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【摘要】国内外企业都倾向于将社会责任融入市场营销战略中，在激烈的商战中塑造差异化竞争优势，学术界关于企业社会责任与市场营销相结合的理论研究也日益增多，二者融合迫切需要理论指导。基于对企业社会责任在市场营销领域的学术成果和最新进展的梳理，系统分析企业社会责任的前因后果，构建基于市场营销视角的企业社会责任分析框架，致力于推动企业和社会价值共创型的社会责任发展，为企业社会责任创新提供理论和实战层面的方向指导。
【关键词】企业社会责任;企业社会责任创新;市场营销;消费者
【中图分类号】F270.7 【文献标识码】A 【文章编号】1004-0994（2020）10-0094-8
一、 引言
企业社会责任（CSR）自被提出以来一直备受学术界和商界的关注，关注点由最初的“企业是否应该履行社会责任”逐渐转变为“企业应该如何履行社会责任”。发达国家企业的社会责任意识更加强烈，许多企业已经把社会责任提升至战略层面，嵌入企业文化，贯穿于日常经营中[1] ，“企业社会责任战略”“企业社会责任营销”等概念越来越受到重视，企业社会责任逐渐成为一种差异化竞争的新型营销方式。我国对于企业社会责任的认知也在向综合价值共创与共享观转变[2] ，支付宝推出的“蚂蚁森林”、2019年双11期间淘宝推出的“盖楼筑梦”活动等，都是有消费者参与的、社会价值共创型的企业社会责任创新。企业承担社会责任的前提是要兼顾经济利益，需要外源压力和内在动力协同推动，才能够创造企业、社会共享的综合价值[2] 。
当前，在组织战略、财务绩效、公司治理等方面的企业社会责任相关研究已日益成熟[3] ，与市场营销领域结合的文献却比较零散，没有形成完整的分析框架。相对于宏观层面，个体层面的研究相对缺乏，越来越多的文献强调企业社会责任中的个体角色，尤其是消费者。鉴于此，本文首先梳理企业社会责任在市场营销领域的理论基础，然后从相关概念、前导因素和后果变量三个层面总结近年来企业社会责任在市场营销领域的实证研究以及其他定性研究，最后对企业社会责任与市场营销相结合的最新研究进展进行评析，并对未来研究方向进行展望。
二、 企业社会责任在市场营销领域的理论基础
企业将社会责任与市场营销相结合，最為关注的两个问题是怎么做以及做了以后会产生什么后果。基于此，从影响企业社会责任的前导因素和企业社会责任产生的后果变量两方面来总结相关理论基础，如图1所示。
（一）社会规范理论
社会规范理论认为，生活在社会中的群体都遵循着一定的有形或无形的社会规则，如若出现违背或者破坏群体规则的成员，则易遭到其他成员的排斥。在企业社会责任的社会规范形成中，社会道德文化水平、媒体关注以及企业文化都会产生重要影响。行业整体社会责任水平会直接正向影响个体社会责任行为，尤其是对于非国有企业而言。媒体类型的差异对于企业社会责任也会产生不同的影响，传统媒体善于引导公众树立社会责任价值观，辨别企业社会责任信息的真伪，而新媒体在问责企业社会责任行为方面影响力更大[4] 。企业文化也是不可忽视的重要影响因素，良好的企业文化能够促使企业承担更多的社会责任，对于非国有企业影响更为明显。当企业文化推崇社会责任时，企业内部会形成共享的价值理念，上至管理层，下至普通员工，如果有成员选择无视或者逃避社会责任，就会被企业其他成员所排斥[5] 。
（二）利益相关者理论
利益相关者理论认为，企业应当综合平衡各个利益相关者的利益要求，而不是仅仅专注于股东财富的积累，不能一味只强调自身的财务业绩，还应关注其本身的社会效益。企业的利益相关者有主次之分，兼顾所有利益相关者的一切需求和期望并不现实，管理者要识别最重要的利益相关者才能够提高企业经营效率，树立企业形象。在市场营销领域中，消费者是企业市场表现最重要的利益相关者，掌握着最重要的话语权，越来越多的学者研究消费者对于企业社会责任的影响，消费者参与对于企业社会责任价值创造的重要性日益凸显[6] 。
（三）高阶梯队理论
高阶梯队理论认为，企业高管成员的个人特征会影响企业的战略抉择和经营决策，包括高管成员的性别、学历、文化修养等特征，进而影响企业绩效。国有和民营上市公司的经验数据表明，董事会成员性别多元化的企业其社会责任表现往往更加优异，提高企业的女性高管及海归成员比例能够显著促进企业社会责任绩效提升[7] 。
（四）社会认同理论
社会认同理论认为，社会中的个体成员对于自身的看法会受到所在工作组织的影响，他们会将自己所属的工作组织与外部群体做比较，有利的比较会增强个体的自尊以及对于组织的认同感，不利的比较会降低个体的自尊，同时降低对于组织的认同感甚至使其产生脱离组织的想法。研究表明，企业积极承担社会责任会显著提升员工的外部荣誉感和内部被尊重感，进而提升员工对企业的组织认同感[8] 。出于对企业的信任和满意，员工离职率会下降，企业内部人员稳定性得到提升。企业社会责任不仅会影响企业已有员工，也会影响企业对于求职者的吸引力，企业社会责任表现好的企业可以满足求职者预期的自豪感[9] ，显著地提升企业对求职者的吸引力。
（五）心理契约理论
心理契约是市场交换过程中，消费者和企业自愿选择接受一定约束并交换协议的信念。在市场营销过程中，消费者对于企业提供产品的质量、承担社会责任的程度均有一定的心理期待，企业如果不能及时准确地识别消费者的心理需求，很有可能造成对消费者心理契约的违背，从而对企业的品牌形象等造成负面影响。当企业履行社会责任的时间选择和匹配度违背消费者的心理契约时，消费者会对企业形成负面评价，并且认为其履行社会责任的动机不纯，从而进行消费抵制[10] 。 （六）归因理论
归因理论阐明了消费者如何对企业社会责任行为表现进行因果解释。消费者认为企业履行社会责任的动机主要有两类：为企业自身谋福利的利己性动机与为社会公共服务做贡献的利他性动机。消费者的动机归因直接影响企业社会责任成效。当消费者认为企业是出于奉献社会的利他性动机时，容易对企业形成正面评价，并显著提升购买意愿;当消费者认为企业是出于为自身谋福利的利己性动机时，容易对企业形成负面评价，从而降低购买意愿。一旦消费者倾向于认为企业履行社会责任是出于内部利益驱动，产生利己性归因，会负向调节企业社会责任对企业污名的管理作用[11] 。
三、 企业社会责任在市场营销领域的实证研究
通过对文献的梳理发现，在市场营销领域，关于企业社会责任的实证研究主要包括相关概念及测量、前导因素和后果变量等方面。企业社会责任的前导因素可以分为宏观和微观两个层面，宏观层面主要通过PEST分析法，考虑政治、经济、社会文化和科技因素对企业社会责任的影响，微观层面主要从企业自身、行业环境和消费者角度考虑。企业社会责任的后果变量主要研究对组织层面和个体层面的影响。
