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企业CEO和市场部关心的品牌规划有个两头困境：一头是国内外经典品牌理论难以落地，另一头是企业领导拍脑袋定口号、做传播。想要从成熟理论根基和企业目标推导出可行的品牌策略，市场就很需要一套接地气的方法论。
《品牌创造增长—如何让你的产品成为用户的首选》这本书，就是在这方面的有益尝试。过去一年我把这本书放在案头经常翻看，甚至每次出差都带在身边。这次有机会与本书的作者——奥美咨询前董事总经理王直上做了一次线上对话，我感到受益匪浅。
王直上来自台湾，在奥美工作了23年。2018年，他在上海建立上绪品牌咨询，为企业提供品牌规划咨询。
他的《品牌创造增长》，并非惊世骇俗的大部头，甚至设计印刷都不起眼，更别提大规模推广宣传了。中信出版社的编辑当时寄给我一本，说我和王直上都在中信出书，可以互相交流借鉴一下。
王直上把品牌里程用“品牌恒星”一个简单的图表示：中间三角关于品牌规划的过程尤为简单清晰，他认为品牌规划的基本步骤是通过访谈调查发现用户/客户的隐性需求，推导出“品牌主张”（口号+解读），再以“品牌主张”为基础确定“品牌联想”，为品牌设定一个“框框”，进而产生品牌传播规划，按照“有名”、“有情”、“有形”三个框架让品牌在消费者心中产生明确的印象。
王直上对品牌、市场部的同仁们提出建议：“品牌，一开始就是消费者手上的一个空桶，他们每一次跟品牌接触，都会扔些抓到的东西放进桶里。你的工作与责任，就是要确保所有人的桶里，装的都是对的东西。”
他甚至认为，“品牌管理就是联想管理”，比如提到戴森（Dyson）这个品牌，你脑子里就会浮现出（长得像）外星人的武器、太空飞船般的金属感外壳、壮士断腕般的电动车开发等形象，以及粗壮、重量、科学家、空气动力学等关键词。
说到星巴克，你可能会想到：咖啡香、绿色、商务、原木色、人文、环保、咖啡师、小资、热情、美国、沙发、悠闲、开会、月饼、绿围裙、环保。总之，星巴克的品牌联想是咖啡师、优雅、友善这样的关键词，以及它们延伸出的给人的感觉。
品牌联想有什么用？因为品牌是针对人的，我们面对的世界越复杂，人的本性就越倾向简单的、系统一（感性）的判断决策，品牌规划就是用系统二（理性）思维有效规划管理品牌策略，发现消费者系统一中的细枝末节，找到影响他们系统一的方式。
在这一点上我跟王直上有争议，我认为起码在2B行业（编者注：TO Business，意思对企业的公司）中，系统二比系统一重要。他不同意，他认为涉及重大决策的2B行业中，品牌更重要，品牌是系统一，所以2B行业也是系统一重要。
对于我们在品牌规划和营销策划中常说的“消费者洞察”，王直上用“客户隐性目标”来解释，发现隐性目标是提出品牌规划核心部分——品牌主张（那句口号）的重要突破口。 因为隐性目标“不能问，只能挖”。
王直上在书中用了他操盘的卡萨帝洗衣机的案例，对这个产品目标群体的富太太们进行分析，简单说，她们的目标无非是“高端生活的品质象征”，而王直上在深访深挖中发现，衣物护理是富太太们最担心的问题，详细追问之后他发现，这妨碍了她们享受奢华衣物的满足感，对衣物清洁的掌控感，以及买喜欢衣服的自由感。
所以真正的关键词是“自由”，王直上为卡萨帝洗衣机提出的“时尚自主权”品牌主张，为空气洗平台推出的具有仪式感的“醒衣”概念，被客户高度认可，客户称这些理念“卓有成效地提升了品牌价值”。
关于品牌规划、品牌独立咨询人，我与王直上做了下面的对话：
姐夫李：我觉得品牌在企业里永远是重要而不紧急，你有没有这个感觉，找你做品牌规划的企业是不是都是遇到了问题，别的方法都用过了，然后让品牌再来补一刀？
王直上：感觉上是重要而不紧急，实际上是既重要又紧急，每个品牌每天都在花钱、花精力，你的销售要见客户，你的产品要上网，如果你没有一个在品牌上做长期积累的规划，每天花的钱做的事都是浪费的。你本来可以积累很多宝贵的东西，但是现在把这些机会都放弃掉了。白花钱的感觉，你说老板该不该急？
