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在买方市场条件下，现代企业市场营销的核心是实现顾客导向，开发顾客需要的产品，充分满足顾客的需求。现代日本企业的市场营销策略，充分体现了市场需求和顾客导向，由此成为打造日本企业核心竞争能力的重要途径。
一、产品研发以顾客需求为导向
在企业新产品的开发中，技术推动和需求拉引是两种重要的研发模式。随着消费者需求的多样化和多层次的发展，需求拉引成为在新产品开发中所占比例最高的开发模式。如在索尼公司的新产品中，以新技术研发的全新产品只占公司全部产品的20％左右，其他80％的新产品则是由市场需求而引发的创意。现代日本企业的研究开发，注重以市场需求为导向引领企业的研发活动，是日本企业的产品深受消费者欢迎的重要原因。
1、夏普公司的新产品研发注意“掌握顾客需求”。夏普公司在新产品的研制与开发中，强调要“掌握顾客需求”。夏普公司认为，对商品一步一步的改良虽然很重要，但如果对消费者而言没有突破性进展的话，不仅很快就会被市场所淘汰，对自己的努力也毫无意义。夏普公司曾推出的液晶电视“WINDOW”，这种能在家中任何角度欣赏的超薄型电视机，就满足了过去被宽大厚重电视所限制的消费者对空间和美观上的强烈需求。
夏普公司相信真正有市场生命力的商品开发构思来源于消费者市场。因此企业要以极高的信息敏感度和洞察力，深入了解消费者的习性与需求，掌握消费市场的发展趋势。虽然随着网络与信息技术的发展，统计资料越来越容易得到，但对企业最重要的信息仍是直接来自消费市场的第一线。
2、本田公司的产品设计目标是赢得终生顾客。日本本田十分重视根据顾客需要设计和生产产品。本田公司推出“喜美”车前，专门派出调查人员了解各国顾客开车习惯和要求，甚至各国的道路状况。为了研究汽车后座储藏箱的设计，还派人到美国迪斯尼乐园停车场观察顾客开箱取物的动作。为了保证交给顾客的每辆车都是高质量的产品，车子从装备线推出时，要求每一位作业员都必须检查自己负责的部分有无毛病，品管人员则在装配线的末端作总检查。本田的美国分厂推出首批车时，每天只生产10辆，保质保量。车子需接受动力试验，并以大量喷水检查是否漏水，取后再进行试路。每辆如此，不搞抽试。用本田公司的话来说，就是“把顾客当作终身主顾，而不是打一次交道就了事”。不计较顾客一次花多少钱，企业应当做的就是努力提供服务，确保一个又一个终生顾客。而且，为了获得每一位潜在顾客的终生消费价值，日本本田汽车提出了“我们不是在卖汽车，而是在帮助顾客买汽车”的经营理念，由此推出了“保姆式”服务计划。
3、东芝公司在经营危机中将企业的研发立足点转向市场和顾客。在长期经济萧条中，一些大企业由于变革缓慢。跟不上时代节拍，大有落伍之势。这些大企业已感受到经营危机的存在，出现了企业变革的兆头。大企业由于规模过于膨胀，企业敏锐洞察市场和顾客的能力下降，因而其危机是经营立足点的危机。为此，日本大企业纷纷从经营立足点上寻求改革，重新强调“顾客第一”的思想。
综合电机经营厂家东芝公司已经在经营立足点上发生了变化，这一点在录像机商品上表现的尤为明显。在泡沫经济时期，东芝只销售附有卫星调谐器的录像机，这种战略被称为“高附加价值战略”。但是，这只是出于企业一方的战略考虑，它无视顾客的存在。因此，时间不长，高附加价值战略在日本市场就行不通了。东芝公司的部门负责人指出，顾客的需求方向变化了，东芝必须改变制造商品的方向。为此，东芝公司修正经营立足点，把生产着眼点从技术、利润转向市场和顾客。1993年后半年开始陆续向市场推出了BF1、F1等四种新型产品，受到了消费者的欢迎。