（一）企业社会责任的相关概念和变量测量
学术界关于企业社会责任的定义和内容划分因时间、地域等差异而至今未达成统一，但是有两类观点认可度最高。第一类是基于内容维度来划分，最具代表性的是Carroll的金字塔模型，将企业社会责任划分为经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任四个维度;第二类是基于利益相关者维度进行划分，将企业社会责任具体到对股东、员工、消费者、政府、社区、环境等利益相关者的责任。企业社会责任的测量方法主要有声誉指数和KLD指数，声誉指数是被调查者对企业在八个方面的表现进行声誉评估并进行加总，KLD指数是测量企业在社区、员工和环境等多个方面的社会责任表现[12] 。有学者结合我国情境，基于会计师事务所员工的视角开发了3个维度、21个项目的量表[13] ，但是学者们具体操作时会因为自身研究目的等不同而有选择地进行定义以及指标选取。
当前，越来越多的企业热衷于将承担社会责任与市场营销策略相结合，强调兼顾企业自身盈利与社会效益，随着“善因营销”“社会营销”等概念的提出，企业社会责任营销越来越受关注，尤其是企业社会责任与营销活动的匹配性，高匹配性的社会责任活动被认为更容易获得成功。有学者进一步细化，将社会责任匹配度分为与企业产品和服务相匹配的功能匹配度，以及与企业形象和社会地位相匹配的形象匹配度，研究不同类型的匹配度对于企业社会责任成效的影响效果，划分为2个维度共6个测量题项[14] 。
從消费者视角出发，企业实际践行的社会责任行为与消费者感知到的企业社会责任表现是有差异的，消费者对企业社会责任的感知质量对于企业社会责任成效会产生重要影响。消费者首先感知到企业的社会责任表现，然后推断其背后的动机，之后才会产生情感倾向，情感反应建立在认知的基础之上，对于企业社会责任感知质量的测量包含3个题项，消费者动机归因包含利他性动机归因和利己性动机归因2个维度共7个测量题项[11] 。
（二）企业社会责任的前导因素
影响企业社会责任的前导因素有很多，综合已有研究，结合市场营销学的市场环境分析逻辑，总体可以概括为宏观层面和微观层面两部分（如图2所示），宏观层面主要通过PEST分析，包含政治、经济、社会文化和科技四个方面，微观层面主要包含企业自身、行业环境和消费者三个方面。
1. 政治因素对企业社会责任的影响。在营销学的市场环境分析中，政治环境是企业首先需要考虑的因素。企业想要合理、合法地生存，以及从事必要的市场营销活动，必须遵守政治环境的规范，企业的社会责任表现与政治制度、政府及相关政策、国家及地方法律等因素都息息相关。企业社会责任因国家制度的差异而呈现出不同的演变历程，有研究针对我国转型期制度特点，深入讨论了规制、规范和认知三种制度压力对企业社会责任履行的影响[15] 。政府作为公共利益的代理人，可以通过行政干预、税收等手段加强对企业行为的监督和管制，是驱动企业承担社会责任的有效力量。政府倘若作为不当，很可能容忍其在慈善捐赠掩盖下的逃避税收等社会责任缺失行为[16] 。法制环境对于企业社会责任的影响同样显著，法制环境较好地区的民营企业更倾向于选择慈善捐赠的形式向政府示好，以逃避税收[16] 。当前我国部分法律制度仍有所欠缺，企业承担社会责任会增加成本，导致利润下降[17] ，在有损经济利益的情况下，会降低企业履行社会责任的积极性和主动性。
2. 经济因素对企业社会责任的影响。企业的任何营销活动都会受到宏观经济环境的影响，同样，一个国家或地区的企业社会责任发展在很大程度上受到其所处经济大环境的影响。发达国家和地区对企业肩负的社会责任有着更高的期望，企业在满足社会基本要求后，有能力去实现其他社会发展目标[18] ;在一些发展中国家与地区，企业必须承担一部分社会功能，使社会经济保持稳定;但是在一些仍然没有脱贫的国家或地区，无论是政府还是消费者，对于企业社会责任的要求都比较低。企业履行社会责任是基于未来有可预期的收入，因此保持稳定健康的宏观经济环境，才能促进企业社会责任的可持续发展。受到宏观经济下行趋势的影响，近几年我国企业社会责任发展的总体水平仍然低于预期[19] 。企业履行社会责任是国际经济市场的要求，同时，随着经济全球化的深入，国外品牌大量涌入，消费者对企业社会责任行为的感知以及评价明显受到品牌来源国的影响。
3. 社会文化因素对企业社会责任的影响。企业的营销活动会适应不同地区和市场的文化习俗做出调整，企业所践行的社会责任行为及其程度也会因为社会文化因素的不同而产生差异。社会文化作为非制度性因素，上至整个社会的道德水平，下至区域文化特色，对于企业社会责任都有着显著影响[20] 。企业在经营过程中会受到社会整体道德水平因素的影响，社会上的一些腐败行为、道德滑坡现象等负面因素会损害经营秩序，削弱制度的约束力量，企业社会责任决策和行为往往会受到影响[21] 。聚焦区域特色，地区文化中对于权利差距的接受度、对于绩效导向的程度以及对于性别平等的强调度都会影响企业社会责任信息披露意愿和程度[22] 。随着信息传播方式的更迭、新媒体的崛起，媒体关注度对于企业社会责任的影响日益凸显。传统媒体和各种新媒体通过舆论监督、声誉、利益相关者压力等机制影响企业社会责任，媒体关注可以显著提升企业失信成本，促使企业履行社会责任。 4. 科技因素对企业社会责任的影响。移动互联网时代的信息传递和沟通方式发生了巨大的变革，线上营销的普及度以及效果已经全面超越了传统的线下营销，给企业社会责任同样带来了明显的影响。企业积极履行社会责任的信息以及社会责任缺失的信息都会通过多渠道触达消费者，从而消费者能够更快、更全面地了解企业。企业积极履行社会责任的优势和社会责任缺失的劣势都会被放大，这在一定程度上推动了企业主动履行社会责任，同时减少了社会责任缺失行为。随着大数据、人工智能、云计算等技术加速应用于经济社会各个层面，移动互联网行业的深入发展使得其对应的企业社会责任内容与要求都受到影响，应与传统行业有所区别，但是现阶段有关互联网企业的社会责任制度与规范仍存在较多空白[19] ，应加快制定前瞻性与针对性的社会责任指南与规范，以应对新科技、新行业对于企业社会责任的新要求。