姐夫李：找你做项目的企业都是怎样一种状态，什么样的企业最需要品牌规划或者品牌重塑？
王直上：基本都是处于调整期或者上升期，现在互联网时代很多企业野蛮生长，拓展了各种业务，做了很多品牌，现在要理清增长的方向，觉得不能再这么乱下去，再乱下去，老板都不知道怎么控制了，所以需要一套清晰的品牌规划。还有一类企业是发现竞争对手做得好，自己要想全方位趕超，就需要通过品牌规划让企业有明确方向和明确动作。
姐夫李：《品牌创造增长》这本书里的“品牌恒星”方法论，我觉得不错，很有用，你在咨询项目中会全面使用这套方法吗？
王直上：我从来没有把这个工作工具直接拿来用过。每一个项目其实都各具特色，需要产出的东西都不大一样。我觉得这套工具比较像是一个指引或者提醒，告诉我这些事情我需要考虑进去。我不想太僵化地用一个模板套所有的事情，但是像品牌联想的环节我一定会设定好，这个是很关键的一件事。
姐夫李：如果一个品牌咨询项目，客户最需要你交付的都有哪些东西？最重要的是什么？
王直上：我觉得现在多数企业咨询的时候，想的最多的还是：你给我一句话。这可能是他们一开始认识这个事情的方式，也就是他们最终要的是要有一句很厉害的话来表达自己。
姐夫李：发现那句“很厉害的话”有什么规律？比如初创企业和多业务重新聚焦品牌更重视强调品类，我是“高端厨电”、“羽绒服专家”、“鲜炖燕窝”，行业领军企业更重价值观唤起，“因爱伟大”、“Just do it”，大致是这样吗？
王直上：那句话的表达主要不只是说“我是干嘛的，我跟你讲我很厉害” ，而是明确或暗示你会得到什么，也就是消费者看了就明白他们会从中得到什么东西，这个是最重要的。 姐夫李：我知道你们做咨询的都不方便分享客户案例，如果举一个经典的“那句话”的例子呢？
王直上：比如苹果的“Think Different不同凡响”，我给你什么和你得到什么两个都兼顾了。顾客看了觉得对我要跟他们一样，做一个与众不同的人，我很特立独行，我要一种优越感。苹果同时也在讲自己：我相信我就是要引领世界，跟别人不一样，这个角度我是think different，他马屁两边都拍了，这种最厉害的。还有KEEP的“自律给我自由”，也是这个意思。
姐夫李：很多品牌的“那句话”需要变化，其实苹果的Think Different后面也有变化，什么因素会导致“那句话”发生了改变？
王直上：除非业务发展到非变不可的时候，比方当你要做完全不同的产品，面对不同的或者更大的目标客户，口号可能就要变化，但理由一定要足够充分。坚持是一种强大的资产。耐克的Just Do It，从1988年到现在，还是有极强的品牌生命力，仍然能解决品牌与消费者之间价值认同的问题。
姐夫李：现在品牌的生命周期越来越短了，你也在书里引用数据说全球80%的品牌推出以后马上夭折，你有没有感觉这几年中国品牌是因为“品牌动作”导致了企业的衰败？
王直上：我始终相信决定企业成败的是生意的模式，品牌是一个推波助澜的因素。
姐夫李：我最近去成都，当地人说“小龙坎”火了七年，现在势头弱了，各种负面消息增多，还有前几年被誉为神品牌的海底捞也遇到业务和市值下降问题，你觉得是它们的品牌出了问题吗？
王直上：生意模式对了，品牌就是加速器，反过来说，有了品牌基础，生意遇到问题时，品牌可以成为保护伞。所以如果不是海底捞，遇到这些问题可能就挂掉了。
姐夫李：把你的品牌恒星拆出来看，觉得很多与公关有关，“品牌支柱”有点像公关的“关键信息屋”，比如优衣库的四个品牌支柱“科技感”、“基本款”、“性价比”、“主流文化”，你会强化这里面的品牌联想，比如科技感是一种什么样的感觉，冷的、暖的，我们公关，要讲科技感含有的科技突破，材料的创新、科技的应用，你觉得公关在品牌规划和品牌传播中能发挥什么作用？
王直上：公关应该是在品牌主张这个核心层面向下延伸，让品牌主张，或者说那个口号、那句话。产生与消费者的价值认同，口号其实不一定用广告的方式传播，好的故事、第三方证言，都可以有效传播品牌主张。
姐夫李：你2002年来大陆，算是第一代，或者一代半在中国本土的国际化广告人，你觉得奥美和上一代广告人给我们本土的营销带来的最大价值是什么？这种价值还存在吗？
