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去年，全国人大通过了《商标法》修正案，规定从2014年5月1日开始，生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装和容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。这一规定从法律角度界定了商标与品牌的不同。
伊塔马尔·西蒙森认为，在互联网时代，“当消费者能够通过更好的信息渠道来评估产品品质的时候，品牌的重要性就下降了。这些新渠道包括其他用户的评价、专家意见，以及他们在社交媒体上的好友建议。”
其实，西蒙森也并没有把商标与品牌区别开来。他认为“Roku是一个默默无闻的品牌，却占据了电视机顶盒市场重要的市场份额。”显然，他也把品牌当成了驰名商标。
目前关于品牌的理解，大都采用美国营销协会关于品牌的定义：“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来。”但这里更多的是商标概念。
移动互联开启“指牌”搜索时代
然而，在互联网时代，人们是否还需要品牌呢？我们回想一下自己是如何使用搜索功能的就知道了。
一般而言，搜索有两种方式：一是产品名称搜索，比如，我想买手机，就输入手机，然后看看搜索列表，从列表中再找不同商标的手机；二是直接输入自己想找的手机商标。所以，在虚拟的不可直接触摸到的网络世界，品牌更重要了。
在柜台上，我们直接接触产品本身，还有可能产生感觉，尤其是导购员的个人品牌影响；但在互联网的虚拟世界，没有了这种体验，剩下的就是心里有谁了，这个“谁”就是品牌的载体——商标。
因此，互联网时代，不是品牌失效了，而是品牌建设的方式变了，从追求驰名商标，变成了如何直指人心，获得指定品牌搜索。为此，这就需要掌握新的品牌建设理论与方法。
在这个方面，乐蜂网做得还比较好。它利用达人在粉丝群体中的影响力，开发周边产品，带动粉丝消费，深度挖掘明星达人背后的经济效应。其实，乐蜂网更具成长性的是其动态性，即随着时尚达人的不断涌现，新的粉丝群体随之诞生，从而确保了其商业空间的更新。
很多企业家都认为，赚钱多的企业就是好企业，但为什么有很多企业都是在赚钱之后垮掉的？
在某个大学的一次EMBA招生面试时，我的问题是：请给我一个录取你的理由。有个年轻的老板给我们讲述了他的企业有多么好。我问他，如果你手机关闭，失踪三个月，当你再回来时，你的企业将会怎样？他愣了一下，说三个月有点长，十天半个月还成。我说，这说明你干得好，但你的企业干得不好。
对任何企业而言，至少在中国，土地是企业租的；厂房设备多数都抵押给了银行；流动资金要么是银行的，要么是供应商的；即使员工，现在是企业的，将来也有可能是别人的。所以，唯一属于企业自己的是其注册商标。
不同的经济学理论，都有自己的企业理论，但大都以规模为标准。根据品牌经济学原理，所谓好企业，不是以规模标准评判，而是离开谁都能正常运转的企业。曾经有记者问宗馥莉：“娃哈哈-宗庆后=什么？” 宗馥莉毫不犹豫地回答：“等于零。”其实，她应该回答“娃哈哈-宗庆后=娃哈哈”。换言之，不管宗庆后在与不在，娃哈哈都能正常运营。因此，老板从创业开始，只需要完成的唯一任务，就是把自己的注册商标建成目标顾客产生需求动机之后，不假思索选择的品牌。
品牌是给终点顾客看的
品牌建设工作极为重要的是，品牌建给谁看？不是直接客户，而是根据目标顾客链绘制出来的终点顾客，并通过终点顾客的选择来获得溢价的定价权。
我们自己所用的电脑（苹果电脑除外），常常有个显著标志：intel inside。这告诉我们，这台电脑里安装的是“intel”牌处理器。然而，谁打开过电脑，看过处理器的样子吗？
从英特尔公司到柜台，这属于渠道建设的销售，负责物流和资金流；从柜台到目标顾客，则是终端建设的市场，负责成交率；而进到柜台的目标顾客，是否指定购买英特尔，则是品牌。