5. 企业自身因素对企业社会责任的影响。企业开展营销活动前需要进行市场环境分析，自身因素往往是其中最容易被忽视的一项，企业履行社会责任的具体行为以及行为程度和效果，不仅会受到外部需求和压力驱动，更会受到企业自身因素的影响，包括企业内部特征和企业文化[23] 。企业的社会责任行为首先会受到企业性质的影响，不同产权背景的企业履行社会责任的动机不同，国有企业积极履行社会责任更多是出于政治性原因，而非国有企业更多关注是否有利可图，这种差异一定程度上也是由于非国企相较国企而言面对的不确定性更高。企业高管层的社会责任 “高层基调”对于引领整个公司的社会责任行为起到非常重要的作用[24] ，因此高管团队特征是影响企业社会责任非常重要的因素，包括高管团队的性别比例、任职年限、政治背景、海外背景、文化背景和宗教信仰等方面。在高管团队中，女性高管所占比例越高，企业越倾向于披露社会责任信息，高管团队任职年限越长，企业披露社会责任信息的意愿越低[25] ;高管团队如果有政治背景，企业往往更愿意参与慈善捐赠等社会责任活动[26] ;高管团队成员拥有海外背景且有海外背景的高管成员占比越高，企业的社会责任表现会越好[27] ;企业家的个人道德修养以及企业内部倡导的文化会直接影响企业是否履行社会责任;如果私企高管有宗教信仰，尤其是东方宗教，其个人捐赠会更多[24] 。
6. 行业环境因素对企业社会责任的影响。企业在开展营销活动时，需要考虑自身在行业中所处的地位，关注竞争对手的市场动态，更会受到行业竞争程度以及行业变化的影响，具体到企业做社会责任相关决策时，虽然是独立进行的，但会受到市场竞争、行业地位、行业协会、行业属性等因素的影响。就企业捐赠而言，相对于正常竞争强度的行业，在强竞争和弱竞争的行业环境下，企业捐赠会趋于減少[28] ;就企业对员工的社会责任而言，激烈的行业竞争会导致企业削减对于员工培训、社会保障以及工作环境的开支，但是市场竞争对员工社会责任的影响存在显著的行业差异，与企业所处的行业链条地位息息相关[29] 。另外，行业协会也可以通过一定途径干预企业的社会责任行为，显著提高企业在善待员工、保护环境、慈善捐助等社会责任方面的投入[30] 。不同行业对企业社会责任的要求也不同，相对于传统行业而言，互联网行业因其专业的技术、快速的信息传播速度、广泛的受众群体等特殊性，对于互联网行业社会责任的要求和形式也会有别于其他行业。
7. 消费者因素对企业社会责任的影响。企业所有营销行为最后的受众都是消费者，消费者是企业最重要的利益相关者，对企业主动履行社会责任起到重要的拉动作用，因为企业的经济价值需要通过消费者的一系列消费行为来实现。企业在开展社会责任相关活动时需要着重考虑消费者因素的影响，消费者的个人特征影响消费者对于企业履行社会责任的动机判断，其中收入水平和文化程度是主要影响因素[1] ，年龄也是不可忽视的因素，年轻群体往往对积极履行社会责任的企业表现出更高的认同感。消费者的价值观也是重要影响因素，自我超越型和自我提升型消费者对于企业社会责任的感知、动机判断有着很大的差异。企业在承担社会责任的过程中可通过对消费者人口特征以及心理特征的把握，相应地调整社会责任行为，以最大限度地获得消费者的认可和消费行为的支持。
（三）企业社会责任的后果变量
关于企业社会责任的实证研究，大多集中在企业承担社会责任产生的后果方面[31] 。从市场营销的角度出发，企业社会责任的后果变量主要考虑对组织层面和个体层面的影响。组织层面包含对于企业财务绩效、企业创新以及品牌形象的影响，个体层面主要包含对于企业员工和消费者的影响（如图3所示）。
1. 企业社会责任对企业财务绩效的影响。企业绝大部分的市场营销行为都是服务于企业利润的，履行社会责任也逐渐成为企业的新型营销手段，企业社会责任与财务绩效的关系是近几年研究中最受关注的一个主题[31] ，但两者间的关系在学术界一直未达成定论。基于“价值观”的学者认为，积极履行社会责任有助于提高企业的长期财务绩效;基于“成本观”的学者认为承担社会责任会增加公司成本支出，有损当期财务绩效。也有学者认为承担社会责任对于企业的短期绩效没有显著影响，但是对长期财务绩效的影响却因企业规模[17] 、企业当期经济绩效不同而存在差异;更有研究表明企业社会责任对企业的财务绩效没有直接影响，而是通过企业社会资本对企业绩效产生影响，企业承担社会责任有助于社会资本的积累，企业承担的社会责任越多，受到的融资约束越小，影响效果因行业竞争程度和法律制度完善程度而存在差异[32] 。企业社会责任与企业财务绩效的关系研究结论不一致，源于研究在企业社会责任和财务绩效的评价方法、评价指标和样本选取等方面存在差异[17] 。
2. 企业社会责任对企业创新的影响。企业创新会影响企业市场营销活动的开展，企业社会责任对企业创新的影响主要体现在商业模式创新和技术研发创新两个方面。在商业模式创新方面，将社会责任嵌入商业模式，从“传统慈善观”到“创造共享价值”理念转变，实现企业经济价值和社会价值的共生融入，为企业商业模式创新提供更大选择空间和更广泛的利益共同体[33] ;积极承担社会责任能够帮助小微企业树立良好的社会形象，获得更多的社会认可，从而从外部获取更多资源，促进开放式创新[34] 。在技术研发创新方面，一些学者认为企业履行社会责任会增加企业研发投入，促进企业的技术创新;而另外一些学者则认为企业履行社会责任会占用企业有限的资源，制约研发投入，并不利于企业技术创新活动的顺利开展[35] ;也有研究表明企业社会责任对企业技术创新存在非线性影响，在一定的限定范围内能有效地促进企业技术创新，超出限定范围便会产生负向影响[36] 。 3. 企业社会责任对企业品牌形象的影响。塑造良好的品牌形象是企业开展市场营销活动追求的关键效果之一，企业社会责任对企业品牌形象的影响体现在品牌价值的提升以及危机下的品牌保护。企业良好的社会责任表现能够显著提升企业以及产品的品牌形象。有学者从企业社会责任的八个维度对企业声誉的影响进行研究，除经济责任以外，其他维度的社会责任均对企业声誉的提升有显著正向作用[37] 。当企业遭遇品牌危机时，在功能型危机事件下，良好的社会责任履行情况对于企业品牌形象可以起到一定的保护作用，降低企业的经营风险。积极承担社会责任的企业不仅能够正面提升品牌形象，在负面危机面前还能在一定程度上修复品牌形象，反之，如果企业存在社会责任缺失或者偏离的行为，也会对企业品牌形象造成严重损害。
4. 企业社会责任对企业员工的影响。营销活动的成功与否，对企业内部员工的影响同样不可忽视。员工作为企业内部的直接利益相关者，在企业社会责任的主题研究中越来越被学者们所关注[3] 。企业承担社会责任会提升员工的外部荣誉感和内部被尊重感，从而提升员工对企业的组织认同感。员工对于企业社会责任行为的感知会影响其对企业的组织信任度和满意度，能够提高工作绩效，出于对企业的信任和满意，员工离职率会随之下降，企业内部人员稳定性得到提升。同时，社会责任表现优异的企业可以满足求职者预期的自豪感，显著地提升企业对求职者的吸引力[9] 。
