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危机公关在企业界和政治界已经成为必修课，但在足球界，它才刚刚开始。老板们都希望在场外也能找到像布冯或者卡西利亚斯那样的优秀门将，来为他们应对一些突发性的“高难度射门”。
过去，尽管一些球队总能幸运地“扑出”伤病，“扑出”失败，“扑出”怀疑，“扑出”老迈，“扑出”嘘声和坏天气，但在面对一些刁钻的“世界波”时，他们就无能为力了……
在过去，这些“扑救”工作(即危机公关)通常是由教练来负责的，但事实证明他们自己也常被卷入到危机之中。由于缺乏经验和预判意识，一些原本可以消除的风险会演变成一场狂轰滥炸……
“错误出击的后果”
在比赛中，门将的发挥往往左右比赛结果，在处理公共危机时，“扑救者”的表现同样重要：
1.出击过慢：出击过慢会使危机越来越大。记住，危机恶化的速度比罗伯托·卡洛斯的射门时速还要快。
2.方向错误：在场上你可以用假动作迷惑对方，但在危机发生后试图转移视线会给人不信任的感觉。
3.指挥失误：门将和后卫配合失误会导致丢球，在面对危机时，更应注意互相配合。
4.站位错误：站位对门将很重要，一旦危机来临，也需要承担重任，封住“角度”。
5.缺乏保护：门将不丢球的关键还在于队友的保护，在危机之中，你更需要第三方的支持。
场外“门将”
直到首席风险官(Chief Risk Officer，简称CRO)从主教练手中接过危机公关这项工作后，情况才稍有好转，那么这些场外“门将”的工作到底什么呢?
[工作内容]制定危机管理计划和程序，比如教练遭遇信任危机、球员遭到诉讼、球员伤病和媒体负面报道的应对方法。一旦出现以上问题，应当迅速制定解决方案。另外，对球队的内部进行协调，与外界如媒体及合作伙伴等保持亲密关系。
危机处理“5S”原则
仅仅依靠首席风险官当然不够，你还需要一条优秀的“防线”，这就是企业界和政治界常采用的是“5S”危机策略。
★“Shouldering the matter”
——承担责任原则
在出现危机时，公众最关心的是俱乐部的态度，但很可惜，很多当事方选择了回避或推卸责任。他们不知道，你越逃避，公众对你的印象越差，即使冤枉，也得不到同情。
[案例]当费尔普斯吸食大麻的照片被曝光后，这位北京奥运会“八金王”第一时间站出来公开道歉，愿意为自己的罪过接受任何处罚。尤其是承认“自己给年轻人作了坏榜样”那一段，博取了无数人的同情。
★“Sincerity”
——真诚沟通原则
尽量放低姿态，不要显得很不情愿，或过于做作，不要有意制造新闻来转移视线，试图减轻或规避责任，记住危机公关不是技巧，而是过程。
[案例]拉涅利为我们展示了他娴熟的公关技巧，在今年3月的那次“辱骂中国裁判”事件后，他并未像其他人通常所做的那样去寻找借口，而是第一时间通过官方网站向中国球迷道歉(尽管事件本身就是个误会)，事后又通过意大利驻华大使馆再次向中国球迷道歉，态度诚恳而真挚。随后他又促成中国球员到尤文图斯试训，轻而易举转移了媒体的注意力。
★“Speed”
——速度第一原则
根据公关学理论，24小时以内是俱乐部采取公关策略的最佳时机，把危机在最短的时间内控制在最小范围。反应稍有迟缓，一旦恶性循环，悔之晚矣。
[案例]德国世界杯上鲁尼和C罗反目成仇。英国媒体都猜测C罗将远走他乡，但弗格森第一时间赶往葡萄牙安抚爱将，并督促鲁尼出面主动与C罗和好。试想，如果弗格森迟来一步，可能发生的情况是：C罗受不了连篇累牍的攻击，给皇马钻了空子。
★“System”
——系统运行原则
面对媒体铺天盖地的声讨，俱乐部应该保持头脑冷静，不要一时发热展开骂战，从球员到教练都要统一战线，统一口径，发挥各个部门和各个环节的作用，一个小失误都可能造成满盘皆输。
[案例]还是费尔普斯的例子，在整个公关过程中，都由“飞鱼”的幕后团队精心策划。从初期的公开道歉打“速度牌”到向母亲道歉打“亲情牌”，再到最后赞助商出面表示不会中止广告合约的“权威牌”，如果不是专业团队幕后操纵，费尔普斯很难在短时间内迅速复出。
★“Standard”
——权威证实原则
及时找到无利益关联的第三方支持能为自己挽回不少声誉，甚至重新获得公众的信任。但要注意，寻找专家的目的不是为自己摆脱嫌疑，而是展示自己愿意改正的态度。
[案例]在今年年初进行的“国足选帅”中，中国足协聪明地邀请了《人民日报》体育部资深记者汪大昭参与全程监督工作，利用汪的人脉和地位，很好地和媒体形成了良性互动。在那段时间，报纸上的确很少看到足协的负面新闻，大多都是对“南时代”的嘉许和憧憬。
[测验]你能将“5S”原则和上文“错误出击的后果”(即失败危机公关)连接起来吗?
