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摘要:互联网飞速发展的同时,我国电子商务也在如火如荼的发展中,本文以TAM模型中网站易用性对用户使用行为的影响理论为基础,结合王浣尘教授提出“信息距离”概念和池忠仁博士提出的“网站信息距离直接定量测度模型”,对国内具有代表性的B2C网站“卓越网”和“当当网”做定量测评,并对测评结果进行分析评价。
关键词:电子商务;网站易用性;信息距离
中图分类号:F713.36 文献标识码:A文章编号:1008-4428(2009)10-139-03
世界互联网的发展,推动了中国的科技飞速进步和经济的高速发展,互联网以惊人的速度迅速地渗透到社会生活的各个方面,它深刻地影响着整个信息技术的结构,同时改变了人类社会信息交流的方式和商业运作的模式。其中电子商务以高效、快捷、方便的优势,以全新的企业经营理念、经营手段、经营环境对传统商业模式带来了冲击和挑战。
2009年7月16日中国互联网络信息中心(CNNIC)在北京发布的第13次《中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2009年6月30日,中国网民规模达到3.38亿人,普及率达到25.5%。网民规模较2008年底年增长4000万人,半年增长率为13.4%,中国网民规模依然保持快速增长之势。虽然2008年爆发于美国的金融危机对中国产生了一定的冲击,但并没有对中国的互联网发展产生过大影响,2009年上半年网民规模稳步增长。统计数据显示,2009年3月底,互联网普及已经高于全球平均水平,中国网民规模全面超过美国,成为全球第一。
一、电子商务定义及分类
(一)电子商务定义
电子商务(E-COMMERCE):从广义上说,是指以电子设备为媒介进行的商务活动,;从狭义上说,是指以计算机网络为基础所进行的各种商务活动,包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。
电子商务是现代商业的方法,它注重组织、零售商、消费者降低成本的需求,同时提高产品和服务的质量,提升服务传递的速度。
(二)电子商务分类
根据交易对象的不同,电子商务可划分为三种典型模式:B2B(Business to Business,企业对企业), B2C(Business to Customer,企业对消费者)和C2C(Customer to Customer,消费者对消费者)模式。
此外,根据销售产品、过程和代理人的数字化程度不同分类,完全电子商务的三个维度都是数字化的,但只要三个维度上有一个维度是数字化的,就可以认为其是电子商务。
随着网民规模的稳步增长,我们不难发现网上购物用户的数量也在日益提升,因而基于用户的B2C、C2C的电子商务平台也越来越得到人们的青睐。第13次《中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2009年6月30日,目前的网络购物用户人数已经达到6329万人,有25.0%的网民青睐网上购物,跻身十大网络应用之列。
随着互联网的商业化程度加剧,市场上的竞争也越来越激烈。面对激烈的竞争,不少电子商务网站运营都出现了或多或少的问题。针对这些问题,许多学者进行了相应的研究,提出了电子商务网站的评测方法,通过对网站的对比评测结果,找出相关问题所在,从而总结出解决方案,促进电子商务的发展。
伴随着电子商务网站评价体系的发展,出现了不少研究成果,每种研究成果都有最适应的评测环境。目前有学者提出了9类电子商务网站评价体系,分别包括了:网站跟踪统计、软件实时测试、网络计量学、基于日志的网络挖掘方法、基于商业价值驱动(Business Value-Driven)的网站评价方法、综合评价(系统工程)方法、基于信息构建的网站评价方法、网站服务质量评价、基于消费者行为等的网站评价方法。
无论是哪种方式方法,随着互联网的技术、功能和内容,以及电子商务的发展,都离不开服务的核心主体——用户,这一点对于电子商务网站来说,极其重要。
随着市场由卖方垄断向买方垄断转化,消费者主导时代的到来,面对商品购买方式,消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势,这些特点和趋势在电子商务中表现得更为突出。
