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摘 要：网络购物愈来愈成为人们生活购物的一种普遍方式，然而网络虚拟性带来的的交易双方的信用问题已成为网上购物的"短板"，本文基于博弈论模型对网上购物双方进行分析，从而得出网购的最优解。
关键词：网上购物；信用问题；博弈
众所周知，网络购物时交易双方大都是通过聊天软件进行沟通，难以获知交易主体的真实性，而且产品信息主要是由卖方在个人网页上以文字或图片的形式进行说明，买方在收货之前并不能实地感知产品的质量，这使得网络交易中的信用问题日益突出，也成为电子商务进一步发展的瓶颈。鉴于此问题，文章从博弈论的角度对网络购物中的信用问题进行了分析。首先构建简单的一次博弈模型，
一、网上购物交易双方博弈模型
（一）模型的基本假定
网上购物时一个庞大复杂的系统，具体从交易主体划分，网上购物主要存在如下形式，企业与企业之间的电子商务（B2B）、企业与消费者之间的电子商务（B2C）、消费者与消费者之间的电子商务（C2C），为突出所分析问题的重点，这里就将交易主体笼统地定义为买方合卖方，游戏规则如下：
（1）博弈模型包括两个主体，即一个买方和一个卖方，具是理性人。
（2）博弈主体各有两种策略，即卖家有两种策略：诚信而出售高质量的产品，或者不诚信而出售劣质产品；买家也有两种策略：购买，或者不购买。
（3）博弈中参与人在选择策略时，二者之间的博弈是静态博弈。
（4）存在政府的监督。
（二）模型的建立
根据上面的假设我们可以将这个博弈看作是一次完全信息静态博弈。假设卖家方以P的价格出售产品，诚信卖方销售高质量产品的成本为Cp，买方购买了诚信卖方的产品的效用为U1（U1>Cp）.不诚信卖方提供劣质产品的成本加上欺诈成本为Cc，这里的Cc主要包括卖方销售劣质产品导致的法律的惩罚、名誉的丧失等，买方购买了劣质产品的效用为U2（U2 从以上假设可以得到买方和卖方的完全信息静态博弈模型，如表1所示：
表1：网上购物交易双方的纯策略博弈支付矩阵
（三）模型的分析
从表1可以看出：
（1）当P-Cp>P-Cc时，卖方选择诚信的收益大于选择不诚信的收益，该博弈存在唯一的纳什均衡点（U1-P，P-Cp）。当卖方选择诚信时，买方的最优策略是购买；当卖方选择不诚信时，买方的最优策略是不购买。另外一方面，当买方选择购买，卖方的最优策略是诚信；当买方选择不购买，卖方的最优策略还是诚信（-Co>P-Co）。在此种情况下，模型存在唯一的纳什均衡解（购买，诚信）。
由此可知纳什均衡解的关键在于卖方不诚信的欺诈成本Cc的大小。当这个因素足够大时，则卖方选择诚信策略。
（2）当P-Cp 我们可将这一模型扩展为一个完全信息下的混合策略博弈。它存在一个混合策略纳什均衡。现在我们假设买卖双方按照一定的比率，对表1进行重新定义：买方购买比率为€%Z，卖方诚信比率为€%[，其余与表1一致。分析如下：
假定买方选择购买策略的概率为€%Z（0≦€%Z≦1），选择不购买策略的概率为1-€%Z；卖方选择诚信策略的概率为€%[（0≦€%[≦1），选择不诚信策略的概率为1-€%[。则买方的期望收益函数为：
E1=€%Z[€%[*（U1-P）+（1-€%[）*（U2-P）]+（1-€%Z）[€%[*0+（1-€%[）*0]。
在这个博弈里，因为每个买方都是理性的经济人，所以每个买方都要选择适当的€%Z，以使自己的收益最大化。据此可以得到买家的最佳反应函数是：如果€%[<（P-U2）/（U1-U2），€%Z=0； 如果€%[=（P-U2）/（U1-U2）， 0<€%Z<1； 如果€%[>（P-U2）/（U1-U2）， €%Z=1。
同理可得，卖方的期望收益函数为：
E2=€%[[€%Z*（P-Cp）+（1-€%Z）*0]+（1-€%[）[€%Z*（P-Cc）+（1-€%Z）*（-Cc）}。
可以得到卖家的最佳反应函数：如果€%Z< Cc/Cp， €%[=0；如果€%Z= Cc/Cp，0<€%[<1；如果€%Z>Cc/Cp，€%[=1。
