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当今的品牌时代，商品的外包装以及企业的LOGO设
在计已成为消费者识别可信赖品牌的重要标志，因此，更多的企业，尤其在近年国内企业中，对于LOGO的
设计及变化已成为企业愿意一掷千金的投入。
强企业的竞争实力，如何尽快地实现企业的战略转型，就有必要对企业的“换标”进行分析。
适时而变
在很多企业更改LOGO的原因中，企业的发展战略调整是推动企业LOGO变化的主要因素。受近年来全球金融危机影响，全球经济持续低迷，很多企业经营状况不佳，继而开始尝试调整企业方向，在战略上做出调整，寻求新的利益增长点。除此之外，随着社会发展，之前的企业品牌形象已经不能适应不断变化的市场环境，形象陈旧，服务落后，迫切需要一套新的企业品牌形象提升企业竞争力，抢占市场份额。这时候，对企业标志做出全新的更换或适当的改造就显得尤为重要。
2010年，李宁企业将目标消费人群锁定为90后，将更年轻的消费群体作为其未来发展中的主要消费力量，但原有的更为固定的80、70后消费人群仍是李宁品牌的消费主力，因此，此次李宁品牌标志的
更换，也只是小范围的标志改造设计，即我们平常说到的标志优化设计或者标志提升设计，并不是更换全新标志。所有这些设计都是为了匹配企业战略调整需求而做出的更改。同样是在2010年，伊利乳业和农夫山泉相继换标。
除此之外，企业内务的增加及改变也会是企业更改LOGO及相关宣传的主要因素，例如大家耳熟能详的BP，2000年，BP的业务由石油拓展到风能、太阳
在普通消费者看来，企业的LOGO更改可能并不会对单独消费者有太多的影响，但对于企业而言，更改在国际上使用了几十年的企业LOGO，其背后或许隐藏着更大的“阴谋”。
2011年1月5日，星巴克咖啡公司主席、总裁兼首席执行官霍华德·舒尔茨就向其星巴克的伙伴发布了星巴克的最新品牌标志。星巴克的新LOGO去除了已经使用了40年STARBUCKS COFFEE文字标，不仅是其在形象上更简单，更是因为其要宣布星巴克不仅是做咖啡的，而是要转向一个拥有多平台、多渠道的全球公司。这是星巴克公司历史上第三次更换LOGO，也是1992年上市以来第一次修改标志，代表了霍华德·舒尔茨重回星巴克3年后的又一重大举措。无独有偶，在2011年寻求大发展的企业可不止星巴克，三星和摩托罗拉也不甘示弱。2011年1月1日，三星手机开始在中国市场启用三星电子全球品牌标识“SAMSUNG”，告别“Anycall”——这个仅为大中华地区所设的手机产品标识，并表示这是三星手机全球化品牌发展的整合之举。品牌标识统一的背后，是三星在手机业务下滑时期进一步扩大手机业务影响力的“野心”。据韩国方面的消息称，除品牌全球统一之外，三星更有意识进一步加大对手机业务的力度，并预计在3年内超越诺基亚，登顶全球手机份额首位。
而同样面临手机业务下滑的摩托罗拉，却选择了与三星不同的标识改变方式：一分为二。2011年1月4日，在经历了长达两年的准备之后，摩托罗拉正式拆分为两家上市公司——制造民用手机、移动互联网设备的摩托罗拉移动以及经营行业市场、制造专业设备的摩托罗拉解决方案。新的摩托罗拉也有着全新的标识。尽管LOGO形状没有变化，但摩托罗拉移动换成了热情鲜艳的红色“M”，与使用原有蓝色LOGO的摩托罗拉解决方案区分开来。摩托罗拉不仅希望能借助新的业务弥补损失，还希望以此来使企业更灵活，让相关决策更加迅捷、高效。
不得不变
由本土化公司成长为一个国际化公司，是很多企业的理想。很多企业在实行国际战略化时，发现其标识在其他国家被普遍抢注，只能采用换标策略，意图避免侵权被诉的风险。如联想的换标事件。联想原有标识“L egend”在全球已被至少十几家公司注册，联想如要进入这些市场，必然会遭受侵权诉讼风险。因此只能决定切换新品牌。其只有将英文标识“Legend”被新的英文标识“LENOVO”所取代。