据统计目前网络购物使用率为25%,中国25%的网络购物使用率低于美国网民的66%,也低于韩国网民的57.3%。如何提升网络购物的用户比例,如何将潜在的客户转换为实际购买者,如何使客户获取信息的效率提高,从而提高客户的满意度和忠诚度,这些问题的解决取决于多种方面的因素,但是其中的重要因素包含电子商务站点快速、准确的命中信息这一本质特征。本文想从王浣尘教授提出“信息距离”理论的这个新视角,以及池忠仁博士的“基于用户角度的网站易用性信息距离测度模型”,结合技术接受模型(TAM)对电子商务网站易用性对用户的影响,进行一个定量测度,进而对电子商务网站两个指标“节省时间”、“操作方便”进行量化。
二、技术接受模型(TAM)
在信息管理领域中,信息技术的接受、行为意图和实际使用一直都是相当重要的研究议题。而在信息技术的使用、行为意图的议题中,技术接受模型一直被众多学者视为一个相当具有解释力的研究模型。
Davis(1986)以Ajzen和Fishbein(1975;1980)的理性行为理论(Theory of Reasoned Action,TRA)为基础,探讨认知对情感因素与技术使用的关系,发展出技术接受模型(Technology Acceptance Model,TAM),该模型希望能普遍地应用在解释或预测信息技术使用的影响因素。
TAM模型组成的主要元素如下:
使用行为(Usage behavior):技术使用者对某种新技术的实际操作行为,简称B。
行为意向(Behavioral intention):技术使用者在面对某种新技术时,想要采用这种技术的意愿,简称BI。
使用态度(Attitude):技术使用者对某种新技术所表现出来的正面或负面的评价性陈述——要么喜欢要么不喜欢。它反映了一个人对使用的感受,简称为A。
感知有用(Perceived Usefulness):技术使用者采用某种新技术时,对于这种技术可能增加其工作效率的主观认识,即这种技术能在多大程度上增进他的生产力,简称PUOU。
感知使用方便(Perceived ease of Use):技术的使用者认为,利用此系统需要努力的程度,或使用者相信使用此系统将是容易的,简称PEOU。
TAM数学模型如下[5]:
B=BI=W1·A+W2·PU
A=W3·PU+W4·PEOU
PU=W5·PEOU
由于网络购物时通过计算机和网络的交互完成交易行为,所以消费者具有两重特性,他既是商品的购买者,又是计算机的网络的使用者。如果电子商务网站服务的易用性和效用无法弥补获取服务所需付出的代价,那么用户有可能放弃使用该网站的服务。因此用户感知易用性对电子商务网站来说,是一项非常重要的指标。
三、信息距离
(一)信息距离的基本概念
1、信息距离理论有关基本概念具体如下:
(1)信息状态(Information-state):一事物所能出的状态。X={x1,x2,…,xi,…,xn};X为信息状态集,xi为第i个信息状态,i为信息状态序号,n为信息状态总数。
(2)信息状态转移(Information-state Transition):一事物所实现状态在其可能出现的多个状态之间发生的变化。
(3)信息状态转移距离(The Distance of Information-state Transition,DIT):对一事物信息状态转移所遇障碍的测度,简称信息距离。
信息距离理论选择对信息状态转移概率取对数来测度信息距离。一般取对数底为2,信息距离与信息熵量纲单位一致,考虑两者内含不同,DIT理论将其量纲定义为“递特”(dit)。假设一事物从状态xi转移到xj状态的概率为pij,则信息距离DIT(xi→xj)或dij的测度公式为:
2、信息距离与电子商务网站的易用性
信息距离的概念可用于衡量电子商务网站获取信息是否“节省时间”、“操作方便”,即达到目标状态所具有的信息距离较小,就表示到达“目标状态”较方便,反之亦然。
明确了信息距离的概念后, 用这个概念可以测度电子商务网站易用性, 我们下一步的问题就是如何对一个电子商务网站的易用性进行总体的评价。上海交通大学的池忠仁博士提出了网站易用性信息距离测度模型如下:
上式中v为网站易用性信息距离,Ai为第i类服务信息距离,ωi 为其权重,P(ai(ji-1)→ai(ji-1))DIT(ai(ji-1)→ai(ji-1)),各为状态aij-1至状态ai(ji)状态的转移概率和信系距离。
3、两家网上书城信息距离实例对比
本文举例(为现实案例)说明网站某类服务易用性信息距离的具体测算,在此基础上可参照WEU信息距离测度模型测算整个网站的信息距离并进一步依据判断标准进行评估。有关信息状态的确定规则根据案例使用者背景设定如下:
