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在中国，电影的档期一般集中在两个黄金时段，一是年末岁初的新年档，二是旧历春节、情人节期间的贺岁档。也就是说，从头年的12月份至次年的2月份，往往是决定中国电影票房成败的最关键时刻。在这一时期，各家公司都拿出珍宝之作，并在媒体上展开火力十足的宣传。《色·戒》和《苹果》是不得不说的两部影片。《色·戒》拿了威尼斯电影节的金狮奖，《苹果》上映后也成为了万众瞩目的焦点。下面我们来看看这两部电影的媒体宣传。
有评论说《色·戒》之“色”，一色惊天下，对“色”的暴露已到极点。在炒得最热时，无论是媒体报道还是坊间谈论，激情、裸露、出位、性虐、回形针体位，都是关键词。激情戏已成为影片的最大卖点和媒体的最大宣传点①。
之后的电影《苹果》，同样“前裸后继”。在2007年11月28日上海举办的媒体见面会上，影片制作方和推介方把“三场激情戏”做卖点。电影海报上充斥着“放纵的肉体，迷失的心灵”、“史上最大胆的表演”之类火辣的字眼……激情戏如何的大胆，范冰冰不用替身还有很多露点镜头的报道被炒得沸沸扬扬②。
一、影片宣传的究竟是什么？
综观以上影片的媒体宣传，我们可以看出，媒体配合影片制作方、发行方进行了一系列默契而成功的新闻炒作，炒作的内容就是色与情。尤其以《色·戒》为甚。
《色·戒》上映以来，三大段赤裸裸的激情床戏，几乎掀起了影片的全部高潮。以“到女人心里的路通过阴道”的性交、性虐演绎，透过色情为噱头的商业操作，通过大众媒体的一致口径，挟轰轰烈烈的造势宣传之威，“色诱”中国大众，使之跪拜在性欲+金钱的欲望脚下。它给观众带来的最大的话题，似乎更多是已经被删减的片段的神秘③。《苹果》也是同样倾注精力“激情”宣传的。在这部片子里面根本无法与大部分观众见面的“三场激情戏”对于整个故事的讲述、人物的塑造、情节的发展并无实际意义，但在媒体方面，却一再强调“激情戏”无疑是为了票房而进行的一种炒作。
床戏、激情、大胆演出、正面全裸，这些新闻字眼在平面、影视、网络等传播空间里大行其道，屡见不鲜。可以说，越来越多的影片宣传离不开这些内容，即使影片的内容与裸露毫不相关，或者只在里面隐喻出裸露的镜头，也要紧紧抓住这些噱头进行炒作。而媒体恰恰发挥了其大众传媒广泛的影响力，用这些宣传话语、暗示符号，带给受众极大的视觉刺激和心理暗示，使之走进电影院“享受”一场场的视觉盛宴，满足了各种各样的假想欲望。
从心理学角度来看，新闻炒作是建立在对人体心理学机制上的一种把握。受众在接受新闻时首先表现的是一种期待，这种期待的基础是兴趣。不可否认，受众确实有本能的生理需求，但如果将其作为受众主要的需求，这实际上是一个误区。无论需不需要，都要有美女，都要有爱情，都要有明星，都要有裸露。美女、爱情、明星、裸露其实只是一个个能指的符号，传媒宣传把这些耀眼的符号充分渲染，使之变成施加给受众的“心理暴力”，使受众从“无意注意”阶段到“有意注意”阶段，强暴了受众积极主动选择的可能。
中国电影艺术研究中心研究员陈墨说：现在进入了娱乐时代，而年轻的女角洗澡乃是最简便易行的娱乐观众的技巧和方式。过去的中国电影要表现革命思想就经常让人听口号，现在的中国电影要表现娱乐精神就总让人看洗澡等④。而我们的影片宣传早已超越了“洗澡”的界限，陷入了“裸露”、“做爱”的欲望表达中。
二、影片宣传炒作裸露的原因
如今，只要稍加留意关于影片宣传的媒体报道，我们就会发现，现在的国产影视作品，不管是大片，还是小片，都会以“裸了没”，“会删吗”来制造话题。为什么越来越多的影片宣传把“裸露”，甚至“色情”，当做真正的艺术来传播呢？我觉得这个问题已经不仅仅是一个操作层面的技术问题，更根本的是它已经成为一个思想领域的观念问题。
