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广告设计要了解民族元素
一般意义上来说，中国民族文化元素可以分为两大类：第一类是传统文化，诸如诗歌、书画之类，这类文化气韵生动、富于无穷变化，体现了中国哲学的最高境界——无味之大味、希声之大音、无形之大象；第二类是民间文化，诸如民俗、民居之类，尤其是这类艺术中的一些传统图像符号，昭示了无拘无束和天人合一的自然性灵，而且通过具体的图像符号来表达自然万物的气质对人的人情、人性产生的影响和渗透，以至于形成了一种纯朴的民族心理、欣赏习惯和审美风尚。但无论是传统文化，还是民间文化，其在广告设计中的运用，都需要有民族的习俗和审美习惯作铺垫。社会在飞速发展，人民生活在不断提高，由此必然带来大众观念的悄然改变，但始终未曾改变的是代代相传的民族心理。如何从中国民族文化中吸取优秀元素，并完美地融合进广告设计之中，从而充分体现中国本土广告的自身优势呢？
一则广告中的广告画面，是“广告”这一经济活动的重要组成部分，它是广告创意的表达手段，广告设计作品承担着多重而又重要的任务，即促进销售，指导消费.因此，广告设计作品是否具有较强的可读性与说服力，决定了广告自身的成败.逐渐趋于国际化的中国广告行业，在广告设计作品中只有注入更多的民族要素，方能使广告行业在国际竞争中立于不败之地。所谓民族元素，可以被分作两大类，第一大类属于精神范畴，例如中国特色的民族美德，如忠、孝、义、智、礼、仁等经过千年沉淀而成的具有积极意义的民疾道德意识，另一大类属于视觉范畴，我们可以将这些理解为符号化的中国传统文化，即带有中国特色的一切艺术形式，艺术作品，民间风俗，各种物品等。
伯恩贝克主张广告必须有新颖的创造力，他说：“我认为广告上最为主要的东西就是要有独创性与新奇性。”詹姆斯·韦伯·杨认为：“广告本质上是发挥创意，运用一组设备与技术，去从事传播的一种艺术。”广告创意如何出新、走奇，其最终目的都是要说服消费者接受产品。中国本土广告的创意要得到其目标受众的认同，使其信息被受众所接受，就必须要深入了解目标受众所处民族文化中的思想，吸收其中的精华，从文化的认同感这方面下手，从消费者的心理入手，创作具有中国特色、民族亲切感的广告。这样才更有可能征服受众的心理，获得消费者对广告的认可，达到预定的广告目标。所以，广告创意的表现（如广告画面、广告语）如果能用艺术的方式融入中华民族文化的精髓以及审美观念、审美理想，就可能形成独特的创作个性和广告风格，从而使广告作品在塑造品牌的同时，直接或间接地反映广大受众的生活习惯、民族风格、道德观念、价值取向、民族心理等等，以赢得受众的好感，并进行深度的心理沟通，得到广泛认同和接受。
可喜的是，越来越多的中国传统民族元素在广告设计中被应用。比如说中华牙膏的广告词：“四十年风尘岁月，中华在我心中。”即蕴含了新中国成长的历史，又表达了消费者的爱国心理需求，自然能深入人心。这样以来，广告设计的创意既有了广告主想要的宣传力度，又有了消费者所乐于接受的民族特色。
广告的真正情趣是蕴含在艺术形象之中的，并且是由受众自己去体会的。在中国传统文化中，“图必有意，意必吉祥”，图形图像具有丰富的意向性和启示性的。例如，北京奥运会的吉祥物之一“福娃贝贝”，它的头部纹饰使用的就是中国新石器时代的鱼纹图案。“鱼”在中国民间文化中有“年年有余”和“吉庆有余”之意。而有鱼必有水，在北京奥运会的各类体育项目中，福娃“贝贝”自然是水上运动的高手，并且与奥林匹克五环中的蓝环交相辉映。很明显，这个图形符号既具有直观性和形象性，又具有意蕴性和内涵性。著名设计师靳隶强先生的很多作品，都是以传统的水墨画为创造意图，以笔墨纸砚为创造元素，以少胜多，将广告设计中的“意”表达地淋漓尽致，诸如水墨海报系列。通俗来说，这个广告作品中的“意”就是广告创意，这是广告设计的图形图像中所传达出来的意思和意图；这个“创意”是构想过去不曾有过的事物或者观念，或者是将过去毫不相干的两个事物或更多事物组合成新事物。毫不夸张地说，广告创意就是广告的灵魂，广告归根到底是要让受众清楚作者的意图，了解作品的内容。当广告将民族文化元素集合在画面上的时候，就会在准确传递信息的基础上，更大范围并且较大限度地传播民族特色和民族精神。
