论文部分内容阅读
【摘要】传播策略的创新能够帮助我们提高对外宣传的效果，以更好地争夺话语权。在对外传播中，为了适应使目的国的受众，需要运用本土化的策略使得传播内容更加符合受众的兴趣，贴近受众的文化，以达到更好的宣传目的。军事对外宣传的本土化策略运用对象国受众的民族语言、习惯思维、观点表达方式、对象国的传播工具和本土策士来达到宣传目的。当前，我军在对外宣传方面已经取得了很大的进步，无论是从传播的范围还是内容的丰富程度上都取得了一定成果，然而，由于文化的差异、关注点的不同，常常会出现对外宣传效果不够到位的情况。因此，我军对外宣传工作需要思考，如何在全球化背景下更好地运用本土化策略，提高自身传播的影响力和效果，更好地争夺话语权？本文将分析我军当前对外宣传的本土化效果，在本土化策略运用过程中遇到的问题，并尝试提出相应的对策。
【关键词】中国军队 对外宣传 本土化策略
“本土化”是指在产品输出、经营的过程中，为了适应目的国特有的經济、文化、政治环境，淡化母国色彩，在人员、资金、技术开发等方面实施当地化策略，以更好融入当地的过程。在传播学领域，美国学者罗兰·罗伯森（Roland Robertson）在1992年提出了“全球本土化” （Glocalization）的概念，认为一国如果想要使自己输出的文化产品与大众媒介信息被广泛接受，在全球范围内达成共识，就必须根据输出地的文化特征，将所输出的文化产品进行本土化加工，以满足接受国受众对之进行的解读。在军事对外宣传中，本土化策略需要运用对象国受众的民族语言、习惯思维、观点表达方式、对象国的传播工具和本土策士等来进行宣传，以期提高对外宣传的影响力和效果。虽然中国的国际影响力随着综合国力的不断增强而处在上升的态势之中，但是在国际传播的语境中，中国媒体的影响力却十分有限，其宣传报道往往不能达到预期的效果。在国际传媒影响力和话语权的争夺上，BBC， CNN， Al Jazeera等外媒都已经取得了较高的全球接受度，而中国媒体仍然面临着严峻的考验。对于中国媒体来说，最大的期望莫过于让西方世界“读懂中国”，了解中国正在做什么，将要做什么，从而减少误会与摩擦，促进共同发展。美国前财政部长亨利·保尔森在其著作《与中国打交道》中讲到：“中国最近变得既令人关注又令人敬畏。我们发现中国的竞争力 越来越强，我们与它的目标越来越不同……现在，很多美国人想知道：中国人真正想要什么？他们为什么花那么多钱发展军事力量？他们是朋友还是敌人，是贸易伙伴还是商业和地缘政治对手？总之，我们如何与中国打交道呢？”对于部队来说，情况更是如此。尽管我们已经通过中国军网等平台向全世界透明报道我军的情况，仍然囿于种种原因不能很好地达到我军外宣的效果。因此，我军对外宣传必须面对和反思的问题是：如何在全球化背景下更好地使用本土化策略提高自身宣传的影响力和效果，争夺话语权？
一、当前我军本土化宣传的效果
作为世界上现役兵员最多，国防预算第二的军队，我军发展的一举一动都牵动着世界各国的神经，也得到国际社会的高度关注，而国际传媒则扮演着了解解放军的窗口角色。过去，由于我军媒体报道的重点受众集中在国内，在对外宣传方面做得工作并不过多，对我军的报道就由西方媒体垄断，其描述的中国军队形象并不真实，也不客观，对我军的国际影响力和国际形象都有着负面的影响。如今，随着我军“走出去”能力的不断提升，对外传播的涵盖领域由最初的以政治宣传为主，转为经济、政治、文化新闻报道综合发展，国际受众的人数和范围也不断增多，而我国的主流媒体，如中央电视台、《中国日报》、新华网等，也渐渐成为西方世界了解中国军事发展的窗口。各个新闻媒体平台都推出了英文版本，以方便西方社会阅读浏览，CCTV-NEWS， China Daily等都为西方受众所熟知，中国军网也推出了英文版便于对西方媒体进行宣传。随着对于报道的心态更加开放，我军的新闻报道由过去常常被西方媒体“牵着鼻子走”，以回应他人报道为主，转向自主报道，主动引导议程设置，对重大事件进行主动报道，争取到了更大的主动权，有利于引导外媒更加全面、客观地认识中国军队，从而使西方社会对中国人民解放军有更加全面的了解。然而，在传播过程中，也出现了许多问题。直观上来看，我们的对外新闻报道数量不少，但是真正让人接受的却不多，往往出现在同一个重大事件的报道上，中国媒体和外媒的角度和评价出现差别的情况，又由于在国际话语权的舞台上，我国媒体的影响力落后于BBC， CNN等外媒，所以预期的宣传效果大打折扣，徒有大量报道，却难以说服别人。以“辽宁号”航空母舰试水的报道为例，CCTV英文频道中的报道把国家领导人对于舰艇的视察作为报道的重点，详细描述了舰上官兵的情况，力图通过报道渲染中国海军实力的增强，同时还强调了航空母舰的主要用途为训练和研究。