【摘 要】
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本文以价格敏感度和品牌认同度作为调节变量，研究消费者品牌价值感知对其冲动性购买行为的影响效应。基于女大学生消费完美日记美妆产品的问卷调查数据，通过实证研究发现，美妆品牌的情感、功能和服务价值感知显著正向影响女大学生的冲动性购买行为；美妆品牌的功能、社会、服务和创新价值感知对女大学生冲动性购买行为的影响受到价格敏感度的正向调节；美妆品牌的功能、服务、情感、社会、成本和创新价值感知对女大学生冲动性购买
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本文以价格敏感度和品牌认同度作为调节变量，研究消费者品牌价值感知对其冲动性购买行为的影响效应。基于女大学生消费完美日记美妆产品的问卷调查数据，通过实证研究发现，美妆品牌的情感、功能和服务价值感知显著正向影响女大学生的冲动性购买行为；美妆品牌的功能、社会、服务和创新价值感知对女大学生冲动性购买行为的影响受到价格敏感度的正向调节；美妆品牌的功能、服务、情感、社会、成本和创新价值感知对女大学生冲动性购买行为的影响均受到品牌认同度的正向调节。本研究结论为国货美妆品牌针对年轻女性消费者的营销策略以及女大学生的理性消费提供了理论基础和实践启示。
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