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摘要：近几年来，传统出版业不断对优质IP进行挖掘和开发，逐步深入产业链的布局，传统出版业的IP运营模式已经慢慢从被动转为主动。作为专业的传统出版社，应该以出版社原始用户为基础，以用户需求为导向，发挥内容集聚、内容精细化加工等专业优势，内部整合资源，整体策划，融合运营，建立以用户为导向的出版社IP整合运营模式。
关键词： IP整合运营模式 用户需求导向 融合出版
IP 是“互联网 ”时代发展下的新叫法，最初它只是“Intellectual Property”（知识产权）的缩略词。但这两年在中国文化创意产业中流行的“IP”，并不完全是传统意义上的知识产权，从某种意义上说，目前中国文化创意产业中所说的 IP，是知识产权和品牌的结合体。
就目前以内容研发为主体，集聚大量IP资源的传统出版社而言，IP整合运营既符合技术、市场等需求，也是自身转型的需要。
（一）IP运营是传统出版社适应市场需求的必然出路
由于技术不断发展，读者阅读习惯的改变及纸张的疯涨等内部原因影响了传统出版业的发展。传统出版社作为内容集聚之地，在内外冲压力之下，不得不将目光投向IP运营。
自此，传统出版业不断对优质IP进行挖掘和开发，逐步深入产业链的布局。传统出版业的IP运营模式已经慢慢从被动转为主动。
（二）IP运营是出版产业升级的发展方向
IP作为一种优质内容资源，有助于坐拥大量IP的出版企业。在盘活内容资源的同时，掌控产业发展的主动权，实现对数字出版产业的变革与创新，并借助IP所依托的互联网“平台”实现由“ 互联网”向更高层次的“互联网 ”转型，这不仅从根本上为数字化出版产业转型升级提供了新思路，而且为出版产业解决了发展的方向问题。
（三）传统出版社IP运营中存在的问题
在传统出版企业的发展道路中，从数字化出版到IP运营，仍旧走了一段弯路，存在着运营定位不清晰、运营主体分裂，无法融合产生联动效应等问题。
具体问题如下：
（1）出版社自己制作内容，完成整个产品线。造成战线过长，投入过大，短期内无法收回成本。
（2）出版社單独成立数字公司、数字部门发展数字项目从事IP运营，导致数字化出版等IP衍生项目和纸媒出版两张皮，没有做到真正的融合出版。
（3）出版社数字部门为了做数字化出版而做数字化出版，没有立足需求，大量投入做资源，无法短时间收回成本，收效甚微。
基于以上情况，笔者认为，作为专业的传统出版社，应该以出版社原始用户为基础，以用户需求为导向，发挥内容集聚、内容精细化加工等专业优势，内部整合资源，整体策划，联合运营，建立以用户需求为导向的出版社IP整合运营模式。
运营IP就是延续价值，就是要走融合出版之路，同时要考虑到整合资源，合理布局。
要想做好以用户需求为导向的IP整合运营，出版社应该梳理自身的内容资源，分析出版社的用户，结合用户需求和内容资源，寻找IP内核；通过整体策划、融合运营的形式，合理拓展IP外延，才能使出版社发挥自身最大优势，发挥IP运营的最大价值。
（一）传统出版社的IP内容整合，寻找以用户为导向的IP内核
传统出版社经过几十年耕耘，具有一大批优质资源，经典名著、畅销书籍，许多传统出版社常常以一本书为一个独立IP来运营。笔者认为，作为传统出版社，以技术、资金等条件来说，这样分散运营IP不仅造成了资源的浪费。同时，由于资金有限，不能够产生很好的效益。