然而，在同时期BBC的报道中，领导人在舰上的发言只被截取了只言片语，如中国领导人认为“辽宁号”具有“强大而深刻的影响”（a mighty and deep significance），源于“爱国的热情”（a cause for patriotic passion），紧随其后的是BBC关于南海局势的阐述，文中写道：“航空母舰开始服役的时间恰逢日本以及其他几个该地区的国家对于中国日益增长的海军力量表示关注的时期”（The delivery of the aircraft carrier comes at a time when Japan and other countries in the region have expressed concern at China’s growing naval strength），“中国和日本在南中国海卷入了岛屿领土的争端”（China and Japan are embroiled in a row over disputed islands in the East China Sea），“还有几个东南亚国家牵涉到在南中国海和中国的领土纠纷问题”（Several South-east Asian nations are also at odds with China over overlapping territorial claims in the South China Sea），还提到几周之后中国领导人有“权力的更迭”（It also comes weeks ahead of a party congress expected to see the transition of power to a new generation of Chinese leaders）。又如中国在钓鱼岛领土争端中的对外传播话语结构是冲突、自卫与维护和平，但除“冲突”外，“自卫”和“维护和平”话语并未被国际媒体所接受。 在这种报道语境下，我国媒体想要传达的关于海军和平发展的主题已经被磨灭殆尽，读者更容易得到的直观感受是，中国发展航空母舰是为了在南海地区用武力威慑有领土争端的邻国，并且此举也是国内政治力量博弈的产物。这种报道角度无疑是缺乏客观性和真实性的，然而由于BBC在国际舞台上的巨大影响力，其报道的受众更广，其话语权也更为强大，中国真实的声音就很难被听到了，我军的和平之师形象也没有很好地得到传达。
二、我军在本土化宣传过程中遇到的问题
近年来，我军的对外宣传越来越注重效果的提升，在数量和质量上都取得了一定的进步，然而，仍然存在一些显著的问题。
1.没有充分发现和满足目的国受众的需求。根据传统新闻价值理论，新闻的价值主要表现在五个方面：（1）时效性：一指客观事实发生的新近性，二指事实内容的新鲜性；（2）重要性：即与人们利益的相关性，事实在客观上对受众的影响程度和受影响群众数量的多少；（3）显著性：指客观事实本身的知名度，所涉及的人、事、時空是否特别；（4）接近性：周围的事物比遥远的事物对人的影响更大，事件与读者在物理上、心理上的距离越近，越能引起读者的兴趣和关注；（5）趣味性：事件要新奇有趣，富有多元性，有人情味，令读者喜闻乐见。由于我军的记者在地理上先天和西方社会有距离，文化传统、宗教信仰、生活习惯都有很大的区别，要达到“接近性”很有难度。往往会出现“对牛弹琴”的情况，对于目的国受众的服务效果不理想。如上文所提到的关于“辽宁号”的报道，我军媒体受到传统军事文化中“上战”与“无战”战略的影响，并不希望传递出富有攻击力的信息，于是着力强调发展航空母舰的和平目的，同时对领导人在舰上的活动进行了详细刻画，希望创造有人情味的新闻。而关于武器、部队的报道在西方媒体看来则往往意味着武力，因此关于同一个事件的报道，我军媒体和外媒的关注点会出现极大的差异。