而2012年最著名的商标法大案——广药集团诉加多宝一案也说明了企业在使用“王老吉”标识之初就埋下了法律隐患。2012年5月9日中国国际经济
面故事封
贸易仲裁委员会仲裁裁决，鸿道集团（加多宝母公司）停止使用“王老吉”商标。在这种情况下，自2011年年底，加多宝出品的红罐凉茶产品不得不启用新设计的产品包装。
对此，本刊记者采访到同样经历过更换LOGO的爱国者公司，据爱国者知识产权总监黄晶介绍，爱国者曾因商标注册几易其名。刚刚走出国门之时，爱国者的英文名称是其字面翻译“Patriot”。这在国内来讲很贴切，但在国际注册时就出现了很严重的问题：美国不但有“爱国者”导弹，还有一个名为
法律稳定才是王道
现在很多公司纷纷请明星为自己的产品做“形象代言人”，并且根据明星的关注度，不同阶段会选择不同的代言人。然而说到能代表企业自身形象的，非企业的LOGO莫属。宣传海报上、广告上、产品本身包装设计上都少不了它的身影。小小的标识却有着大大的作用，LOGO将企业、产品和消费者紧密联系起来。
从一个LOGO的产生到知名，企业需要投入大量的人力以及财力。对于LOGO的使用，黄晶表示：“近些年，因法律问题引发更换标识的事件不在少数，这些经验和教训告诉我们，只有标识的法律状态稳定，才是王道！并且，法律状态稳定的标识会在企业经营和发展过程中可以屏蔽掉很多的麻烦。例如国际注册受阻、标识侵权、假冒防止等等现象的发生都可以在标识使用之处作出防御。”
同样，标识作为企业重要的无形资产，更换不当将会对企业产生一些不良的影响。比如造成企业识别度降低，消费者认可感一目了然，损耗大量的人力物力，造成商标无形资产损失等等。因此，采用合适的应对策略和正确的法律思考，就显得非常重要。北京交通大学知识产权法教师陈明涛博士认为应从以下几点考虑： 一、换标应注重市场风险调研。例如很多跨国公司进入他国，往往是经由本土经销商进市场推广和销售，其宣传之中就沿用本国的标识和直接译名，其后果往往是造成不必要麻烦，引发商标侵权诉讼。如法国卡斯特兄弟股份有限公司，作为欧洲第一位的葡萄酒商，
能会将旧标识做废弃处理，放弃对原有标识的专用权。然而这一行为如果被“有心人”借机发挥，则可能导致消费者造成混淆，公司利益将严重损失。对废弃商标使用的判断标准则是，在此类商标之上是否还存在商誉。
因为自信而变化
换标应是全方位。即从企业转型、产品定位、市场宣传到外在视觉形象的系统化工程，而不应仅仅是商标表面化改变。因为企业LOGO本身仅仅是标识的变化，而企业品牌根植于消费者内心，对企业产品质量、文化精神的内在认同。如果不能把外在视觉标识与内在情感认识相联系，换标不可能取得成功。
多年来，很多企业在心理上似乎背负了一个“阴影”——模仿国际大牌，而在法律上背负了一个阴影则是所使用的标识法律状态不稳定。然而，在国内企业换标事件中，我们逐渐发现，通过企业多年来的发展经营，企业已经逐渐形成了自己的经营理念和管理模式，而“过
Where IP leads
Ranked in the Top Ten for the study of intellectual property law by US News every year since 1992.
The Franklin Pierce Center for Intellectual Property is a global hub for the intersection of intellectual property and economic development. Join us and experience the benefits of the most extensive selection of IP courses in the United States， and an alumni network of IP professionals in over 80 countries.
