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奥运和3G，到底能留给中国市场多少无线营销的悬念?
近一个时期，中国出现两个对手机无线营销影响重大的事件。
一个是随着奥运会临近，国产3G标准终于出现在市场上，引起市场很大反响。中国现有手机用户5亿，同时中国人在通信习惯上对手机非常依赖——显然，企业的手机无线营销拥有巨大的潜力。
3G标准的实施和3G网络的逐步开通，给了手机无线营销非常大的空间。
然而，另一方面，中国无线营销领军者分众无线公司，因为通过掌握的手机资料，大量发送垃圾短信，而被央视“3.15”晚会曝光，引起了相当长时间人们对于手机无线营销的深刻反思。
美国的手机3G网络在2003年起步，经历这些年的发展，有哪些可供中国企业界参考借鉴的经验?
美国市场的无线营销
《中外管理》：在无线广告方面，美国市场有不少有意思的做法，Google、雅虎和其他同站也试图通过手机来扩大它们的搜索版图，积极开拓手机搜索市场。就您的观察，美国企业还做了哪些有意思或有效的无线广告或营销活动?
里斯：美国市场上确实有很多有意思的无线广告/营销活动，但有效又是另外一回事。据我所知，这些活动当中能产生可衡量的销售促进作用的很少。
以下为美国三种常见的无线广告/营销活动案例：
1、丰田。丰田有一款紧凑型越野车FJ Cruiser，为了瞄准其核心消费群体，即越野爱好者进行推广，丰田与去年在墨西哥Baja半岛举行的越野冒险比赛Baja 1000进行搭售。在以FJ Cruiser冠名的手机网站上，既有独家新闻、专为手机网站设计的内容，也有直播、可供下载的视频和各种形式的博客。消费者因此可以跟进FJCruiser越野车在Baja 1000比赛中的表现，分享它的成功和挑战(其中最受欢迎的是赛车手的在线博客)。此外还有壁纸、屏保和手机铃声的服务。在历时五个星期的Baja 1000比赛里，FJ Cruiser网站收获了210多万次点击和超过15万的访问者。
但没有证据表明这款车在赛后的销售量多过平时。
2、阿迪达斯。该公司拥有2007年在拉斯维加斯举行的NBA全明星周末赛的媒体权，全明星比赛的支持者预期达到50万。消费者给阿迪达斯发送短信就可参加活动，每天任何时间只需发送一个关键字就能收到很多相关的比赛信息。
其中营销效果显著的是发给已登记参加者的短信提醒里，有一条是关于推广限量版全明星球鞋的通知，结果信息发出30分钟时间内，大批全明星迷涌向阿迪达斯在拉斯维加斯的专卖店……
3、耐克Zoom。它专为特定的运动员设计。其手机网站可以说是一项相当有雄心且复杂的工程，内有一千多个网页和二百多个训练课程视频。每个课程都鼓励用户去做专为职业运动员设计的动作灵敏性训练，这些课程通过流式或渐进式下载等移动设备进行发布。整个活动还通过各大杂志上的平面广告作推广。网站开通第一个月约有15000次网页浏览，这些独特的访客数目在2000人左右。
无线营销需要“主动型”广告
《中外管理》：作为一种新兴营销工具，您怎么看待无线营销的效果和特点?
里斯：从长远来看，无线广告在美国整体营销环境中将会成为非常重要的一个部分，但它肯定不会是创建品牌的媒介。
在我看来，广告有两种。第一种可以称作是“被动型”广告，另一种是“主动型”广告。被动型广告是在报纸、杂志、广播、电视上出现的常规型广告。为了传达广告商的信息，它常常打断读者、听众或观众的注意力。主动型广告则是由消费者主动发起，网络上的搜索广告即是常见的一例。不过传统媒体也有主动型广告，如：报纸的分类广告和电话“黄页”广告。
互联网的广告中有大约40％是主动型广告，正是它们让Google和百度获得如此轰动的成功。不过老实说，对互联网上被动型广告的价值我持怀疑态度，这主要是因为对于那些不是自己点击而自动打开的广告，网民们往往倾向于忽略它们。
《中外管理》：美国无线营销这些年的发展情况怎样?对处在无线营销爆发前夜的中国企业有何可借鉴之处?
里斯：美国无线广告的发展大部分跟随互联网广告发展的步伐。目前这个新媒体吸引了众多的注意，我姑且将它称为“疯狂的手机”。所有企业和广告公司都在思考怎么才能抓住手机使用者，它们中大部分希望通过降价推广来轰炸消费者，比如：经过一家鞋店即收到一条该店促销的短信。这些推广起初以其新奇会吸引一些消费者，但长期来说，消费者对这些被动型广告短信的态度将会是厌烦而不是开心。
营销人员不应把手机视作“创建品牌”的媒介，它只是一个“信息”媒介。传播过程中产生品牌效应，这没有问题。但手机受众对真正的品牌信息接收效果并不是很好，尤其当越来越多的企业使用无线广告的时候，这种接收的效果将会更糟糕。
.mobi应与.com分而治之
《中外管理》：手机无线营销的风险有哪些?毕竟手机屏幕比电脑屏幕小很多，对手机广告的要求更高，所以有人说，手机广告需要做得更有创意和实用，这您怎么看?
