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摘要：
O2O企業作为新兴的市场主体和力量，需要通过商业文化建设来实现其长久的发展。本文基于O2O企业商业模式过程要素理论，从四个方面分析商业文化建设过程，并结合商业文化层次结构从内部和外部两个方面探索了O2O企业商业文化建设途径。
关键词：
O2O企业;商业文化;商业文化建设
距原商业部部长胡平（1989）提出“商业文化”已过去30年。随着新经济和互联网公司的崛起， 以及全球经济一体化进程的加速，企业之间的竞争越来越激烈，且逐渐体现为文化竞争。商业与文化的关系变得越来越紧密，商业文化也在企业文化建设中发挥着越来越重要的作用。商业文化作为流通领域的一种独特的文化现象，其特征就在于它独指商品流通领域产生的文化现象，其作用已渗透到各种商业活动之中，越来越成为流通领域各行业的一种文化常态。与过去相比，在互联网经济时代，O2O企业逐渐成为一种趋势，其在零售业无疑是最具发展前景的领军力量，而零售业作为流通领域最具代表最典型的业态，研究O2O企业的商业文化就显得尤为必要。
一、O2O企业与商业文化
在国内实践中，O2O模式可以追溯到1999年建立的携程。2010年8月7日，兰佩尔正式提出O2O概念：在线上找到消费者并将其带入实体店[1]。2011年11月，O2O概念首次引入中国，直到2011年团购受到追捧，消费者和专家们开始关注O2O模式，卢益清（2013）认为线下实体交易与互联网应用相结合可称为O2O模式[2]。朱亚会（2015）认为O2O处于移动互联网时代，生活消费领域通过虚拟（线上）和现实（线下）实现互动的新商业模式[3]。江积海（2017）指出，O2O是一种新的在线虚拟世界和现实互动的商业模式[4]。多数学者将O2O企业默认为O2O模式下的新型企业，也有学者将O2O企业看成互联网时代下的新零售企业。可以从学者对企业O2O模式的研究中来把握O2O企业的定义。董长红（2012）认为，O2O模式为中国许多中小制造业和零售企业的发展提供了新思路，即网络化销售，其商品可以在网上交易平台进行销售[5]。郭新贺（2016）指出，零售业O2O，即零售与O2O模式的结合，主要使用线上和线下组合来销售商品[6]。综上所述，O2O企业的定义由此可以认为是：结合O2O模式，采用线上线下联合的方式运营或生产的将线下商务机会与互联网相结合的企业。
总结国内外学者对商业文化内涵的研究，王国顺和周夏连（2019）总结认为商业文化是在一定的国家背景以及市场环境影响下，出现在流通领域中的一种文化现象，这种文化现象广义上表现为在流通领域中的所有商业主体在商业活动中创造的物质文化财富与精神文化财富的总和，狭义上表现为与商业活动直接关联的心理结构、思维方式和价值观念等多种形态，并且在促进市场经济发展、形成良好商业文化氛围以及提升企业发展动力等方面发挥着至关重要的作用[7]。另外，结合商业文化层次结构的相关研究，我们将商业文化层次结构总结为：横向上看，商业文化的主体是新商人，具体来说则表现为国家商业文化，组织商业文化以及员工商业文化，且三者之间存在包含与被包含的关系，其中以员工商业文化为核心。纵向上来说，从客体的角度，则是表现为商品文化，商业行为文化，商业制度以及商业精神文化。并且，商业文化拥有着比企业文化更好的适应性和兼容性，因此，能够更好的适应O2O模式下的企业。
二、O2O企业商业模式要素分析
根据商业模式的结构过程要素理论，商业模式包括价值定位、价值构造、价值传递和价值获取4个维度[8]。欧阳桃花和武光（2013）也指出商业模式包括价值定位、价值构造、价值传递和价值获取四个环节[9]。O2O模式作为一种商业模式，同样可以从这价值定位、价值传递、价值创造和价值获取四个角度进行分析。将结构过程要素分析进行总结归纳于下表1：