“水井坊”的广告，以中国悠久的“酒文化”为支撑点，大打传统文化的旗帜。酒文化是中国传统文化的一部分，“水井坊”作为历史悠久的白酒作坊，被国家权威部门授予“中国白酒第一坊”的称号，利用这一契机，“水井坊”在广告策略中不断强调其传统酒文化代表的身份和地位。例如，“水井坊”电视广告“醒狮”篇是这样的：将卢沟桥上的狮子、故宫前的狮子和水井坊旁的狮子集中在一个系列画面上，围绕着“历史、传统、文化”主题，给受众带去全新的视觉感受。
广告设计语言具有民族之美
广告设计语言是广告创意的表达手段，因此，有了具有民族特色的广告创意之后，还需要民族化的广告设计语言和表现形式。
（一）中国画
中国广告的发展初期，广告设计的制作还处于手绘阶段，因此当时设计人员在广告画面中运用了驾轻就熟的中国画技法。那个时期在各种商品海报画面中以传统的山水画、仕女画以及描摹当时的时髦女郎形象居多。如今，在国际一体化背景下，民族特色成为亮点和卖点。中国的广告设计，在努力地寻找国际化和地域性之间的结合点。以联想为例，联想昭阳笔记本电脑系列平面广告就是以我国传统书画的结合作为表现的元素。第一幅图的主体元素是一副正在展开的卷轴，其上赫然写着隶书字体“联想昭阳”；第二幅图上是春秋战国时期的标志性图案——车马图，其旁边是广告标语“纵横处，高视八方”，充分表现出“联想电脑移动中的豪情”；第三幅为意境幽远的写意山水画，伴随着广告标语“乘风起自在远洋”，联想传统山水画的幽美境界巧妙地融入到企业广告的宣传中去；第四幅是唐代典型的侍女人物画，配合其广告标语“绝尘时，洒脱不凡”，表现出“联想电脑移动中的气魄”。这一系列的广告设计，就像一部中国传统绘画史，它在受众眼前慢慢地展开，又将古今的历史和艺术相融合，从而使画面形成了历史和现代的碰撞、科技与人文的对比。这样一来，广告画面上的主体形象更加突出，也更加精炼。 （二）书法
书法是一种高度抽象的艺术，它以线条为基本的表现语言，具有较强的概括性。书法兼收古代哲学、文学、音乐、绘画等学科的语言要素，融合虚实为一体，表达物象独特而深邃。它独一无二的造型，为广告创意提供了最富于变化和创造的天地。以我国汉字为主要的表现对象，经过现代设计手段进行创意设计并重新组合也能够表达出中国特色的文化内涵。从审美角度看，巧妙运用书法艺术进行广告设计，可以协调画面空间，并精简形态，以此发挥中国汉字在设计领域的重要作用。汉字作为一种表现元素，蕴含了中国人特有的心理情感和审美情趣。例如，联想有一组产品系列广告，充分展现了品牌的大气，更体现了品牌的民族性。其广告画面上以“中国人”的书法体为主题背景，大气磅礴，挥墨如毫，让受众感受到了民族文化的强大支撑力。联想的企业文化深厚，无论在广告设计还是在产品命名上都十分重视民族传统文化的展现，为民族品牌的企业文化战略做了榜样。又如另一则公益广告，以中国人所熟知的一句古训“祸从口出”为表现素材，汉字组合——“祸”字口中含，主题含义——“祸”从口中出。
（三）民间吉祥符号