二、以优质服务满足顾客需求
日本企业信奉：在激烈竞争的市场经济中，最重要的是如何灵活多变地适应用户的需求变化，以“用户至上”作为企业经营的最高指导原则，并全力以赴提高服务质量，这是赢得顾客的又一关键竞争要素。
1、松下公司将服务看成是商品的“灵魂”。松下幸之助经常教育销售店的经营者：“请带上你的‘灵魂’卖商品，‘灵魂’并非没有价钱，定价时在商品上加上灵魂钱”。所谓带着灵魂卖商品，就是说卖的不仅是商品，而且包括商店的“灵魂”，这个灵魂包括了商品附带的各种服务，如送货上门、安装修理、详细的说明书、信用保证、服务态度等各种有形和无形的服务。“灵魂”的价钱就是满足顾客要求的服务所需要的费用。也就是说，企业要靠销售人员的诚心诚意和充分自信，以及保证顾客满意的周到服务去销售商品。松下带着灵魂卖商品的例子很多，如松下的销售店在顾客买完东西结算时就送上一封信：“这次您在我店买了X日元的商品，能得到您的光顾，甚为感谢，请在顾客卡片上留下您的芳名、地址和电话号码，以便于今后有什么新商品及时通知您。如果您还对买到手的商品有不满意的地方，请提出来，我们尽力包您满意。欢迎您再次光临。”这种对顾客的亲情化营销增加了顾客的好感。
2、三越百货公司以周全的服务为顾客创造温馨的购物环境。三越百货公司在经营服务品牌，推进特色服务方式上不断创新。在三越百货店，设有彬彬有礼的专职流动向导员和电梯迎宾小姐。她们耐心地接受顾客的询问，热情主动地帮助顾客解决各种难题。在一楼的电梯区域，每部电梯都有一位迎宾小姐迎送，而电梯内的小姐在电梯门缓缓合闭后，转身向顾客鞠躬致意，并介绍各楼层商场构成、商品位置，使人倍感亲切和温暖。总店内还设有贵宾接待中心，并专为这类顾客设立了专门出入通道、停车场、迎送人员和休息室，配备经过专门培训的导购小姐，全程陪购。顾客在店内所购物品无需自己携持，由店内人员负责送到出入口处统一保管；大件物品免费送货上门；优惠打折待遇在5%的可优惠到7％～10%。顾客离店时，经确认后所购物品全部由迎送人员装进车内。三越公司人性化的周到服务使其赢得了无数的忠诚顾客。
3、大和运输以高标准的顾客服务赢得了竞争优势。作为住宅邮送业务的先驱企业，日本大和运输公司在严酷的经济萧条下连续保持增收增益，成为该行业的佼佼者。该公司成功的奥秘在于：企业整个系统中贯彻“顾客第一”的思想，充分地为顾客提供服务，并以更高的标准去满足顾客需要。大和运输公司提出的口号是：“服务业的顾客满足没有界限。”他们把满足顾客的需要作为企业经营的最重要目标。“大和运输”在运送货物时讲究三个“S”，即速度（Speed）、安全（Safety）、服务（Service）。“大和”的宅急便配送，除夜间配送外，基本是一天两回，也叫两次循环。凡运送时间距离在15小时以内的货物，保证在翌日送达。此外，公司不断开拓业务服务项目，极大地方便了消费者。宅急便受理货物运送的种类包括地方特产、企业文件、各种零件、划拨商品等，凡是各式各样的小货物，都可通过宅急便来运送。正是这种创造性地适应市场并提供高标准的“面向家庭和小单位个别配送”服务业务，使得大和运输公司成为日本家喻户晓的优质服务企业。
三、实施CS战略，全方位实现顾客满意
在实施顾客满意战略方面先行的日本电气（NEC）公司，1992年发表了顾客满意管理理念体系，建立了顾客满意管理手册；1993年建立了顾客满意研究小组，1994年，彻底实施顾客满意的经营方针，1996年NEC半导体事业部获得日本经营品质奖，2002年开始导入对企业所有员工顾客满意实践度进行定量评价的方法CSMP，2003年获得并开始使用个人隐私企业认证。为推动公司顾客满意战略的实施，NEC公司成立了以总经理为委员长的CS推进委员会。NEC公司顾客满意战略有以下特点：