危机公关案例分析
佩佩踢人事件
皇家马德里对赫塔费的比赛结束后，佩佩遭到了整个西班牙舆论的指责，但俱乐部并没有打算惩罚巴西后卫，反而利用各路媒体和人脉为他辩护。主教练拉莫斯甚至称：“佩佩并不是有意踢人，他原本想踢的是空气。”
[案例分析]在事件发生后，皇马俱乐部迅速出动，主动邀请媒体参加新闻发布会，符合“速度第一”原则；让佩佩在《马卡报》上发表可怜兮兮的道歉声明，并安排球队名宿发表支持佩佩的言论，分别符合了“真诚沟通”和“权威证实”的原则；在“系统运行”原则上，从主教练拉莫斯到其他球员都在媒体上为佩佩辩护，并利用自身势力“胁迫”纪律委员会轻判，最终佩佩只被处以十场禁赛。
[《足俱》总结]看上去，皇马打了一场漂亮的公关战，佩佩只被禁赛十场(同类行为至少禁赛半年)，但由于他们在“承担责任”原则上失分不少，所以连累了成果。一开始皇马就想逃脱处罚，并过于追求公关技巧，尽管最终轻判，但依然给公众一种妨碍公正的霸道作风。
重庆“枪手”事件
今年4月12日，在世界中学生女足锦标赛决赛中，重庆大坪中学女足队在点球大战中击败德国队获得了冠军，但赛后媒体爆料称大坪女足的场上队员多是国少队员。最初校方百般推诿，足协也以此事归教育部主管为由来推脱责任。经过媒体半个多月的深入调查，此事终于以校方的公开道歉和足协的狠批而结束。
[案例分析]足协第一时间推卸责任，表示此事与足协无关，因为赛事不是由足协组织的。而当事校方也没有第一时间公开道歉，反而很激动地表示其他国家也有类似情况。很快媒体出现“校方不肯归还冠军”和“校方借比赛向政府要优惠”等负面报道。
[《足俱》总结]在五个基本原则上，校方没有一点做到位，这使他们在事态发展过程中完全处于被动地位。足协则违反了“承担责任”原则，足协其实要知道，尽管赛事并非他们组织，但学生联赛的声誉会影响到他们正在打造的青少年足球的品牌形象。最好的做法是。他们应即时召开大会，将此事作为重点反面教材进行讨论，把别人的危机转化成自己发展的机遇，这也是一种公关手段。
[测验]请依据上述模式任意找一个公关案例进行解读。
中国足球需要公关
病例之“有事找足协”
公关应该是一种常态，而不是事后补救，俱乐部保持与媒体及足协的良好关系。但关键是尽快建立自己的危机管理体系，而不是遇到突发事件，就向足协求救，何况中国足协自己的危机公关都不到家。
病例之“有一说一”
信息公开和信息真实是中止谣言的最好办法，但这两点在中国的俱乐部都很难做到。在出现负面报道后，他们只会一边指责媒体编造新闻，一边又对真相保持缄默。试想，如果他们能勇敢地将事实公之于众，媒体和公众还有猜测的必要吗?