民间的吉祥符号是广大人民群众在漫长的艺术实践中经过集体创作而成的。不管是幸福万年长的“盘长”，还是精神百倍的“中国龙”，都是中华民族几千年来智慧的结晶。民间吉祥符号是一种充满了情感和生命的意象形式，其背后积淀了劳动人民的全部情感和体验。“现代广告设计常以优美、崇高、等美的形象，把商品和服务的美更集中、更典型、更理想化地表现了出来”。民间吉祥符号常常与人的生命紧密相连，成为人类最基本的命运主题。民间吉祥符号或者图案与大众避凶趋吉的美好愿望相符，其不但具有优美的造型，而且具有求吉纳祥的功能。如果将这些独特的吉祥符号或者图案运用到广告设计中去，不仅会使广告设计的整体涵义具有高度的可读性，还能使中华文明得以广泛传播，从而提高我国的国际影响力。许多成功的广告都是从民间的立场向受众展示，使消费者产生对广告产品的幻想和追求，以此来达到消费的目的。在民间木版年画中有“和合二仙”的题材。古时，一些商店和铺家开市之日，会悬挂“和合二仙”的纸马于招牌之上，叫做“青龙马”，也叫“青龙吉庆”，象征财源不断之意。直到现在，虽然形式更改了，但追求幸福、向往美好的涵义仍然延续了下来。例如，中国联通的标志源于佛教八宝的“八吉祥”之一“盘长”的造型，并取其“源源不断、生生不息”之意，来延展联通公司的通信事业日久天长之意。该标志造型中的四个方形又有四通八达、事事如意之意；六个圆形有路路相通、处处顺畅之意；十个空白处有圆圆满满和十全十美之意。
在画面的创意设计中，将中国民族要素与现代元素巧妙组合而完成的作品，不但能够带给本土受众在视觉上的全新感受，同时，也会使国际范围内不同文化背景的更多受众产生对广告作品的认同感甚至是共鸣。无论是早期文化的形成、两汉文化的鼎盛，还是盛唐宋初的繁荣，都是对西域、印度等外来文化的吸收，并使其在中华文明的血脉下发扬光大，重要的是借鉴为我所用，成为自己文化的主人。在广告设计这一领域中亦然如此，“立足中华，面向世界”，既要在民族传统文化艺术的独特范围下，体现中华民族内在的精神气质，又要体现现代多元化生活和意识。只有民族的才是世界的，作为企业文化的一部分，广告兼具功能性和艺术性。设计者作为为企业和大众服务的主体，其使命就是要体现民族特色和地域特色，赋予民族化的思想以新的生命力，创造出有中国特色的优秀作品。
| 作者单位：秦皇岛职业技术学院信息工程系艺术设计教研室
编校：宋娟娟
一般意义上来说，中国民族文化元素可以分为两大类：第一类是传统文化，诸如诗歌、书画之类，这类文化气韵生动、富于无穷变化，体现了中国哲学的最高境界——无味之大味、希声之大音、无形之大象；第二类是民间文化，诸如民俗、民居之类，尤其是这类艺术中的一些传统图像符号，昭示了无拘无束和天人合一的自然性灵，而且通过具体的图像符号来表达自然万物的气质对人的人情、人性产生的影响和渗透，以至于形成了一种纯朴的民族心理、欣赏习惯和审美风尚。但无论是传统文化，还是民间文化，其在广告设计中的运用，都需要有民族的习俗和审美习惯作铺垫。社会在飞速发展，人民生活在不断提高，由此必然带来大众观念的悄然改变，但始终未曾改变的是代代相传的民族心理。如何从中国民族文化中吸取优秀元素，并完美地融合进广告设计之中，从而充分体现中国本土广告的自身优势呢？
一则广告中的广告画面，是“广告”这一经济活动的重要组成部分，它是广告创意的表达手段，广告设计作品承担着多重而又重要的任务，即促进销售，指导消费.因此，广告设计作品是否具有较强的可读性与说服力，决定了广告自身的成败.逐渐趋于国际化的中国广告行业，在广告设计作品中只有注入更多的民族要素，方能使广告行业在国际竞争中立于不败之地。所谓民族元素，可以被分作两大类，第一大类属于精神范畴，例如中国特色的民族美德，如忠、孝、义、智、礼、仁等经过千年沉淀而成的具有积极意义的民疾道德意识，另一大类属于视觉范畴，我们可以将这些理解为符号化的中国传统文化，即带有中国特色的一切艺术形式，艺术作品，民间风俗，各种物品等。