1、确立顾客满意行动指针和经营方针。NEC公司实现顾客满意行动指针是：以顾客满意为企业的经营目标；考虑顾客的感受和方便，为顾客提供放心使用的商品；不断洞察顾客的潜在需求和期望，不断为顾客提供新的价值满足并激发顾客新的期望；设身处地的理解和回应顾客的意愿，积极、灵活地满足顾客。
2、构筑顾客满意度管理系统。NEC公司正在构建企业的顾客满意度管理系统（Customer Satisfaction Model，CSM），这一系统包括顾客满意度量、顾客满意营销和顾客满意活动。顾客满意度量就是把握顾客的期望和实现期望的活动标准及问题，将顾客的不满及需求信息导入公司的事业活动中；顾客满意营销就是在产品开发、设计、编码销售及售后服务等所有营销活动中，充分满足顾客的期望并进一步提供超值服务；而顾客满意活动则是每位员工都从顾客的角度出发自主开展创造性活动，公司则从组织体制和培训体制方面创造良好的环境。在具体的推进过程中，注意实现顾客满意度量、顾客满意营销与顾客满意活动的良性循环。
3、通过各种途径收集顾客信息。NEC公司应用信息技术建立了先进的顾客及相关信息收集和处理系统，这些系统包括：个人电脑信息中心、全球顾客服务网、数据通信信息中心、全球处理器信息中心、移动装置信息中心、个人通信信息中心等。通过这些现代的通信系统，来自市场的信息能及时实现沟通和传递，并迅速指导企业的产品开发、销售及服务等经营活动。
综上所述，日本企业在经营活动中，产品研发以顾客需求为导向，重视以优质服务满足顾客需求，实施CS战略、全方位实现顾客满意，这充分体现了日本企业适应现代市场环境与竞争要求的现代营销战略特征，是日本企业立足于国际市场、持续保持竞争优势的关键，值得中国企业学习和借鉴。
（作者单位：北京理工大学管理与经济学院）
一、产品研发以顾客需求为导向
在企业新产品的开发中，技术推动和需求拉引是两种重要的研发模式。随着消费者需求的多样化和多层次的发展，需求拉引成为在新产品开发中所占比例最高的开发模式。如在索尼公司的新产品中，以新技术研发的全新产品只占公司全部产品的20％左右，其他80％的新产品则是由市场需求而引发的创意。现代日本企业的研究开发，注重以市场需求为导向引领企业的研发活动，是日本企业的产品深受消费者欢迎的重要原因。
1、夏普公司的新产品研发注意“掌握顾客需求”。夏普公司在新产品的研制与开发中，强调要“掌握顾客需求”。夏普公司认为，对商品一步一步的改良虽然很重要，但如果对消费者而言没有突破性进展的话，不仅很快就会被市场所淘汰，对自己的努力也毫无意义。夏普公司曾推出的液晶电视“WINDOW”，这种能在家中任何角度欣赏的超薄型电视机，就满足了过去被宽大厚重电视所限制的消费者对空间和美观上的强烈需求。
夏普公司相信真正有市场生命力的商品开发构思来源于消费者市场。因此企业要以极高的信息敏感度和洞察力，深入了解消费者的习性与需求，掌握消费市场的发展趋势。虽然随着网络与信息技术的发展，统计资料越来越容易得到，但对企业最重要的信息仍是直接来自消费市场的第一线。