从宣传内容来看，我军不少报道都具有浓厚的外宣色彩，很难抓住目标国受众的好奇心。在对内宣传中，领导人的行动常常成为宣传的重点，而受众对于这一类型的宣传都比较熟悉和习惯；在对外宣传时，这种报道的思维定式往往被保留下来，就使得对外宣传的英文版本稿件读起来像是对内版本的英译版，如CCTV-NEWS报道中的“现在是视察时间。两千名年轻的海员站在甲板上，表现出他们对于光荣使命的期盼和领导人对于未来的期待”（Now comes the inspection. For the 2000 young sailors serving onboard， it conveys the expectations for their mission， and the leaders’ vision for the future.）纵观西方媒体对于“辽宁号”的报道，都没有发现类似的描述，这一段的语气和内容更像是国内新闻，对于西方受众来说，恐怕没有什么现实意义，不能很好地起到对外宣传的效果。另一方面，当我军对外宣传的内容不能很好地贴合目的国手中的需求时，就产生了一块空白地带，而填充这块空白地带的往往就是占据了强势话语权的西方媒体。此时，当外媒有意无意地为一条中性的新闻加上了背景材料，大量的受众就会受到影响，不自觉地顺着这种议程设置把航母的服役和南海争端紧密连接到一起，此时再看到我军媒体的报道，只会觉得不够深入、透明。
2.和外媒的竞争力差距较大。我军媒体还处于发展阶段，无论是从覆盖范围、资金投入、人才储备还是国际影响力各方面都不如许多老牌西方媒体。新世纪以来，许多西方媒体都开始使用新媒体作为舆论传播新的主要战场。把以美军为例，就在twitter，facebook等社交媒体上建立了小组和账号，24小时不间断地向全世界发布关于美军训练、生活的点点滴滴。对于西方社会的受众而言，传统的报纸、电视节目已经不再是信息摄入的主要来源，更新快、内容更加丰富的网络以及移动终端上的应用才是。在这方面，我军当前在新浪微博等国内社交平台上已经有了一定的尝试，然而由于国内社交平台的受众主要还是国内用户，这种新媒体平台上的宣传还是很难深入到西方国家的受众。
此外，对外传播媒体的公信力也会对传播效果产生影响。我军传媒走上透明开放报道的道路还不久，在很多方面的表现难免还需要改进，而许多西方媒体历史永久，不仅积累了大量的观众，更因为其着力塑造的形象而在世界范围内建立了良好的公信力。以BBC为例，尽管在关于中国的报道上BBC常有夹带私货的行为，但是其一直强调的迅速、准确和公正的新闻报道方针收到广泛认可，所以即使在2002年因“情报门”事件饱受抨击时，民调显示仍有超过百分之七十五的英国民众“信赖BBC报道的公正性”。在此背景之下，对于同一事件，受众对于来自不同媒体的报道接受度自然不同，更多的西方社会受众还是更能够接收西方媒体自己的报道，而不是拥有第一手资料的，我军自身的对外宣传报道。
3.人才素养仍需提高。新闻的传播者处于新闻信息流通过程的起始位置，“他们决定着传播活动的存在与否，也决定了所传信息的内容和数量”目前，我军进行对外宣传的主体以内部人员居多，有受过良好训练的宣传参谋、编辑。然而，在实际情况看来，这些宣传主力人员政治素养过硬，然而在对外传播时，往往会因为传播学知识储备的不足或者跨文化传播的素养不够，而不能够很好地完成宣传工作。
三、在本土化传播中应当采取的措施
2015年5月1日，习近平总书记在对《人民日报》（海外
版）创刊30周年的指示中提出：“用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言，讲述好中国故事，传播好中国声音，努力成为增信释疑、凝心聚力的桥梁纽带。” 针对我国在境外本土化传播中遇到的困难和问题，我们应当采取适当的措施，力求提高本土化传播能力。
1.贴近受众心理需求。我军在向国外传递国内经济社会新闻的时候，需要充分了解目的国的生活习俗和社会文化，设身处地地站在西方受众的角度来体会他们对于新闻的需求和阅读口味，重新思考新闻的价值，改变自身的思维定式和固有表达，才能够缩短和输出地受众的心理距离，使我军的新闻对于他们来说也具有现实意义和新闻价值。把我军的良好形象蕴含于受众所喜欢、易接收的话题之中，才更能够增强传播的亲和力和吸引力。对于西方目的国受众而言，比起干巴巴的政治宣传，他们更想读到生动有趣的个人成长故事，日常生活中的中国军队领导人风貌等类型的新闻，我军对外传播时就应当对症下药，用这些类型的新闻取代传统的新闻题材，讲好我军的故事。例如在“十三五”报道中，由“复兴路上工作室”制作英文弹唱风格的作品“Shi San Wu”就迅速流行在西方社会。在此方面，我军可以建立发展一批有全球视野、多语种能力的机构开展目的国民意调查，利用网络大数据分析和大规模的民调、智库来掌握第一手的目的国民意资料，调查研究目的国受众感兴趣的题材，乐于接受的传播方式和体裁，从而量身定做、对症下药，提高我军对外传播的议程设置能力。 2.拓宽对外宣传的渠道，使用对象国的传播工具。当前西方受众阅读新闻的主要渠道是Twitter，而视频分享网站YouTube已经成为了仅次于Google的第二大新闻搜索平台。除此之外，还有Facebook， Instagram等等深受年轻人喜爱的社交网站媒体。