“营销=销售+市场+品牌”，一个完整的营销管理系统，至少应该有负责渠道的销售部、负责终端的市场部、负责终点顾客的品牌部。按照这个顾客链，我们自然发现，微处理器是深埋在电脑整机里面的，顾客无法打开看。但是，为什么买电脑的顾客偏偏关心是否安装的是“intel”处理器？
其实，选购电脑的顾客，也不是天生就知道“intel”牌处理器，而是从1991年开始实施的“intel inside”计划知道的。
自1991年该计划启动以来，任何一位电脑生产商，只要在其广告上加入英特尔公司认可的“intel inside”图像或者标识，英特尔就会为其支付40%的广告费用（这一比例在国内是30%）。在全球，平均每5分钟，5音调的intel inside品牌广告曲就会响起一次。提出“intel inside”计划的丹尼斯·卡特，其实是希望为微处理器这一复杂的技术产品，创建一种品牌身份和消费者偏好。
获准加入该计划的计算机制造商有权在他们的系统上粘贴英特尔公司的商标、intel inside标识，以及获得市场推广资金的支持。“intel inside”计划不仅在最终用户当中建立了强大的品牌形象，还通过英特尔的品牌效果限制了PC机生产商在最终用户中的影响，使CPU成为消费者关注的对象，而不是计算机的品牌，从而获得定价权。因为选购电脑的顾客，关心的是电脑整机里是否有“intel inside”。换言之，他们更愿意为“intel inside”付账，而不是电脑整机。
如何获得品牌溢价
每个人都希望买到质量好的产品，可市场上那么多不好的产品哪儿来的？这就是因为没有掌握品牌溢价所导致的。因为提升质量需要投入，也即意味着成本增加。
根据“企业利润=收入-成本=销量×卖价-成本”，提升质量，意味着质量成本增加了。在产能一定，即销量一定的条件下，若卖价不增加，就意味着收入不增加，则提升质量带来的质量成本的增加，那么就意味着企业利润的减少，然后企业提升质量的意愿将下降。 因此，只有通过增加产品卖价，将提升质量增加的质量成本予以化解，这种利益机制才能产生可靠的质量提升，靠道德或监管是不靠谱的。而提升产品卖价的唯一方法，就是品牌溢价。
产品质量是品牌建设的必要条件：好的产品质量，不一定能成为品牌，但成为品牌的产品，其质量一定很好。从实践来看，同质化的产品，为什么不同的商标所获得的效益不同？
我们看个案例：1982年，丰田和通用在美国合资建立了一家叫NUMMI的汽车公司，该公司1989年投产了两种相同的轿车，分别取名为丰田Corolla和通用Geo Prizm。1990～1994年，两者制造成本相同，都是10300美元，丰田Corolla出厂价为11100美元，售出了20万辆；通用Geo Prizm出厂价为10700美元，售出了8万辆。
则丰田Corolla的品牌溢价能力系数：单价溢价系数=（1.11÷1.07）-1=0.037=3.7%；销量溢价系数=（20÷8）-1=1.5=150%；销售额溢价=（20×1.11）÷（1.07×8）-1=1.59=159%。
丰田Corolla价格高于通用的Prizm，为何销量却很大？这就要看看丰田是为谁设计，卖给谁的？
在今天世界最大的轿车市场美国，丰田Corolla是作为儿女成年或大学毕业时，父母送给儿女的轿车，这就成为了一种独立的象征。这种符号意义超过了其他品牌，也就成为美国青年人的独立选择。
“顾客买Corolla的利益=物质利益（驾驶）+情感利益（独立）”，Prizm也能驾驶，但没独立代言这个情感利益。所以即使便宜400美元，买Geo Prizm的人还是不如买Corolla的多。
品牌不在于知名度，也不在于美誉度，更不在于忠诚度，在于的是品牌信用度。所谓品牌信用度，是指厂商通过注册商标，向目标顾客做出某个单一利益点承诺并实现承诺的程度。例如，“海飞丝，去头屑”，“海飞丝”是注册商标，“去头屑”就是宝洁公司提供给“海飞丝”这个商标向目标顾客做出的单一利益点承诺。如果目标顾客使用之后，觉得去头屑效果很好，就认为“海飞丝”的承诺是有信用的。