传统的专业出版社拥有的用户群往往是一个比较稳定、有着共同阅读需求的群体；专业出版社研发的书籍也因着用户需求、出版社特点、编辑专业，也具有紧密的相关性。如果将这些内容资源加以研究整合，确定传统出版社的IP内核，会有助于传统出版社做好IP整合运营。
以某少儿出版社C社为例，该社的主营业务是儿童文学、少儿科普，中小学教辅（文教图书）。这三大板块的用户是一致的，都是中小学学生，这个以用户为导向的，围绕着学生课内外学习等内容集聚在一起，形成了该社的IP内核。
该社经过了三十多年的经营，积累了一大批优质IP内容，创建了一些中外经典名著、畅销读物等一系列图书品牌，拥有一大批忠实的读者。这些构成了该少儿社图书板块的IP运营基础。（见图1）
如图2所示，C社先做的教辅图书的数字产品，以粉丝刚需为刺激点，迅速积累了30多万粉丝，完成了粉丝积累和公众号品牌的建立，摸索了运营成功经验。然后，该社着手文学图书，围绕儿童文学图书系列IP，在出版的纸质图书中铺设了二维码，为用户提供睡前故事音频、中英文对照听力歌词、阅读小检测等多元化的数字产品，使该书系具备了一般图书和教辅图书、纸质图书与数字图书的多重属性。同时，二维码关联学习微信公众号，将原有儿童文学阅读粉丝和30多万的教辅粉丝整合，形成了一般图书与教辅图书、纸质图书 数字产品的互推互动模式，构建了一个大的IP环境，将IP发挥更大的价值。 （三）“纸质图书 数字产品”整体策划，细化IP结点
在出版业，我们看到过在IP运营等方面很多失败的例子。我们分析了原因，发现许多公司、出版社会单独成立数字部门或者数字公司来进行IP数字化运营。这些部门会基于技术来开发数字化产品，这样脱离了成熟的内容，远离了用户需求，没有IP基础，往往不能够成功。因此，笔者认为：作为一个项目，纸媒和数字化媒体必须由策划编辑整体策划，每一个策划编辑必须成为融合出版的整体策划人和运营者。作为一个项目，我们不能够在内容制作和运营上有个人英雄主义，我们不能包打天下，在现在这个“术业有专攻”的时代，我们没有必要亲自掌握数字化技术，我们要牢牢掌握的是我们的IP，然后借助专业技术团队以合作开发等形式完成IP资源开发和运营；作为一个出版社，要打破科室内容壁垒，对全社现有品牌和产品进行整合，做到整体布局，才能使出版社的IP运营发挥出最大的价值。
IP开发就是文化创意，只有最了解原始IP内容的编辑才能进一步策划出新的IP产品，才能继续延伸IP的价值。在项目中，没有图书编辑和数字编辑之分，纸质图书和IP衍生产品的策划都是该书的编辑，编辑所策划的是纸质图书、音视频、电子书、动画等产品形态的一种融合策划。同时，编辑在策划过程中，会打破科室壁垒，实现编辑间的联合策划。比如，在开发儿童文学经典阅读IP产品的过程中，儿童文学编辑联合文教编辑，基于学习微信公众号的大数据，分析儿童文学IP的潜在用户需求，策划出能满足少儿教育用户多元化需求的线上线下作家活动、读者定制头像、作家直播等IP产品。这种融合策划针对性强，营销精准，能扩大IP盈利版图。
（四）“出版 技术 基金”IP聯合商业运营模式，实现盈利
对于传统出版社来说，如果自行运营，很难形成规模，实现盈利。因此，传统出版社应该利用自己的内容优势，对外联合技术方和资金运作方，共同运营，获得最大价值。
目前，一些传统出版社开始尝试采用了“出版 技术 基金”联合运营模式。如图3所示：
在这一模式中，出版社将自己定位于内容提供及服务商，坚守主业——出版图书、做好内容开发及精加工。同时，传统出版社向技术公司IP产品的策划方案及内容，这些技术公司对IP内容进行数字化处理和加工，双方基于各自的内容策划优势和技术优势联合运营数字产品。最后，专业的文创基金在知识产权交易所购买IP产品的收益权并商业化运营IP产品，出版社和技术公司获取稳定的收益权交易收益，基金获取所购买的收益权期限内的收益。