病例之“做人要厚道”
一些球队尽管在积分榜上遥遥领先，但他们在“信任度排行榜”上名次却不高，就像很多公司尽管垄断了市场的大部分份额，却遭到几乎所有用户的不满。尤其是近年来一些球队由于快速扩张，完全是硬生生地采取兼并和收购的方式，公众和媒体对它的态度肯定更苛刻。在这种局面下，更不能挑起事端，引火上身。
过去，尽管一些球队总能幸运地“扑出”伤病，“扑出”失败，“扑出”怀疑，“扑出”老迈，“扑出”嘘声和坏天气，但在面对一些刁钻的“世界波”时，他们就无能为力了……
在过去，这些“扑救”工作(即危机公关)通常是由教练来负责的，但事实证明他们自己也常被卷入到危机之中。由于缺乏经验和预判意识，一些原本可以消除的风险会演变成一场狂轰滥炸……
“错误出击的后果”
在比赛中，门将的发挥往往左右比赛结果，在处理公共危机时，“扑救者”的表现同样重要：
1.出击过慢：出击过慢会使危机越来越大。记住，危机恶化的速度比罗伯托·卡洛斯的射门时速还要快。
2.方向错误：在场上你可以用假动作迷惑对方，但在危机发生后试图转移视线会给人不信任的感觉。
3.指挥失误：门将和后卫配合失误会导致丢球，在面对危机时，更应注意互相配合。
4.站位错误：站位对门将很重要，一旦危机来临，也需要承担重任，封住“角度”。
5.缺乏保护：门将不丢球的关键还在于队友的保护，在危机之中，你更需要第三方的支持。
场外“门将”
直到首席风险官(Chief Risk Officer，简称CRO)从主教练手中接过危机公关这项工作后，情况才稍有好转，那么这些场外“门将”的工作到底什么呢?
[工作内容]制定危机管理计划和程序，比如教练遭遇信任危机、球员遭到诉讼、球员伤病和媒体负面报道的应对方法。一旦出现以上问题，应当迅速制定解决方案。另外，对球队的内部进行协调，与外界如媒体及合作伙伴等保持亲密关系。
危机处理“5S”原则
仅仅依靠首席风险官当然不够，你还需要一条优秀的“防线”，这就是企业界和政治界常采用的是“5S”危机策略。
★“Shouldering the matter”
——承担责任原则
在出现危机时，公众最关心的是俱乐部的态度，但很可惜，很多当事方选择了回避或推卸责任。他们不知道，你越逃避，公众对你的印象越差，即使冤枉，也得不到同情。
[案例]当费尔普斯吸食大麻的照片被曝光后，这位北京奥运会“八金王”第一时间站出来公开道歉，愿意为自己的罪过接受任何处罚。尤其是承认“自己给年轻人作了坏榜样”那一段，博取了无数人的同情。
★“Sincerity”
——真诚沟通原则
尽量放低姿态，不要显得很不情愿，或过于做作，不要有意制造新闻来转移视线，试图减轻或规避责任，记住危机公关不是技巧，而是过程。
[案例]拉涅利为我们展示了他娴熟的公关技巧，在今年3月的那次“辱骂中国裁判”事件后，他并未像其他人通常所做的那样去寻找借口，而是第一时间通过官方网站向中国球迷道歉(尽管事件本身就是个误会)，事后又通过意大利驻华大使馆再次向中国球迷道歉，态度诚恳而真挚。随后他又促成中国球员到尤文图斯试训，轻而易举转移了媒体的注意力。
★“Speed”
——速度第一原则
根据公关学理论，24小时以内是俱乐部采取公关策略的最佳时机，把危机在最短的时间内控制在最小范围。反应稍有迟缓，一旦恶性循环，悔之晚矣。
[案例]德国世界杯上鲁尼和C罗反目成仇。英国媒体都猜测C罗将远走他乡，但弗格森第一时间赶往葡萄牙安抚爱将，并督促鲁尼出面主动与C罗和好。试想，如果弗格森迟来一步，可能发生的情况是：C罗受不了连篇累牍的攻击，给皇马钻了空子。
★“System”
——系统运行原则
面对媒体铺天盖地的声讨，俱乐部应该保持头脑冷静，不要一时发热展开骂战，从球员到教练都要统一战线，统一口径，发挥各个部门和各个环节的作用，一个小失误都可能造成满盘皆输。
[案例]还是费尔普斯的例子，在整个公关过程中，都由“飞鱼”的幕后团队精心策划。从初期的公开道歉打“速度牌”到向母亲道歉打“亲情牌”，再到最后赞助商出面表示不会中止广告合约的“权威牌”，如果不是专业团队幕后操纵，费尔普斯很难在短时间内迅速复出。
★“Standard”
——权威证实原则
及时找到无利益关联的第三方支持能为自己挽回不少声誉，甚至重新获得公众的信任。但要注意，寻找专家的目的不是为自己摆脱嫌疑，而是展示自己愿意改正的态度。
[案例]在今年年初进行的“国足选帅”中，中国足协聪明地邀请了《人民日报》体育部资深记者汪大昭参与全程监督工作，利用汪的人脉和地位，很好地和媒体形成了良性互动。在那段时间，报纸上的确很少看到足协的负面新闻，大多都是对“南时代”的嘉许和憧憬。
[测验]你能将“5S”原则和上文“错误出击的后果”(即失败危机公关)连接起来吗?