里斯：最大的危险来自于将无线广告当作消费者被动接受广告信息的另一个工具。
从长期来看，手机不仅仅是另一个工具这么简单，确切地说，它是另一个媒体，一个比互联网更为独特的媒体。
希望能利用这个新媒体的企业会立刻将企业名和品牌名注册为.mobi的域名。但我的意见是，每个.mobi网站都应该跟企业或品牌的.com网站分而治之。
.mobi网站上营销项目的设计和施行应该完全不同于.corn网站。你不会在电视上播放一个电台广告，那么为什么要针对.mobi受众来操作.com项目呢?
这可以说是我们在《品牌之源》中所预期的“分化”的现实操作版。奥运会是“教育”市场的好机会
《中外管理》：短信广告的做法在中国出现了严重问题：侵犯手机用户的隐私和骚扰，而这似乎成了商家认为最有效的营销方法，也在市场上广受批评。这些问题，您怎么看?
里斯：我同意，用大量商业内容轰炸消费者手机的方式不是有效的营销策略。
事实上，手机营销协会强烈推荐“参与式(opt－in)”广告，也就是针对在网站登记过，或以其他方式表明他们希望自己的手机接收你的商业信息的消费者，而发送这些信息。
《中外管理》：随着北京奥运会的临近，能够支持手机互联网大量应用的3G网络也在中国推出，这意味着，无线营销能够越来越多地采用多媒体的形式。在这样一个承上启下的阶段，您对中国的无线营销市场，有什么忠告和建议?
里斯：中国有一个很好的机会让消费者了解无线广告的价——2008年奥运会。我相信已经有人或有企业在建立通过手机立刻获得比赛结果的系统。如果手机能让消费者们粗略了解各项赛事、得奖名单、各国奖牌数，还能传播其他许多新闻和人物的信息等等应用，中国消费者对手机的效用肯定会有新的认识。这个“教育”过程未来无疑将会大力推进手机作为“信息”工具的使用。
长期看来，手机将会是一个主动型广告媒介，而不会成为被动和常规型广告的有效媒体——互联网也一样。
近一个时期，中国出现两个对手机无线营销影响重大的事件。
一个是随着奥运会临近，国产3G标准终于出现在市场上，引起市场很大反响。中国现有手机用户5亿，同时中国人在通信习惯上对手机非常依赖——显然，企业的手机无线营销拥有巨大的潜力。
3G标准的实施和3G网络的逐步开通，给了手机无线营销非常大的空间。
然而，另一方面，中国无线营销领军者分众无线公司，因为通过掌握的手机资料，大量发送垃圾短信，而被央视“3.15”晚会曝光，引起了相当长时间人们对于手机无线营销的深刻反思。
美国的手机3G网络在2003年起步，经历这些年的发展，有哪些可供中国企业界参考借鉴的经验?
美国市场的无线营销
《中外管理》：在无线广告方面，美国市场有不少有意思的做法，Google、雅虎和其他同站也试图通过手机来扩大它们的搜索版图，积极开拓手机搜索市场。就您的观察，美国企业还做了哪些有意思或有效的无线广告或营销活动?
里斯：美国市场上确实有很多有意思的无线广告/营销活动，但有效又是另外一回事。据我所知，这些活动当中能产生可衡量的销售促进作用的很少。
以下为美国三种常见的无线广告/营销活动案例：
1、丰田。丰田有一款紧凑型越野车FJ Cruiser，为了瞄准其核心消费群体，即越野爱好者进行推广，丰田与去年在墨西哥Baja半岛举行的越野冒险比赛Baja 1000进行搭售。在以FJ Cruiser冠名的手机网站上，既有独家新闻、专为手机网站设计的内容，也有直播、可供下载的视频和各种形式的博客。消费者因此可以跟进FJCruiser越野车在Baja 1000比赛中的表现，分享它的成功和挑战(其中最受欢迎的是赛车手的在线博客)。此外还有壁纸、屏保和手机铃声的服务。在历时五个星期的Baja 1000比赛里，FJ Cruiser网站收获了210多万次点击和超过15万的访问者。
但没有证据表明这款车在赛后的销售量多过平时。
2、阿迪达斯。该公司拥有2007年在拉斯维加斯举行的NBA全明星周末赛的媒体权，全明星比赛的支持者预期达到50万。消费者给阿迪达斯发送短信就可参加活动，每天任何时间只需发送一个关键字就能收到很多相关的比赛信息。
其中营销效果显著的是发给已登记参加者的短信提醒里，有一条是关于推广限量版全明星球鞋的通知，结果信息发出30分钟时间内，大批全明星迷涌向阿迪达斯在拉斯维加斯的专卖店……
3、耐克Zoom。它专为特定的运动员设计。其手机网站可以说是一项相当有雄心且复杂的工程，内有一千多个网页和二百多个训练课程视频。每个课程都鼓励用户去做专为职业运动员设计的动作灵敏性训练，这些课程通过流式或渐进式下载等移动设备进行发布。整个活动还通过各大杂志上的平面广告作推广。网站开通第一个月约有15000次网页浏览，这些独特的访客数目在2000人左右。
无线营销需要“主动型”广告
《中外管理》：作为一种新兴营销工具，您怎么看待无线营销的效果和特点?