一个商标的品牌信用度越高，目标顾客对该商标所承载的产品或服务的选择成本就越低，选择的可能性就越大。因此，品牌建设的任务，就是通过提高商标的品牌信用度，来降低目标顾客的选择成本，从而提高选择效率。
为什么一定要单一利益点呢？因为目标顾客的选择存在一个选择成本，是指目标顾客建立了备选集之后，从中择其一的时间费用。“货比三家”中的“三家”，就是备选集，从中择一就是选择。
例如，一个女青年面临两种可能。
A：只有1个男性追求，即备选集内只有1个拟选对象，结果就只是嫁或不嫁。
B：有100个男性追求，即备选集内有100个拟选对象，假设该女性选择对象时，有两个方案。
第一是多指标评估：身高、长相、学历、职业、收入、家庭背景等，这样，她需要对这100个男性建立起一个指标集。建立这个指标集所花费的时间假设为5年（交易费用），当这个巨大的备选集建立起来之后，该女性从中择优选一个。假设她采取的是两两比较的方式，则需要比较的次数是：N（N-1）/2 =100（100-1）/2=4950次。假设每次比较需要一周时间，则需要4950个周，即95年。这就是该女性从100个追求者中，按照多指标择优的时间费用，这个时间费用就是选择成本。
第二是单指标评估：该女性只考虑男性的单一指标，身高、收入或者职业等。则同样是100个追求者，选择的时间费用1个小时即可确定。那么，选择成本就从95年降低到1个小时，原因何在？
首先，将男性多指标转化为产品的功能诉求，则表现为功能诉求越多，顾客的选择成本越高。换言之，厂商的产品可能是优质产品，但因为承诺了很多利益点，结果导致顾客不知所措，这就加剧了顾客购前焦虑症，从而提高了选择成本，导致顾客放弃选择。其实，当我们的产品说明书中，列举的利益点越多，意味着越不了解目标顾客是谁，以及他们最敏感的需求是什么。
其次，能降低顾客交易费用的，是驰名商标；而能降低顾客选择成本的，则是品牌。当某个厂商的商标成为目标顾客的品牌之后，目标顾客产生购买动机时，就会不假思索（即选择成本等于零）地选择该商标承载的产品或服务，从而省去了搜索的交易费用。
[编辑 陈俊伶]
E-mail：[email protected]
伊塔马尔·西蒙森认为，在互联网时代，“当消费者能够通过更好的信息渠道来评估产品品质的时候，品牌的重要性就下降了。这些新渠道包括其他用户的评价、专家意见，以及他们在社交媒体上的好友建议。”
其实，西蒙森也并没有把商标与品牌区别开来。他认为“Roku是一个默默无闻的品牌，却占据了电视机顶盒市场重要的市场份额。”显然，他也把品牌当成了驰名商标。
目前关于品牌的理解，大都采用美国营销协会关于品牌的定义：“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来。”但这里更多的是商标概念。
移动互联开启“指牌”搜索时代
然而，在互联网时代，人们是否还需要品牌呢？我们回想一下自己是如何使用搜索功能的就知道了。
一般而言，搜索有两种方式：一是产品名称搜索，比如，我想买手机，就输入手机，然后看看搜索列表，从列表中再找不同商标的手机；二是直接输入自己想找的手机商标。所以，在虚拟的不可直接触摸到的网络世界，品牌更重要了。
在柜台上，我们直接接触产品本身，还有可能产生感觉，尤其是导购员的个人品牌影响；但在互联网的虚拟世界，没有了这种体验，剩下的就是心里有谁了，这个“谁”就是品牌的载体——商标。
因此，互联网时代，不是品牌失效了，而是品牌建设的方式变了，从追求驰名商标，变成了如何直指人心，获得指定品牌搜索。为此，这就需要掌握新的品牌建设理论与方法。
在这个方面，乐蜂网做得还比较好。它利用达人在粉丝群体中的影响力，开发周边产品，带动粉丝消费，深度挖掘明星达人背后的经济效应。其实，乐蜂网更具成长性的是其动态性，即随着时尚达人的不断涌现，新的粉丝群体随之诞生，从而确保了其商业空间的更新。