(1)数字、字母及标点:使用者对此类键在键盘左或右以及第几行比较熟悉,取5选l,下图中“#”代表字母,“*”代表数字。
(2)菜单项:按顺向顺序到目标状态共N个选择,取N选l。
(3)点击:点击或者不点击两个状态,取2选1。
(4)大小写及键盘字符转换:选择标准同第一条,加上“shift”键点击值。
(5)常用键:如鼠标、回车键、“shift”键及空格键等只计点击值。
(6)中文输入:取紫光拼音输入法3.0。字母输入按规定(1)计算,选择目标汉字按规定二计算。选择目标汉字序号按规定(1)计算。
卓越网和当当网实例,假设条件设定均相同,假设此前使用者已经注册“我的帐户”,并不需要开发票;本次购书查询关键词设为为“R软件”,若出现多本需查阅书籍介绍才能确定需购哪一本。
从信息距离测算的角度,两家网站的数据非常接近,仅相差0.965784,因而两家网站对用户易用性的影响应该也是相差不大。根据2008年6月中国互联网络信息中心的中国网络购物调查研究报告显示:位列第二三位的当当网、卓越亚马逊网的网络购物渗透率分别为16.6%和13.6%。从两家网站购物渗透率数据来看,也确实相差不多。
本文根据网站易用性信息距离测度模型,选择了中国电子商务企业中具有代表性的两家企业——卓越网和当当网作为研究对象,计算其顾客和其选购产品之间使用电子商务的易用性。计算出的数据对定量测度电子商务网站易用性提供了一定的参考依据,顾客从打开该商业站点主页到达到查找出购买产品信息的目标状态,如果所花的信息距离较短,那么就说明该信息服务的易用性越好,反之越差。但是,要想利用网站易用性信息距离测度模型来全面测度电子商务网站易用性还是远远不够的,上述实例可以看出,虽然卓越网在信息距离方面比当当网数据略好,但是当当网络的支付选择范围要比卓越网多,从市场渗透率的数据来看,还是当当网领先于它,因此如要综合评价电子商务网站,还需要从用户的其它角度全面考虑电子商务网站,例如需要提供哪些信息服务,这些信息服务在总体服务中所占的比重是多少。对于用户来说,是否“节省时间”、“方便快捷”是影响他们使用的重要因素之一,信息距离的定量计算可以是电子商务网站设计中合理制定各个服务,使评测出的结果在电子商务网站可用性、易用性方面更具有指导意义。
作者简介:
孔超,男,东南大学经济管理学院MBA在读研究生,现供职于金陵科技学院。
注:本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文
关键词:电子商务;网站易用性;信息距离
中图分类号:F713.36 文献标识码:A文章编号:1008-4428(2009)10-139-03
世界互联网的发展,推动了中国的科技飞速进步和经济的高速发展,互联网以惊人的速度迅速地渗透到社会生活的各个方面,它深刻地影响着整个信息技术的结构,同时改变了人类社会信息交流的方式和商业运作的模式。其中电子商务以高效、快捷、方便的优势,以全新的企业经营理念、经营手段、经营环境对传统商业模式带来了冲击和挑战。
2009年7月16日中国互联网络信息中心(CNNIC)在北京发布的第13次《中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2009年6月30日,中国网民规模达到3.38亿人,普及率达到25.5%。网民规模较2008年底年增长4000万人,半年增长率为13.4%,中国网民规模依然保持快速增长之势。虽然2008年爆发于美国的金融危机对中国产生了一定的冲击,但并没有对中国的互联网发展产生过大影响,2009年上半年网民规模稳步增长。统计数据显示,2009年3月底,互联网普及已经高于全球平均水平,中国网民规模全面超过美国,成为全球第一。
一、电子商务定义及分类
(一)电子商务定义
电子商务(E-COMMERCE):从广义上说,是指以电子设备为媒介进行的商务活动,;从狭义上说,是指以计算机网络为基础所进行的各种商务活动,包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。
电子商务是现代商业的方法,它注重组织、零售商、消费者降低成本的需求,同时提高产品和服务的质量,提升服务传递的速度。
(二)电子商务分类
根据交易对象的不同,电子商务可划分为三种典型模式:B2B(Business to Business,企业对企业), B2C(Business to Customer,企业对消费者)和C2C(Customer to Customer,消费者对消费者)模式。