总的来说， IP是知识版权，IP开发是文化创意。但是，对于传统出版社的整体运营来说，IP不仅仅是知识版权，IP整体运营是一个出版社内容的沉淀，是思想的凝聚，是团队的融合，是战略的部署。
（一）内容的沉淀
出版社经过多年在内容市场的耕耘，逐渐形成了自身的特色，其内容是可以融合的，目标用户是可以融合的，而内容的沉淀、用户的需求，决定了出版社对自己的定位。
对于一家出版社而说， 区别于专门做数字化内容的公司，出版社做的是内容的精加工，目标是高质量内容的引导者和掌控者。因此，作为出版社，应该牢牢抓住自己做了这么多年沉淀下来的品牌、内容，充分运用编辑对内容的把控和精加工等优势，立足内容，把握内容，才能把握IP。
（二）思想的凝聚
要想做到IP整体运营，将出版社的现有内容资源整合，必须有一个思想贯穿才能做到有机整合。
C社从文教入口，牢牢抓住课上教学，然后拓展课外。这里面需要有先进的教育理念支撑。通过这一教育理念支撑，将文学、科普作为课外资源整合并入，能够抓住线上线下用户刚性需求，才能激发用户的购买欲望，也使自己的运营思路更加清晰。同时，对于后续产品有更加准确的定位和策划方案。
（三）团队的融合
对于IP的整体运营，需要出版社的决策者和执行者真正参与、研究、沉淀，都要有全局意识和开放者的心态，只有相互合作，以开放的心态贡献思想和产品IP，才能使全社顺利完成IP的整合。
（四）战略的部署
一个项目的运营的成功，需要决策者对于IP整体运营进行战略部署，鼓励团队开拓，只有通过战略部署，制造出鼓励融合出版的氛围，唤醒编辑做融合出版IP运营的热情，激发他们的创造力，同时让出版社走出去，激发出版社与出版社之间的合作，编辑与编辑之间的碰撞，资源与资源的整合，才能使IP整体运营模式创造出更大的价值。
关键词： IP整合运营模式 用户需求导向 融合出版
一、IP整合运营的背景及目前存在的问题
IP 是“互联网 ”时代发展下的新叫法，最初它只是“Intellectual Property”（知识产权）的缩略词。但这两年在中国文化创意产业中流行的“IP”，并不完全是传统意义上的知识产权，从某种意义上说，目前中国文化创意产业中所说的 IP，是知识产权和品牌的结合体。
就目前以内容研发为主体，集聚大量IP资源的传统出版社而言，IP整合运营既符合技术、市场等需求，也是自身转型的需要。
（一）IP运营是传统出版社适应市场需求的必然出路
由于技术不断发展，读者阅读习惯的改变及纸张的疯涨等内部原因影响了传统出版业的发展。传统出版社作为内容集聚之地，在内外冲压力之下，不得不将目光投向IP运营。
自此，传统出版业不断对优质IP进行挖掘和开发，逐步深入产业链的布局。传统出版业的IP运营模式已经慢慢从被动转为主动。
（二）IP运营是出版产业升级的发展方向
IP作为一种优质内容资源，有助于坐拥大量IP的出版企业。在盘活内容资源的同时，掌控产业发展的主动权，实现对数字出版产业的变革与创新，并借助IP所依托的互联网“平台”实现由“ 互联网”向更高层次的“互联网 ”转型，这不仅从根本上为数字化出版产业转型升级提供了新思路，而且为出版产业解决了发展的方向问题。
（三）传统出版社IP运营中存在的问题
在传统出版企业的发展道路中，从数字化出版到IP运营，仍旧走了一段弯路，存在着运营定位不清晰、运营主体分裂，无法融合产生联动效应等问题。