在跨国信息的获取上，西方公众更多依赖的就是这些新媒体平台。目前，在这方面，我军还处在萌芽阶段，但是我们的主流媒体，如新华社、CCTV、人民日报等都具有集中的社会资源优势，应当更加自信地“走出去”，更多地使用各种为目的国受众所喜爱和接收的平台进行主动宣传，提高国际影响力。在新媒体空间，传播不再是简单的枪炮论，而是离散的、去中心化的，每一个受众一方面在吸纳着传播源的信息，另一方面也同时充当着传播者，在向自己的圈子乃至整个社交平台发出自己的声音。值得关注的一个现象是社交平台上的“回声室”（Echo Chamber）现象，每一个在社交媒体上检索信息的用户，随着使用程度的深入，所接受到的信息渐渐指向相似的主题。正如美国著名传播学学者李普曼所认为的，在媒介日益发达的现代社会，人们的认知和行为越来越不依赖自己对真实世界的了解，而是更多地依赖于由现代传播媒介所传达的无处不在的“虚拟环境”。在这种情况下，对目的国受众的引导就显得尤为重要，通过一段时间有效的议程设置，就可以使目的国受众进入对我军形象有利的“回声室”之中，大大提高我军外宣的形象力和效果。
3.丰富对外宣传的人才储备。对外宣传的人才储备可以从两个方面来丰富。一是语言人才储备，二是目的国本土策士的吸纳和聘用。过去，英语宣传几乎可以等同于对外宣传，然而近年来随着和越来越多的国家深入交往，我军需要向使用不同语言的国家进行宣传，尤其是随着“一带一路”建设的不断深入发展，外宣所要涵盖的语言已经超过了40种，而其中我国高校外语专业招生的语种只覆盖了其中20种，在这20种外语中，还有11种在读学生人数不足一百人。因此，我军需要培养充足的外语人才，尤其是小语种人才储备，在对外宣传中使用目的国语言进行宣传，打破语言的壁垒。
长期以来，海外的记者和编辑在我军对外宣传中担任的只是配角，然而在对外宣传的时候，国内人才不能够满足目的国特殊的文化心理需求，这个时候就需要“本土人才”加入我们的宣传团队，帮助目的国受众更好地接收我军的宣传。在大众传媒中，类似的经验取得了很好的效果，如中央电视台在北美和非洲分台聘用了一些当地的主持人、节目编导等，为其本土化奠定了良好的基础。在我军对外宣传时，也可以通过让目的国的优秀本土人才加入我军宣传团队，来缩小语言文化等方面的天然差距，更好地融入目的国，加强对外宣传效果。
四、结语
当前，随着力量不断壮大，国际影响力不断增强，我军的一举一动越来越成为外界关注的焦点。为了提高对外宣传的效果，以更好地争夺话语权，在对外传播中，我军需要运用本土化的策略使得传播内容更加符合受众的兴趣，贴近受众的文化，以达到更好的宣传目的。隨着对军事对外宣传本土化策略的不断深入研究和应用，我军对外宣传的影响力和效果必将得到极大的提升，真正做到讲好我军故事，传递我军的声音。
参考文献：
[1]Robertson，Roland.Globalization：Social Theory and Global Culture[M].Sage，1992.
[2]唐荦.BBC的新媒体战略[J].视听界，2011（2）：83-86.
[3]唐荦.三网融合背景下解读BBC[J].中国记者，2011（4）：112-114.
[4]韩松.2015和2016，中国外宣忙什么？[J].对外传播，2015（12）： 4-6.
[5]http：//www.bbc.com/news/world-asia-china-19710040.
[6]http：//www.china.org.cn/video/2012-09/26/content_26638222.htm.
[7]沈国麟.“冲突、自卫、维护和平”的二次传播—从日本政府“购买”钓鱼岛风波看我国对外传播话语结构的“二次传播”效果[J].社会科学，2015（8）：177-184.
[8]饶凯宾.构建国际传播新模式：由“针对受众”向“面向用户”转型[J].2016（3）：49-51.
[9]廖亮.当代世界电视[M].上海：上海交通大学出版社，2007： 155.
[10]郭习松.中国对外网络传播发展策略[D].武汉：武汉大学， 2005.
[11]马成龙.跨文化交流的无所不在：从研究到实践，跨文化交流与国际传播研究[M].中国社会科学出版社，2011：13.
[12]刘燕南，史利.国际传播受众研究[M].中国传媒大学出版社， 2011：272-273.
[13]郭之恩.国际社会对“十三五”规划的关注与解读[J].对外传播，2016（2）：14-15.
[14]吴瑛，孙杰，罗祎辰.2016年对外传播实践前瞻：基于西方智库民调的分析[J].对外传播，2016（1）：17-19.