现在我们可以在以€%Z为纵轴，€%[为横轴的直角坐标系中，把买方和卖方的最佳反应函数都画出来，两个反应函数重合的地方就是这个混合策略的纳什均衡，由此，我们得出了网上购物中买卖双方混合策略博弈的纳什均衡点。即买方以Cc/Cp的概率选择购买产品，卖方以（P-U2）/（U1-U2）的概率选择诚信对待卖方。
在以上这个完全信息静态博弈的分析中，买方仍有不购买商品的可能，卖方也仍有不诚信的可能。如何解决这个问题，需要我们进一步分析买方与卖方重复博弈的情况。
（四）重复博弈分析
在我们实际的网购交易中，买方和卖方一般都不只做一次交易，即使同一店铺有多个买方，我们依然可以假设卖方以往的信息是公开的，所有不同的潜在买方都知道这些信息，所以可以设定这些不同的买方仍为这个博弈模型中的同一个局中人。对于扩展的重复博弈模型，我们加入以下假设：同一卖方虽然可能有不同的潜在顾客，但我们仍然把这些顾客看成一个买家；"买家采取"冷酷策略"，即只要在重复博弈中，卖家有一次的欺骗行为，将触发买家在以后的策略中永远选择"不买"的策略。
根据表1，我们可以得出卖方的期望支付，当卖方一直保持诚信的期望支付要大于他一次不诚信而获得的支付时，他将会在每次交易中都保持诚信的策略。这样博弈的最终策略就是买方购买产品，卖方一直保持诚信。这就是重复博弈产生的信用机制，重复博弈解决了买家与卖家之间的"囚徒困境"，促进网购更好的发展。
二、结论与建议
目前，我國网上购物的电子商务市场正处于成长阶段，相应的法律法规还不够完善，即使卖方欺诈经营。也很难从法律条文的角度对其做出有力的规范。这就直接影响了卖方的信用。目前国内主要的电子商务平台如淘宝网、拍拍网等均对其网上商店设立了相应的管理规则。因此对于网络购物信用问题的改善，可以从以下方面着手：第一，提高政府的监督和惩罚力度。第二，提高交易合作的持久性。第三，建立消费者保障计划
参考文献：
[1]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海：上海人民出版社，2003.
[2]张睿，陈卫华.电子商务信任机制的研究[J].华中科技大学学报（社会科学版），2003，06.
[3]汤清，付阳.C2C电子商务中的博弈论分析[J].特区经济，2006，06.
[4]苗苗，李晴雯.C2C电子商务中交易双方的博弈模型分析[J].统计与决策，2012，08.
作者简介：刘西德（1988--），男，安徽宿州人，安徽大学2012级经济学硕士，研究方向：产业经济。
关键词：网上购物；信用问题；博弈
众所周知，网络购物时交易双方大都是通过聊天软件进行沟通，难以获知交易主体的真实性，而且产品信息主要是由卖方在个人网页上以文字或图片的形式进行说明，买方在收货之前并不能实地感知产品的质量，这使得网络交易中的信用问题日益突出，也成为电子商务进一步发展的瓶颈。鉴于此问题，文章从博弈论的角度对网络购物中的信用问题进行了分析。首先构建简单的一次博弈模型，
一、网上购物交易双方博弈模型
（一）模型的基本假定
网上购物时一个庞大复杂的系统，具体从交易主体划分，网上购物主要存在如下形式，企业与企业之间的电子商务（B2B）、企业与消费者之间的电子商务（B2C）、消费者与消费者之间的电子商务（C2C），为突出所分析问题的重点，这里就将交易主体笼统地定义为买方合卖方，游戏规则如下：
（1）博弈模型包括两个主体，即一个买方和一个卖方，具是理性人。
（2）博弈主体各有两种策略，即卖家有两种策略：诚信而出售高质量的产品，或者不诚信而出售劣质产品；买家也有两种策略：购买，或者不购买。
（3）博弈中参与人在选择策略时，二者之间的博弈是静态博弈。
（4）存在政府的监督。
（二）模型的建立
根据上面的假设我们可以将这个博弈看作是一次完全信息静态博弈。假设卖家方以P的价格出售产品，诚信卖方销售高质量产品的成本为Cp，买方购买了诚信卖方的产品的效用为U1（U1>Cp）.不诚信卖方提供劣质产品的成本加上欺诈成本为Cc，这里的Cc主要包括卖方销售劣质产品导致的法律的惩罚、名誉的丧失等，买方购买了劣质产品的效用为U2（U2
表1：网上购物交易双方的纯策略博弈支付矩阵
（三）模型的分析
从表1可以看出：