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Two White Street Concord， NH 03301 USA 603.228.1541
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law.unh.edu
面故事封
硬”的产品的更是得到了一批忠实的消费者。这时，企业所使用的“阴影下”的标识反而成为了企业发展的累赘，为企业的发展埋下隐患。这时，“换”体现出了企业的自信，同时也是中国企业发展成熟的一种表现。
尽管“王老吉”商标一案产生了众多非议，加多宝在重塑品牌形象方面也付出了较高的代价，但是不可否认加多宝转型的很成功。通过全方位、立体化宣传，在王老吉的商标争夺战中，加多宝输了商标，赢了市场。外界普遍认为这是加多宝营销策略的成功，加多宝通过这场危机不仅成功树立了一个新的凉茶品牌，同时也成功打造出了公司的企业文化。
与加多宝事件类似的还有李宁品牌，沿用了多年的李宁经典旧标告别它主导的时代，名为“李宁交叉动作”的新LOGO将成为李宁品牌的新标志，而原有口号“一切皆有可能”也被更为国际化的“MakeThe Change”取代。在业内人士看来，李宁的“品牌重塑计划”是国内品牌的一大进步，“在继LOGO上模仿耐克、广告语上跟随阿迪达斯之后，李宁终于选择在品牌高屋建瓴的规划和传播上向对手看齐了，在意识和理念上跨出的一大步”。
变化并非万能
企业变动LOGO有着各自的原因，无论是被动还是主动，变动LOGO都是企业发展中的一小步。最初，中国很多企业并不看重LOGO的变化，认为商品的外观设计及品牌LOGO的设计并不会在企业发展中起到作用，但随着国际企业进入中国市场越来越多，中国企业的发展壮大也将势头瞄准海外市场，从而企业的LOGO设计开始越发被看中。而在企业重视LOGO的过程中，一些企业又将LOGO的设计附加了过多的期望。
本刊记者此次特意采访到了奥美广告公司事业总监丁帅，他表示，很多企业变化LOGO的因素在于消费市场的变化，或者是文化审美的变化，加之中国一些企业在最初创办时没有长远的规划，而当企业发展壮大后，才意识到企业LOGO的重要性。另一方面是进入国际市场，迎合国际市场需要的变化。
在采访中，丁帅还提到了一个专业的名词——VI系统。即以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。将企业理念、企业文
着一个把产品变成跟消费者有关系的一个交往，品牌就是产品跟你的一个交情，LOGO可以形容为一个人的名字。
丁帅将企业如何更好地更改使用LOGO总结为三点：一是审美——为迎合消费者的审美。二是与企业保持高度的横向和纵向的统一和连贯，横向是指企业的名称、LOGO、包装、产品、广告、公关、形象，所有的这些东西，甚至于包括互联网表现的内容。纵向指的是企业在不同的时间段内和层级上保持着一个统一而连贯的承诺。比如IBM一直给人们的形象是稳重，它的品牌也是很稳重的，产品的质量也很好，这是一个整个的体系。比如GOOGLE，一直给人的印象是创新，活跃，你很少能看到GOOGLE穿着正装出来或者说连续一年两年它的形象完全不变，那“变”就是它的一个主要的元素。三是为企业锦上添花——LOGO只是处于整个系统当中一个均衡往上发展的环节，当企业在此方面不足时，需要有所提高，而非是我们常态当中理解的更换LOGO就是一个战略，换LOGO绝不能解决一切问题，它只是把缺少的部分补齐而已，没有企业会依靠改变LOGO而改变一切经营问题的。 很多企业在更改LOGO前并没有想清楚自己想要什么，但却希望因为LOGO的变化为企业带来更多的利益或战略的效应，而在专业人士看来，只要企业自身明确为什么而变，变换后的目的是什么，才能够达的为企业做一个LOGO的改变和设计。
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Since 1950， Modiano & Partners provides highly specialized assistance on all facets of Intellectual Property Law， with over 90 Patent-Trademark Attorneys， serving more than 6，000 clients worldwide.