王直上：对品牌的信念，对创意的坚持，我觉得是最核心最珍贵的价值。
姐夫李：互联网在某种程度上颠覆了奥美和4A，你看现在好多奥美人像你这样自己创业，做独立工作室。
王直上：主要是工作的分工方式变了，以前我们有奥美广告、奥美公关、奥美咨询，但是现在大机构反而会有负担，当然不是说小而美就有绝对优势，还是会有很多客户找奥美，但是客户的需求更分散了，小而美，小快灵可以满足不同类型客户的需求。
姐夫李：你对当今老一辈营销人有什么建议？
王直上：精炼属于自己那一隅的专业能力，把功夫做深、做精，与时俱进，在行业里找到自己能发力的角度。
姐夫李：对年轻一代有什么中肯建议？
王直上：时髦的观念越多，越需要扎实的积累，越需要把基础理论学透，在这个基础上培养出适应时代的、属于你自己的独特思维和方法论。
姐夫李：对你影响最深的人是谁？
王直上：老一辈奥美人，我的前老板们，那一代老板们，他们共同的文化、做事方式，是留给我们这一代的最好财富。
姐夫李：说到基础的营销理论，对你影响最大的有哪些作品？
王直上：科特勒、凱勒、阿克的那些营销经典是必读的，对我影响大的还有行为经济学、心理学以及其他非营销学科的书，比如《思考，快与慢》、《非传统营销》、《80/20法则》。
王直上是一个性格超级内向的人，问到他为什么选择从奥美离职自己创业，他的答案是“不想带团队”，“喜欢清净”，听起来好像不可思议，但是我特别理解，因为这与我五年前从大公司离职，自己做独立工作室的理由几乎一摸一样。
如今他成立了公司，这是一个典型的小型工作室，经营自己的事业。他每年接七、八单项目，因为精力有限不想“太多重合”。一个项目持续三、四个月，在细致繁琐的高管访谈、用户访谈、记录整理、客户沟通过程中，他找到了属于自己的生活与成就感，觉得很踏实，很开心。
他说，老一代营销人，有两个很好的选择，要么做好高管，带好团队，为一个更大的群体创造价值，要么就是自己在专业深耕中找到自己的位置，用更高的效率创造交易价值。
说白了，王直上现在的状态就是不用开各种内部会、不用管人、不用社交应酬，专心做好自己专业的事，真是令人羡慕。
《品牌创造增长—如何让你的产品成为用户的首选》这本书，就是在这方面的有益尝试。过去一年我把这本书放在案头经常翻看，甚至每次出差都带在身边。这次有机会与本书的作者——奥美咨询前董事总经理王直上做了一次线上对话，我感到受益匪浅。
王直上来自台湾，在奥美工作了23年。2018年，他在上海建立上绪品牌咨询，为企业提供品牌规划咨询。
他的《品牌创造增长》，并非惊世骇俗的大部头，甚至设计印刷都不起眼，更别提大规模推广宣传了。中信出版社的编辑当时寄给我一本，说我和王直上都在中信出书，可以互相交流借鉴一下。
王直上把品牌里程用“品牌恒星”一个简单的图表示：中间三角关于品牌规划的过程尤为简单清晰，他认为品牌规划的基本步骤是通过访谈调查发现用户/客户的隐性需求，推导出“品牌主张”（口号+解读），再以“品牌主张”为基础确定“品牌联想”，为品牌设定一个“框框”，进而产生品牌传播规划，按照“有名”、“有情”、“有形”三个框架让品牌在消费者心中产生明确的印象。
王直上对品牌、市场部的同仁们提出建议：“品牌，一开始就是消费者手上的一个空桶，他们每一次跟品牌接触，都会扔些抓到的东西放进桶里。你的工作与责任，就是要确保所有人的桶里，装的都是对的东西。”
他甚至认为，“品牌管理就是联想管理”，比如提到戴森（Dyson）这个品牌，你脑子里就会浮现出（长得像）外星人的武器、太空飞船般的金属感外壳、壮士断腕般的电动车开发等形象，以及粗壮、重量、科学家、空气动力学等关键词。
说到星巴克，你可能会想到：咖啡香、绿色、商务、原木色、人文、环保、咖啡师、小资、热情、美国、沙发、悠闲、开会、月饼、绿围裙、环保。总之，星巴克的品牌联想是咖啡师、优雅、友善这样的关键词，以及它们延伸出的给人的感觉。