[15]Lippmann.Public Opinion[M].FQ Classics，2007.
[16]陈力丹.“一带一路”建设与跨文化传播[J].对外传播，2015 （10）：25-26.
[17]刘滢.从“走出去”到“走进去”：中国媒体国际传播“本土化”的问题与对策[J].对外传播，2013（8）：15-17.
作者简介：丁邵君（1993.2-），汉族，女，江苏徐州人，国防科技大学人文与社会科学学院在读研究生，研究方向：语言认知与跨文化交流。
【关键词】中国军队 对外宣传 本土化策略
“本土化”是指在产品输出、经营的过程中，为了适应目的国特有的經济、文化、政治环境，淡化母国色彩，在人员、资金、技术开发等方面实施当地化策略，以更好融入当地的过程。在传播学领域，美国学者罗兰·罗伯森（Roland Robertson）在1992年提出了“全球本土化” （Glocalization）的概念，认为一国如果想要使自己输出的文化产品与大众媒介信息被广泛接受，在全球范围内达成共识，就必须根据输出地的文化特征，将所输出的文化产品进行本土化加工，以满足接受国受众对之进行的解读。在军事对外宣传中，本土化策略需要运用对象国受众的民族语言、习惯思维、观点表达方式、对象国的传播工具和本土策士等来进行宣传，以期提高对外宣传的影响力和效果。虽然中国的国际影响力随着综合国力的不断增强而处在上升的态势之中，但是在国际传播的语境中，中国媒体的影响力却十分有限，其宣传报道往往不能达到预期的效果。在国际传媒影响力和话语权的争夺上，BBC， CNN， Al Jazeera等外媒都已经取得了较高的全球接受度，而中国媒体仍然面临着严峻的考验。对于中国媒体来说，最大的期望莫过于让西方世界“读懂中国”，了解中国正在做什么，将要做什么，从而减少误会与摩擦，促进共同发展。美国前财政部长亨利·保尔森在其著作《与中国打交道》中讲到：“中国最近变得既令人关注又令人敬畏。我们发现中国的竞争力 越来越强，我们与它的目标越来越不同……现在，很多美国人想知道：中国人真正想要什么？他们为什么花那么多钱发展军事力量？他们是朋友还是敌人，是贸易伙伴还是商业和地缘政治对手？总之，我们如何与中国打交道呢？”对于部队来说，情况更是如此。尽管我们已经通过中国军网等平台向全世界透明报道我军的情况，仍然囿于种种原因不能很好地达到我军外宣的效果。因此，我军对外宣传必须面对和反思的问题是：如何在全球化背景下更好地使用本土化策略提高自身宣传的影响力和效果，争夺话语权？
一、当前我军本土化宣传的效果
作为世界上现役兵员最多，国防预算第二的军队，我军发展的一举一动都牵动着世界各国的神经，也得到国际社会的高度关注，而国际传媒则扮演着了解解放军的窗口角色。过去，由于我军媒体报道的重点受众集中在国内，在对外宣传方面做得工作并不过多，对我军的报道就由西方媒体垄断，其描述的中国军队形象并不真实，也不客观，对我军的国际影响力和国际形象都有着负面的影响。如今，随着我军“走出去”能力的不断提升，对外传播的涵盖领域由最初的以政治宣传为主，转为经济、政治、文化新闻报道综合发展，国际受众的人数和范围也不断增多，而我国的主流媒体，如中央电视台、《中国日报》、新华网等，也渐渐成为西方世界了解中国军事发展的窗口。各个新闻媒体平台都推出了英文版本，以方便西方社会阅读浏览，CCTV-NEWS， China Daily等都为西方受众所熟知，中国军网也推出了英文版便于对西方媒体进行宣传。随着对于报道的心态更加开放，我军的新闻报道由过去常常被西方媒体“牵着鼻子走”，以回应他人报道为主，转向自主报道，主动引导议程设置，对重大事件进行主动报道，争取到了更大的主动权，有利于引导外媒更加全面、客观地认识中国军队，从而使西方社会对中国人民解放军有更加全面的了解。然而，在传播过程中，也出现了许多问题。直观上来看，我们的对外新闻报道数量不少，但是真正让人接受的却不多，往往出现在同一个重大事件的报道上，中国媒体和外媒的角度和评价出现差别的情况，又由于在国际话语权的舞台上，我国媒体的影响力落后于BBC， CNN等外媒，所以预期的宣传效果大打折扣，徒有大量报道，却难以说服别人。以“辽宁号”航空母舰试水的报道为例，CCTV英文频道中的报道把国家领导人对于舰艇的视察作为报道的重点，详细描述了舰上官兵的情况，力图通过报道渲染中国海军实力的增强，同时还强调了航空母舰的主要用途为训练和研究。