伯恩贝克主张广告必须有新颖的创造力，他说：“我认为广告上最为主要的东西就是要有独创性与新奇性。”詹姆斯·韦伯·杨认为：“广告本质上是发挥创意，运用一组设备与技术，去从事传播的一种艺术。”广告创意如何出新、走奇，其最终目的都是要说服消费者接受产品。中国本土广告的创意要得到其目标受众的认同，使其信息被受众所接受，就必须要深入了解目标受众所处民族文化中的思想，吸收其中的精华，从文化的认同感这方面下手，从消费者的心理入手，创作具有中国特色、民族亲切感的广告。这样才更有可能征服受众的心理，获得消费者对广告的认可，达到预定的广告目标。所以，广告创意的表现（如广告画面、广告语）如果能用艺术的方式融入中华民族文化的精髓以及审美观念、审美理想，就可能形成独特的创作个性和广告风格，从而使广告作品在塑造品牌的同时，直接或间接地反映广大受众的生活习惯、民族风格、道德观念、价值取向、民族心理等等，以赢得受众的好感，并进行深度的心理沟通，得到广泛认同和接受。
可喜的是，越来越多的中国传统民族元素在广告设计中被应用。比如说中华牙膏的广告词：“四十年风尘岁月，中华在我心中。”即蕴含了新中国成长的历史，又表达了消费者的爱国心理需求，自然能深入人心。这样以来，广告设计的创意既有了广告主想要的宣传力度，又有了消费者所乐于接受的民族特色。
广告的真正情趣是蕴含在艺术形象之中的，并且是由受众自己去体会的。在中国传统文化中，“图必有意，意必吉祥”，图形图像具有丰富的意向性和启示性的。例如，北京奥运会的吉祥物之一“福娃贝贝”，它的头部纹饰使用的就是中国新石器时代的鱼纹图案。“鱼”在中国民间文化中有“年年有余”和“吉庆有余”之意。而有鱼必有水，在北京奥运会的各类体育项目中，福娃“贝贝”自然是水上运动的高手，并且与奥林匹克五环中的蓝环交相辉映。很明显，这个图形符号既具有直观性和形象性，又具有意蕴性和内涵性。著名设计师靳隶强先生的很多作品，都是以传统的水墨画为创造意图，以笔墨纸砚为创造元素，以少胜多，将广告设计中的“意”表达地淋漓尽致，诸如水墨海报系列。通俗来说，这个广告作品中的“意”就是广告创意，这是广告设计的图形图像中所传达出来的意思和意图；这个“创意”是构想过去不曾有过的事物或者观念，或者是将过去毫不相干的两个事物或更多事物组合成新事物。毫不夸张地说，广告创意就是广告的灵魂，广告归根到底是要让受众清楚作者的意图，了解作品的内容。当广告将民族文化元素集合在画面上的时候，就会在准确传递信息的基础上，更大范围并且较大限度地传播民族特色和民族精神。
“水井坊”的广告，以中国悠久的“酒文化”为支撑点，大打传统文化的旗帜。酒文化是中国传统文化的一部分，“水井坊”作为历史悠久的白酒作坊，被国家权威部门授予“中国白酒第一坊”的称号，利用这一契机，“水井坊”在广告策略中不断强调其传统酒文化代表的身份和地位。例如，“水井坊”电视广告“醒狮”篇是这样的：将卢沟桥上的狮子、故宫前的狮子和水井坊旁的狮子集中在一个系列画面上，围绕着“历史、传统、文化”主题，给受众带去全新的视觉感受。
广告设计语言具有民族之美
广告设计语言是广告创意的表达手段，因此，有了具有民族特色的广告创意之后，还需要民族化的广告设计语言和表现形式。
（一）中国画
中国广告的发展初期，广告设计的制作还处于手绘阶段，因此当时设计人员在广告画面中运用了驾轻就熟的中国画技法。那个时期在各种商品海报画面中以传统的山水画、仕女画以及描摹当时的时髦女郎形象居多。如今，在国际一体化背景下，民族特色成为亮点和卖点。中国的广告设计，在努力地寻找国际化和地域性之间的结合点。以联想为例，联想昭阳笔记本电脑系列平面广告就是以我国传统书画的结合作为表现的元素。第一幅图的主体元素是一副正在展开的卷轴，其上赫然写着隶书字体“联想昭阳”；第二幅图上是春秋战国时期的标志性图案——车马图，其旁边是广告标语“纵横处，高视八方”，充分表现出“联想电脑移动中的豪情”；第三幅为意境幽远的写意山水画，伴随着广告标语“乘风起自在远洋”，联想传统山水画的幽美境界巧妙地融入到企业广告的宣传中去；第四幅是唐代典型的侍女人物画，配合其广告标语“绝尘时，洒脱不凡”，表现出“联想电脑移动中的气魄”。这一系列的广告设计，就像一部中国传统绘画史，它在受众眼前慢慢地展开，又将古今的历史和艺术相融合，从而使画面形成了历史和现代的碰撞、科技与人文的对比。这样一来，广告画面上的主体形象更加突出，也更加精炼。 （二）书法