基于讨论，O2O模式作为一种商业模式，可以从价值定位，价值创造，价值传递和价值获取四个角度对O2O模式进行具体的特征分析，并能够由此找到在O2O模式结构过程要素中发挥关键作用的特征要素：用户、产品与服务、技术、资源配置、市场、渠道、成本及收入，在遵循与商业模式同样的价值过程流向的同时，O2O模式拥有着属于自身独特的优势，这些优势在O2O企业盈利模式中能够实现作用最大化。同时，价值过程流向与关键要素分析也为探索O2O企业的商业文化建设提供理论基础。
三、O2O企业商业文化建设过程分析
O2O模式是一种重要的商业模式，同样包含与商业模式的结构过程要素相同的四个方面。要展开O2O企业中商业文化建设的问题，就要先讨论O2O企业中在O2O模式特征的影响下，对商业文化产生的影响。可以从这四个方面进行把握：商业文化定位、商业文化传递、商业文化构造以及商业文化实现。从外在上看，对商业文化的影响整体上是从定位到实现，而从内在上看，商业文化建设都要经过从物质到精神的层次上的升级。
（1）商业文化定位分析
商业文化定位包括商业文化主体的定位和商业文化内容的识别，主体即指目标客户。从商业文化客体内容看，商业文化定位包括商品定位，商业行为定位，商业制度定位，商业精神定位，商业文化内容的识别主要表现为产品与服务的定位，即主要为商品文化定位。从价值定位的角度看，商业文化的定位主要考虑用户和产品两个要素。在O2O企业中，商业文化定位实际上是企业的客户定位与产品和服务定位的落地，围绕客户体验以及目标客户群的需求和行为方式，来分析和定义其内在的目的、价值和情景设计，为目标客户细分群利用全渠道和各种社交和移动互联技术来提供极致的客户体验。
（2）商业文化构造分析
商业文化构造是指企业创造商业价值的方式，并解释企业如何创造商业价值，包括商业文化的主体和客体内容。商业文化构造包括商业文化构造主体和构造客体，从客体来说，商业文化构造内容主要包括商品构造，商业行为构造，商业制度构造和商业精神构造，其中商品构造主要包括商品结构和品类，品牌形象;商业行为主要包括主体行为，店面建设和店内活动等;商业制度构造主要包括组织架构，管理制度等;商业精神构造则主要由商业主体的价值观念等精神组成。这四个部分内容是商业文化创造价值的四种方式和表现形式，不仅代表着商业文化创造价值的能力，也是商业文化创造的价值内容的重要组成部分。随着商业文化定位的差异，商业文化构造的主体和客体构成也一定会存在差异，会呈现出多样化，要求更高的现象。根据不同的商业文化定位，其商业文化构造的主次也会出现不同的偏差，且会为商业文化的定位和商业文化的传递提供了对象和内容，是商业文化建设的基础。 （3）商业文化传递分析
商业文化传递就是商业文化传递主体运用传递方式和渠道来传递商业文化内容，其主要包括传递渠道和途径，O2O企业的商业文化传递渠道主要是指线上线下两个渠道。从商业文化自身出发，商业文化传递分为主体间与客体内容间的传递，主体间的传递表现为目标客户间的传递，商业主体间的传递会随着主体的不断扩大和丰富，商业文化传递的速度和效果会越来越显著，且其自我生长的能力会不断加强。客体内容的传递具体表现为商业文化客体内容的传递，包括商品文化传递，商业行为和制度传递以及商业精神传递，其中，四者所包含的内容都是商业文化传递的载体。从价值传递的角度来看，商业文化传递也包括目标客户和商业文化传递的渠道。商业文化传递途径包括产品，社交和情景，其中产品方式是聚焦产品和服务本身，社交是依赖市场和网络交互，情景则是依靠生态系统中各组织间的交流和传递。
（4）商业文化实现分析