⒈我国影视分级制度还未建立
多年以来，美国的电影、电视业一直采取了极其严格的分级制度。其他国家和地区，如韩国、英国、新加坡等也都有相应的影视分级制度。而我国大陆的影视分级制度迟迟难以建立。
在这种情况下，“裸戏”、“激情戏”、“露点”、“大胆突破”之类的片段，此起彼伏，粉墨登场。虽然会被电影审查部门删减，也不适合为社会部分群体所普遍接受。但是，仍然不妨碍影视制作方投入大量人财物，发行方拿其在媒体上作宣传。并且，在媒体上的宣传也越来越突破尺度，打起宣传的“擦边球”，迷惑更多的视听。像《色·戒》中赤裸裸的性表演，虽然为西方意识形态和主流电影市场所拒绝，然而国内的一些媒体却不遗余力地宣传其“色”的一面，为其营造浩大声势，这恰恰是由于影视分级制度未确立而造成混乱，充分显示了影片制作方不在制作和故事情节上多下功夫，却指望一“脱”成名、一“裸”而就的现状，同时还是对受众合法权利的蔑视。
⒉票房收入的刺激和驱动
电影，尤其是商业电影绝对是用钱堆出来的。其中要用钱堆的地方很多，比如媒体宣传。投资者在媒体上大力宣传影片的卖点，最终目的必然是收回投资，有可能的话还要赚取大量金钱。
据媒体报道，《色·戒》上映的首个周末内地票房突破了4000万元，大约是《卧虎藏龙》总票房的三倍。院线方面预测，“《色·戒》票房过亿元只是时间问题”。从票房这个商业电影的“硬道理”来看，也强硬说明当初导演和演员的“突破尺度”是完全正确的。《色·戒》影片不停宣传其赤裸裸的色情场面，炒作其遭到删减“无缘与内地观众见面”的镜头，原来就是要“色诱”中国观众，赚取票房⑤。
⒊中国电影生存的艰难境遇
我国电影生存的艰难境遇也是导致在进行媒体宣传时强化“床戏”、“裸戏”，有没有都要沾边的一个原因。第四代导演代表人物之一、北京电影学院教授、博士生导师郑洞天教授在2007年第6期《读书》杂志上发表了《现状的无奈》一文，指出现在中国电影的情况比较复杂。虽然“这几年电影每年有25％到35％的增长”，但是“除了有票房的大片以外，现在国产电影实际上也是各种各样的”。比如，“一批并不在意票房”而追求“各种意识形态功利”的影片，“一类数量更多”的由“北漂”制作的小成本影片，这些影片生存艰难，一般要么是为宣传，要么是只为收回投资。还有“瞄准了国际电影节”的影片，“一定要通过在国外的运作，才能获得投资回报”，这也是“被逼到了这条路上”。
在这种中国电影生存状态令人堪忧的情况下，通过媒体所做的影片宣传就只能采取“眼球经济”和“短期利息”，采用这种不怎么遮掩的方式对观众进行直接的刺激。
⒋媒体自身追名逐利
作家阎延文在博客中写到，造就了《色·戒》之孽的，不仅是电影本身，更包括大众传媒的欲望狂舞⑥。床戏、裸戏、激情戏，这些炒作的噱头，可以为媒体带来丰厚的收视率、发行量。这也是媒体愿意宣传的原因，甚至采取主动出击的方式。媒体和影视发行方的关系，如同周瑜打黄盖——一个愿打，一个愿挨，是一种“双赢”、“互惠”的合作。媒体通过报道炒作，或者提供了一个炒作的平台，也为自身带来了好处。
中国人民大学舆论研究所所长喻国明指出：从根本上说，媒体权利就是为了保证社会的知情权，而媒体出于自身的利益，用吸引新闻眼球的手法达到推销自己的目的，实际上就是媒体在利用法律所赋予的权利谋求私利。
三、靠裸露“走捷径”是自寻绝路
影视作品真正需要的是艺术水平和思想深度。技术可以刺激感官，艺术才能直指人心。当我国的影视市场被美国、韩国、日本、印度等国家占据了大片江山的时候，一方面我们不得不兴奋地跑到电影院去看美国、韩国的大片，如《变形金刚》《汉江怪物》等，另一方面我们又忍不住对中国电影发出一声叹息。