（1）当P-Cp>P-Cc时，卖方选择诚信的收益大于选择不诚信的收益，该博弈存在唯一的纳什均衡点（U1-P，P-Cp）。当卖方选择诚信时，买方的最优策略是购买；当卖方选择不诚信时，买方的最优策略是不购买。另外一方面，当买方选择购买，卖方的最优策略是诚信；当买方选择不购买，卖方的最优策略还是诚信（-Co>P-Co）。在此种情况下，模型存在唯一的纳什均衡解（购买，诚信）。
由此可知纳什均衡解的关键在于卖方不诚信的欺诈成本Cc的大小。当这个因素足够大时，则卖方选择诚信策略。
（2）当P-Cp
假定买方选择购买策略的概率为€%Z（0≦€%Z≦1），选择不购买策略的概率为1-€%Z；卖方选择诚信策略的概率为€%[（0≦€%[≦1），选择不诚信策略的概率为1-€%[。则买方的期望收益函数为：
E1=€%Z[€%[*（U1-P）+（1-€%[）*（U2-P）]+（1-€%Z）[€%[*0+（1-€%[）*0]。
在这个博弈里，因为每个买方都是理性的经济人，所以每个买方都要选择适当的€%Z，以使自己的收益最大化。据此可以得到买家的最佳反应函数是：如果€%[<（P-U2）/（U1-U2），€%Z=0； 如果€%[=（P-U2）/（U1-U2）， 0<€%Z<1； 如果€%[>（P-U2）/（U1-U2）， €%Z=1。
同理可得，卖方的期望收益函数为：
E2=€%[[€%Z*（P-Cp）+（1-€%Z）*0]+（1-€%[）[€%Z*（P-Cc）+（1-€%Z）*（-Cc）}。
可以得到卖家的最佳反应函数：如果€%Z< Cc/Cp， €%[=0；如果€%Z= Cc/Cp，0<€%[<1；如果€%Z>Cc/Cp，€%[=1。
现在我们可以在以€%Z为纵轴，€%[为横轴的直角坐标系中，把买方和卖方的最佳反应函数都画出来，两个反应函数重合的地方就是这个混合策略的纳什均衡，由此，我们得出了网上购物中买卖双方混合策略博弈的纳什均衡点。即买方以Cc/Cp的概率选择购买产品，卖方以（P-U2）/（U1-U2）的概率选择诚信对待卖方。
在以上这个完全信息静态博弈的分析中，买方仍有不购买商品的可能，卖方也仍有不诚信的可能。如何解决这个问题，需要我们进一步分析买方与卖方重复博弈的情况。
（四）重复博弈分析
在我们实际的网购交易中，买方和卖方一般都不只做一次交易，即使同一店铺有多个买方，我们依然可以假设卖方以往的信息是公开的，所有不同的潜在买方都知道这些信息，所以可以设定这些不同的买方仍为这个博弈模型中的同一个局中人。对于扩展的重复博弈模型，我们加入以下假设：同一卖方虽然可能有不同的潜在顾客，但我们仍然把这些顾客看成一个买家；"买家采取"冷酷策略"，即只要在重复博弈中，卖家有一次的欺骗行为，将触发买家在以后的策略中永远选择"不买"的策略。
根据表1，我们可以得出卖方的期望支付，当卖方一直保持诚信的期望支付要大于他一次不诚信而获得的支付时，他将会在每次交易中都保持诚信的策略。这样博弈的最终策略就是买方购买产品，卖方一直保持诚信。这就是重复博弈产生的信用机制，重复博弈解决了买家与卖家之间的"囚徒困境"，促进网购更好的发展。
二、结论与建议
目前，我國网上购物的电子商务市场正处于成长阶段，相应的法律法规还不够完善，即使卖方欺诈经营。也很难从法律条文的角度对其做出有力的规范。这就直接影响了卖方的信用。目前国内主要的电子商务平台如淘宝网、拍拍网等均对其网上商店设立了相应的管理规则。因此对于网络购物信用问题的改善，可以从以下方面着手：第一，提高政府的监督和惩罚力度。第二，提高交易合作的持久性。第三，建立消费者保障计划
参考文献：
[1]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海：上海人民出版社，2003.
[2]张睿，陈卫华.电子商务信任机制的研究[J].华中科技大学学报（社会科学版），2003，06.
[3]汤清，付阳.C2C电子商务中的博弈论分析[J].特区经济，2006，06.
[4]苗苗，李晴雯.C2C电子商务中交易双方的博弈模型分析[J].统计与决策，2012，08.
作者简介：刘西德（1988--），男，安徽宿州人，安徽大学2012级经济学硕士，研究方向：产业经济。