然而，在同时期BBC的报道中，领导人在舰上的发言只被截取了只言片语，如中国领导人认为“辽宁号”具有“强大而深刻的影响”（a mighty and deep significance），源于“爱国的热情”（a cause for patriotic passion），紧随其后的是BBC关于南海局势的阐述，文中写道：“航空母舰开始服役的时间恰逢日本以及其他几个该地区的国家对于中国日益增长的海军力量表示关注的时期”（The delivery of the aircraft carrier comes at a time when Japan and other countries in the region have expressed concern at China’s growing naval strength），“中国和日本在南中国海卷入了岛屿领土的争端”（China and Japan are embroiled in a row over disputed islands in the East China Sea），“还有几个东南亚国家牵涉到在南中国海和中国的领土纠纷问题”（Several South-east Asian nations are also at odds with China over overlapping territorial claims in the South China Sea），还提到几周之后中国领导人有“权力的更迭”（It also comes weeks ahead of a party congress expected to see the transition of power to a new generation of Chinese leaders）。又如中国在钓鱼岛领土争端中的对外传播话语结构是冲突、自卫与维护和平，但除“冲突”外，“自卫”和“维护和平”话语并未被国际媒体所接受。 在这种报道语境下，我国媒体想要传达的关于海军和平发展的主题已经被磨灭殆尽，读者更容易得到的直观感受是，中国发展航空母舰是为了在南海地区用武力威慑有领土争端的邻国，并且此举也是国内政治力量博弈的产物。这种报道角度无疑是缺乏客观性和真实性的，然而由于BBC在国际舞台上的巨大影响力，其报道的受众更广，其话语权也更为强大，中国真实的声音就很难被听到了，我军的和平之师形象也没有很好地得到传达。
二、我军在本土化宣传过程中遇到的问题
近年来，我军的对外宣传越来越注重效果的提升，在数量和质量上都取得了一定的进步，然而，仍然存在一些显著的问题。
1.没有充分发现和满足目的国受众的需求。根据传统新闻价值理论，新闻的价值主要表现在五个方面：（1）时效性：一指客观事实发生的新近性，二指事实内容的新鲜性；（2）重要性：即与人们利益的相关性，事实在客观上对受众的影响程度和受影响群众数量的多少；（3）显著性：指客观事实本身的知名度，所涉及的人、事、時空是否特别；（4）接近性：周围的事物比遥远的事物对人的影响更大，事件与读者在物理上、心理上的距离越近，越能引起读者的兴趣和关注；（5）趣味性：事件要新奇有趣，富有多元性，有人情味，令读者喜闻乐见。由于我军的记者在地理上先天和西方社会有距离，文化传统、宗教信仰、生活习惯都有很大的区别，要达到“接近性”很有难度。往往会出现“对牛弹琴”的情况，对于目的国受众的服务效果不理想。如上文所提到的关于“辽宁号”的报道，我军媒体受到传统军事文化中“上战”与“无战”战略的影响，并不希望传递出富有攻击力的信息，于是着力强调发展航空母舰的和平目的，同时对领导人在舰上的活动进行了详细刻画，希望创造有人情味的新闻。而关于武器、部队的报道在西方媒体看来则往往意味着武力，因此关于同一个事件的报道，我军媒体和外媒的关注点会出现极大的差异。
从宣传内容来看，我军不少报道都具有浓厚的外宣色彩，很难抓住目标国受众的好奇心。在对内宣传中，领导人的行动常常成为宣传的重点，而受众对于这一类型的宣传都比较熟悉和习惯；在对外宣传时，这种报道的思维定式往往被保留下来，就使得对外宣传的英文版本稿件读起来像是对内版本的英译版，如CCTV-NEWS报道中的“现在是视察时间。两千名年轻的海员站在甲板上，表现出他们对于光荣使命的期盼和领导人对于未来的期待”（Now comes the inspection. For the 2000 young sailors serving onboard， it conveys the expectations for their mission， and the leaders’ vision for the future.）纵观西方媒体对于“辽宁号”的报道，都没有发现类似的描述，这一段的语气和内容更像是国内新闻，对于西方受众来说，恐怕没有什么现实意义，不能很好地起到对外宣传的效果。另一方面，当我军对外宣传的内容不能很好地贴合目的国手中的需求时，就产生了一块空白地带，而填充这块空白地带的往往就是占据了强势话语权的西方媒体。此时，当外媒有意无意地为一条中性的新闻加上了背景材料，大量的受众就会受到影响，不自觉地顺着这种议程设置把航母的服役和南海争端紧密连接到一起，此时再看到我军媒体的报道，只会觉得不够深入、透明。