为什么其他国家都能拍出那么好看的电影，中国的电影绝大多数怎么还停留在不断地煽情、令人不信服的剧情上，人物不生动、故事不精彩。只有靠“床戏”、“正面全裸”、“激情上演”、“超越尺度”等字眼去吸引受众的眼球，获得直接的感官刺激。而且，在这些宣传中，似乎将女性的“激情”表演置于前锋位置，摆在一个赤裸裸的一览无余的“被看”地位。性别是一种权力。时尚一会儿强调女性身体的这一部分，一会儿强调那一部分，是为了防止男人变成性厌烦者⑦。
目前中国的影视艺术界，不仅仅在电影、电视剧上出现越来越多的裸露镜头，还在传统的高雅艺术——话剧、戏曲中也出现了关于裸露的炒作和包装。
炒作本身就是一把双刃剑，靠炒作“裸露”来吸引观众的眼球只能起到引起一时注意的目的。这种依靠裸露“走捷径”的做法不仅无法使中国电影真正做大做强，而且还会因为观众的审“露”审“裸”疲劳而最终为观众所唾弃。
导演贾樟柯说，中国电影除了产业要求，它还有品位的要求。如果一个国家没有高品位的文化电影，那么它的文化影响力是有限的。要有人对影视作品的文化品位和文化质量负责，媒体也要“自由而负责”的发挥作用。
（本文系黄冈师范学院青年科研基金项目）
注释
①③⑤⑥阎延文：《色·戒》色情污染，李安导演应向国人道歉，“色戒”之孽如何化解？——从李安导演金马获奖感言谈起，再批《色·戒》：撕碎人性与轰毁艺术[EB/OL]．
http://blog.sina.com.cn/u/1229143114，2007年11－12月
②陆高峰：裸戏后遗症：宣传很色戒，海报很汤唯[EB/OL]．http://blog.sina.com.cn/s/blog_47ef136401000bc8.html，2007年12月1日
④陈墨：《看，她又洗澡了》[J]，《大众电影》，2007年16期
⑦苏红军、柏棣：《西方后学语境中的女权主义》[M]，广西师范大学出版社，2006版第204页
（作者系黄冈师范学院新闻与传播学院教师，武汉大学新闻与传播学院2006级传播学硕士）
有评论说《色·戒》之“色”，一色惊天下，对“色”的暴露已到极点。在炒得最热时，无论是媒体报道还是坊间谈论，激情、裸露、出位、性虐、回形针体位，都是关键词。激情戏已成为影片的最大卖点和媒体的最大宣传点①。
之后的电影《苹果》，同样“前裸后继”。在2007年11月28日上海举办的媒体见面会上，影片制作方和推介方把“三场激情戏”做卖点。电影海报上充斥着“放纵的肉体，迷失的心灵”、“史上最大胆的表演”之类火辣的字眼……激情戏如何的大胆，范冰冰不用替身还有很多露点镜头的报道被炒得沸沸扬扬②。
一、影片宣传的究竟是什么？
综观以上影片的媒体宣传，我们可以看出，媒体配合影片制作方、发行方进行了一系列默契而成功的新闻炒作，炒作的内容就是色与情。尤其以《色·戒》为甚。
《色·戒》上映以来，三大段赤裸裸的激情床戏，几乎掀起了影片的全部高潮。以“到女人心里的路通过阴道”的性交、性虐演绎，透过色情为噱头的商业操作，通过大众媒体的一致口径，挟轰轰烈烈的造势宣传之威，“色诱”中国大众，使之跪拜在性欲+金钱的欲望脚下。它给观众带来的最大的话题，似乎更多是已经被删减的片段的神秘③。《苹果》也是同样倾注精力“激情”宣传的。在这部片子里面根本无法与大部分观众见面的“三场激情戏”对于整个故事的讲述、人物的塑造、情节的发展并无实际意义，但在媒体方面，却一再强调“激情戏”无疑是为了票房而进行的一种炒作。
