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摘要：为调查世界文化遗产旅游地游客文化感知与其重游意愿之间的关系，笔者通过文献研究和以西湖文化景观为例的实证调查研究。结果显示文化感知各因子与游客重游意愿之间存在一定的关系并形成线性回归模型。根据这一结果提出相关建议，以期更好地实现世界文化遗产地的游客文化感知并在此基础上提高游客的重游率。
关键词：文化感知、重游、世界文化遗产地
1 引 言
世界文化遗产地以其深厚的文化底蕴和壮观的自然景象为世人所倾倒，而较之自然景观，文化更是其灵魂所在。目前世界文化遗产景区，大都未从景点文化方面进行阐释和表现，使游客产生"游千山如游一山，游万水如游一水"的感觉，对当地旅游资源造成一定浪费，也严重影响了游客的重游意愿，不利于旅游产业的持续发展。
重游意愿相当于商品营销中的再次购买，体现了游客对旅游地的忠诚度，在旅游业竞争激烈的今天，游客忠诚度势必成为各旅游景点方大力发展的一个方面。
文化感知作为游客对世界文化遗产旅游地整体感知的一个重要方面，势必在一定程度上影响游客的重游意愿。而这种影响程度的大小以及影响的方式正是本研究所关注的。
2 研究综述
世界遗产是指被世界遗产委员会和联合国教科文组织确认的、人类罕见的、目前无法替代的财富，是全人类公认为具有突出意义和普遍价值的文物古迹及自然景观。吴必虎、李咪咪、黄国平针对目前我国世界遗产地在保护和旅游开发中的矛盾，从人口压力、遗产地的空间结构、区域产业结构调整压力、潜在市场需求以及世界遗产地保护的资金需求角度，运用空间结构、计量地理学理论以及地理信息系统、问卷调查等技术手段，证实中国世界遗产地面临着旅游开发的巨大需求，进而论证了在我国对世界遗产地加强保护的必要性[1]。卢松、陈思屹、潘蕙以世界文化遗产宏村为例研究其可持续发展，在库构建的旅游可持续评估理论框架的基础上，对其可持续性做了评估模型及实证研究，研究结论表明从宏观和具体指标上看宏村均处于可持续发展状态中[2]。张成渝、谢凝高从自然和文化因素两个方面把世界自然和文化遗产的价值对于三个方面：自然科学价值、历史文化价值和建筑艺术价值[3]。
感知是个体对信息的获得与使用的过程，通过这个过程我们得以对事件和相关方面的信息加以吸收和组织，从而认识世界[4]（约翰费斯克等编著，李彬译2003）。本研究所指的文化感知就是游客在旅游活动中对旅游景区文化的认知过程，这个过程包括游客已有文化与旅游地文化的碰撞协同过程，也包括游客对旅游地文化的个人认知。学者对于文化感知的研究较少，一般都集中在感知的研究，具体表现在：旅游地形象感知、旅游地居民感知情况、跨文化感知、感知价值、服务质量感知、真实性感知等方面。
重游意愿是指旅游者已经对某个旅游地、旅游项目或者旅游产品有过一次或者一次以上的旅游经历，是否有愿意再次到访的意愿。游客有重游意愿或者重游行为产生的原因一般有以下几个方面。
（1）旅游者自身需求：旅游者为了降低旅游行为可能发生的不愉快事件等而选择的重游，以及由于年龄的增长等原因而产生的再次旅游行为；
（2）满意程度的影响：Schmidhauser认为喜欢与重游之间还存在一系列的影响因素[5]。同时一些研究成果证明旅游者满意程度与重游意愿之间存在正相关的关系；
（3）重游决定因素模型：Petrick提出了一个重游意愿决定因素模型，即之前的游憩体验、感知价值、满意程度对重游意愿都有影响，游憩体验和满意程度影响游客的价值感知水平[6]。KHMarles(2006)通过文献综述和深度访谈，认为影响澳大利亚有蓬卡车营地旅游者重游的因素有旅游者个体因素、情景因素、场所依恋、社区依恋、部族依恋这五类大的因素集合[7]。
3研究区概况