2、本田公司的产品设计目标是赢得终生顾客。日本本田十分重视根据顾客需要设计和生产产品。本田公司推出“喜美”车前，专门派出调查人员了解各国顾客开车习惯和要求，甚至各国的道路状况。为了研究汽车后座储藏箱的设计，还派人到美国迪斯尼乐园停车场观察顾客开箱取物的动作。为了保证交给顾客的每辆车都是高质量的产品，车子从装备线推出时，要求每一位作业员都必须检查自己负责的部分有无毛病，品管人员则在装配线的末端作总检查。本田的美国分厂推出首批车时，每天只生产10辆，保质保量。车子需接受动力试验，并以大量喷水检查是否漏水，取后再进行试路。每辆如此，不搞抽试。用本田公司的话来说，就是“把顾客当作终身主顾，而不是打一次交道就了事”。不计较顾客一次花多少钱，企业应当做的就是努力提供服务，确保一个又一个终生顾客。而且，为了获得每一位潜在顾客的终生消费价值，日本本田汽车提出了“我们不是在卖汽车，而是在帮助顾客买汽车”的经营理念，由此推出了“保姆式”服务计划。
3、东芝公司在经营危机中将企业的研发立足点转向市场和顾客。在长期经济萧条中，一些大企业由于变革缓慢。跟不上时代节拍，大有落伍之势。这些大企业已感受到经营危机的存在，出现了企业变革的兆头。大企业由于规模过于膨胀，企业敏锐洞察市场和顾客的能力下降，因而其危机是经营立足点的危机。为此，日本大企业纷纷从经营立足点上寻求改革，重新强调“顾客第一”的思想。
综合电机经营厂家东芝公司已经在经营立足点上发生了变化，这一点在录像机商品上表现的尤为明显。在泡沫经济时期，东芝只销售附有卫星调谐器的录像机，这种战略被称为“高附加价值战略”。但是，这只是出于企业一方的战略考虑，它无视顾客的存在。因此，时间不长，高附加价值战略在日本市场就行不通了。东芝公司的部门负责人指出，顾客的需求方向变化了，东芝必须改变制造商品的方向。为此，东芝公司修正经营立足点，把生产着眼点从技术、利润转向市场和顾客。1993年后半年开始陆续向市场推出了BF1、F1等四种新型产品，受到了消费者的欢迎。
二、以优质服务满足顾客需求
日本企业信奉：在激烈竞争的市场经济中，最重要的是如何灵活多变地适应用户的需求变化，以“用户至上”作为企业经营的最高指导原则，并全力以赴提高服务质量，这是赢得顾客的又一关键竞争要素。
1、松下公司将服务看成是商品的“灵魂”。松下幸之助经常教育销售店的经营者：“请带上你的‘灵魂’卖商品，‘灵魂’并非没有价钱，定价时在商品上加上灵魂钱”。所谓带着灵魂卖商品，就是说卖的不仅是商品，而且包括商店的“灵魂”，这个灵魂包括了商品附带的各种服务，如送货上门、安装修理、详细的说明书、信用保证、服务态度等各种有形和无形的服务。“灵魂”的价钱就是满足顾客要求的服务所需要的费用。也就是说，企业要靠销售人员的诚心诚意和充分自信，以及保证顾客满意的周到服务去销售商品。松下带着灵魂卖商品的例子很多，如松下的销售店在顾客买完东西结算时就送上一封信：“这次您在我店买了X日元的商品，能得到您的光顾，甚为感谢，请在顾客卡片上留下您的芳名、地址和电话号码，以便于今后有什么新商品及时通知您。如果您还对买到手的商品有不满意的地方，请提出来，我们尽力包您满意。欢迎您再次光临。”这种对顾客的亲情化营销增加了顾客的好感。
2、三越百货公司以周全的服务为顾客创造温馨的购物环境。三越百货公司在经营服务品牌，推进特色服务方式上不断创新。在三越百货店，设有彬彬有礼的专职流动向导员和电梯迎宾小姐。她们耐心地接受顾客的询问，热情主动地帮助顾客解决各种难题。在一楼的电梯区域，每部电梯都有一位迎宾小姐迎送，而电梯内的小姐在电梯门缓缓合闭后，转身向顾客鞠躬致意，并介绍各楼层商场构成、商品位置，使人倍感亲切和温暖。总店内还设有贵宾接待中心，并专为这类顾客设立了专门出入通道、停车场、迎送人员和休息室，配备经过专门培训的导购小姐，全程陪购。顾客在店内所购物品无需自己携持，由店内人员负责送到出入口处统一保管；大件物品免费送货上门；优惠打折待遇在5%的可优惠到7％～10%。顾客离店时，经确认后所购物品全部由迎送人员装进车内。三越公司人性化的周到服务使其赢得了无数的忠诚顾客。