5. 企业社会责任对消费者的影响。消费者的回应和反馈是衡量企业营销活动成效的关键指标，企业社会责任表现会影响消费者的态度和行为，首先会影响消费者的企业社会责任感知，消费者通过感知到的企业社会责任表现推断其背后的动机，动机归因会影响消费者对于企业品牌的态度和评价，继而影响消费者的行为选择。目前大多数研究还是倾向于企业社会责任对消费者产生正向影响，企业社会责任表现形式影响消费者的企业社会责任感知质量，高匹配度的社会责任行为对消费者的影响更加显著，相对于形象匹配度，功能匹配度高的企业社会责任行为更容易获得消费者认同，并带来积极的品牌态度[14] ，从而获得消费者支持和信任，提高消费者购买意愿和消费忠诚度。但是并非所有的企业社会责任行为都会得到消费者的积极响应，有时候也会受到消费者的质疑，甚至是消费抵制。有学者揭示了企业“吃力不讨好”的社会责任履行背后的理论机理，企业社会责任特征影响消费者响应，匹配度、承诺水平、时间选择等特征都会影响消费者的企业社会责任感知质量，消费者“感受过分”会引发心理契约违背，从而对企业形成负面评价，质疑甚至是抵制该行为[38] 。
四、 企业社会责任在市场营销领域的非实证研究
关于企业社会责任与市场营销的交叉研究中，实证研究是主流，实证研究推崇统计检验、数据严谨，但容易与实践脱节，一些学者也尝试诸如案例分析、理论分析等定性研究。
有学者采用探索性单案例研究方法，研究企业社会责任对于企业商业模式创新的影响[33] ;有学者采用多案例结合方法，立足于我国国情，选取不同行业、不同类型的6家企业，结合消费者访谈，探究善因营销对消费者感知的影响及权重，以及这些因素相互之间的关系[39] ;有学者选择平台类企业案例研究企业社会责任行为模式，平台类企业一端连接商户，一端连接消费者，不仅要履行好自身的社会责任，更要处理好对双边用户的社会责任，并且随着市场环境、双边用户地位等因素的变化要随时进行调整，可谓十分复杂[40] 。随着企业发展阶段的深入，业务外包等不可避免，学者们借助扎根理论进行规范性的定性研究，探究企业社会责任对于企业外包等各虚拟经营战略阶段的影響机理[41] ;通过准实验法探究在不同类型的负面网络口碑下，不同方式的企业社会责任行为对于品牌修复的作用差异[42] ;更有学者运用理论分析，尝试基于心理学相关理论诸如SOR理论、自我信号理论等新的理论视角，构建善因营销对于消费者态度的理论解释框架，探究其内在影响机制[43] 。
互联网的深入发展改变了传统的信息沟通方式和互动模式，互联网企业的社会责任也面临着新的定义和形式创新，一些学者开始对互联网形态下的企业社会责任进行深层次的探究。有学者以阿里巴巴为研究对象进行案例分析，探索互联网企业在不同的生命周期阶段履行社会责任的动机形成机制，揭示互联网企业社会责任的演化过程[44] ;有学者以蚂蚁森林为例，探究互联网时代虚拟企业社会责任共创的特点，通过扎根理论分析，构建虚拟企业社会责任共创通过消费者认同、参与等互动进而影响企业绩效的理论模型[45] 。
五、 研究评析及未来展望
（一）研究评析
企业社会责任的发展历程经历了最初的概念界定到是否应该履行社会责任的争议，之后是与财务绩效、企业战略、人力资源以及市场营销的交叉融合。通过对企业社会责任和市场营销结合的文献梳理和总结发现，现有研究包含了影响企业社会责任的前导因素和后果变量，但是目前仍然存在很多有价值的问题值得深入探究。
具体表现在：①关于影响企业社会责任的前导因素：宏观层面中的科技因素对于企业社会责任的影响还有待进一步探究;微观层面中的消费者个人特征，包括人口特征和心理特征对于企业社会责任的影响研究还比较零散。②关于企业社会责任的后果变量：对于组织层面的影响中，财务绩效方面的成果最多，对于企业创新、品牌形象方面的影响还有待深入研究;对于个体层面的影响中，企业社会责任对于现有员工以及求职者的态度和行为影响研究还比较欠缺;对于消费者层面的影响大多倾向于正向作用，消费者的消极响应研究还相对缺乏，企业社会责任对于消费者态度和行为的影响更多侧重于结果方面，影响过程还有待细化。③对于企业社会责任的研究中实证研究是主流，案例研究、实验研究等定性研究比较缺乏。
（二）未来展望
通过对企业社会责任在市场营销领域的研究述评，本文提出如下未来研究建议：
1. 拓展新的理论视角。企业社会责任在市场营销领域的研究主要对象是消费者，研究的理论基础主要是消费心理学和消费行为学，其中被运用最多的是利益相关者理论。未来可以引入价值共创理论，研究消费者对于企业价值共创的重要影响，从影响过程入手，研究消费者参与对于企业社会责任成效的影响，以及细化消费者作为企业社会责任的前导因素以及后果变量的影响机制。 2. 探索新的变量。市场营销领域关于企业社会责任的研究主要围绕前导因素以及后果变量进行。关于前导因素，宏观层面的科技因素对于企业社会责任的影响还有待进一步研究，尤其是伴随着大数据、物联网等科技的深入发展，对于在技术、信息传播、受众群体等方面都存在特殊性的互联网行业，与之对应的企业社会责任概念和内涵、活动形式、制度规范等都有待创新;微观层面中消费者个人特征对于企业社会责任的影响比较零散，而且行业属性不明显，未来可以结合消费者个人特征以及细分行业进行更为深入的探索。关于后果变量，在组织层面对企业财务绩效的影响研究很深入，对非财务绩效的影响研究相对欠缺，未来可以更多地针对企业商业模式创新、技术创新、对品牌形象的影响进行研究;在个体层面，消费者的影响中更多的是对于消费者的积极影响，实际上企业社会责任对消费者造成的消极影响也占据很大的比重，并且消极影响的后果更为致命，未来研究可以更多聚焦于消费者对于企业社会责任的负面响应。
3. 运用多种研究方法。通过文献梳理可以发现，对于企业社会责任的研究以实证分析居多，案例研究等非实证类研究还比较少，尤其是市场营销领域，信息瞬息万变，涉及主体复杂，案例更能够贴近现实并且更具实际指导作用，在以后的研究中，学者们可以选取典型案例或者多案例结合的方法。采用案例研究方法，结合具体的行业和企业特征来分析会更有实际意义和指导价值。
4. 探索企业社会责任创新。当前的企业社会责任研究更多是围绕传统行业进行，实证研究中的经验数据大多以制造业企业为例，随着信息传播和沟通方式的变化，互联网企业因技术革新迅速、产品和服务创新、受众人群广泛等特殊性，其社会责任的内涵、外延以及履行方式都应与传统行业有所区别，互联网企业履行社会责任的意识、意愿和方式对于社会的价值取向、经济发展等都具有重要意义。随着移动互联网行业的深入发展，线上企业的社会责任活动愈发普遍，虚拟企业社会责任、顾客—企业价值共创等概念不断出现，未来可以结合移动互联网行业探索企业社会责任概念和行为模式的创新。