"杭州西湖文化景观"位于浙江省杭州市，于2011年6月份被批准列入世界遗产名录文化景观遗产，肇始于9世纪、成形于13世纪、兴盛于18世纪、并传承发展至今，由西湖自然山水、"三面云山一面城"的城湖空间特征、"两堤三岛"景观格局、"西湖十景"题名景观、西湖文化史迹和西湖特色植物6大要素组成。该景观秉承"天人合一"哲理，在10多个世纪的持续演变中日臻完善，成为景观元素特别丰富、设计手法极为独特、历史发展特别悠久、文化含量特别厚重的"东方文化名湖"，具有丰富的历史文化内涵、独特的审美特征、突出的精神价值以及潜在的世界突出普遍价值。
本研究以世界文化遗产地的西湖文化景观为研究对象，首先研究旅游者对其的文化感知情况，其次得出旅游者的重游意愿程度，最后研究两者之间的相关关系。这不仅对杭州西湖文化景观的进一步文化建设得出建议，更是对文化遗产建设的全面补充。
4研究设计及分析
4.1问卷设计
调查问卷采用李克特的五级量表设计而成，包括以下三方面内容：
（1）问卷主体部分：笔者在阅读大量文献的基础上，在杭州西湖文化景观景观特色基础上设计文化感知量表以及重游意愿选项设置，并请教相关领域专家，对问卷进行反复商讨，最终确定量表。
（2）游客基本信息：旅游者来自哪里、年龄、性别、学历、收入等问题。
（3）开放性和复选问题：为了进一步了解旅游者对杭州西湖文化景观的意见和看法，设置了一个开放性问题，询问旅游者对杭州西湖文化景观旅游的建议；设置两个多选问题，询问旅游者认为重游有利产品和对其最具吸引力的因素。
4.2问卷调查
在进行正式调查之前，笔者在西湖景区断桥和苏堤上进行了预调查，准备问卷50份，发放50份，回收问卷48份，其中有效问卷45份。预调查的目的是检测问卷的有效性，并为问卷的进一步完善打下基础，包括问卷的机构设计合理程度，问卷题项的语言用词恰当等。经过SPSS软件分析发现研究问卷的设计的Alpha系数为0.904，表明本研究问卷具有相当高的信度，因此笔者又进行了问卷的正式发放。
笔者于2012年6月15日至2012年6月25日发放正式问卷，历时10天，其中包括一个双休日和一个端午节，为顺利发放问卷带来方便。问卷发放地点为西湖文化景观的断桥、苏堤、白堤、杨公堤、岳庙、雷峰塔、灵隐寺、钱王祠景点及附近区域。本次调查共发放问卷300份，回收问卷281份，回收率93.7%，有效问卷249份，回收率83%。 5数据分析与讨论
5.1问卷量表的可靠性分析
学者DeVellis(1991)认为，Alpha系数在0.60～0.65的信度太低，最好不要；在0.65～0.70之间的是最小可接受值；在0.70～0.80的认为该测量信度相当好；系数在0.80～0.90的认为有非常好的信度。经过SPSS软件分析发现研究问卷的设计的Alpha系数为0.901，表明本研究问卷具有相当高的信度。问题项与量表总得分的相关系数均在3.0以上，表明量表具有较高的内部一致性。
5.2样本分析
本次问卷总共调查了281名来杭州西湖文化景观旅游的游客，其中男性占49.11%，女性占50.89%；21岁到40岁的游客最多，占半数以上；浙江省内（除杭州）的游客数量最多，达56.23%；学历以大专、本科占较大比例；只有32%的旅游者是第一次到西湖文化景观游览，其余均已游览两次及以上。
5.3文化感知与重游意愿关系分析
通过对文化感知量表进行因子分析，得出以下四个主成分因子：文化重要性、文化内涵认知、景区文化特色、文化感知程度。在进行回归分析之前，笔者先对解说方式的各项因子对游客文化感知进行相关性分析。采用双变量相关性分析法，对每个因子分别与游客重游率进行相关分析，结果显示每个因子都在0.01置信水平上显著相关，因此下一步进行回归分析。
回归分析结果显示四个自变量的显著性概率都小于0.01，其中常数项显著性概率Sig.为.000，作为解释变量出现在回归系数方差中，常数项系数为0.766。"文化重要性"因子的显著性概率为0.004，其系数为0.149；同样与0有显著差异的因子是"文化内涵认知、景区文化特色、文化感知程度"三项，其系数分别为0.308、0.407、0.071。
综上所述，西湖文化景观文化感知与游客重游率之间的标准线性回归方差为：
重游率=0.149€孜幕匾裕?.308€孜幕诤现?.407€拙扒幕厣?.071€孜幕兄潭取?