2.和外媒的竞争力差距较大。我军媒体还处于发展阶段，无论是从覆盖范围、资金投入、人才储备还是国际影响力各方面都不如许多老牌西方媒体。新世纪以来，许多西方媒体都开始使用新媒体作为舆论传播新的主要战场。把以美军为例，就在twitter，facebook等社交媒体上建立了小组和账号，24小时不间断地向全世界发布关于美军训练、生活的点点滴滴。对于西方社会的受众而言，传统的报纸、电视节目已经不再是信息摄入的主要来源，更新快、内容更加丰富的网络以及移动终端上的应用才是。在这方面，我军当前在新浪微博等国内社交平台上已经有了一定的尝试，然而由于国内社交平台的受众主要还是国内用户，这种新媒体平台上的宣传还是很难深入到西方国家的受众。
此外，对外传播媒体的公信力也会对传播效果产生影响。我军传媒走上透明开放报道的道路还不久，在很多方面的表现难免还需要改进，而许多西方媒体历史永久，不仅积累了大量的观众，更因为其着力塑造的形象而在世界范围内建立了良好的公信力。以BBC为例，尽管在关于中国的报道上BBC常有夹带私货的行为，但是其一直强调的迅速、准确和公正的新闻报道方针收到广泛认可，所以即使在2002年因“情报门”事件饱受抨击时，民调显示仍有超过百分之七十五的英国民众“信赖BBC报道的公正性”。在此背景之下，对于同一事件，受众对于来自不同媒体的报道接受度自然不同，更多的西方社会受众还是更能够接收西方媒体自己的报道，而不是拥有第一手资料的，我军自身的对外宣传报道。
3.人才素养仍需提高。新闻的传播者处于新闻信息流通过程的起始位置，“他们决定着传播活动的存在与否，也决定了所传信息的内容和数量”目前，我军进行对外宣传的主体以内部人员居多，有受过良好训练的宣传参谋、编辑。然而，在实际情况看来，这些宣传主力人员政治素养过硬，然而在对外传播时，往往会因为传播学知识储备的不足或者跨文化传播的素养不够，而不能够很好地完成宣传工作。
三、在本土化传播中应当采取的措施
2015年5月1日，习近平总书记在对《人民日报》（海外
版）创刊30周年的指示中提出：“用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言，讲述好中国故事，传播好中国声音，努力成为增信释疑、凝心聚力的桥梁纽带。” 针对我国在境外本土化传播中遇到的困难和问题，我们应当采取适当的措施，力求提高本土化传播能力。
1.贴近受众心理需求。我军在向国外传递国内经济社会新闻的时候，需要充分了解目的国的生活习俗和社会文化，设身处地地站在西方受众的角度来体会他们对于新闻的需求和阅读口味，重新思考新闻的价值，改变自身的思维定式和固有表达，才能够缩短和输出地受众的心理距离，使我军的新闻对于他们来说也具有现实意义和新闻价值。把我军的良好形象蕴含于受众所喜欢、易接收的话题之中，才更能够增强传播的亲和力和吸引力。对于西方目的国受众而言，比起干巴巴的政治宣传，他们更想读到生动有趣的个人成长故事，日常生活中的中国军队领导人风貌等类型的新闻，我军对外传播时就应当对症下药，用这些类型的新闻取代传统的新闻题材，讲好我军的故事。例如在“十三五”报道中，由“复兴路上工作室”制作英文弹唱风格的作品“Shi San Wu”就迅速流行在西方社会。在此方面，我军可以建立发展一批有全球视野、多语种能力的机构开展目的国民意调查，利用网络大数据分析和大规模的民调、智库来掌握第一手的目的国民意资料，调查研究目的国受众感兴趣的题材，乐于接受的传播方式和体裁，从而量身定做、对症下药，提高我军对外传播的议程设置能力。 2.拓宽对外宣传的渠道，使用对象国的传播工具。当前西方受众阅读新闻的主要渠道是Twitter，而视频分享网站YouTube已经成为了仅次于Google的第二大新闻搜索平台。除此之外，还有Facebook， Instagram等等深受年轻人喜爱的社交网站媒体。在跨国信息的获取上，西方公众更多依赖的就是这些新媒体平台。目前，在这方面，我军还处在萌芽阶段，但是我们的主流媒体，如新华社、CCTV、人民日报等都具有集中的社会资源优势，应当更加自信地“走出去”，更多地使用各种为目的国受众所喜爱和接收的平台进行主动宣传，提高国际影响力。在新媒体空间，传播不再是简单的枪炮论，而是离散的、去中心化的，每一个受众一方面在吸纳着传播源的信息，另一方面也同时充当着传播者，在向自己的圈子乃至整个社交平台发出自己的声音。值得关注的一个现象是社交平台上的“回声室”（Echo Chamber）现象，每一个在社交媒体上检索信息的用户，随着使用程度的深入，所接受到的信息渐渐指向相似的主题。正如美国著名传播学学者李普曼所认为的，在媒介日益发达的现代社会，人们的认知和行为越来越不依赖自己对真实世界的了解，而是更多地依赖于由现代传播媒介所传达的无处不在的“虚拟环境”。在这种情况下，对目的国受众的引导就显得尤为重要，通过一段时间有效的议程设置，就可以使目的国受众进入对我军形象有利的“回声室”之中，大大提高我军外宣的形象力和效果。