商业文化实现的主要内容包括实现方式和实现内容，其中实现内容包括经济价值实现和文化价值实现。从价值创造和价值获取的角度来看，实现商业文化的方式是价值实现的方式。商业文化经济价值实现可以看成是通过收入和成本来体现商业文化创造的价值，即商业文化创造的盈利收入。O2O企业的商业文化经济价值实现方式主要有三种：通过互联网技术和大数据收集用户信息，再反馈到产品和运营的方式;通过搭建云平台，利用云计算技术促进平台社区建设，形成网络效应和规模发展的方式;整合供应链资源，创建消费者生态系统，并推动整个产业链的盈利的方式。文化实现表现为共同认可的文化的形成。通过商业文化定位，确定商业文化基本内容和构造，再通过商业文化活动传递，在消费者心中就能形成对品牌文化和平台文化的概念，在经过长期的交往接触后，就能慢慢接受这种商业文化，自然而然就会被动的形成一种消费习惯。将购物节打造成了一种节日文化是文化价值实现的最好体现。
基于以上讨论，商业文化构建路径的四个环节都在商业文化构建过程中发挥着不可替代的作用。商业文化定位为商业文化构建提供方向指引，商业文化构造提供建设的主体和内容，商业文化传递为商业文化构建提供渠道，解释其来源和沟通途径。根据商业文化的构造，确定商业文化传播的具体内容和主要部分，四者之间存在十分紧密的联系。
四、O2O企业商业文化建设的路径
本文认为商业模式过程要素能够为商业文化建设路径的构建提供借鉴，商业文化建设路径应该符合从商业文化定位?—构造—传递—实现的过程。从外在上看，商业文化的整体的外部建设路径是从定位到实现，并通过更新完成其自身循环式发展。而从内在上看，商业文化建设都要经过从物质到精神的层次上的升级。因此，本文提出商业文化建设路径模型（圖1）：
从图中可以看出，O2O企业商业文化建设路径分为五个步骤，第一步商业文化定位，第二步是商业文化构造，即商业文化建设内在路径，明确商业文化建设基本内容和结构，第三步是商业文化传递，第四步是商业文化实现，即为商业文化建设的最终价值体现，第五步为商业文化更新。其中，在商业文化的构造环节中，商业文化的构造经历了商品文化，商业行为，商业制度再到商业精神的层次上的变化，以及其构造主体由员工升级到社会的变化。另外，同时，商业文化是一直处于动态且不断更新的过程中，还要考虑带其更新循环作用，即商业文化的自我更新环节。更新是商业文化实现自我发展和循环更新的重要环节，也是商业文化能够不断前进的必然要求。因此在商业文化实现之后，补充增加商业文化更新环节。
具体来分析商业文化建设路径，商业文化定位为其商业文化建设指引方向，它很大程度上决定着商业文化建设的走向，指导着商业文化建设的总体布局。商业文化构造则为企业提供建设的主体和内容，商业文化传递为商业文化构建提供渠道，商业文化实现是商业文化构建的结果，表现为经济价值和文化价值。前三个环节的完成为商业文化实现提供保障，而商业文化更新则为商业文化建设不断提供新鲜血液，保证了商业文化建设路径的完整性。五个环节相互促进，相辅相成。O2O企业在商业文化定位中必须注重品牌文化宣传，消费情景的营造，产品文化的升级和更新。在商业文化传递方面则要综合利用线上线下融合传播商品和文化优势，培养用户消费习惯，达到提升自身文化竞争力，增强盈利能力的目的。同时正因为其全面的产业布局，让商业文化得以在整个产业链中传播，影响着整个供应链和物流链中的所有企业的商业文化发展，实现其商业文化价值。其商业文化在生态系统中作为了企业的标杆，成为了大家纷纷效仿的典范，渐渐成为整个流通领域的文化创造者和传递者，这既是商业文化的本来定义，也正是企业发展商业文化建设的真正意义。
商业文化建设路径要结合内在路径和外在路径。经过商业文化层次结构分析获得的内在建设路径经历了从物质到精神，主体从员工到国家，由个人到社会的发展过程，外在路径则是由定位到实现，再进行更新循环的过程。因此，企业在进行商业文化建设时不仅要考虑商业文化建设的外部路径和要素，还要注重内部的建设。
参考文献
[1] Alea Rampeff， Offline to Online， TechCrunch[EB]，2010-ProQuest.