6研究结论及建议
有众多学者指出重游是衡量旅游者满意度的一个指标，也是衡量旅游目的地忠诚的一个重要因素，重游是旅游者对旅游目的地态度的结果，态度的形成受诸多因素的影响。本研究探索了旅游者重游决策在文化感知方面的影响因素和程度，发现旅游地文化重要性、文化内涵认知、景区文化特色以及文化感知程度方面都对游客重游存在一定的影响。根据本文研究数据得出以下结论和建议：
（1）提升景区文化特色，弘扬内在文化涵义
每个景区特别是世界文化遗产景区都含有深厚的文化底蕴，也正是文化内涵使其长盛不衰。而很大一部分游客在问卷调查中反映其无法感知到景区文化，这也势必阻碍了景区的发展。因此旅游地必须发掘和弘扬自身的文化特色，使其可视化、可理解化，升华并平凡化其内涵，使游客能够接受。
（2）宣传世界遗产文化，普传游客文化认知
旅游地可以通过合适的宣传方式来展示景区文化特色，通过不同的解说方式，比如解说牌、导游、视频、书印资料等合适的方法来宣传和体现景区文化。在游客和未来游客以及游后游客心中产生深刻的印象，使其凸显文化特色，加深旅游文化感知，为游客重游打下基础。
（3）提高游客文化感知，正确引导游客重游
知名的旅游景区特别是世界级景区常常是人满为患，游客只能看到人头而无法欣赏风景，更无法体会到景区的文化内涵。因此旅游景区管理方要采取一定的方式一方面控制游客数量，尽量减少走马观花的旅游方式；另一方面要宣扬景区文化内涵，在游客理解并熟悉景区风景及文化内涵时提高其重游率。唯有如此才能把文化在游客中广泛和正确传播，也唯有如此才能让游客真正地获取旅游资源，实现旅游价值。
参考文献:
[1]吴必虎,李咪咪,黄国平.中国世界遗产地保护与旅游需求关系.地理研究.2002年第5期.
[2]卢 松，陈思屹，潘 蕙.古村落旅游可持续性评估的初步研究---以世界文化遗产地宏村为例.旅游学刊.2010年第1期第25卷
[3]张成渝,谢凝高.世纪之交中国文化和自然遗产保护与利用的关系[J].人文地理,2002(1):4-7.
[4]约翰费斯克等编著,李彬译.关键概念传播与文化研究辞典[M].新华出版社，第二版.2003,P41-42.
[5]Schmidhauser,H.Neue erkenntnisse uber gesetZmassigkeiten bei der wahl des reiseziels,Jahrbuch fur Fremdenverker,1976,PP.86～102，24～25.
[6]Petriek J F,Duarte D M,Wlliam C N.An examination of the determinants of eniertainments Vacationers intentions torevisit[J].Joumal of Travel Researeh，2001，40(l):41～48.