里斯：从长远来看，无线广告在美国整体营销环境中将会成为非常重要的一个部分，但它肯定不会是创建品牌的媒介。
在我看来，广告有两种。第一种可以称作是“被动型”广告，另一种是“主动型”广告。被动型广告是在报纸、杂志、广播、电视上出现的常规型广告。为了传达广告商的信息，它常常打断读者、听众或观众的注意力。主动型广告则是由消费者主动发起，网络上的搜索广告即是常见的一例。不过传统媒体也有主动型广告，如：报纸的分类广告和电话“黄页”广告。
互联网的广告中有大约40％是主动型广告，正是它们让Google和百度获得如此轰动的成功。不过老实说，对互联网上被动型广告的价值我持怀疑态度，这主要是因为对于那些不是自己点击而自动打开的广告，网民们往往倾向于忽略它们。
《中外管理》：美国无线营销这些年的发展情况怎样?对处在无线营销爆发前夜的中国企业有何可借鉴之处?
里斯：美国无线广告的发展大部分跟随互联网广告发展的步伐。目前这个新媒体吸引了众多的注意，我姑且将它称为“疯狂的手机”。所有企业和广告公司都在思考怎么才能抓住手机使用者，它们中大部分希望通过降价推广来轰炸消费者，比如：经过一家鞋店即收到一条该店促销的短信。这些推广起初以其新奇会吸引一些消费者，但长期来说，消费者对这些被动型广告短信的态度将会是厌烦而不是开心。
营销人员不应把手机视作“创建品牌”的媒介，它只是一个“信息”媒介。传播过程中产生品牌效应，这没有问题。但手机受众对真正的品牌信息接收效果并不是很好，尤其当越来越多的企业使用无线广告的时候，这种接收的效果将会更糟糕。
.mobi应与.com分而治之
《中外管理》：手机无线营销的风险有哪些?毕竟手机屏幕比电脑屏幕小很多，对手机广告的要求更高，所以有人说，手机广告需要做得更有创意和实用，这您怎么看?
里斯：最大的危险来自于将无线广告当作消费者被动接受广告信息的另一个工具。
从长期来看，手机不仅仅是另一个工具这么简单，确切地说，它是另一个媒体，一个比互联网更为独特的媒体。
希望能利用这个新媒体的企业会立刻将企业名和品牌名注册为.mobi的域名。但我的意见是，每个.mobi网站都应该跟企业或品牌的.com网站分而治之。
.mobi网站上营销项目的设计和施行应该完全不同于.corn网站。你不会在电视上播放一个电台广告，那么为什么要针对.mobi受众来操作.com项目呢?
这可以说是我们在《品牌之源》中所预期的“分化”的现实操作版。奥运会是“教育”市场的好机会
《中外管理》：短信广告的做法在中国出现了严重问题：侵犯手机用户的隐私和骚扰，而这似乎成了商家认为最有效的营销方法，也在市场上广受批评。这些问题，您怎么看?
里斯：我同意，用大量商业内容轰炸消费者手机的方式不是有效的营销策略。
事实上，手机营销协会强烈推荐“参与式(opt－in)”广告，也就是针对在网站登记过，或以其他方式表明他们希望自己的手机接收你的商业信息的消费者，而发送这些信息。
《中外管理》：随着北京奥运会的临近，能够支持手机互联网大量应用的3G网络也在中国推出，这意味着，无线营销能够越来越多地采用多媒体的形式。在这样一个承上启下的阶段，您对中国的无线营销市场，有什么忠告和建议?
里斯：中国有一个很好的机会让消费者了解无线广告的价——2008年奥运会。我相信已经有人或有企业在建立通过手机立刻获得比赛结果的系统。如果手机能让消费者们粗略了解各项赛事、得奖名单、各国奖牌数，还能传播其他许多新闻和人物的信息等等应用，中国消费者对手机的效用肯定会有新的认识。这个“教育”过程未来无疑将会大力推进手机作为“信息”工具的使用。
长期看来，手机将会是一个主动型广告媒介，而不会成为被动和常规型广告的有效媒体——互联网也一样。