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【关键词】企业社会责任;企业社会责任创新;市场营销;消费者
【中图分类号】F270.7 【文献标识码】A 【文章编号】1004-0994（2020）10-0094-8
一、 引言
企业社会责任（CSR）自被提出以来一直备受学术界和商界的关注，关注点由最初的“企业是否应该履行社会责任”逐渐转变为“企业应该如何履行社会责任”。发达国家企业的社会责任意识更加强烈，许多企业已经把社会责任提升至战略层面，嵌入企业文化，贯穿于日常经营中[1] ，“企业社会责任战略”“企业社会责任营销”等概念越来越受到重视，企业社会责任逐渐成为一种差异化竞争的新型营销方式。我国对于企业社会责任的认知也在向综合价值共创与共享观转变[2] ，支付宝推出的“蚂蚁森林”、2019年双11期间淘宝推出的“盖楼筑梦”活动等，都是有消费者参与的、社会价值共创型的企业社会责任创新。企业承担社会责任的前提是要兼顾经济利益，需要外源压力和内在动力协同推动，才能够创造企业、社会共享的综合价值[2] 。
当前，在组织战略、财务绩效、公司治理等方面的企业社会责任相关研究已日益成熟[3] ，与市场营销领域结合的文献却比较零散，没有形成完整的分析框架。相对于宏观层面，个体层面的研究相对缺乏，越来越多的文献强调企业社会责任中的个体角色，尤其是消费者。鉴于此，本文首先梳理企业社会责任在市场营销领域的理论基础，然后从相关概念、前导因素和后果变量三个层面总结近年来企业社会责任在市场营销领域的实证研究以及其他定性研究，最后对企业社会责任与市场营销相结合的最新研究进展进行评析，并对未来研究方向进行展望。
二、 企业社会责任在市场营销领域的理论基础
企业将社会责任与市场营销相结合，最為关注的两个问题是怎么做以及做了以后会产生什么后果。基于此，从影响企业社会责任的前导因素和企业社会责任产生的后果变量两方面来总结相关理论基础，如图1所示。
（一）社会规范理论
社会规范理论认为，生活在社会中的群体都遵循着一定的有形或无形的社会规则，如若出现违背或者破坏群体规则的成员，则易遭到其他成员的排斥。在企业社会责任的社会规范形成中，社会道德文化水平、媒体关注以及企业文化都会产生重要影响。行业整体社会责任水平会直接正向影响个体社会责任行为，尤其是对于非国有企业而言。媒体类型的差异对于企业社会责任也会产生不同的影响，传统媒体善于引导公众树立社会责任价值观，辨别企业社会责任信息的真伪，而新媒体在问责企业社会责任行为方面影响力更大[4] 。企业文化也是不可忽视的重要影响因素，良好的企业文化能够促使企业承担更多的社会责任，对于非国有企业影响更为明显。当企业文化推崇社会责任时，企业内部会形成共享的价值理念，上至管理层，下至普通员工，如果有成员选择无视或者逃避社会责任，就会被企业其他成员所排斥[5] 。
（二）利益相关者理论
利益相关者理论认为，企业应当综合平衡各个利益相关者的利益要求，而不是仅仅专注于股东财富的积累，不能一味只强调自身的财务业绩，还应关注其本身的社会效益。企业的利益相关者有主次之分，兼顾所有利益相关者的一切需求和期望并不现实，管理者要识别最重要的利益相关者才能够提高企业经营效率，树立企业形象。在市场营销领域中，消费者是企业市场表现最重要的利益相关者，掌握着最重要的话语权，越来越多的学者研究消费者对于企业社会责任的影响，消费者参与对于企业社会责任价值创造的重要性日益凸显[6] 。
（三）高阶梯队理论
高阶梯队理论认为，企业高管成员的个人特征会影响企业的战略抉择和经营决策，包括高管成员的性别、学历、文化修养等特征，进而影响企业绩效。国有和民营上市公司的经验数据表明，董事会成员性别多元化的企业其社会责任表现往往更加优异，提高企业的女性高管及海归成员比例能够显著促进企业社会责任绩效提升[7] 。
（四）社会认同理论
社会认同理论认为，社会中的个体成员对于自身的看法会受到所在工作组织的影响，他们会将自己所属的工作组织与外部群体做比较，有利的比较会增强个体的自尊以及对于组织的认同感，不利的比较会降低个体的自尊，同时降低对于组织的认同感甚至使其产生脱离组织的想法。研究表明，企业积极承担社会责任会显著提升员工的外部荣誉感和内部被尊重感，进而提升员工对企业的组织认同感[8] 。出于对企业的信任和满意，员工离职率会下降，企业内部人员稳定性得到提升。企业社会责任不仅会影响企业已有员工，也会影响企业对于求职者的吸引力，企业社会责任表现好的企业可以满足求职者预期的自豪感[9] ，显著地提升企业对求职者的吸引力。
（五）心理契约理论
心理契约是市场交换过程中，消费者和企业自愿选择接受一定约束并交换协议的信念。在市场营销过程中，消费者对于企业提供产品的质量、承担社会责任的程度均有一定的心理期待，企业如果不能及时准确地识别消费者的心理需求，很有可能造成对消费者心理契约的违背，从而对企业的品牌形象等造成负面影响。当企业履行社会责任的时间选择和匹配度违背消费者的心理契约时，消费者会对企业形成负面评价，并且认为其履行社会责任的动机不纯，从而进行消费抵制[10] 。 （六）归因理论
归因理论阐明了消费者如何对企业社会责任行为表现进行因果解释。消费者认为企业履行社会责任的动机主要有两类：为企业自身谋福利的利己性动机与为社会公共服务做贡献的利他性动机。消费者的动机归因直接影响企业社会责任成效。当消费者认为企业是出于奉献社会的利他性动机时，容易对企业形成正面评价，并显著提升购买意愿;当消费者认为企业是出于为自身谋福利的利己性动机时，容易对企业形成负面评价，从而降低购买意愿。一旦消费者倾向于认为企业履行社会责任是出于内部利益驱动，产生利己性归因，会负向调节企业社会责任对企业污名的管理作用[11] 。
三、 企业社会责任在市场营销领域的实证研究
通过对文献的梳理发现，在市场营销领域，关于企业社会责任的实证研究主要包括相关概念及测量、前导因素和后果变量等方面。企业社会责任的前导因素可以分为宏观和微观两个层面，宏观层面主要通过PEST分析法，考虑政治、经济、社会文化和科技因素对企业社会责任的影响，微观层面主要从企业自身、行业环境和消费者角度考虑。企业社会责任的后果变量主要研究对组织层面和个体层面的影响。
（一）企业社会责任的相关概念和变量测量