品牌联想有什么用？因为品牌是针对人的，我们面对的世界越复杂，人的本性就越倾向简单的、系统一（感性）的判断决策，品牌规划就是用系统二（理性）思维有效规划管理品牌策略，发现消费者系统一中的细枝末节，找到影响他们系统一的方式。
在这一点上我跟王直上有争议，我认为起码在2B行业（编者注：TO Business，意思对企业的公司）中，系统二比系统一重要。他不同意，他认为涉及重大决策的2B行业中，品牌更重要，品牌是系统一，所以2B行业也是系统一重要。
对于我们在品牌规划和营销策划中常说的“消费者洞察”，王直上用“客户隐性目标”来解释，发现隐性目标是提出品牌规划核心部分——品牌主张（那句口号）的重要突破口。 因为隐性目标“不能问，只能挖”。
王直上在书中用了他操盘的卡萨帝洗衣机的案例，对这个产品目标群体的富太太们进行分析，简单说，她们的目标无非是“高端生活的品质象征”，而王直上在深访深挖中发现，衣物护理是富太太们最担心的问题，详细追问之后他发现，这妨碍了她们享受奢华衣物的满足感，对衣物清洁的掌控感，以及买喜欢衣服的自由感。
所以真正的关键词是“自由”，王直上为卡萨帝洗衣机提出的“时尚自主权”品牌主张，为空气洗平台推出的具有仪式感的“醒衣”概念，被客户高度认可，客户称这些理念“卓有成效地提升了品牌价值”。
关于品牌规划、品牌独立咨询人，我与王直上做了下面的对话：
姐夫李：我觉得品牌在企业里永远是重要而不紧急，你有没有这个感觉，找你做品牌规划的企业是不是都是遇到了问题，别的方法都用过了，然后让品牌再来补一刀？
王直上：感觉上是重要而不紧急，实际上是既重要又紧急，每个品牌每天都在花钱、花精力，你的销售要见客户，你的产品要上网，如果你没有一个在品牌上做长期积累的规划，每天花的钱做的事都是浪费的。你本来可以积累很多宝贵的东西，但是现在把这些机会都放弃掉了。白花钱的感觉，你说老板该不该急？
姐夫李：找你做项目的企业都是怎样一种状态，什么样的企业最需要品牌规划或者品牌重塑？
王直上：基本都是处于调整期或者上升期，现在互联网时代很多企业野蛮生长，拓展了各种业务，做了很多品牌，现在要理清增长的方向，觉得不能再这么乱下去，再乱下去，老板都不知道怎么控制了，所以需要一套清晰的品牌规划。还有一类企业是发现竞争对手做得好，自己要想全方位趕超，就需要通过品牌规划让企业有明确方向和明确动作。
姐夫李：《品牌创造增长》这本书里的“品牌恒星”方法论，我觉得不错，很有用，你在咨询项目中会全面使用这套方法吗？
王直上：我从来没有把这个工作工具直接拿来用过。每一个项目其实都各具特色，需要产出的东西都不大一样。我觉得这套工具比较像是一个指引或者提醒，告诉我这些事情我需要考虑进去。我不想太僵化地用一个模板套所有的事情，但是像品牌联想的环节我一定会设定好，这个是很关键的一件事。
姐夫李：如果一个品牌咨询项目，客户最需要你交付的都有哪些东西？最重要的是什么？
王直上：我觉得现在多数企业咨询的时候，想的最多的还是：你给我一句话。这可能是他们一开始认识这个事情的方式，也就是他们最终要的是要有一句很厉害的话来表达自己。
姐夫李：发现那句“很厉害的话”有什么规律？比如初创企业和多业务重新聚焦品牌更重视强调品类，我是“高端厨电”、“羽绒服专家”、“鲜炖燕窝”，行业领军企业更重价值观唤起，“因爱伟大”、“Just do it”，大致是这样吗？
王直上：那句话的表达主要不只是说“我是干嘛的，我跟你讲我很厉害” ，而是明确或暗示你会得到什么，也就是消费者看了就明白他们会从中得到什么东西，这个是最重要的。 姐夫李：我知道你们做咨询的都不方便分享客户案例，如果举一个经典的“那句话”的例子呢？
王直上：比如苹果的“Think Different不同凡响”，我给你什么和你得到什么两个都兼顾了。顾客看了觉得对我要跟他们一样，做一个与众不同的人，我很特立独行，我要一种优越感。苹果同时也在讲自己：我相信我就是要引领世界，跟别人不一样，这个角度我是think different，他马屁两边都拍了，这种最厉害的。还有KEEP的“自律给我自由”，也是这个意思。