床戏、激情、大胆演出、正面全裸，这些新闻字眼在平面、影视、网络等传播空间里大行其道，屡见不鲜。可以说，越来越多的影片宣传离不开这些内容，即使影片的内容与裸露毫不相关，或者只在里面隐喻出裸露的镜头，也要紧紧抓住这些噱头进行炒作。而媒体恰恰发挥了其大众传媒广泛的影响力，用这些宣传话语、暗示符号，带给受众极大的视觉刺激和心理暗示，使之走进电影院“享受”一场场的视觉盛宴，满足了各种各样的假想欲望。
从心理学角度来看，新闻炒作是建立在对人体心理学机制上的一种把握。受众在接受新闻时首先表现的是一种期待，这种期待的基础是兴趣。不可否认，受众确实有本能的生理需求，但如果将其作为受众主要的需求，这实际上是一个误区。无论需不需要，都要有美女，都要有爱情，都要有明星，都要有裸露。美女、爱情、明星、裸露其实只是一个个能指的符号，传媒宣传把这些耀眼的符号充分渲染，使之变成施加给受众的“心理暴力”，使受众从“无意注意”阶段到“有意注意”阶段，强暴了受众积极主动选择的可能。
中国电影艺术研究中心研究员陈墨说：现在进入了娱乐时代，而年轻的女角洗澡乃是最简便易行的娱乐观众的技巧和方式。过去的中国电影要表现革命思想就经常让人听口号，现在的中国电影要表现娱乐精神就总让人看洗澡等④。而我们的影片宣传早已超越了“洗澡”的界限，陷入了“裸露”、“做爱”的欲望表达中。
二、影片宣传炒作裸露的原因
如今，只要稍加留意关于影片宣传的媒体报道，我们就会发现，现在的国产影视作品，不管是大片，还是小片，都会以“裸了没”，“会删吗”来制造话题。为什么越来越多的影片宣传把“裸露”，甚至“色情”，当做真正的艺术来传播呢？我觉得这个问题已经不仅仅是一个操作层面的技术问题，更根本的是它已经成为一个思想领域的观念问题。
⒈我国影视分级制度还未建立
多年以来，美国的电影、电视业一直采取了极其严格的分级制度。其他国家和地区，如韩国、英国、新加坡等也都有相应的影视分级制度。而我国大陆的影视分级制度迟迟难以建立。
在这种情况下，“裸戏”、“激情戏”、“露点”、“大胆突破”之类的片段，此起彼伏，粉墨登场。虽然会被电影审查部门删减，也不适合为社会部分群体所普遍接受。但是，仍然不妨碍影视制作方投入大量人财物，发行方拿其在媒体上作宣传。并且，在媒体上的宣传也越来越突破尺度，打起宣传的“擦边球”，迷惑更多的视听。像《色·戒》中赤裸裸的性表演，虽然为西方意识形态和主流电影市场所拒绝，然而国内的一些媒体却不遗余力地宣传其“色”的一面，为其营造浩大声势，这恰恰是由于影视分级制度未确立而造成混乱，充分显示了影片制作方不在制作和故事情节上多下功夫，却指望一“脱”成名、一“裸”而就的现状，同时还是对受众合法权利的蔑视。
⒉票房收入的刺激和驱动
电影，尤其是商业电影绝对是用钱堆出来的。其中要用钱堆的地方很多，比如媒体宣传。投资者在媒体上大力宣传影片的卖点，最终目的必然是收回投资，有可能的话还要赚取大量金钱。
据媒体报道，《色·戒》上映的首个周末内地票房突破了4000万元，大约是《卧虎藏龙》总票房的三倍。院线方面预测，“《色·戒》票房过亿元只是时间问题”。从票房这个商业电影的“硬道理”来看，也强硬说明当初导演和演员的“突破尺度”是完全正确的。《色·戒》影片不停宣传其赤裸裸的色情场面，炒作其遭到删减“无缘与内地观众见面”的镜头，原来就是要“色诱”中国观众，赚取票房⑤。
⒊中国电影生存的艰难境遇