很多企业家都认为，赚钱多的企业就是好企业，但为什么有很多企业都是在赚钱之后垮掉的？
在某个大学的一次EMBA招生面试时，我的问题是：请给我一个录取你的理由。有个年轻的老板给我们讲述了他的企业有多么好。我问他，如果你手机关闭，失踪三个月，当你再回来时，你的企业将会怎样？他愣了一下，说三个月有点长，十天半个月还成。我说，这说明你干得好，但你的企业干得不好。
对任何企业而言，至少在中国，土地是企业租的；厂房设备多数都抵押给了银行；流动资金要么是银行的，要么是供应商的；即使员工，现在是企业的，将来也有可能是别人的。所以，唯一属于企业自己的是其注册商标。
不同的经济学理论，都有自己的企业理论，但大都以规模为标准。根据品牌经济学原理，所谓好企业，不是以规模标准评判，而是离开谁都能正常运转的企业。曾经有记者问宗馥莉：“娃哈哈-宗庆后=什么？” 宗馥莉毫不犹豫地回答：“等于零。”其实，她应该回答“娃哈哈-宗庆后=娃哈哈”。换言之，不管宗庆后在与不在，娃哈哈都能正常运营。因此，老板从创业开始，只需要完成的唯一任务，就是把自己的注册商标建成目标顾客产生需求动机之后，不假思索选择的品牌。
品牌是给终点顾客看的
品牌建设工作极为重要的是，品牌建给谁看？不是直接客户，而是根据目标顾客链绘制出来的终点顾客，并通过终点顾客的选择来获得溢价的定价权。
我们自己所用的电脑（苹果电脑除外），常常有个显著标志：intel inside。这告诉我们，这台电脑里安装的是“intel”牌处理器。然而，谁打开过电脑，看过处理器的样子吗？
从英特尔公司到柜台，这属于渠道建设的销售，负责物流和资金流；从柜台到目标顾客，则是终端建设的市场，负责成交率；而进到柜台的目标顾客，是否指定购买英特尔，则是品牌。
“营销=销售+市场+品牌”，一个完整的营销管理系统，至少应该有负责渠道的销售部、负责终端的市场部、负责终点顾客的品牌部。按照这个顾客链，我们自然发现，微处理器是深埋在电脑整机里面的，顾客无法打开看。但是，为什么买电脑的顾客偏偏关心是否安装的是“intel”处理器？
其实，选购电脑的顾客，也不是天生就知道“intel”牌处理器，而是从1991年开始实施的“intel inside”计划知道的。
自1991年该计划启动以来，任何一位电脑生产商，只要在其广告上加入英特尔公司认可的“intel inside”图像或者标识，英特尔就会为其支付40%的广告费用（这一比例在国内是30%）。在全球，平均每5分钟，5音调的intel inside品牌广告曲就会响起一次。提出“intel inside”计划的丹尼斯·卡特，其实是希望为微处理器这一复杂的技术产品，创建一种品牌身份和消费者偏好。
获准加入该计划的计算机制造商有权在他们的系统上粘贴英特尔公司的商标、intel inside标识，以及获得市场推广资金的支持。“intel inside”计划不仅在最终用户当中建立了强大的品牌形象，还通过英特尔的品牌效果限制了PC机生产商在最终用户中的影响，使CPU成为消费者关注的对象，而不是计算机的品牌，从而获得定价权。因为选购电脑的顾客，关心的是电脑整机里是否有“intel inside”。换言之，他们更愿意为“intel inside”付账，而不是电脑整机。
如何获得品牌溢价
每个人都希望买到质量好的产品，可市场上那么多不好的产品哪儿来的？这就是因为没有掌握品牌溢价所导致的。因为提升质量需要投入，也即意味着成本增加。
根据“企业利润=收入-成本=销量×卖价-成本”，提升质量，意味着质量成本增加了。在产能一定，即销量一定的条件下，若卖价不增加，就意味着收入不增加，则提升质量带来的质量成本的增加，那么就意味着企业利润的减少，然后企业提升质量的意愿将下降。 因此，只有通过增加产品卖价，将提升质量增加的质量成本予以化解，这种利益机制才能产生可靠的质量提升，靠道德或监管是不靠谱的。而提升产品卖价的唯一方法，就是品牌溢价。
产品质量是品牌建设的必要条件：好的产品质量，不一定能成为品牌，但成为品牌的产品，其质量一定很好。从实践来看，同质化的产品，为什么不同的商标所获得的效益不同？