具体问题如下：
（1）出版社自己制作内容，完成整个产品线。造成战线过长，投入过大，短期内无法收回成本。
（2）出版社單独成立数字公司、数字部门发展数字项目从事IP运营，导致数字化出版等IP衍生项目和纸媒出版两张皮，没有做到真正的融合出版。
（3）出版社数字部门为了做数字化出版而做数字化出版，没有立足需求，大量投入做资源，无法短时间收回成本，收效甚微。
基于以上情况，笔者认为，作为专业的传统出版社，应该以出版社原始用户为基础，以用户需求为导向，发挥内容集聚、内容精细化加工等专业优势，内部整合资源，整体策划，联合运营，建立以用户需求为导向的出版社IP整合运营模式。
二、以用户需求为导向的IP整合运营方式
运营IP就是延续价值，就是要走融合出版之路，同时要考虑到整合资源，合理布局。
要想做好以用户需求为导向的IP整合运营，出版社应该梳理自身的内容资源，分析出版社的用户，结合用户需求和内容资源，寻找IP内核；通过整体策划、融合运营的形式，合理拓展IP外延，才能使出版社发挥自身最大优势，发挥IP运营的最大价值。
（一）传统出版社的IP内容整合，寻找以用户为导向的IP内核
传统出版社经过几十年耕耘，具有一大批优质资源，经典名著、畅销书籍，许多传统出版社常常以一本书为一个独立IP来运营。笔者认为，作为传统出版社，以技术、资金等条件来说，这样分散运营IP不仅造成了资源的浪费。同时，由于资金有限，不能够产生很好的效益。
传统的专业出版社拥有的用户群往往是一个比较稳定、有着共同阅读需求的群体；专业出版社研发的书籍也因着用户需求、出版社特点、编辑专业，也具有紧密的相关性。如果将这些内容资源加以研究整合，确定传统出版社的IP内核，会有助于传统出版社做好IP整合运营。
以某少儿出版社C社为例，该社的主营业务是儿童文学、少儿科普，中小学教辅（文教图书）。这三大板块的用户是一致的，都是中小学学生，这个以用户为导向的，围绕着学生课内外学习等内容集聚在一起，形成了该社的IP内核。
该社经过了三十多年的经营，积累了一大批优质IP内容，创建了一些中外经典名著、畅销读物等一系列图书品牌，拥有一大批忠实的读者。这些构成了该少儿社图书板块的IP运营基础。（见图1）
如图2所示，C社先做的教辅图书的数字产品，以粉丝刚需为刺激点，迅速积累了30多万粉丝，完成了粉丝积累和公众号品牌的建立，摸索了运营成功经验。然后，该社着手文学图书，围绕儿童文学图书系列IP，在出版的纸质图书中铺设了二维码，为用户提供睡前故事音频、中英文对照听力歌词、阅读小检测等多元化的数字产品，使该书系具备了一般图书和教辅图书、纸质图书与数字图书的多重属性。同时，二维码关联学习微信公众号，将原有儿童文学阅读粉丝和30多万的教辅粉丝整合，形成了一般图书与教辅图书、纸质图书 数字产品的互推互动模式，构建了一个大的IP环境，将IP发挥更大的价值。 （三）“纸质图书 数字产品”整体策划，细化IP结点
在出版业，我们看到过在IP运营等方面很多失败的例子。我们分析了原因，发现许多公司、出版社会单独成立数字部门或者数字公司来进行IP数字化运营。这些部门会基于技术来开发数字化产品，这样脱离了成熟的内容，远离了用户需求，没有IP基础，往往不能够成功。因此，笔者认为：作为一个项目，纸媒和数字化媒体必须由策划编辑整体策划，每一个策划编辑必须成为融合出版的整体策划人和运营者。作为一个项目，我们不能够在内容制作和运营上有个人英雄主义，我们不能包打天下，在现在这个“术业有专攻”的时代，我们没有必要亲自掌握数字化技术，我们要牢牢掌握的是我们的IP，然后借助专业技术团队以合作开发等形式完成IP资源开发和运营；作为一个出版社，要打破科室内容壁垒，对全社现有品牌和产品进行整合，做到整体布局，才能使出版社的IP运营发挥出最大的价值。