[2] 卢益清.O2O商业模式及发展前景研究[J].经济企业，2013（13）.
[3] 朱亚会. O2O商业模式核心要素研究[D].华南理工大学，2015.
[4] 江积海，王烽权等.O2O商业模式的创新路径及其演进机理——品胜公司平台化转型案例研究[J].管理评论，2017，29（9）：249-261.
[5] 董长红.警惕O2O野蛮生长[J]资本市场，2012（3）：106-107.
[6] 郭新贺.对我国零售行业O2O模式的分析研究[J].现代经济信息，2016，（08）：338-340.
[7] 王国顺，周夏连，马高雅.商业文化层次结构模型的构建[J].商业经济研究，2019（10）：189-192.
[8] ALEXANDER O， YVES P， TUCCI C L. Clarifying business Model： Oringins ， Present ， and Future of the Concept [J]. Communication of AIS，2005（16）：1-25
[9] 欧阳桃花，武光.基于朗坤与联创案例的中国农业物联网企业商业模式研究[J].管理学报，2013，10（03）：336-346.
[10] 胡平.商业文化学的基本内容[J].北京商学院学报，1991，（01）：1-5.
[11] 刘建湖.再论商业文化内涵[J].商业文化，2006（19）：86-88.
[12] 庞毅.商业文化的概念及研究范围浅议[J].北京商学院学报，1990（01）：74-77.
作者简介：
王国顺（1962-），男，汉族，湖南省南县人，管理学博士，博士生导师，北京工商大学商学院教授，研究方向：企业理论与战略管理，服务管理，零售管理
周夏连（1994-），女，汉族，湖南省澧县人，北京工商大学企业管理硕士研究生，研究方向：企业战略管理，零售管理
马高雅（1993-），女，汉族，山东省临沂人，北京工商大学企业管理硕士研究生，研究方向：企业战略管理，零售管理
基金项目：
北京市社科基金重大项目“网络零售管理的基础理论研究”（15ZDB22）
O2O企業作为新兴的市场主体和力量，需要通过商业文化建设来实现其长久的发展。本文基于O2O企业商业模式过程要素理论，从四个方面分析商业文化建设过程，并结合商业文化层次结构从内部和外部两个方面探索了O2O企业商业文化建设途径。
关键词：
O2O企业;商业文化;商业文化建设
距原商业部部长胡平（1989）提出“商业文化”已过去30年。随着新经济和互联网公司的崛起， 以及全球经济一体化进程的加速，企业之间的竞争越来越激烈，且逐渐体现为文化竞争。商业与文化的关系变得越来越紧密，商业文化也在企业文化建设中发挥着越来越重要的作用。商业文化作为流通领域的一种独特的文化现象，其特征就在于它独指商品流通领域产生的文化现象，其作用已渗透到各种商业活动之中，越来越成为流通领域各行业的一种文化常态。与过去相比，在互联网经济时代，O2O企业逐渐成为一种趋势，其在零售业无疑是最具发展前景的领军力量，而零售业作为流通领域最具代表最典型的业态，研究O2O企业的商业文化就显得尤为必要。
一、O2O企业与商业文化
在国内实践中，O2O模式可以追溯到1999年建立的携程。2010年8月7日，兰佩尔正式提出O2O概念：在线上找到消费者并将其带入实体店[1]。2011年11月，O2O概念首次引入中国，直到2011年团购受到追捧，消费者和专家们开始关注O2O模式，卢益清（2013）认为线下实体交易与互联网应用相结合可称为O2O模式[2]。朱亚会（2015）认为O2O处于移动互联网时代，生活消费领域通过虚拟（线上）和现实（线下）实现互动的新商业模式[3]。江积海（2017）指出，O2O是一种新的在线虚拟世界和现实互动的商业模式[4]。多数学者将O2O企业默认为O2O模式下的新型企业，也有学者将O2O企业看成互联网时代下的新零售企业。可以从学者对企业O2O模式的研究中来把握O2O企业的定义。董长红（2012）认为，O2O模式为中国许多中小制造业和零售企业的发展提供了新思路，即网络化销售，其商品可以在网上交易平台进行销售[5]。郭新贺（2016）指出，零售业O2O，即零售与O2O模式的结合，主要使用线上和线下组合来销售商品[6]。综上所述，O2O企业的定义由此可以认为是：结合O2O模式，采用线上线下联合的方式运营或生产的将线下商务机会与互联网相结合的企业。