[7]KHMarles.RepeatVisitorstoAustralianCaravanParks[EO/BL].http://www4.gu.edu.an:8080/Adt-root/public/adt-QGU20080403.163817/index.html
关键词：文化感知、重游、世界文化遗产地
1 引 言
世界文化遗产地以其深厚的文化底蕴和壮观的自然景象为世人所倾倒，而较之自然景观，文化更是其灵魂所在。目前世界文化遗产景区，大都未从景点文化方面进行阐释和表现，使游客产生"游千山如游一山，游万水如游一水"的感觉，对当地旅游资源造成一定浪费，也严重影响了游客的重游意愿，不利于旅游产业的持续发展。
重游意愿相当于商品营销中的再次购买，体现了游客对旅游地的忠诚度，在旅游业竞争激烈的今天，游客忠诚度势必成为各旅游景点方大力发展的一个方面。
文化感知作为游客对世界文化遗产旅游地整体感知的一个重要方面，势必在一定程度上影响游客的重游意愿。而这种影响程度的大小以及影响的方式正是本研究所关注的。
2 研究综述
世界遗产是指被世界遗产委员会和联合国教科文组织确认的、人类罕见的、目前无法替代的财富，是全人类公认为具有突出意义和普遍价值的文物古迹及自然景观。吴必虎、李咪咪、黄国平针对目前我国世界遗产地在保护和旅游开发中的矛盾，从人口压力、遗产地的空间结构、区域产业结构调整压力、潜在市场需求以及世界遗产地保护的资金需求角度，运用空间结构、计量地理学理论以及地理信息系统、问卷调查等技术手段，证实中国世界遗产地面临着旅游开发的巨大需求，进而论证了在我国对世界遗产地加强保护的必要性[1]。卢松、陈思屹、潘蕙以世界文化遗产宏村为例研究其可持续发展，在库构建的旅游可持续评估理论框架的基础上，对其可持续性做了评估模型及实证研究，研究结论表明从宏观和具体指标上看宏村均处于可持续发展状态中[2]。张成渝、谢凝高从自然和文化因素两个方面把世界自然和文化遗产的价值对于三个方面：自然科学价值、历史文化价值和建筑艺术价值[3]。
感知是个体对信息的获得与使用的过程，通过这个过程我们得以对事件和相关方面的信息加以吸收和组织，从而认识世界[4]（约翰费斯克等编著，李彬译2003）。本研究所指的文化感知就是游客在旅游活动中对旅游景区文化的认知过程，这个过程包括游客已有文化与旅游地文化的碰撞协同过程，也包括游客对旅游地文化的个人认知。学者对于文化感知的研究较少，一般都集中在感知的研究，具体表现在：旅游地形象感知、旅游地居民感知情况、跨文化感知、感知价值、服务质量感知、真实性感知等方面。
重游意愿是指旅游者已经对某个旅游地、旅游项目或者旅游产品有过一次或者一次以上的旅游经历，是否有愿意再次到访的意愿。游客有重游意愿或者重游行为产生的原因一般有以下几个方面。
（1）旅游者自身需求：旅游者为了降低旅游行为可能发生的不愉快事件等而选择的重游，以及由于年龄的增长等原因而产生的再次旅游行为；
（2）满意程度的影响：Schmidhauser认为喜欢与重游之间还存在一系列的影响因素[5]。同时一些研究成果证明旅游者满意程度与重游意愿之间存在正相关的关系；
（3）重游决定因素模型：Petrick提出了一个重游意愿决定因素模型，即之前的游憩体验、感知价值、满意程度对重游意愿都有影响，游憩体验和满意程度影响游客的价值感知水平[6]。KHMarles(2006)通过文献综述和深度访谈，认为影响澳大利亚有蓬卡车营地旅游者重游的因素有旅游者个体因素、情景因素、场所依恋、社区依恋、部族依恋这五类大的因素集合[7]。
3研究区概况
"杭州西湖文化景观"位于浙江省杭州市，于2011年6月份被批准列入世界遗产名录文化景观遗产，肇始于9世纪、成形于13世纪、兴盛于18世纪、并传承发展至今，由西湖自然山水、"三面云山一面城"的城湖空间特征、"两堤三岛"景观格局、"西湖十景"题名景观、西湖文化史迹和西湖特色植物6大要素组成。该景观秉承"天人合一"哲理，在10多个世纪的持续演变中日臻完善，成为景观元素特别丰富、设计手法极为独特、历史发展特别悠久、文化含量特别厚重的"东方文化名湖"，具有丰富的历史文化内涵、独特的审美特征、突出的精神价值以及潜在的世界突出普遍价值。