学术界关于企业社会责任的定义和内容划分因时间、地域等差异而至今未达成统一，但是有两类观点认可度最高。第一类是基于内容维度来划分，最具代表性的是Carroll的金字塔模型，将企业社会责任划分为经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任四个维度;第二类是基于利益相关者维度进行划分，将企业社会责任具体到对股东、员工、消费者、政府、社区、环境等利益相关者的责任。企业社会责任的测量方法主要有声誉指数和KLD指数，声誉指数是被调查者对企业在八个方面的表现进行声誉评估并进行加总，KLD指数是测量企业在社区、员工和环境等多个方面的社会责任表现[12] 。有学者结合我国情境，基于会计师事务所员工的视角开发了3个维度、21个项目的量表[13] ，但是学者们具体操作时会因为自身研究目的等不同而有选择地进行定义以及指标选取。
当前，越来越多的企业热衷于将承担社会责任与市场营销策略相结合，强调兼顾企业自身盈利与社会效益，随着“善因营销”“社会营销”等概念的提出，企业社会责任营销越来越受关注，尤其是企业社会责任与营销活动的匹配性，高匹配性的社会责任活动被认为更容易获得成功。有学者进一步细化，将社会责任匹配度分为与企业产品和服务相匹配的功能匹配度，以及与企业形象和社会地位相匹配的形象匹配度，研究不同类型的匹配度对于企业社会责任成效的影响效果，划分为2个维度共6个测量题项[14] 。
從消费者视角出发，企业实际践行的社会责任行为与消费者感知到的企业社会责任表现是有差异的，消费者对企业社会责任的感知质量对于企业社会责任成效会产生重要影响。消费者首先感知到企业的社会责任表现，然后推断其背后的动机，之后才会产生情感倾向，情感反应建立在认知的基础之上，对于企业社会责任感知质量的测量包含3个题项，消费者动机归因包含利他性动机归因和利己性动机归因2个维度共7个测量题项[11] 。
（二）企业社会责任的前导因素
影响企业社会责任的前导因素有很多，综合已有研究，结合市场营销学的市场环境分析逻辑，总体可以概括为宏观层面和微观层面两部分（如图2所示），宏观层面主要通过PEST分析，包含政治、经济、社会文化和科技四个方面，微观层面主要包含企业自身、行业环境和消费者三个方面。
1. 政治因素对企业社会责任的影响。在营销学的市场环境分析中，政治环境是企业首先需要考虑的因素。企业想要合理、合法地生存，以及从事必要的市场营销活动，必须遵守政治环境的规范，企业的社会责任表现与政治制度、政府及相关政策、国家及地方法律等因素都息息相关。企业社会责任因国家制度的差异而呈现出不同的演变历程，有研究针对我国转型期制度特点，深入讨论了规制、规范和认知三种制度压力对企业社会责任履行的影响[15] 。政府作为公共利益的代理人，可以通过行政干预、税收等手段加强对企业行为的监督和管制，是驱动企业承担社会责任的有效力量。政府倘若作为不当，很可能容忍其在慈善捐赠掩盖下的逃避税收等社会责任缺失行为[16] 。法制环境对于企业社会责任的影响同样显著，法制环境较好地区的民营企业更倾向于选择慈善捐赠的形式向政府示好，以逃避税收[16] 。当前我国部分法律制度仍有所欠缺，企业承担社会责任会增加成本，导致利润下降[17] ，在有损经济利益的情况下，会降低企业履行社会责任的积极性和主动性。
2. 经济因素对企业社会责任的影响。企业的任何营销活动都会受到宏观经济环境的影响，同样，一个国家或地区的企业社会责任发展在很大程度上受到其所处经济大环境的影响。发达国家和地区对企业肩负的社会责任有着更高的期望，企业在满足社会基本要求后，有能力去实现其他社会发展目标[18] ;在一些发展中国家与地区，企业必须承担一部分社会功能，使社会经济保持稳定;但是在一些仍然没有脱贫的国家或地区，无论是政府还是消费者，对于企业社会责任的要求都比较低。企业履行社会责任是基于未来有可预期的收入，因此保持稳定健康的宏观经济环境，才能促进企业社会责任的可持续发展。受到宏观经济下行趋势的影响，近几年我国企业社会责任发展的总体水平仍然低于预期[19] 。企业履行社会责任是国际经济市场的要求，同时，随着经济全球化的深入，国外品牌大量涌入，消费者对企业社会责任行为的感知以及评价明显受到品牌来源国的影响。
3. 社会文化因素对企业社会责任的影响。企业的营销活动会适应不同地区和市场的文化习俗做出调整，企业所践行的社会责任行为及其程度也会因为社会文化因素的不同而产生差异。社会文化作为非制度性因素，上至整个社会的道德水平，下至区域文化特色，对于企业社会责任都有着显著影响[20] 。企业在经营过程中会受到社会整体道德水平因素的影响，社会上的一些腐败行为、道德滑坡现象等负面因素会损害经营秩序，削弱制度的约束力量，企业社会责任决策和行为往往会受到影响[21] 。聚焦区域特色，地区文化中对于权利差距的接受度、对于绩效导向的程度以及对于性别平等的强调度都会影响企业社会责任信息披露意愿和程度[22] 。随着信息传播方式的更迭、新媒体的崛起，媒体关注度对于企业社会责任的影响日益凸显。传统媒体和各种新媒体通过舆论监督、声誉、利益相关者压力等机制影响企业社会责任，媒体关注可以显著提升企业失信成本，促使企业履行社会责任。 4. 科技因素对企业社会责任的影响。移动互联网时代的信息传递和沟通方式发生了巨大的变革，线上营销的普及度以及效果已经全面超越了传统的线下营销，给企业社会责任同样带来了明显的影响。企业积极履行社会责任的信息以及社会责任缺失的信息都会通过多渠道触达消费者，从而消费者能够更快、更全面地了解企业。企业积极履行社会责任的优势和社会责任缺失的劣势都会被放大，这在一定程度上推动了企业主动履行社会责任，同时减少了社会责任缺失行为。随着大数据、人工智能、云计算等技术加速应用于经济社会各个层面，移动互联网行业的深入发展使得其对应的企业社会责任内容与要求都受到影响，应与传统行业有所区别，但是现阶段有关互联网企业的社会责任制度与规范仍存在较多空白[19] ，应加快制定前瞻性与针对性的社会责任指南与规范，以应对新科技、新行业对于企业社会责任的新要求。