3、大和运输以高标准的顾客服务赢得了竞争优势。作为住宅邮送业务的先驱企业，日本大和运输公司在严酷的经济萧条下连续保持增收增益，成为该行业的佼佼者。该公司成功的奥秘在于：企业整个系统中贯彻“顾客第一”的思想，充分地为顾客提供服务，并以更高的标准去满足顾客需要。大和运输公司提出的口号是：“服务业的顾客满足没有界限。”他们把满足顾客的需要作为企业经营的最重要目标。“大和运输”在运送货物时讲究三个“S”，即速度（Speed）、安全（Safety）、服务（Service）。“大和”的宅急便配送，除夜间配送外，基本是一天两回，也叫两次循环。凡运送时间距离在15小时以内的货物，保证在翌日送达。此外，公司不断开拓业务服务项目，极大地方便了消费者。宅急便受理货物运送的种类包括地方特产、企业文件、各种零件、划拨商品等，凡是各式各样的小货物，都可通过宅急便来运送。正是这种创造性地适应市场并提供高标准的“面向家庭和小单位个别配送”服务业务，使得大和运输公司成为日本家喻户晓的优质服务企业。
三、实施CS战略，全方位实现顾客满意
在实施顾客满意战略方面先行的日本电气（NEC）公司，1992年发表了顾客满意管理理念体系，建立了顾客满意管理手册；1993年建立了顾客满意研究小组，1994年，彻底实施顾客满意的经营方针，1996年NEC半导体事业部获得日本经营品质奖，2002年开始导入对企业所有员工顾客满意实践度进行定量评价的方法CSMP，2003年获得并开始使用个人隐私企业认证。为推动公司顾客满意战略的实施，NEC公司成立了以总经理为委员长的CS推进委员会。NEC公司顾客满意战略有以下特点：
1、确立顾客满意行动指针和经营方针。NEC公司实现顾客满意行动指针是：以顾客满意为企业的经营目标；考虑顾客的感受和方便，为顾客提供放心使用的商品；不断洞察顾客的潜在需求和期望，不断为顾客提供新的价值满足并激发顾客新的期望；设身处地的理解和回应顾客的意愿，积极、灵活地满足顾客。
2、构筑顾客满意度管理系统。NEC公司正在构建企业的顾客满意度管理系统（Customer Satisfaction Model，CSM），这一系统包括顾客满意度量、顾客满意营销和顾客满意活动。顾客满意度量就是把握顾客的期望和实现期望的活动标准及问题，将顾客的不满及需求信息导入公司的事业活动中；顾客满意营销就是在产品开发、设计、编码销售及售后服务等所有营销活动中，充分满足顾客的期望并进一步提供超值服务；而顾客满意活动则是每位员工都从顾客的角度出发自主开展创造性活动，公司则从组织体制和培训体制方面创造良好的环境。在具体的推进过程中，注意实现顾客满意度量、顾客满意营销与顾客满意活动的良性循环。
3、通过各种途径收集顾客信息。NEC公司应用信息技术建立了先进的顾客及相关信息收集和处理系统，这些系统包括：个人电脑信息中心、全球顾客服务网、数据通信信息中心、全球处理器信息中心、移动装置信息中心、个人通信信息中心等。通过这些现代的通信系统，来自市场的信息能及时实现沟通和传递，并迅速指导企业的产品开发、销售及服务等经营活动。
综上所述，日本企业在经营活动中，产品研发以顾客需求为导向，重视以优质服务满足顾客需求，实施CS战略、全方位实现顾客满意，这充分体现了日本企业适应现代市场环境与竞争要求的现代营销战略特征，是日本企业立足于国际市场、持续保持竞争优势的关键，值得中国企业学习和借鉴。
（作者单位：北京理工大学管理与经济学院）