本研究以世界文化遗产地的西湖文化景观为研究对象，首先研究旅游者对其的文化感知情况，其次得出旅游者的重游意愿程度，最后研究两者之间的相关关系。这不仅对杭州西湖文化景观的进一步文化建设得出建议，更是对文化遗产建设的全面补充。
4研究设计及分析
4.1问卷设计
调查问卷采用李克特的五级量表设计而成，包括以下三方面内容：
（1）问卷主体部分：笔者在阅读大量文献的基础上，在杭州西湖文化景观景观特色基础上设计文化感知量表以及重游意愿选项设置，并请教相关领域专家，对问卷进行反复商讨，最终确定量表。
（2）游客基本信息：旅游者来自哪里、年龄、性别、学历、收入等问题。
（3）开放性和复选问题：为了进一步了解旅游者对杭州西湖文化景观的意见和看法，设置了一个开放性问题，询问旅游者对杭州西湖文化景观旅游的建议；设置两个多选问题，询问旅游者认为重游有利产品和对其最具吸引力的因素。
4.2问卷调查
在进行正式调查之前，笔者在西湖景区断桥和苏堤上进行了预调查，准备问卷50份，发放50份，回收问卷48份，其中有效问卷45份。预调查的目的是检测问卷的有效性，并为问卷的进一步完善打下基础，包括问卷的机构设计合理程度，问卷题项的语言用词恰当等。经过SPSS软件分析发现研究问卷的设计的Alpha系数为0.904，表明本研究问卷具有相当高的信度，因此笔者又进行了问卷的正式发放。
笔者于2012年6月15日至2012年6月25日发放正式问卷，历时10天，其中包括一个双休日和一个端午节，为顺利发放问卷带来方便。问卷发放地点为西湖文化景观的断桥、苏堤、白堤、杨公堤、岳庙、雷峰塔、灵隐寺、钱王祠景点及附近区域。本次调查共发放问卷300份，回收问卷281份，回收率93.7%，有效问卷249份，回收率83%。 5数据分析与讨论
5.1问卷量表的可靠性分析
学者DeVellis(1991)认为，Alpha系数在0.60～0.65的信度太低，最好不要；在0.65～0.70之间的是最小可接受值；在0.70～0.80的认为该测量信度相当好；系数在0.80～0.90的认为有非常好的信度。经过SPSS软件分析发现研究问卷的设计的Alpha系数为0.901，表明本研究问卷具有相当高的信度。问题项与量表总得分的相关系数均在3.0以上，表明量表具有较高的内部一致性。
5.2样本分析
本次问卷总共调查了281名来杭州西湖文化景观旅游的游客，其中男性占49.11%，女性占50.89%；21岁到40岁的游客最多，占半数以上；浙江省内（除杭州）的游客数量最多，达56.23%；学历以大专、本科占较大比例；只有32%的旅游者是第一次到西湖文化景观游览，其余均已游览两次及以上。
5.3文化感知与重游意愿关系分析
通过对文化感知量表进行因子分析，得出以下四个主成分因子：文化重要性、文化内涵认知、景区文化特色、文化感知程度。在进行回归分析之前，笔者先对解说方式的各项因子对游客文化感知进行相关性分析。采用双变量相关性分析法，对每个因子分别与游客重游率进行相关分析，结果显示每个因子都在0.01置信水平上显著相关，因此下一步进行回归分析。
回归分析结果显示四个自变量的显著性概率都小于0.01，其中常数项显著性概率Sig.为.000，作为解释变量出现在回归系数方差中，常数项系数为0.766。"文化重要性"因子的显著性概率为0.004，其系数为0.149；同样与0有显著差异的因子是"文化内涵认知、景区文化特色、文化感知程度"三项，其系数分别为0.308、0.407、0.071。
综上所述，西湖文化景观文化感知与游客重游率之间的标准线性回归方差为：
重游率=0.149€孜幕匾裕?.308€孜幕诤现?.407€拙扒幕厣?.071€孜幕兄潭取?
