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【摘 要】近年来，消费者倾向于具有设计感的产品，不再满足于大众审美。而设计师品牌恰好满足了消费者的需求，其产品产量小、设计独特。近几年来设计师品牌蓬勃发展，与其不同于传统的运营发展模式是分不开的。近期部分电商平台发生的无法结算货款的问题也反映出设计师品牌在运营上存在的一些不足。本文将以电商平台近期发生的运营问题为切入点，对设计师品牌的定义进行说明，在此基础上对国内设计师品牌现有的线上线下运营发展模式进行分析，并具体阐述各自的优势及问题，阐明设计师品牌在发展中面临的挑战与契机。
【关键词】设计师品牌 营销 电商
“设计师品牌”这个概念如同潮流的代名词，近年来刺激着一大批紧跟潮流的消费者敏感的神经，仿佛只要拥有设计师品牌的某一件产品就传达了自己与众不同的品味与眼光。逐渐开放的市场环境，也让越来越多的消费者不再满足强势商业品牌所领导的潮流趋势，逐渐成为消费主力的年轻消费者也对此感到厌烦，开始寻找属于自己的潮流风向，而设计师品牌与设计类电商平台的合作正好满足了他们的消费需求。
自2013年起，各式设计类电商平台不断进入大众视野，例如：“良仓”、“东西”、“暖岛网”等。其中，从2012年5月创立的 “暖岛网”，作为B2C（Business To Customer）的典型案例，可谓风光无限。该电商平台最初由两个美国华裔女孩走访各大城市设计店铺，将中国原创设计师及其作品记录在个人博客上，吸引了大批粉丝关注与追捧。后将博客主页独立成网站，以限时折扣形式销售设计师产品，成功打造一个“发掘好设计”的网络平台。网站发展至今合作的设计师品牌高达5000多个，在售商品有65000件之多，累积用户接近60万。但自2015年3月起开始拖欠设计品牌货款、买手离职引起了广泛的关注。暖岛网目前已顺利恢复运营，但是这次的危机也暴露出设计类电商平台的一些问题。
在如此跟风的环境下，到底何为设计师品牌？其营销运作模式是否能在传统模式和强势电商中顺利成长发展。
1 什么是设计师品牌
“‘设计师品牌’为一个概念名词，在不同的时间坐标与地域坐标上具有不同的内容与实质。”[1]“设计师品牌”的概念最早源于欧美的手工作坊式生产和定制服务，由于量小、质优、服务佳的优势使得老一批欧美设计师品牌可以流传至今。而这些优点仍是现今欧美设计师品牌所秉承的内在精神。而这一情况并不适用于中国的设计师品牌。
在中国古代的农耕社会，大部分都是自给自足的生活模式。到后期随着社会逐步进步，自给自足的模式已经无法满足人们生活的需求，商业化模式开始萌发，出现了酒楼、米铺、布行等。早在古代扬州建城初期，出现了中式的成衣铺，专为地方官僚、富商加工服饰。虽然两者都是作坊的运作模式，但是到后期中国国情的转变，部分作坊逐渐消失，部分作坊收为国有或转为产业化大生产的模式。而欧美的小作坊在经历了一代又一代的发展，最终将其原有的小规模生产模式保持了下来。
近年来大多数现有被熟知的设计师品牌，主要为服装设计师品牌。随着设计产业的不断发展，使得其他类别的设计师品牌也逐渐建立，例如小型皮具行、丝网印刷工作室、独立出版书店等。设计师品牌可以简单理解为：由设计师个人或他人投（注）资，由独立设计师团队设计、运营的品牌，可以是服装，也可以是产品，也可以是综合类别。设计师品牌更多的是突出设计师自身的风格，不随大流，不过分商业化，强调原创性、个性化。但到底是设计师对于品牌的推动力大，还是品牌对于设计师的推动力大也是影响设计师品牌定义的一个因素。因此，受不同方面因素的影响，设计师品牌定义并不能用简短的一两句话能概括完全的。
2 国内设计师品牌现有的运营模式
2.1 线下实体
线下实体可分为三大方向，分别为品牌实体店、集成店、买手店。
（1）品牌实体店。由于实体店需要大量的资金支持，小部分运作成熟的设计师品牌会选择在百货店内开设实体店，例如“素然ZUCZUG”、“例外EXCEPTION”等成形较早发展稳定的时装类设计师品牌。其产品以进驻百货的方式可以快速打响品牌知名度，最大程度上展示品牌的内涵与价值；同时，设计师品牌的进驻可以让百货公司找到差异化，对消费者更具吸引力。
品牌实体店的运作模式虽然可以与消费者有面对面的接触，获取消费者对于品牌最直接的意见反馈，同时也能提供最方便的售后服务，但实体店所面对的消费群受地域店铺所在地域限制。地域环境和消费群体的差异直接影响实体店铺的资金投入，这在一定程度上增加了设计师品牌运作的风险。