我国电影生存的艰难境遇也是导致在进行媒体宣传时强化“床戏”、“裸戏”，有没有都要沾边的一个原因。第四代导演代表人物之一、北京电影学院教授、博士生导师郑洞天教授在2007年第6期《读书》杂志上发表了《现状的无奈》一文，指出现在中国电影的情况比较复杂。虽然“这几年电影每年有25％到35％的增长”，但是“除了有票房的大片以外，现在国产电影实际上也是各种各样的”。比如，“一批并不在意票房”而追求“各种意识形态功利”的影片，“一类数量更多”的由“北漂”制作的小成本影片，这些影片生存艰难，一般要么是为宣传，要么是只为收回投资。还有“瞄准了国际电影节”的影片，“一定要通过在国外的运作，才能获得投资回报”，这也是“被逼到了这条路上”。
在这种中国电影生存状态令人堪忧的情况下，通过媒体所做的影片宣传就只能采取“眼球经济”和“短期利息”，采用这种不怎么遮掩的方式对观众进行直接的刺激。
⒋媒体自身追名逐利
作家阎延文在博客中写到，造就了《色·戒》之孽的，不仅是电影本身，更包括大众传媒的欲望狂舞⑥。床戏、裸戏、激情戏，这些炒作的噱头，可以为媒体带来丰厚的收视率、发行量。这也是媒体愿意宣传的原因，甚至采取主动出击的方式。媒体和影视发行方的关系，如同周瑜打黄盖——一个愿打，一个愿挨，是一种“双赢”、“互惠”的合作。媒体通过报道炒作，或者提供了一个炒作的平台，也为自身带来了好处。
中国人民大学舆论研究所所长喻国明指出：从根本上说，媒体权利就是为了保证社会的知情权，而媒体出于自身的利益，用吸引新闻眼球的手法达到推销自己的目的，实际上就是媒体在利用法律所赋予的权利谋求私利。
三、靠裸露“走捷径”是自寻绝路
影视作品真正需要的是艺术水平和思想深度。技术可以刺激感官，艺术才能直指人心。当我国的影视市场被美国、韩国、日本、印度等国家占据了大片江山的时候，一方面我们不得不兴奋地跑到电影院去看美国、韩国的大片，如《变形金刚》《汉江怪物》等，另一方面我们又忍不住对中国电影发出一声叹息。
为什么其他国家都能拍出那么好看的电影，中国的电影绝大多数怎么还停留在不断地煽情、令人不信服的剧情上，人物不生动、故事不精彩。只有靠“床戏”、“正面全裸”、“激情上演”、“超越尺度”等字眼去吸引受众的眼球，获得直接的感官刺激。而且，在这些宣传中，似乎将女性的“激情”表演置于前锋位置，摆在一个赤裸裸的一览无余的“被看”地位。性别是一种权力。时尚一会儿强调女性身体的这一部分，一会儿强调那一部分，是为了防止男人变成性厌烦者⑦。
目前中国的影视艺术界，不仅仅在电影、电视剧上出现越来越多的裸露镜头，还在传统的高雅艺术——话剧、戏曲中也出现了关于裸露的炒作和包装。
炒作本身就是一把双刃剑，靠炒作“裸露”来吸引观众的眼球只能起到引起一时注意的目的。这种依靠裸露“走捷径”的做法不仅无法使中国电影真正做大做强，而且还会因为观众的审“露”审“裸”疲劳而最终为观众所唾弃。
导演贾樟柯说，中国电影除了产业要求，它还有品位的要求。如果一个国家没有高品位的文化电影，那么它的文化影响力是有限的。要有人对影视作品的文化品位和文化质量负责，媒体也要“自由而负责”的发挥作用。
（本文系黄冈师范学院青年科研基金项目）
注释
①③⑤⑥阎延文：《色·戒》色情污染，李安导演应向国人道歉，“色戒”之孽如何化解？——从李安导演金马获奖感言谈起，再批《色·戒》：撕碎人性与轰毁艺术[EB/OL]．
http://blog.sina.com.cn/u/1229143114，2007年11－12月
②陆高峰：裸戏后遗症：宣传很色戒，海报很汤唯[EB/OL]．http://blog.sina.com.cn/s/blog_47ef136401000bc8.html，2007年12月1日
④陈墨：《看，她又洗澡了》[J]，《大众电影》，2007年16期
⑦苏红军、柏棣：《西方后学语境中的女权主义》[M]，广西师范大学出版社，2006版第204页
（作者系黄冈师范学院新闻与传播学院教师，武汉大学新闻与传播学院2006级传播学硕士）