此外,根据销售产品、过程和代理人的数字化程度不同分类,完全电子商务的三个维度都是数字化的,但只要三个维度上有一个维度是数字化的,就可以认为其是电子商务。
随着网民规模的稳步增长,我们不难发现网上购物用户的数量也在日益提升,因而基于用户的B2C、C2C的电子商务平台也越来越得到人们的青睐。第13次《中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2009年6月30日,目前的网络购物用户人数已经达到6329万人,有25.0%的网民青睐网上购物,跻身十大网络应用之列。
随着互联网的商业化程度加剧,市场上的竞争也越来越激烈。面对激烈的竞争,不少电子商务网站运营都出现了或多或少的问题。针对这些问题,许多学者进行了相应的研究,提出了电子商务网站的评测方法,通过对网站的对比评测结果,找出相关问题所在,从而总结出解决方案,促进电子商务的发展。
伴随着电子商务网站评价体系的发展,出现了不少研究成果,每种研究成果都有最适应的评测环境。目前有学者提出了9类电子商务网站评价体系,分别包括了:网站跟踪统计、软件实时测试、网络计量学、基于日志的网络挖掘方法、基于商业价值驱动(Business Value-Driven)的网站评价方法、综合评价(系统工程)方法、基于信息构建的网站评价方法、网站服务质量评价、基于消费者行为等的网站评价方法。
无论是哪种方式方法,随着互联网的技术、功能和内容,以及电子商务的发展,都离不开服务的核心主体——用户,这一点对于电子商务网站来说,极其重要。
随着市场由卖方垄断向买方垄断转化,消费者主导时代的到来,面对商品购买方式,消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势,这些特点和趋势在电子商务中表现得更为突出。
据统计目前网络购物使用率为25%,中国25%的网络购物使用率低于美国网民的66%,也低于韩国网民的57.3%。如何提升网络购物的用户比例,如何将潜在的客户转换为实际购买者,如何使客户获取信息的效率提高,从而提高客户的满意度和忠诚度,这些问题的解决取决于多种方面的因素,但是其中的重要因素包含电子商务站点快速、准确的命中信息这一本质特征。本文想从王浣尘教授提出“信息距离”理论的这个新视角,以及池忠仁博士的“基于用户角度的网站易用性信息距离测度模型”,结合技术接受模型(TAM)对电子商务网站易用性对用户的影响,进行一个定量测度,进而对电子商务网站两个指标“节省时间”、“操作方便”进行量化。
二、技术接受模型(TAM)
在信息管理领域中,信息技术的接受、行为意图和实际使用一直都是相当重要的研究议题。而在信息技术的使用、行为意图的议题中,技术接受模型一直被众多学者视为一个相当具有解释力的研究模型。
Davis(1986)以Ajzen和Fishbein(1975;1980)的理性行为理论(Theory of Reasoned Action,TRA)为基础,探讨认知对情感因素与技术使用的关系,发展出技术接受模型(Technology Acceptance Model,TAM),该模型希望能普遍地应用在解释或预测信息技术使用的影响因素。
TAM模型组成的主要元素如下:
使用行为(Usage behavior):技术使用者对某种新技术的实际操作行为,简称B。
行为意向(Behavioral intention):技术使用者在面对某种新技术时,想要采用这种技术的意愿,简称BI。
使用态度(Attitude):技术使用者对某种新技术所表现出来的正面或负面的评价性陈述——要么喜欢要么不喜欢。它反映了一个人对使用的感受,简称为A。
感知有用(Perceived Usefulness):技术使用者采用某种新技术时,对于这种技术可能增加其工作效率的主观认识,即这种技术能在多大程度上增进他的生产力,简称PUOU。
感知使用方便(Perceived ease of Use):技术的使用者认为,利用此系统需要努力的程度,或使用者相信使用此系统将是容易的,简称PEOU。
TAM数学模型如下[5]:
B=BI=W1·A+W2·PU
A=W3·PU+W4·PEOU
PU=W5·PEOU
由于网络购物时通过计算机和网络的交互完成交易行为,所以消费者具有两重特性,他既是商品的购买者,又是计算机的网络的使用者。如果电子商务网站服务的易用性和效用无法弥补获取服务所需付出的代价,那么用户有可能放弃使用该网站的服务。因此用户感知易用性对电子商务网站来说,是一项非常重要的指标。