5. 企业自身因素对企业社会责任的影响。企业开展营销活动前需要进行市场环境分析，自身因素往往是其中最容易被忽视的一项，企业履行社会责任的具体行为以及行为程度和效果，不仅会受到外部需求和压力驱动，更会受到企业自身因素的影响，包括企业内部特征和企业文化[23] 。企业的社会责任行为首先会受到企业性质的影响，不同产权背景的企业履行社会责任的动机不同，国有企业积极履行社会责任更多是出于政治性原因，而非国有企业更多关注是否有利可图，这种差异一定程度上也是由于非国企相较国企而言面对的不确定性更高。企业高管层的社会责任 “高层基调”对于引领整个公司的社会责任行为起到非常重要的作用[24] ，因此高管团队特征是影响企业社会责任非常重要的因素，包括高管团队的性别比例、任职年限、政治背景、海外背景、文化背景和宗教信仰等方面。在高管团队中，女性高管所占比例越高，企业越倾向于披露社会责任信息，高管团队任职年限越长，企业披露社会责任信息的意愿越低[25] ;高管团队如果有政治背景，企业往往更愿意参与慈善捐赠等社会责任活动[26] ;高管团队成员拥有海外背景且有海外背景的高管成员占比越高，企业的社会责任表现会越好[27] ;企业家的个人道德修养以及企业内部倡导的文化会直接影响企业是否履行社会责任;如果私企高管有宗教信仰，尤其是东方宗教，其个人捐赠会更多[24] 。
6. 行业环境因素对企业社会责任的影响。企业在开展营销活动时，需要考虑自身在行业中所处的地位，关注竞争对手的市场动态，更会受到行业竞争程度以及行业变化的影响，具体到企业做社会责任相关决策时，虽然是独立进行的，但会受到市场竞争、行业地位、行业协会、行业属性等因素的影响。就企业捐赠而言，相对于正常竞争强度的行业，在强竞争和弱竞争的行业环境下，企业捐赠会趋于減少[28] ;就企业对员工的社会责任而言，激烈的行业竞争会导致企业削减对于员工培训、社会保障以及工作环境的开支，但是市场竞争对员工社会责任的影响存在显著的行业差异，与企业所处的行业链条地位息息相关[29] 。另外，行业协会也可以通过一定途径干预企业的社会责任行为，显著提高企业在善待员工、保护环境、慈善捐助等社会责任方面的投入[30] 。不同行业对企业社会责任的要求也不同，相对于传统行业而言，互联网行业因其专业的技术、快速的信息传播速度、广泛的受众群体等特殊性，对于互联网行业社会责任的要求和形式也会有别于其他行业。
7. 消费者因素对企业社会责任的影响。企业所有营销行为最后的受众都是消费者，消费者是企业最重要的利益相关者，对企业主动履行社会责任起到重要的拉动作用，因为企业的经济价值需要通过消费者的一系列消费行为来实现。企业在开展社会责任相关活动时需要着重考虑消费者因素的影响，消费者的个人特征影响消费者对于企业履行社会责任的动机判断，其中收入水平和文化程度是主要影响因素[1] ，年龄也是不可忽视的因素，年轻群体往往对积极履行社会责任的企业表现出更高的认同感。消费者的价值观也是重要影响因素，自我超越型和自我提升型消费者对于企业社会责任的感知、动机判断有着很大的差异。企业在承担社会责任的过程中可通过对消费者人口特征以及心理特征的把握，相应地调整社会责任行为，以最大限度地获得消费者的认可和消费行为的支持。
（三）企业社会责任的后果变量
关于企业社会责任的实证研究，大多集中在企业承担社会责任产生的后果方面[31] 。从市场营销的角度出发，企业社会责任的后果变量主要考虑对组织层面和个体层面的影响。组织层面包含对于企业财务绩效、企业创新以及品牌形象的影响，个体层面主要包含对于企业员工和消费者的影响（如图3所示）。
1. 企业社会责任对企业财务绩效的影响。企业绝大部分的市场营销行为都是服务于企业利润的，履行社会责任也逐渐成为企业的新型营销手段，企业社会责任与财务绩效的关系是近几年研究中最受关注的一个主题[31] ，但两者间的关系在学术界一直未达成定论。基于“价值观”的学者认为，积极履行社会责任有助于提高企业的长期财务绩效;基于“成本观”的学者认为承担社会责任会增加公司成本支出，有损当期财务绩效。也有学者认为承担社会责任对于企业的短期绩效没有显著影响，但是对长期财务绩效的影响却因企业规模[17] 、企业当期经济绩效不同而存在差异;更有研究表明企业社会责任对企业的财务绩效没有直接影响，而是通过企业社会资本对企业绩效产生影响，企业承担社会责任有助于社会资本的积累，企业承担的社会责任越多，受到的融资约束越小，影响效果因行业竞争程度和法律制度完善程度而存在差异[32] 。企业社会责任与企业财务绩效的关系研究结论不一致，源于研究在企业社会责任和财务绩效的评价方法、评价指标和样本选取等方面存在差异[17] 。
2. 企业社会责任对企业创新的影响。企业创新会影响企业市场营销活动的开展，企业社会责任对企业创新的影响主要体现在商业模式创新和技术研发创新两个方面。在商业模式创新方面，将社会责任嵌入商业模式，从“传统慈善观”到“创造共享价值”理念转变，实现企业经济价值和社会价值的共生融入，为企业商业模式创新提供更大选择空间和更广泛的利益共同体[33] ;积极承担社会责任能够帮助小微企业树立良好的社会形象，获得更多的社会认可，从而从外部获取更多资源，促进开放式创新[34] 。在技术研发创新方面，一些学者认为企业履行社会责任会增加企业研发投入，促进企业的技术创新;而另外一些学者则认为企业履行社会责任会占用企业有限的资源，制约研发投入，并不利于企业技术创新活动的顺利开展[35] ;也有研究表明企业社会责任对企业技术创新存在非线性影响，在一定的限定范围内能有效地促进企业技术创新，超出限定范围便会产生负向影响[36] 。 3. 企业社会责任对企业品牌形象的影响。塑造良好的品牌形象是企业开展市场营销活动追求的关键效果之一，企业社会责任对企业品牌形象的影响体现在品牌价值的提升以及危机下的品牌保护。企业良好的社会责任表现能够显著提升企业以及产品的品牌形象。有学者从企业社会责任的八个维度对企业声誉的影响进行研究，除经济责任以外，其他维度的社会责任均对企业声誉的提升有显著正向作用[37] 。当企业遭遇品牌危机时，在功能型危机事件下，良好的社会责任履行情况对于企业品牌形象可以起到一定的保护作用，降低企业的经营风险。积极承担社会责任的企业不仅能够正面提升品牌形象，在负面危机面前还能在一定程度上修复品牌形象，反之，如果企业存在社会责任缺失或者偏离的行为，也会对企业品牌形象造成严重损害。
4. 企业社会责任对企业员工的影响。营销活动的成功与否，对企业内部员工的影响同样不可忽视。员工作为企业内部的直接利益相关者，在企业社会责任的主题研究中越来越被学者们所关注[3] 。企业承担社会责任会提升员工的外部荣誉感和内部被尊重感，从而提升员工对企业的组织认同感。员工对于企业社会责任行为的感知会影响其对企业的组织信任度和满意度，能够提高工作绩效，出于对企业的信任和满意，员工离职率会随之下降，企业内部人员稳定性得到提升。同时，社会责任表现优异的企业可以满足求职者预期的自豪感，显著地提升企业对求职者的吸引力[9] 。
