有一种不太能摆上台面却容易撩人心弦的广告形式，那就是“污广告”。污广告成长于市井民俗中，聚焦于成年人津津乐道的两性话题，借用微博、微信等自媒体广泛传播，成功吸引一大批喜欢娱乐至死的“污”合之众。回顾以“好色”为名发布的污广告，成功者不少，翻车者也众多。做污广告同时兼有成功与失败的经验教训的，则一定非“杜蕾斯”莫属。杜蕾斯身先士卒用污广告打造污文化，为品牌主合理传播污广告树立了一条可取之道。

污广告巧立品牌风雅

　　杜蕾斯是一个成人情趣用品品牌，其产品功能特性决定了其难以在电视、报刊、户外等大众媒体刊载广告，只能退而求其次在微博、微信上做话题营销。借助产品特性的风向标，杜蕾斯“污力全开”地打造“污文化”传播，巧妙将成人两性生活融入广告宣传中，风生水起地引领话题潮点。
　　在2018年感恩节的早上，杜蕾斯官微一连撩了十多个品牌联合做污广告。这些广告在纯色平面中呈现简单文案，巧妙表达对方产品的特点并统一用“感谢”开题、“不用谢”结题。如杜蕾斯致信箭牌口香糖：“感谢你在我左边，成为购买我的借口。”箭牌则回应：“不用谢，有我尽管开口。”简单的平面广告罗列了大量杜蕾斯和对话品牌高度关联的污话题，婉约含蓄的表达在网络上广泛传播。大众看到这些广告都会赞叹只有儒雅聪慧的品牌格调才能留下这样一段才子佳话。
　　杜蕾斯通过前后一系列的污广告传播，在网络中掀起了一波以“污”为名、点到即止的网络“污”文化，迎合着当代青年人享受泛娱乐刺激、渴望释放压力的生活状态。

创意过头连获低俗批评

　　然而，“老司机”也难免会翻车。去年的“419”，杜蕾斯继续污广告的路数，开撩喜茶官微说道：“ Hi，还记得第二次约会，我对你说‘你的第一口最珍贵’”，广告画面则配以“今夜一滴都不许剩”文案。喜茶则回复道：“Hi杜杜，我记得那次约会，说好了从那天起，你唇上始终有我的芝士。”同时，杜蕾斯也撩了饿了么与淘票票官微，也是如此文案套路。
　　相对以前，这几则污广告少了欲言又止的内敛与含蓄。如果说以前的污广告谈两性是“犹抱琵琶半遮面”，这次污广告的创意尺度真是火辣大胆。果不其然，对此网友们纷纷批评道：“低俗广告”“恶心到我家了”“下流的杜蕾斯”“作为男性也没有好感”……强烈表达对杜蕾斯与合作品牌庸俗下流广告创意的抵制情绪。杜蕾斯不得不紧急将广告文案做了大幅修改，喜茶、饿了么、淘票票则直接在官微上向公众道歉并立即删除广告。

　　正所谓“成也萧何败也萧何”，微博成就了杜蕾斯“文案段子手”的美名，也让杜蕾斯煞费苦心联合多家厂商制作的“419不眠夜”遭遇滑铁卢。同样是污广告，为何评价差距如此之大？究其原因，无非“尺度”二字。

尺度可控才是好色之道

　　从本质上分析，污广告的生命力来源于两条重要原则：暗喻和娱乐。污广告通过语言或图像指向观众喜闻乐见的两性涵义，这中间的符号转换即为“暗喻”，是一种调动观众想象力的过程。污广告擅于用反转的语言让观众想象明白后突然醒悟，取得一种出人意料的“笑”果，这是污广告的娱乐性，是一种放松观众心智的过程。正是具备暗喻与娱乐双重特性，污广告与后现代文化不谋而合，发展成为一种广为现代人接受的亚文化模式。
　　污广告的风险点并非两性话题，而在于暗喻指向和娱乐尺度。污广告的语言、图像通过暗喻形成一种符号意义认知，如果这种意义指向色情、暴露、贬损女性等错误内容，则势必引发观众反感，甚至触犯法律。性本中庸，一头禁锢，一头色情。如何界定“性感”与“色情”的边界，不仅广告界困惑，也是法律界的难题。由此，污广告要变成“性感广告”而不淪落为“色情广告”，没有绝对的理论支撑，只有相关的尺度把控。
　　最后，“性诉求”是一种合理的生理需求，广告创意3B法则中有一条“Beauty”，意为“美女”，延伸强调性诉求在广告创意中的重要地位，因而我们不能一概否定污广告。广告主也特别喜欢在广告中合理运用“污诉求”以吸引消费者关注。污广告的本质应当是“性感愉悦的”而不是“色情庸俗的”，污广告要“污后美”，不要“污带丑”。对于披着性感外衣实质传播色情信息的污广告要坚决抵制，对于打着法律擦边球幻想蒙混过关的污广告要把创意扼杀在摇篮中。杜蕾斯用切肤之痛呼吁品牌主们：雅痞暗喻、尺度可控才是污广告的好色之道。
　　【基金项目：教育部人文社会科学研究规划基金项目（18YJC760118）】
　　作者单位：北方工业大学文法学院