三、信息距离
(一)信息距离的基本概念
1、信息距离理论有关基本概念具体如下:
(1)信息状态(Information-state):一事物所能出的状态。X={x1,x2,…,xi,…,xn};X为信息状态集,xi为第i个信息状态,i为信息状态序号,n为信息状态总数。
(2)信息状态转移(Information-state Transition):一事物所实现状态在其可能出现的多个状态之间发生的变化。
(3)信息状态转移距离(The Distance of Information-state Transition,DIT):对一事物信息状态转移所遇障碍的测度,简称信息距离。
信息距离理论选择对信息状态转移概率取对数来测度信息距离。一般取对数底为2,信息距离与信息熵量纲单位一致,考虑两者内含不同,DIT理论将其量纲定义为“递特”(dit)。假设一事物从状态xi转移到xj状态的概率为pij,则信息距离DIT(xi→xj)或dij的测度公式为:
2、信息距离与电子商务网站的易用性
信息距离的概念可用于衡量电子商务网站获取信息是否“节省时间”、“操作方便”,即达到目标状态所具有的信息距离较小,就表示到达“目标状态”较方便,反之亦然。
明确了信息距离的概念后, 用这个概念可以测度电子商务网站易用性, 我们下一步的问题就是如何对一个电子商务网站的易用性进行总体的评价。上海交通大学的池忠仁博士提出了网站易用性信息距离测度模型如下:
上式中v为网站易用性信息距离,Ai为第i类服务信息距离,ωi 为其权重,P(ai(ji-1)→ai(ji-1))DIT(ai(ji-1)→ai(ji-1)),各为状态aij-1至状态ai(ji)状态的转移概率和信系距离。
3、两家网上书城信息距离实例对比
本文举例(为现实案例)说明网站某类服务易用性信息距离的具体测算,在此基础上可参照WEU信息距离测度模型测算整个网站的信息距离并进一步依据判断标准进行评估。有关信息状态的确定规则根据案例使用者背景设定如下:
(1)数字、字母及标点:使用者对此类键在键盘左或右以及第几行比较熟悉,取5选l,下图中“#”代表字母,“*”代表数字。
(2)菜单项:按顺向顺序到目标状态共N个选择,取N选l。
(3)点击:点击或者不点击两个状态,取2选1。
(4)大小写及键盘字符转换:选择标准同第一条,加上“shift”键点击值。
(5)常用键:如鼠标、回车键、“shift”键及空格键等只计点击值。
(6)中文输入:取紫光拼音输入法3.0。字母输入按规定(1)计算,选择目标汉字按规定二计算。选择目标汉字序号按规定(1)计算。
卓越网和当当网实例,假设条件设定均相同,假设此前使用者已经注册“我的帐户”,并不需要开发票;本次购书查询关键词设为为“R软件”,若出现多本需查阅书籍介绍才能确定需购哪一本。
从信息距离测算的角度,两家网站的数据非常接近,仅相差0.965784,因而两家网站对用户易用性的影响应该也是相差不大。根据2008年6月中国互联网络信息中心的中国网络购物调查研究报告显示:位列第二三位的当当网、卓越亚马逊网的网络购物渗透率分别为16.6%和13.6%。从两家网站购物渗透率数据来看,也确实相差不多。
本文根据网站易用性信息距离测度模型,选择了中国电子商务企业中具有代表性的两家企业——卓越网和当当网作为研究对象,计算其顾客和其选购产品之间使用电子商务的易用性。计算出的数据对定量测度电子商务网站易用性提供了一定的参考依据,顾客从打开该商业站点主页到达到查找出购买产品信息的目标状态,如果所花的信息距离较短,那么就说明该信息服务的易用性越好,反之越差。但是,要想利用网站易用性信息距离测度模型来全面测度电子商务网站易用性还是远远不够的,上述实例可以看出,虽然卓越网在信息距离方面比当当网数据略好,但是当当网络的支付选择范围要比卓越网多,从市场渗透率的数据来看,还是当当网领先于它,因此如要综合评价电子商务网站,还需要从用户的其它角度全面考虑电子商务网站,例如需要提供哪些信息服务,这些信息服务在总体服务中所占的比重是多少。对于用户来说,是否“节省时间”、“方便快捷”是影响他们使用的重要因素之一,信息距离的定量计算可以是电子商务网站设计中合理制定各个服务,使评测出的结果在电子商务网站可用性、易用性方面更具有指导意义。
作者简介:
孔超,男,东南大学经济管理学院MBA在读研究生,现供职于金陵科技学院。
注:本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文