European Patent and Trademark Attorneys
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慕尼黑 .米兰卢加诺阿利坎特
到预想的效果。
丁帅表示，“企业想要更改LOGO，首先要清楚自己的特点是什么，或者是产品的特点，换句话说市场为什么买你，市场为什么接受你，你的生意从哪来，我觉得这是一定要抓住的。第二个是你的受众人群是谁，他们的审美是什么样子的。”
丁帅建议企业在考虑更改LOGO时应明确，第一，不要追求共性。第二，要有所取舍，要清楚迎合的目标人群是谁，需要符合谁的审美。这样才能更好
1、立足国际
变化：LOGO及slogan “Motion & Emotion——动感与情感”
换标详情：此次全球换标，是标致公司200年来的第10次更改标识。尽管标致一直延续其经典的狮子形象作为L O GO，但每次换标其狮子形象在线条以及质感上都有所改变。LOGO的细微改变也都代表着标致公司下一阶段发展的方向，此次全新发布的新标识在线条上更为生动和直接，也象征了标致公司未来5年内的全新发展目标。
市场动态：引入环保新能源车型，推出14款新成型。三厢轿车将成为未来主打车型。
微软：25年首换标
时间：2012年
换标详情：微软最近的动作太多了，日前微软更新了自己的公司标志，这是从1987年以来微软首次更换l o g o。其中许多都采用了全新设计：清新、简洁，并采用了色彩丰富的“方块”化设计，并代表每一个支柱产品：红色代表Office、蓝色代表Windows8、绿色代表Xbox、黄色所代表Bing搜索。对于这样一个全新的LOGO，微软的品牌战略总经理JeffHansen表示：这预示一个时代的结束，同时也预示着一个新奇、新鲜的未来将要到来。
市场动态：微软将发布W i nd o ws8操作系统、W i n d o wsPhone 8操作系统、Surface平板电脑。
2、诸侯纷争走向统一
1994年宝马收购了Rover品牌，拥有了MINI及路虎。几番回转后宝马只留下MINI并定位为进军小车市场的主力，面向全球发布全新MINI的LOGO并同步推出新款车型，大举获得成功。企业在经营过程中发生并购、重组或其他调整后，需要一种契机体现变化，换标之举既体现转变、也赢得关注，何乐而不为？
乐视
时间：2012年
换标详情：乐视网正式发布全新标识，由字母letv为主的标志换成改成中英文对等的标志设计形式，域名中的c o m也跟换成：要有你的看法。全新L O GO明确了“乐视”主品牌与乐视网、乐视TV、乐视影业三大子品牌的地位和架构体系，整个品牌囊括网络视频传输、全终端顶级视听体验，以及影视剧制作、发行服务全产业链
在计已成为消费者识别可信赖品牌的重要标志，因此，更多的企业，尤其在近年国内企业中，对于LOGO的
设计及变化已成为企业愿意一掷千金的投入。
强企业的竞争实力，如何尽快地实现企业的战略转型，就有必要对企业的“换标”进行分析。
适时而变
在很多企业更改LOGO的原因中，企业的发展战略调整是推动企业LOGO变化的主要因素。受近年来全球金融危机影响，全球经济持续低迷，很多企业经营状况不佳，继而开始尝试调整企业方向，在战略上做出调整，寻求新的利益增长点。除此之外，随着社会发展，之前的企业品牌形象已经不能适应不断变化的市场环境，形象陈旧，服务落后，迫切需要一套新的企业品牌形象提升企业竞争力，抢占市场份额。这时候，对企业标志做出全新的更换或适当的改造就显得尤为重要。
2010年，李宁企业将目标消费人群锁定为90后，将更年轻的消费群体作为其未来发展中的主要消费力量，但原有的更为固定的80、70后消费人群仍是李宁品牌的消费主力，因此，此次李宁品牌标志的
更换，也只是小范围的标志改造设计，即我们平常说到的标志优化设计或者标志提升设计，并不是更换全新标志。所有这些设计都是为了匹配企业战略调整需求而做出的更改。同样是在2010年，伊利乳业和农夫山泉相继换标。
除此之外，企业内务的增加及改变也会是企业更改LOGO及相关宣传的主要因素，例如大家耳熟能详的BP，2000年，BP的业务由石油拓展到风能、太阳