姐夫李：很多品牌的“那句话”需要变化，其实苹果的Think Different后面也有变化，什么因素会导致“那句话”发生了改变？
王直上：除非业务发展到非变不可的时候，比方当你要做完全不同的产品，面对不同的或者更大的目标客户，口号可能就要变化，但理由一定要足够充分。坚持是一种强大的资产。耐克的Just Do It，从1988年到现在，还是有极强的品牌生命力，仍然能解决品牌与消费者之间价值认同的问题。
姐夫李：现在品牌的生命周期越来越短了，你也在书里引用数据说全球80%的品牌推出以后马上夭折，你有没有感觉这几年中国品牌是因为“品牌动作”导致了企业的衰败？
王直上：我始终相信决定企业成败的是生意的模式，品牌是一个推波助澜的因素。
姐夫李：我最近去成都，当地人说“小龙坎”火了七年，现在势头弱了，各种负面消息增多，还有前几年被誉为神品牌的海底捞也遇到业务和市值下降问题，你觉得是它们的品牌出了问题吗？
王直上：生意模式对了，品牌就是加速器，反过来说，有了品牌基础，生意遇到问题时，品牌可以成为保护伞。所以如果不是海底捞，遇到这些问题可能就挂掉了。
姐夫李：把你的品牌恒星拆出来看，觉得很多与公关有关，“品牌支柱”有点像公关的“关键信息屋”，比如优衣库的四个品牌支柱“科技感”、“基本款”、“性价比”、“主流文化”，你会强化这里面的品牌联想，比如科技感是一种什么样的感觉，冷的、暖的，我们公关，要讲科技感含有的科技突破，材料的创新、科技的应用，你觉得公关在品牌规划和品牌传播中能发挥什么作用？
王直上：公关应该是在品牌主张这个核心层面向下延伸，让品牌主张，或者说那个口号、那句话。产生与消费者的价值认同，口号其实不一定用广告的方式传播，好的故事、第三方证言，都可以有效传播品牌主张。
姐夫李：你2002年来大陆，算是第一代，或者一代半在中国本土的国际化广告人，你觉得奥美和上一代广告人给我们本土的营销带来的最大价值是什么？这种价值还存在吗？
王直上：对品牌的信念，对创意的坚持，我觉得是最核心最珍贵的价值。
姐夫李：互联网在某种程度上颠覆了奥美和4A，你看现在好多奥美人像你这样自己创业，做独立工作室。
王直上：主要是工作的分工方式变了，以前我们有奥美广告、奥美公关、奥美咨询，但是现在大机构反而会有负担，当然不是说小而美就有绝对优势，还是会有很多客户找奥美，但是客户的需求更分散了，小而美，小快灵可以满足不同类型客户的需求。
姐夫李：你对当今老一辈营销人有什么建议？
王直上：精炼属于自己那一隅的专业能力，把功夫做深、做精，与时俱进，在行业里找到自己能发力的角度。
姐夫李：对年轻一代有什么中肯建议？
王直上：时髦的观念越多，越需要扎实的积累，越需要把基础理论学透，在这个基础上培养出适应时代的、属于你自己的独特思维和方法论。
姐夫李：对你影响最深的人是谁？
王直上：老一辈奥美人，我的前老板们，那一代老板们，他们共同的文化、做事方式，是留给我们这一代的最好财富。
姐夫李：说到基础的营销理论，对你影响最大的有哪些作品？
王直上：科特勒、凱勒、阿克的那些营销经典是必读的，对我影响大的还有行为经济学、心理学以及其他非营销学科的书，比如《思考，快与慢》、《非传统营销》、《80/20法则》。
王直上是一个性格超级内向的人，问到他为什么选择从奥美离职自己创业，他的答案是“不想带团队”，“喜欢清净”，听起来好像不可思议，但是我特别理解，因为这与我五年前从大公司离职，自己做独立工作室的理由几乎一摸一样。
如今他成立了公司，这是一个典型的小型工作室，经营自己的事业。他每年接七、八单项目，因为精力有限不想“太多重合”。一个项目持续三、四个月，在细致繁琐的高管访谈、用户访谈、记录整理、客户沟通过程中，他找到了属于自己的生活与成就感，觉得很踏实，很开心。
他说，老一代营销人，有两个很好的选择，要么做好高管，带好团队，为一个更大的群体创造价值，要么就是自己在专业深耕中找到自己的位置，用更高的效率创造交易价值。
说白了，王直上现在的状态就是不用开各种内部会、不用管人、不用社交应酬，专心做好自己专业的事，真是令人羡慕。