我们看个案例：1982年，丰田和通用在美国合资建立了一家叫NUMMI的汽车公司，该公司1989年投产了两种相同的轿车，分别取名为丰田Corolla和通用Geo Prizm。1990～1994年，两者制造成本相同，都是10300美元，丰田Corolla出厂价为11100美元，售出了20万辆；通用Geo Prizm出厂价为10700美元，售出了8万辆。
则丰田Corolla的品牌溢价能力系数：单价溢价系数=（1.11÷1.07）-1=0.037=3.7%；销量溢价系数=（20÷8）-1=1.5=150%；销售额溢价=（20×1.11）÷（1.07×8）-1=1.59=159%。
丰田Corolla价格高于通用的Prizm，为何销量却很大？这就要看看丰田是为谁设计，卖给谁的？
在今天世界最大的轿车市场美国，丰田Corolla是作为儿女成年或大学毕业时，父母送给儿女的轿车，这就成为了一种独立的象征。这种符号意义超过了其他品牌，也就成为美国青年人的独立选择。
“顾客买Corolla的利益=物质利益（驾驶）+情感利益（独立）”，Prizm也能驾驶，但没独立代言这个情感利益。所以即使便宜400美元，买Geo Prizm的人还是不如买Corolla的多。
品牌不在于知名度，也不在于美誉度，更不在于忠诚度，在于的是品牌信用度。所谓品牌信用度，是指厂商通过注册商标，向目标顾客做出某个单一利益点承诺并实现承诺的程度。例如，“海飞丝，去头屑”，“海飞丝”是注册商标，“去头屑”就是宝洁公司提供给“海飞丝”这个商标向目标顾客做出的单一利益点承诺。如果目标顾客使用之后，觉得去头屑效果很好，就认为“海飞丝”的承诺是有信用的。
一个商标的品牌信用度越高，目标顾客对该商标所承载的产品或服务的选择成本就越低，选择的可能性就越大。因此，品牌建设的任务，就是通过提高商标的品牌信用度，来降低目标顾客的选择成本，从而提高选择效率。
为什么一定要单一利益点呢？因为目标顾客的选择存在一个选择成本，是指目标顾客建立了备选集之后，从中择其一的时间费用。“货比三家”中的“三家”，就是备选集，从中择一就是选择。
例如，一个女青年面临两种可能。
A：只有1个男性追求，即备选集内只有1个拟选对象，结果就只是嫁或不嫁。
B：有100个男性追求，即备选集内有100个拟选对象，假设该女性选择对象时，有两个方案。
第一是多指标评估：身高、长相、学历、职业、收入、家庭背景等，这样，她需要对这100个男性建立起一个指标集。建立这个指标集所花费的时间假设为5年（交易费用），当这个巨大的备选集建立起来之后，该女性从中择优选一个。假设她采取的是两两比较的方式，则需要比较的次数是：N（N-1）/2 =100（100-1）/2=4950次。假设每次比较需要一周时间，则需要4950个周，即95年。这就是该女性从100个追求者中，按照多指标择优的时间费用，这个时间费用就是选择成本。
第二是单指标评估：该女性只考虑男性的单一指标，身高、收入或者职业等。则同样是100个追求者，选择的时间费用1个小时即可确定。那么，选择成本就从95年降低到1个小时，原因何在？
首先，将男性多指标转化为产品的功能诉求，则表现为功能诉求越多，顾客的选择成本越高。换言之，厂商的产品可能是优质产品，但因为承诺了很多利益点，结果导致顾客不知所措，这就加剧了顾客购前焦虑症，从而提高了选择成本，导致顾客放弃选择。其实，当我们的产品说明书中，列举的利益点越多，意味着越不了解目标顾客是谁，以及他们最敏感的需求是什么。
其次，能降低顾客交易费用的，是驰名商标；而能降低顾客选择成本的，则是品牌。当某个厂商的商标成为目标顾客的品牌之后，目标顾客产生购买动机时，就会不假思索（即选择成本等于零）地选择该商标承载的产品或服务，从而省去了搜索的交易费用。
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