在普通消费者看来，企业的LOGO更改可能并不会对单独消费者有太多的影响，但对于企业而言，更改在国际上使用了几十年的企业LOGO，其背后或许隐藏着更大的“阴谋”。
2011年1月5日，星巴克咖啡公司主席、总裁兼首席执行官霍华德·舒尔茨就向其星巴克的伙伴发布了星巴克的最新品牌标志。星巴克的新LOGO去除了已经使用了40年STARBUCKS COFFEE文字标，不仅是其在形象上更简单，更是因为其要宣布星巴克不仅是做咖啡的，而是要转向一个拥有多平台、多渠道的全球公司。这是星巴克公司历史上第三次更换LOGO，也是1992年上市以来第一次修改标志，代表了霍华德·舒尔茨重回星巴克3年后的又一重大举措。无独有偶，在2011年寻求大发展的企业可不止星巴克，三星和摩托罗拉也不甘示弱。2011年1月1日，三星手机开始在中国市场启用三星电子全球品牌标识“SAMSUNG”，告别“Anycall”——这个仅为大中华地区所设的手机产品标识，并表示这是三星手机全球化品牌发展的整合之举。品牌标识统一的背后，是三星在手机业务下滑时期进一步扩大手机业务影响力的“野心”。据韩国方面的消息称，除品牌全球统一之外，三星更有意识进一步加大对手机业务的力度，并预计在3年内超越诺基亚，登顶全球手机份额首位。
而同样面临手机业务下滑的摩托罗拉，却选择了与三星不同的标识改变方式：一分为二。2011年1月4日，在经历了长达两年的准备之后，摩托罗拉正式拆分为两家上市公司——制造民用手机、移动互联网设备的摩托罗拉移动以及经营行业市场、制造专业设备的摩托罗拉解决方案。新的摩托罗拉也有着全新的标识。尽管LOGO形状没有变化，但摩托罗拉移动换成了热情鲜艳的红色“M”，与使用原有蓝色LOGO的摩托罗拉解决方案区分开来。摩托罗拉不仅希望能借助新的业务弥补损失，还希望以此来使企业更灵活，让相关决策更加迅捷、高效。
不得不变
由本土化公司成长为一个国际化公司，是很多企业的理想。很多企业在实行国际战略化时，发现其标识在其他国家被普遍抢注，只能采用换标策略，意图避免侵权被诉的风险。如联想的换标事件。联想原有标识“L egend”在全球已被至少十几家公司注册，联想如要进入这些市场，必然会遭受侵权诉讼风险。因此只能决定切换新品牌。其只有将英文标识“Legend”被新的英文标识“LENOVO”所取代。
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同样，标识作为企业重要的无形资产，更换不当将会对企业产生一些不良的影响。比如造成企业识别度降低，消费者认可感一目了然，损耗大量的人力物力，造成商标无形资产损失等等。因此，采用合适的应对策略和正确的法律思考，就显得非常重要。北京交通大学知识产权法教师陈明涛博士认为应从以下几点考虑： 一、换标应注重市场风险调研。例如很多跨国公司进入他国，往往是经由本土经销商进市场推广和销售，其宣传之中就沿用本国的标识和直接译名，其后果往往是造成不必要麻烦，引发商标侵权诉讼。如法国卡斯特兄弟股份有限公司，作为欧洲第一位的葡萄酒商，
能会将旧标识做废弃处理，放弃对原有标识的专用权。然而这一行为如果被“有心人”借机发挥，则可能导致消费者造成混淆，公司利益将严重损失。对废弃商标使用的判断标准则是，在此类商标之上是否还存在商誉。
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换标应是全方位。即从企业转型、产品定位、市场宣传到外在视觉形象的系统化工程，而不应仅仅是商标表面化改变。因为企业LOGO本身仅仅是标识的变化，而企业品牌根植于消费者内心，对企业产品质量、文化精神的内在认同。如果不能把外在视觉标识与内在情感认识相联系，换标不可能取得成功。
多年来，很多企业在心理上似乎背负了一个“阴影”——模仿国际大牌，而在法律上背负了一个阴影则是所使用的标识法律状态不稳定。然而，在国内企业换标事件中，我们逐渐发现，通过企业多年来的发展经营，企业已经逐渐形成了自己的经营理念和管理模式，而“过
Where IP leads
Ranked in the Top Ten for the study of intellectual property law by US News every year since 1992.