书法是一种高度抽象的艺术，它以线条为基本的表现语言，具有较强的概括性。书法兼收古代哲学、文学、音乐、绘画等学科的语言要素，融合虚实为一体，表达物象独特而深邃。它独一无二的造型，为广告创意提供了最富于变化和创造的天地。以我国汉字为主要的表现对象，经过现代设计手段进行创意设计并重新组合也能够表达出中国特色的文化内涵。从审美角度看，巧妙运用书法艺术进行广告设计，可以协调画面空间，并精简形态，以此发挥中国汉字在设计领域的重要作用。汉字作为一种表现元素，蕴含了中国人特有的心理情感和审美情趣。例如，联想有一组产品系列广告，充分展现了品牌的大气，更体现了品牌的民族性。其广告画面上以“中国人”的书法体为主题背景，大气磅礴，挥墨如毫，让受众感受到了民族文化的强大支撑力。联想的企业文化深厚，无论在广告设计还是在产品命名上都十分重视民族传统文化的展现，为民族品牌的企业文化战略做了榜样。又如另一则公益广告，以中国人所熟知的一句古训“祸从口出”为表现素材，汉字组合——“祸”字口中含，主题含义——“祸”从口中出。
（三）民间吉祥符号
民间的吉祥符号是广大人民群众在漫长的艺术实践中经过集体创作而成的。不管是幸福万年长的“盘长”，还是精神百倍的“中国龙”，都是中华民族几千年来智慧的结晶。民间吉祥符号是一种充满了情感和生命的意象形式，其背后积淀了劳动人民的全部情感和体验。“现代广告设计常以优美、崇高、等美的形象，把商品和服务的美更集中、更典型、更理想化地表现了出来”。民间吉祥符号常常与人的生命紧密相连，成为人类最基本的命运主题。民间吉祥符号或者图案与大众避凶趋吉的美好愿望相符，其不但具有优美的造型，而且具有求吉纳祥的功能。如果将这些独特的吉祥符号或者图案运用到广告设计中去，不仅会使广告设计的整体涵义具有高度的可读性，还能使中华文明得以广泛传播，从而提高我国的国际影响力。许多成功的广告都是从民间的立场向受众展示，使消费者产生对广告产品的幻想和追求，以此来达到消费的目的。在民间木版年画中有“和合二仙”的题材。古时，一些商店和铺家开市之日，会悬挂“和合二仙”的纸马于招牌之上，叫做“青龙马”，也叫“青龙吉庆”，象征财源不断之意。直到现在，虽然形式更改了，但追求幸福、向往美好的涵义仍然延续了下来。例如，中国联通的标志源于佛教八宝的“八吉祥”之一“盘长”的造型，并取其“源源不断、生生不息”之意，来延展联通公司的通信事业日久天长之意。该标志造型中的四个方形又有四通八达、事事如意之意；六个圆形有路路相通、处处顺畅之意；十个空白处有圆圆满满和十全十美之意。
在画面的创意设计中，将中国民族要素与现代元素巧妙组合而完成的作品，不但能够带给本土受众在视觉上的全新感受，同时，也会使国际范围内不同文化背景的更多受众产生对广告作品的认同感甚至是共鸣。无论是早期文化的形成、两汉文化的鼎盛，还是盛唐宋初的繁荣，都是对西域、印度等外来文化的吸收，并使其在中华文明的血脉下发扬光大，重要的是借鉴为我所用，成为自己文化的主人。在广告设计这一领域中亦然如此，“立足中华，面向世界”，既要在民族传统文化艺术的独特范围下，体现中华民族内在的精神气质，又要体现现代多元化生活和意识。只有民族的才是世界的，作为企业文化的一部分，广告兼具功能性和艺术性。设计者作为为企业和大众服务的主体，其使命就是要体现民族特色和地域特色，赋予民族化的思想以新的生命力，创造出有中国特色的优秀作品。
| 作者单位：秦皇岛职业技术学院信息工程系艺术设计教研室
编校：宋娟娟