总结国内外学者对商业文化内涵的研究，王国顺和周夏连（2019）总结认为商业文化是在一定的国家背景以及市场环境影响下，出现在流通领域中的一种文化现象，这种文化现象广义上表现为在流通领域中的所有商业主体在商业活动中创造的物质文化财富与精神文化财富的总和，狭义上表现为与商业活动直接关联的心理结构、思维方式和价值观念等多种形态，并且在促进市场经济发展、形成良好商业文化氛围以及提升企业发展动力等方面发挥着至关重要的作用[7]。另外，结合商业文化层次结构的相关研究，我们将商业文化层次结构总结为：横向上看，商业文化的主体是新商人，具体来说则表现为国家商业文化，组织商业文化以及员工商业文化，且三者之间存在包含与被包含的关系，其中以员工商业文化为核心。纵向上来说，从客体的角度，则是表现为商品文化，商业行为文化，商业制度以及商业精神文化。并且，商业文化拥有着比企业文化更好的适应性和兼容性，因此，能够更好的适应O2O模式下的企业。
二、O2O企业商业模式要素分析
根据商业模式的结构过程要素理论，商业模式包括价值定位、价值构造、价值传递和价值获取4个维度[8]。欧阳桃花和武光（2013）也指出商业模式包括价值定位、价值构造、价值传递和价值获取四个环节[9]。O2O模式作为一种商业模式，同样可以从这价值定位、价值传递、价值创造和价值获取四个角度进行分析。将结构过程要素分析进行总结归纳于下表1：
基于讨论，O2O模式作为一种商业模式，可以从价值定位，价值创造，价值传递和价值获取四个角度对O2O模式进行具体的特征分析，并能够由此找到在O2O模式结构过程要素中发挥关键作用的特征要素：用户、产品与服务、技术、资源配置、市场、渠道、成本及收入，在遵循与商业模式同样的价值过程流向的同时，O2O模式拥有着属于自身独特的优势，这些优势在O2O企业盈利模式中能够实现作用最大化。同时，价值过程流向与关键要素分析也为探索O2O企业的商业文化建设提供理论基础。
三、O2O企业商业文化建设过程分析
O2O模式是一种重要的商业模式，同样包含与商业模式的结构过程要素相同的四个方面。要展开O2O企业中商业文化建设的问题，就要先讨论O2O企业中在O2O模式特征的影响下，对商业文化产生的影响。可以从这四个方面进行把握：商业文化定位、商业文化传递、商业文化构造以及商业文化实现。从外在上看，对商业文化的影响整体上是从定位到实现，而从内在上看，商业文化建设都要经过从物质到精神的层次上的升级。
（1）商业文化定位分析
商业文化定位包括商业文化主体的定位和商业文化内容的识别，主体即指目标客户。从商业文化客体内容看，商业文化定位包括商品定位，商业行为定位，商业制度定位，商业精神定位，商业文化内容的识别主要表现为产品与服务的定位，即主要为商品文化定位。从价值定位的角度看，商业文化的定位主要考虑用户和产品两个要素。在O2O企业中，商业文化定位实际上是企业的客户定位与产品和服务定位的落地，围绕客户体验以及目标客户群的需求和行为方式，来分析和定义其内在的目的、价值和情景设计，为目标客户细分群利用全渠道和各种社交和移动互联技术来提供极致的客户体验。
（2）商业文化构造分析