3.丰富对外宣传的人才储备。对外宣传的人才储备可以从两个方面来丰富。一是语言人才储备，二是目的国本土策士的吸纳和聘用。过去，英语宣传几乎可以等同于对外宣传，然而近年来随着和越来越多的国家深入交往，我军需要向使用不同语言的国家进行宣传，尤其是随着“一带一路”建设的不断深入发展，外宣所要涵盖的语言已经超过了40种，而其中我国高校外语专业招生的语种只覆盖了其中20种，在这20种外语中，还有11种在读学生人数不足一百人。因此，我军需要培养充足的外语人才，尤其是小语种人才储备，在对外宣传中使用目的国语言进行宣传，打破语言的壁垒。
长期以来，海外的记者和编辑在我军对外宣传中担任的只是配角，然而在对外宣传的时候，国内人才不能够满足目的国特殊的文化心理需求，这个时候就需要“本土人才”加入我们的宣传团队，帮助目的国受众更好地接收我军的宣传。在大众传媒中，类似的经验取得了很好的效果，如中央电视台在北美和非洲分台聘用了一些当地的主持人、节目编导等，为其本土化奠定了良好的基础。在我军对外宣传时，也可以通过让目的国的优秀本土人才加入我军宣传团队，来缩小语言文化等方面的天然差距，更好地融入目的国，加强对外宣传效果。
四、结语
当前，随着力量不断壮大，国际影响力不断增强，我军的一举一动越来越成为外界关注的焦点。为了提高对外宣传的效果，以更好地争夺话语权，在对外传播中，我军需要运用本土化的策略使得传播内容更加符合受众的兴趣，贴近受众的文化，以达到更好的宣传目的。隨着对军事对外宣传本土化策略的不断深入研究和应用，我军对外宣传的影响力和效果必将得到极大的提升，真正做到讲好我军故事，传递我军的声音。
参考文献：
[1]Robertson，Roland.Globalization：Social Theory and Global Culture[M].Sage，1992.
[2]唐荦.BBC的新媒体战略[J].视听界，2011（2）：83-86.
[3]唐荦.三网融合背景下解读BBC[J].中国记者，2011（4）：112-114.
[4]韩松.2015和2016，中国外宣忙什么？[J].对外传播，2015（12）： 4-6.
[5]http：//www.bbc.com/news/world-asia-china-19710040.
[6]http：//www.china.org.cn/video/2012-09/26/content_26638222.htm.
[7]沈国麟.“冲突、自卫、维护和平”的二次传播—从日本政府“购买”钓鱼岛风波看我国对外传播话语结构的“二次传播”效果[J].社会科学，2015（8）：177-184.
[8]饶凯宾.构建国际传播新模式：由“针对受众”向“面向用户”转型[J].2016（3）：49-51.
[9]廖亮.当代世界电视[M].上海：上海交通大学出版社，2007： 155.
[10]郭习松.中国对外网络传播发展策略[D].武汉：武汉大学， 2005.
[11]马成龙.跨文化交流的无所不在：从研究到实践，跨文化交流与国际传播研究[M].中国社会科学出版社，2011：13.
[12]刘燕南，史利.国际传播受众研究[M].中国传媒大学出版社， 2011：272-273.
[13]郭之恩.国际社会对“十三五”规划的关注与解读[J].对外传播，2016（2）：14-15.
[14]吴瑛，孙杰，罗祎辰.2016年对外传播实践前瞻：基于西方智库民调的分析[J].对外传播，2016（1）：17-19.
[15]Lippmann.Public Opinion[M].FQ Classics，2007.
[16]陈力丹.“一带一路”建设与跨文化传播[J].对外传播，2015 （10）：25-26.
[17]刘滢.从“走出去”到“走进去”：中国媒体国际传播“本土化”的问题与对策[J].对外传播，2013（8）：15-17.
作者简介：丁邵君（1993.2-），汉族，女，江苏徐州人，国防科技大学人文与社会科学学院在读研究生，研究方向：语言认知与跨文化交流。