5. 企业社会责任对消费者的影响。消费者的回应和反馈是衡量企业营销活动成效的关键指标，企业社会责任表现会影响消费者的态度和行为，首先会影响消费者的企业社会责任感知，消费者通过感知到的企业社会责任表现推断其背后的动机，动机归因会影响消费者对于企业品牌的态度和评价，继而影响消费者的行为选择。目前大多数研究还是倾向于企业社会责任对消费者产生正向影响，企业社会责任表现形式影响消费者的企业社会责任感知质量，高匹配度的社会责任行为对消费者的影响更加显著，相对于形象匹配度，功能匹配度高的企业社会责任行为更容易获得消费者认同，并带来积极的品牌态度[14] ，从而获得消费者支持和信任，提高消费者购买意愿和消费忠诚度。但是并非所有的企业社会责任行为都会得到消费者的积极响应，有时候也会受到消费者的质疑，甚至是消费抵制。有学者揭示了企业“吃力不讨好”的社会责任履行背后的理论机理，企业社会责任特征影响消费者响应，匹配度、承诺水平、时间选择等特征都会影响消费者的企业社会责任感知质量，消费者“感受过分”会引发心理契约违背，从而对企业形成负面评价，质疑甚至是抵制该行为[38] 。
四、 企业社会责任在市场营销领域的非实证研究
关于企业社会责任与市场营销的交叉研究中，实证研究是主流，实证研究推崇统计检验、数据严谨，但容易与实践脱节，一些学者也尝试诸如案例分析、理论分析等定性研究。
有学者采用探索性单案例研究方法，研究企业社会责任对于企业商业模式创新的影响[33] ;有学者采用多案例结合方法，立足于我国国情，选取不同行业、不同类型的6家企业，结合消费者访谈，探究善因营销对消费者感知的影响及权重，以及这些因素相互之间的关系[39] ;有学者选择平台类企业案例研究企业社会责任行为模式，平台类企业一端连接商户，一端连接消费者，不仅要履行好自身的社会责任，更要处理好对双边用户的社会责任，并且随着市场环境、双边用户地位等因素的变化要随时进行调整，可谓十分复杂[40] 。随着企业发展阶段的深入，业务外包等不可避免，学者们借助扎根理论进行规范性的定性研究，探究企业社会责任对于企业外包等各虚拟经营战略阶段的影響机理[41] ;通过准实验法探究在不同类型的负面网络口碑下，不同方式的企业社会责任行为对于品牌修复的作用差异[42] ;更有学者运用理论分析，尝试基于心理学相关理论诸如SOR理论、自我信号理论等新的理论视角，构建善因营销对于消费者态度的理论解释框架，探究其内在影响机制[43] 。
互联网的深入发展改变了传统的信息沟通方式和互动模式，互联网企业的社会责任也面临着新的定义和形式创新，一些学者开始对互联网形态下的企业社会责任进行深层次的探究。有学者以阿里巴巴为研究对象进行案例分析，探索互联网企业在不同的生命周期阶段履行社会责任的动机形成机制，揭示互联网企业社会责任的演化过程[44] ;有学者以蚂蚁森林为例，探究互联网时代虚拟企业社会责任共创的特点，通过扎根理论分析，构建虚拟企业社会责任共创通过消费者认同、参与等互动进而影响企业绩效的理论模型[45] 。
五、 研究评析及未来展望
（一）研究评析
企业社会责任的发展历程经历了最初的概念界定到是否应该履行社会责任的争议，之后是与财务绩效、企业战略、人力资源以及市场营销的交叉融合。通过对企业社会责任和市场营销结合的文献梳理和总结发现，现有研究包含了影响企业社会责任的前导因素和后果变量，但是目前仍然存在很多有价值的问题值得深入探究。
具体表现在：①关于影响企业社会责任的前导因素：宏观层面中的科技因素对于企业社会责任的影响还有待进一步探究;微观层面中的消费者个人特征，包括人口特征和心理特征对于企业社会责任的影响研究还比较零散。②关于企业社会责任的后果变量：对于组织层面的影响中，财务绩效方面的成果最多，对于企业创新、品牌形象方面的影响还有待深入研究;对于个体层面的影响中，企业社会责任对于现有员工以及求职者的态度和行为影响研究还比较欠缺;对于消费者层面的影响大多倾向于正向作用，消费者的消极响应研究还相对缺乏，企业社会责任对于消费者态度和行为的影响更多侧重于结果方面，影响过程还有待细化。③对于企业社会责任的研究中实证研究是主流，案例研究、实验研究等定性研究比较缺乏。
（二）未来展望
通过对企业社会责任在市场营销领域的研究述评，本文提出如下未来研究建议：
1. 拓展新的理论视角。企业社会责任在市场营销领域的研究主要对象是消费者，研究的理论基础主要是消费心理学和消费行为学，其中被运用最多的是利益相关者理论。未来可以引入价值共创理论，研究消费者对于企业价值共创的重要影响，从影响过程入手，研究消费者参与对于企业社会责任成效的影响，以及细化消费者作为企业社会责任的前导因素以及后果变量的影响机制。 2. 探索新的变量。市场营销领域关于企业社会责任的研究主要围绕前导因素以及后果变量进行。关于前导因素，宏观层面的科技因素对于企业社会责任的影响还有待进一步研究，尤其是伴随着大数据、物联网等科技的深入发展，对于在技术、信息传播、受众群体等方面都存在特殊性的互联网行业，与之对应的企业社会责任概念和内涵、活动形式、制度规范等都有待创新;微观层面中消费者个人特征对于企业社会责任的影响比较零散，而且行业属性不明显，未来可以结合消费者个人特征以及细分行业进行更为深入的探索。关于后果变量，在组织层面对企业财务绩效的影响研究很深入，对非财务绩效的影响研究相对欠缺，未来可以更多地针对企业商业模式创新、技术创新、对品牌形象的影响进行研究;在个体层面，消费者的影响中更多的是对于消费者的积极影响，实际上企业社会责任对消费者造成的消极影响也占据很大的比重，并且消极影响的后果更为致命，未来研究可以更多聚焦于消费者对于企业社会责任的负面响应。
3. 运用多种研究方法。通过文献梳理可以发现，对于企业社会责任的研究以实证分析居多，案例研究等非实证类研究还比较少，尤其是市场营销领域，信息瞬息万变，涉及主体复杂，案例更能够贴近现实并且更具实际指导作用，在以后的研究中，学者们可以选取典型案例或者多案例结合的方法。采用案例研究方法，结合具体的行业和企业特征来分析会更有实际意义和指导价值。
4. 探索企业社会责任创新。当前的企业社会责任研究更多是围绕传统行业进行，实证研究中的经验数据大多以制造业企业为例，随着信息传播和沟通方式的变化，互联网企业因技术革新迅速、产品和服务创新、受众人群广泛等特殊性，其社会责任的内涵、外延以及履行方式都应与传统行业有所区别，互联网企业履行社会责任的意识、意愿和方式对于社会的价值取向、经济发展等都具有重要意义。随着移动互联网行业的深入发展，线上企业的社会责任活动愈发普遍，虚拟企业社会责任、顾客—企业价值共创等概念不断出现，未来可以结合移动互联网行业探索企业社会责任概念和行为模式的创新。
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