商业文化构造是指企业创造商业价值的方式，并解释企业如何创造商业价值，包括商业文化的主体和客体内容。商业文化构造包括商业文化构造主体和构造客体，从客体来说，商业文化构造内容主要包括商品构造，商业行为构造，商业制度构造和商业精神构造，其中商品构造主要包括商品结构和品类，品牌形象;商业行为主要包括主体行为，店面建设和店内活动等;商业制度构造主要包括组织架构，管理制度等;商业精神构造则主要由商业主体的价值观念等精神组成。这四个部分内容是商业文化创造价值的四种方式和表现形式，不仅代表着商业文化创造价值的能力，也是商业文化创造的价值内容的重要组成部分。随着商业文化定位的差异，商业文化构造的主体和客体构成也一定会存在差异，会呈现出多样化，要求更高的现象。根据不同的商业文化定位，其商业文化构造的主次也会出现不同的偏差，且会为商业文化的定位和商业文化的传递提供了对象和内容，是商业文化建设的基础。 （3）商业文化传递分析
商业文化传递就是商业文化传递主体运用传递方式和渠道来传递商业文化内容，其主要包括传递渠道和途径，O2O企业的商业文化传递渠道主要是指线上线下两个渠道。从商业文化自身出发，商业文化传递分为主体间与客体内容间的传递，主体间的传递表现为目标客户间的传递，商业主体间的传递会随着主体的不断扩大和丰富，商业文化传递的速度和效果会越来越显著，且其自我生长的能力会不断加强。客体内容的传递具体表现为商业文化客体内容的传递，包括商品文化传递，商业行为和制度传递以及商业精神传递，其中，四者所包含的内容都是商业文化传递的载体。从价值传递的角度来看，商业文化传递也包括目标客户和商业文化传递的渠道。商业文化传递途径包括产品，社交和情景，其中产品方式是聚焦产品和服务本身，社交是依赖市场和网络交互，情景则是依靠生态系统中各组织间的交流和传递。
（4）商业文化实现分析
商业文化实现的主要内容包括实现方式和实现内容，其中实现内容包括经济价值实现和文化价值实现。从价值创造和价值获取的角度来看，实现商业文化的方式是价值实现的方式。商业文化经济价值实现可以看成是通过收入和成本来体现商业文化创造的价值，即商业文化创造的盈利收入。O2O企业的商业文化经济价值实现方式主要有三种：通过互联网技术和大数据收集用户信息，再反馈到产品和运营的方式;通过搭建云平台，利用云计算技术促进平台社区建设，形成网络效应和规模发展的方式;整合供应链资源，创建消费者生态系统，并推动整个产业链的盈利的方式。文化实现表现为共同认可的文化的形成。通过商业文化定位，确定商业文化基本内容和构造，再通过商业文化活动传递，在消费者心中就能形成对品牌文化和平台文化的概念，在经过长期的交往接触后，就能慢慢接受这种商业文化，自然而然就会被动的形成一种消费习惯。将购物节打造成了一种节日文化是文化价值实现的最好体现。
基于以上讨论，商业文化构建路径的四个环节都在商业文化构建过程中发挥着不可替代的作用。商业文化定位为商业文化构建提供方向指引，商业文化构造提供建设的主体和内容，商业文化传递为商业文化构建提供渠道，解释其来源和沟通途径。根据商业文化的构造，确定商业文化传播的具体内容和主要部分，四者之间存在十分紧密的联系。
四、O2O企业商业文化建设的路径
本文认为商业模式过程要素能够为商业文化建设路径的构建提供借鉴，商业文化建设路径应该符合从商业文化定位?—构造—传递—实现的过程。从外在上看，商业文化的整体的外部建设路径是从定位到实现，并通过更新完成其自身循环式发展。而从内在上看，商业文化建设都要经过从物质到精神的层次上的升级。因此，本文提出商业文化建设路径模型（圖1）：
从图中可以看出，O2O企业商业文化建设路径分为五个步骤，第一步商业文化定位，第二步是商业文化构造，即商业文化建设内在路径，明确商业文化建设基本内容和结构，第三步是商业文化传递，第四步是商业文化实现，即为商业文化建设的最终价值体现，第五步为商业文化更新。其中，在商业文化的构造环节中，商业文化的构造经历了商品文化，商业行为，商业制度再到商业精神的层次上的变化，以及其构造主体由员工升级到社会的变化。另外，同时，商业文化是一直处于动态且不断更新的过程中，还要考虑带其更新循环作用，即商业文化的自我更新环节。更新是商业文化实现自我发展和循环更新的重要环节，也是商业文化能够不断前进的必然要求。因此在商业文化实现之后，补充增加商业文化更新环节。