6研究结论及建议
有众多学者指出重游是衡量旅游者满意度的一个指标，也是衡量旅游目的地忠诚的一个重要因素，重游是旅游者对旅游目的地态度的结果，态度的形成受诸多因素的影响。本研究探索了旅游者重游决策在文化感知方面的影响因素和程度，发现旅游地文化重要性、文化内涵认知、景区文化特色以及文化感知程度方面都对游客重游存在一定的影响。根据本文研究数据得出以下结论和建议：
（1）提升景区文化特色，弘扬内在文化涵义
每个景区特别是世界文化遗产景区都含有深厚的文化底蕴，也正是文化内涵使其长盛不衰。而很大一部分游客在问卷调查中反映其无法感知到景区文化，这也势必阻碍了景区的发展。因此旅游地必须发掘和弘扬自身的文化特色，使其可视化、可理解化，升华并平凡化其内涵，使游客能够接受。
（2）宣传世界遗产文化，普传游客文化认知
旅游地可以通过合适的宣传方式来展示景区文化特色，通过不同的解说方式，比如解说牌、导游、视频、书印资料等合适的方法来宣传和体现景区文化。在游客和未来游客以及游后游客心中产生深刻的印象，使其凸显文化特色，加深旅游文化感知，为游客重游打下基础。
（3）提高游客文化感知，正确引导游客重游
知名的旅游景区特别是世界级景区常常是人满为患，游客只能看到人头而无法欣赏风景，更无法体会到景区的文化内涵。因此旅游景区管理方要采取一定的方式一方面控制游客数量，尽量减少走马观花的旅游方式；另一方面要宣扬景区文化内涵，在游客理解并熟悉景区风景及文化内涵时提高其重游率。唯有如此才能把文化在游客中广泛和正确传播，也唯有如此才能让游客真正地获取旅游资源，实现旅游价值。
参考文献:
[1]吴必虎,李咪咪,黄国平.中国世界遗产地保护与旅游需求关系.地理研究.2002年第5期.
[2]卢 松，陈思屹，潘 蕙.古村落旅游可持续性评估的初步研究---以世界文化遗产地宏村为例.旅游学刊.2010年第1期第25卷
[3]张成渝,谢凝高.世纪之交中国文化和自然遗产保护与利用的关系[J].人文地理,2002(1):4-7.
[4]约翰费斯克等编著,李彬译.关键概念传播与文化研究辞典[M].新华出版社，第二版.2003,P41-42.
[5]Schmidhauser,H.Neue erkenntnisse uber gesetZmassigkeiten bei der wahl des reiseziels,Jahrbuch fur Fremdenverker,1976,PP.86～102，24～25.
[6]Petriek J F,Duarte D M,Wlliam C N.An examination of the determinants of eniertainments Vacationers intentions torevisit[J].Joumal of Travel Researeh，2001，40(l):41～48.
[7]KHMarles.RepeatVisitorstoAustralianCaravanParks[EO/BL].http://www4.gu.edu.an:8080/Adt-root/public/adt-QGU20080403.163817/index.html