危机公关案例分析
佩佩踢人事件
皇家马德里对赫塔费的比赛结束后，佩佩遭到了整个西班牙舆论的指责，但俱乐部并没有打算惩罚巴西后卫，反而利用各路媒体和人脉为他辩护。主教练拉莫斯甚至称：“佩佩并不是有意踢人，他原本想踢的是空气。”
[案例分析]在事件发生后，皇马俱乐部迅速出动，主动邀请媒体参加新闻发布会，符合“速度第一”原则；让佩佩在《马卡报》上发表可怜兮兮的道歉声明，并安排球队名宿发表支持佩佩的言论，分别符合了“真诚沟通”和“权威证实”的原则；在“系统运行”原则上，从主教练拉莫斯到其他球员都在媒体上为佩佩辩护，并利用自身势力“胁迫”纪律委员会轻判，最终佩佩只被处以十场禁赛。
[《足俱》总结]看上去，皇马打了一场漂亮的公关战，佩佩只被禁赛十场(同类行为至少禁赛半年)，但由于他们在“承担责任”原则上失分不少，所以连累了成果。一开始皇马就想逃脱处罚，并过于追求公关技巧，尽管最终轻判，但依然给公众一种妨碍公正的霸道作风。
重庆“枪手”事件
今年4月12日，在世界中学生女足锦标赛决赛中，重庆大坪中学女足队在点球大战中击败德国队获得了冠军，但赛后媒体爆料称大坪女足的场上队员多是国少队员。最初校方百般推诿，足协也以此事归教育部主管为由来推脱责任。经过媒体半个多月的深入调查，此事终于以校方的公开道歉和足协的狠批而结束。
[案例分析]足协第一时间推卸责任，表示此事与足协无关，因为赛事不是由足协组织的。而当事校方也没有第一时间公开道歉，反而很激动地表示其他国家也有类似情况。很快媒体出现“校方不肯归还冠军”和“校方借比赛向政府要优惠”等负面报道。
[《足俱》总结]在五个基本原则上，校方没有一点做到位，这使他们在事态发展过程中完全处于被动地位。足协则违反了“承担责任”原则，足协其实要知道，尽管赛事并非他们组织，但学生联赛的声誉会影响到他们正在打造的青少年足球的品牌形象。最好的做法是。他们应即时召开大会，将此事作为重点反面教材进行讨论，把别人的危机转化成自己发展的机遇，这也是一种公关手段。
[测验]请依据上述模式任意找一个公关案例进行解读。
中国足球需要公关
病例之“有事找足协”
公关应该是一种常态，而不是事后补救，俱乐部保持与媒体及足协的良好关系。但关键是尽快建立自己的危机管理体系，而不是遇到突发事件，就向足协求救，何况中国足协自己的危机公关都不到家。
病例之“有一说一”
信息公开和信息真实是中止谣言的最好办法，但这两点在中国的俱乐部都很难做到。在出现负面报道后，他们只会一边指责媒体编造新闻，一边又对真相保持缄默。试想，如果他们能勇敢地将事实公之于众，媒体和公众还有猜测的必要吗?
病例之“做人要厚道”
一些球队尽管在积分榜上遥遥领先，但他们在“信任度排行榜”上名次却不高，就像很多公司尽管垄断了市场的大部分份额，却遭到几乎所有用户的不满。尤其是近年来一些球队由于快速扩张，完全是硬生生地采取兼并和收购的方式，公众和媒体对它的态度肯定更苛刻。在这种局面下，更不能挑起事端，引火上身。