具体来分析商业文化建设路径，商业文化定位为其商业文化建设指引方向，它很大程度上决定着商业文化建设的走向，指导着商业文化建设的总体布局。商业文化构造则为企业提供建设的主体和内容，商业文化传递为商业文化构建提供渠道，商业文化实现是商业文化构建的结果，表现为经济价值和文化价值。前三个环节的完成为商业文化实现提供保障，而商业文化更新则为商业文化建设不断提供新鲜血液，保证了商业文化建设路径的完整性。五个环节相互促进，相辅相成。O2O企业在商业文化定位中必须注重品牌文化宣传，消费情景的营造，产品文化的升级和更新。在商业文化传递方面则要综合利用线上线下融合传播商品和文化优势，培养用户消费习惯，达到提升自身文化竞争力，增强盈利能力的目的。同时正因为其全面的产业布局，让商业文化得以在整个产业链中传播，影响着整个供应链和物流链中的所有企业的商业文化发展，实现其商业文化价值。其商业文化在生态系统中作为了企业的标杆，成为了大家纷纷效仿的典范，渐渐成为整个流通领域的文化创造者和传递者，这既是商业文化的本来定义，也正是企业发展商业文化建设的真正意义。
商业文化建设路径要结合内在路径和外在路径。经过商业文化层次结构分析获得的内在建设路径经历了从物质到精神，主体从员工到国家，由个人到社会的发展过程，外在路径则是由定位到实现，再进行更新循环的过程。因此，企业在进行商业文化建设时不仅要考虑商业文化建设的外部路径和要素，还要注重内部的建设。
参考文献
[1] Alea Rampeff， Offline to Online， TechCrunch[EB]，2010-ProQuest.
[2] 卢益清.O2O商业模式及发展前景研究[J].经济企业，2013（13）.
[3] 朱亚会. O2O商业模式核心要素研究[D].华南理工大学，2015.
[4] 江积海，王烽权等.O2O商业模式的创新路径及其演进机理——品胜公司平台化转型案例研究[J].管理评论，2017，29（9）：249-261.
[5] 董长红.警惕O2O野蛮生长[J]资本市场，2012（3）：106-107.
[6] 郭新贺.对我国零售行业O2O模式的分析研究[J].现代经济信息，2016，（08）：338-340.
[7] 王国顺，周夏连，马高雅.商业文化层次结构模型的构建[J].商业经济研究，2019（10）：189-192.
[8] ALEXANDER O， YVES P， TUCCI C L. Clarifying business Model： Oringins ， Present ， and Future of the Concept [J]. Communication of AIS，2005（16）：1-25
[9] 欧阳桃花，武光.基于朗坤与联创案例的中国农业物联网企业商业模式研究[J].管理学报，2013，10（03）：336-346.
[10] 胡平.商业文化学的基本内容[J].北京商学院学报，1991，（01）：1-5.
[11] 刘建湖.再论商业文化内涵[J].商业文化，2006（19）：86-88.
[12] 庞毅.商业文化的概念及研究范围浅议[J].北京商学院学报，1990（01）：74-77.
作者简介：
王国顺（1962-），男，汉族，湖南省南县人，管理学博士，博士生导师，北京工商大学商学院教授，研究方向：企业理论与战略管理，服务管理，零售管理
周夏连（1994-），女，汉族，湖南省澧县人，北京工商大学企业管理硕士研究生，研究方向：企业战略管理，零售管理
马高雅（1993-），女，汉族，山东省临沂人，北京工商大学企业管理硕士研究生，研究方向：企业战略管理，零售管理
基金项目：
北京市社科基金重大项目“网络零售管理的基础理论研究”（15ZDB22）