩每一天”被隆重推出，正式成为上海市的旅游口号。该口号的英译是：“7 Wonders of The World，7 Days in Shanghai”。
如果说“上海，精彩每一天”，应打造的是“活力、时尚、韵味、典雅”的“精彩之都”。而随着上海发展潜力的无限展示，正成为吸引越来越多海内外纷沓而至的“发展之都”，是否可将两方面结合，投射出“发展无限，旅游无限，精彩无限”的理念，考虑打造“上海，精彩无限，发展无限”的口号。
在都市旅游形象标志设计上，香港在2005年４月１日起易名为香港旅游局并使用新标志，新标志在香港旅游协会“红帆船”图案上加入富有现代感的设计，寓意“千帆并举，环抱世界”。结合上海都市旅游形象理念策划，可对上海都市旅游形象标志作如下思考：左边西部石窟门，指代浦西，寓示老上海；往右贴近中部外滩，指代近代发展史，寓示中西文化风情；右边东部东方明珠，指代浦东，寓示蓬勃发展的新上海。中间母亲河黄浦江呈飘带状，蜿蜒前伸的飘带寓示着上海都市旅游业的无限发展。
旅游信息的传递媒体也是重要的视觉材料，具体可包括：旅游宣传、促销材料：宣传册、广告，并从文艺作品、信笺、T恤衫等日常物品着手；旅游产品的品牌标识；游览、服务指示标识；旅游景观外观设计和室内环境装饰等等。要在上述的视觉材料中，尽可能地加载旅游宣传口号和旅游标志；并且注意色调和色彩尽可能统一，给人统一性和规范性，便于公众识别，形成鲜明的形象特征。
四、上海与香港都市旅游的行为形象建设比较
都市旅游形象的维护与发展，建立在都市旅游形象的行为形象识别的基础上，关键是做好都市旅游行为形象的建设。
香港都市旅游行为形象建设关键是做好三方面工作。第一，成立了专门的旅游形象推介机构。香港于1957年成立了香港旅游协会，实行会员制度，将香港的旅游咨询和资源集中，以最优秀和最专业的途径推广香港。该协会有六大工作目标，其中有一项就是策划和传播香港旅游形象。此后，于1993年又成立“珠江三角洲推广机构”，通过联合网络推介区域旅游形象。第二，通过高科技支撑的快捷资讯进行推介。国际电脑网络是直接向消费者传达信息的有效途径。香港于1995年推出“香港魅力网”，先后在美国、日本、澳洲、德国、英国、法国等地赢得极高声誉和推介效果。包括：“魅力香港唯读光碟”、香港风光“电脑影像库”、香港“最佳图片集”、香港“电脑旅游咨询站”等。第三，通过各项公共活动和节日进行推介，包括有：文化及艺术盛会、体育盛会、娱乐节目、音乐表演、国际大型会议展览、展销会，以及与旅游业有关的大型活动和特备节目。2001年的“香港新纪元博览会”掀起压轴高潮。
对比来看，在第一方面，上海目前已建成旅游会展推广中心，上海旅游行业协会和会展行业协会是目前两大旅游业相关行业协会。上海旅游网于2006年9月1日正式推出英文版，扩大了上海旅游的对外宣传渠道，进一步提升旅游信息咨询服务水平。但上海行业协会行业管理的广度不够，行业协会的服务深度也有待挖掘，要致力于为企业和有志于投身旅游行业的企业提供有针对性的、及时准确的信息。在第二方面，上海可借鉴并加快上海旅游营销信息网络的建设。上海应采取各种方法，多方位、多形式、多渠道地构建上海旅游信息网络。凭借上海在国内外的知名度和经贸优势，分别针对主要客源市场组建国际、国内旅游信息网络，组建与消费者即时互动的网信息交流系统，在已建成的“旅游多媒体触摸屏信息系统”的基础上，通过布告栏、电子邮件等方式与旅游者进行双向互动的即时交流，使旅游者不仅能够选择现有产品和服务，还可以参与旅游产品设计，提高他们的满意度和忠诚度。在第三方面，近年来，上海在国际国内经济、文化、体育竞技、外事等活动方面呈现出繁荣景象。如’99财富论坛、APEC会议、上海国际艺术节、上海国际电影节、世乒赛等等。但是上海利用大型事件宣传自我，提升知名度地力度还不够，可以把举办过的大型事件资料加以总结整理，制作成精美的图册、光碟等向世界宣传势力，借以扩大影响，甚至可以朝“大型事件之都”的目标迈进。特别要提出的“国际都市旅游研讨会”，在’96年就有成功举办的经验，被视为中国都市旅游发展史上的标志性一页，应该在基础上继续举办，具有非同寻常的效应。另外一个重要的大型事件就是2010年世博会，有助于进一步完善都市旅游支撑体系，提升上海知名度。
参考文献：
1.屈海林，邱汉琴.香港都市旅游的形象及竞争优势[J].旅游学刊，1996(1)
2.卢晓.谈上海都市旅游形象设计[J].商业时代,2005（23）
3.李蕾蕾.旅游地形象策划:理论与实务[M].广东旅游出版社,1999
（作者单位：上海新侨职业技术学院 上海 200237）
（责编：若佳）