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近年来,越来越多的企业开始注重企业的社会责任;与此同时,部分企业的慈善行为非但得不到社会的认可,反而还受到"炒作"、"伪善"的责骂,之前的研究较少探讨这一现象的本质及形成机制。本研究从企业的慈善战略——实施策略及宣传策略分析了企业"伪善"现象的形成路径:企业社会责任行为的信息不一致性是导致消费者形成企业伪善评价的主要因素,企业的慈善宣传强度和宣传主动性会调节消费者基于不一致信息所形成的企业伪善感知。