The Franklin Pierce Center for Intellectual Property is a global hub for the intersection of intellectual property and economic development. Join us and experience the benefits of the most extensive selection of IP courses in the United States， and an alumni network of IP professionals in over 80 countries.
Enroll today in one of UNH Law’s world-renowned IP Programs
· Master of Laws in Intellectual Property （LLM）
· Master of Intellectual Property （MIP）
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硬”的产品的更是得到了一批忠实的消费者。这时，企业所使用的“阴影下”的标识反而成为了企业发展的累赘，为企业的发展埋下隐患。这时，“换”体现出了企业的自信，同时也是中国企业发展成熟的一种表现。
尽管“王老吉”商标一案产生了众多非议，加多宝在重塑品牌形象方面也付出了较高的代价，但是不可否认加多宝转型的很成功。通过全方位、立体化宣传，在王老吉的商标争夺战中，加多宝输了商标，赢了市场。外界普遍认为这是加多宝营销策略的成功，加多宝通过这场危机不仅成功树立了一个新的凉茶品牌，同时也成功打造出了公司的企业文化。
与加多宝事件类似的还有李宁品牌，沿用了多年的李宁经典旧标告别它主导的时代，名为“李宁交叉动作”的新LOGO将成为李宁品牌的新标志，而原有口号“一切皆有可能”也被更为国际化的“MakeThe Change”取代。在业内人士看来，李宁的“品牌重塑计划”是国内品牌的一大进步，“在继LOGO上模仿耐克、广告语上跟随阿迪达斯之后，李宁终于选择在品牌高屋建瓴的规划和传播上向对手看齐了，在意识和理念上跨出的一大步”。
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企业变动LOGO有着各自的原因，无论是被动还是主动，变动LOGO都是企业发展中的一小步。最初，中国很多企业并不看重LOGO的变化，认为商品的外观设计及品牌LOGO的设计并不会在企业发展中起到作用，但随着国际企业进入中国市场越来越多，中国企业的发展壮大也将势头瞄准海外市场，从而企业的LOGO设计开始越发被看中。而在企业重视LOGO的过程中，一些企业又将LOGO的设计附加了过多的期望。
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在采访中，丁帅还提到了一个专业的名词——VI系统。即以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。将企业理念、企业文
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丁帅将企业如何更好地更改使用LOGO总结为三点：一是审美——为迎合消费者的审美。二是与企业保持高度的横向和纵向的统一和连贯，横向是指企业的名称、LOGO、包装、产品、广告、公关、形象，所有的这些东西，甚至于包括互联网表现的内容。纵向指的是企业在不同的时间段内和层级上保持着一个统一而连贯的承诺。比如IBM一直给人们的形象是稳重，它的品牌也是很稳重的，产品的质量也很好，这是一个整个的体系。比如GOOGLE，一直给人的印象是创新，活跃，你很少能看到GOOGLE穿着正装出来或者说连续一年两年它的形象完全不变，那“变”就是它的一个主要的元素。三是为企业锦上添花——LOGO只是处于整个系统当中一个均衡往上发展的环节，当企业在此方面不足时，需要有所提高，而非是我们常态当中理解的更换LOGO就是一个战略，换LOGO绝不能解决一切问题，它只是把缺少的部分补齐而已，没有企业会依靠改变LOGO而改变一切经营问题的。 很多企业在更改LOGO前并没有想清楚自己想要什么，但却希望因为LOGO的变化为企业带来更多的利益或战略的效应，而在专业人士看来，只要企业自身明确为什么而变，变换后的目的是什么，才能够达的为企业做一个LOGO的改变和设计。
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