IP开发就是文化创意，只有最了解原始IP内容的编辑才能进一步策划出新的IP产品，才能继续延伸IP的价值。在项目中，没有图书编辑和数字编辑之分，纸质图书和IP衍生产品的策划都是该书的编辑，编辑所策划的是纸质图书、音视频、电子书、动画等产品形态的一种融合策划。同时，编辑在策划过程中，会打破科室壁垒，实现编辑间的联合策划。比如，在开发儿童文学经典阅读IP产品的过程中，儿童文学编辑联合文教编辑，基于学习微信公众号的大数据，分析儿童文学IP的潜在用户需求，策划出能满足少儿教育用户多元化需求的线上线下作家活动、读者定制头像、作家直播等IP产品。这种融合策划针对性强，营销精准，能扩大IP盈利版图。
（四）“出版 技术 基金”IP聯合商业运营模式，实现盈利
对于传统出版社来说，如果自行运营，很难形成规模，实现盈利。因此，传统出版社应该利用自己的内容优势，对外联合技术方和资金运作方，共同运营，获得最大价值。
目前，一些传统出版社开始尝试采用了“出版 技术 基金”联合运营模式。如图3所示：
在这一模式中，出版社将自己定位于内容提供及服务商，坚守主业——出版图书、做好内容开发及精加工。同时，传统出版社向技术公司IP产品的策划方案及内容，这些技术公司对IP内容进行数字化处理和加工，双方基于各自的内容策划优势和技术优势联合运营数字产品。最后，专业的文创基金在知识产权交易所购买IP产品的收益权并商业化运营IP产品，出版社和技术公司获取稳定的收益权交易收益，基金获取所购买的收益权期限内的收益。
三、总结和反思
总的来说， IP是知识版权，IP开发是文化创意。但是，对于传统出版社的整体运营来说，IP不仅仅是知识版权，IP整体运营是一个出版社内容的沉淀，是思想的凝聚，是团队的融合，是战略的部署。
（一）内容的沉淀
出版社经过多年在内容市场的耕耘，逐渐形成了自身的特色，其内容是可以融合的，目标用户是可以融合的，而内容的沉淀、用户的需求，决定了出版社对自己的定位。
对于一家出版社而说， 区别于专门做数字化内容的公司，出版社做的是内容的精加工，目标是高质量内容的引导者和掌控者。因此，作为出版社，应该牢牢抓住自己做了这么多年沉淀下来的品牌、内容，充分运用编辑对内容的把控和精加工等优势，立足内容，把握内容，才能把握IP。
（二）思想的凝聚
要想做到IP整体运营，将出版社的现有内容资源整合，必须有一个思想贯穿才能做到有机整合。
C社从文教入口，牢牢抓住课上教学，然后拓展课外。这里面需要有先进的教育理念支撑。通过这一教育理念支撑，将文学、科普作为课外资源整合并入，能够抓住线上线下用户刚性需求，才能激发用户的购买欲望，也使自己的运营思路更加清晰。同时，对于后续产品有更加准确的定位和策划方案。
（三）团队的融合
对于IP的整体运营，需要出版社的决策者和执行者真正参与、研究、沉淀，都要有全局意识和开放者的心态，只有相互合作，以开放的心态贡献思想和产品IP，才能使全社顺利完成IP的整合。
（四）战略的部署
一个项目的运营的成功，需要决策者对于IP整体运营进行战略部署，鼓励团队开拓，只有通过战略部署，制造出鼓励融合出版的氛围，唤醒编辑做融合出版IP运营的热情，激发他们的创造力，同时让出版社走出去，激发出版社与出版社之间的合作，编辑与编辑之间的碰撞，资源与资源的整合，才能使IP整体运营模式创造出更大的价值。