（2）集成店。集成店是将几个或更多的原创设计师品牌集合在一起销售。也可以比拟集成店是百货商场的缩小版本。集成店更加注重产品及品牌的设计性，而一般的百货商场则更加大众化。基于集成店的合作模式，设计师只需要将产品、售价提供给集成店的管理者，后期的宣传、管理、销售、售后等一系列都由集成店的管理者来负责。集成店的管理者给设计师品牌提供售卖的场地及后续服务，设计师品牌不用承担店铺租金，收益与集成店采用分成或佣金的方式进行结算。对于过季产品集成店会退还给设计师，交由设计师处理。这种运作模式将设计师品牌和集成店的风险都大大降低，形成了一种较为稳定的合作模式。例如北京的BNC（薄荷糯米葱）、上海的栋梁、TRIPLE MAJOR 等都是成功的范例。
（3）买手店。买手店最早发源于欧美，店主搜罗各式样式新奇，具有独特风格的产品放置店内售卖，久而久之一些设计师会将自己设计的产品寄放在类似的店里进行售卖。可以说集成店的运作模式可以看作是买手店的延续，在买手店的基础上完善而成，但二者彼此独立互不干涉。近几年国内买手店开始逐渐发展，作为一种新兴的商业模式正接收着市场的考验。一般买手店会有固定的消费群，形成小型的圈子，这个圈子也会随着买手店的发展逐步扩大。买手店对于设计师品牌来说是个很好的合作渠道，但是买手店店主的审美因素与主观因素决定了产品是否能寄卖，也影响到设计师品牌的生命周期。 2.2 线上电商平台
线上平台主要集中在混合型电商平台与设计类电商平台两者之中。
B2C（Business To Customer）线上平台是近年来较为重要的销售渠道，由于成本低，操作简单，面对消费群较广等这一系列的优势成为大部分设计师品牌的首选。鉴于大部分设计师品牌前期知名度不高，消费者基础薄弱，缺少资金等一系列问题，无法冒然投入实体店的运营。而电商平台限制较少，售卖时间相对自由，可以通过电商平台与客户直接沟通，大大的节省了时间与空间。
以淘宝为例，作为国内首屈一指的电商平台，市场占有率极大，包含各类商家。大部分刚起步的设计师品牌正是看中淘宝的电商地位，庞大的客户流量以及较为完善的制度，首选在其平台开设网上店铺。但淘宝平台商户数量庞大，在激烈的竞争中要让品牌被消费者所熟知一些设计师品牌会借助微博、微信等社交平台进行宣传，同步发布产品信息及连接，加强整体宣传。
一些网站以设计为切入点，将平台进行整合形成专门针对设计产品的推荐、售卖平台，例如：暖岛、东西、良仓、D2C（Designer To Customer）等。以暖岛为例，在其网站运作中，由网站买手与设计师品牌进行联系，以7天为一周期进行货款结算。发货可委托暖岛网进行，也可以自主发货，退货流程则由买手与设计师品牌共同处理。由于买手同时与多家设计师品牌进行联系，无法及时进行处理各类信息导致网站买手的流失较大，易出现管理上的问题。网站代理过多设计师品牌也易资金链锻炼，从而发生无法及时结算货款的情况，对网站自身和设计师品牌都会产生一些负面影响。因此这类网站的运作模式还需进一步摸索与完善。
3 面临的挑战与契机
设计师品牌之所以会有多种的运营模式，与其自身的特性是分不开的。国内大部分品牌都是产业化大生产，具有稳定的资金支持及成熟的供应链，但是大部分设计师品牌先天条件不足，在发展过程中会碰到各种各样的问题。
3.1 渠道缺失，供应堵塞
设计师品牌在发展前期遇到渠道缺失的问题，主要反映在材料供应、生产加工环节。大部分原料商和加工商倾向与发展成熟的品牌合作，主要原因在于其产品生产量大且数量稳定。而设计师品牌产品的生产量远远达不到成熟品牌的生产量，直接导致加工厂不愿意接单或者接单价格高的情况，更有可能发生的是订单时间被拖延。同样是因为量少的问题，在原料的获取上也会遇到以上相同的问题。这层层相连的环节上成本的增加让设计师品牌背负着巨大的资金压力，阻碍发展。因此，设计师品牌需要对商业模式进行深入的了解，在前期准备过程中要对市场进行深入调研，对厂家进行实地考察，以便于对各个环节的掌握。
3.2 品牌整合管理经验的缺乏
大部分从事设计师品牌的设计师对于设计以外的商业部分甚少能共自如运作。运营一个设计师品牌，不单单是如何设计出好产品的问题，更多的是如何将品牌与产品推销出去，即如何营销。产品的后期宣传、活动策划、品牌运作等一系列都不是设计的范畴，都需要不断去摸索。这很明显并不是设计师所擅长的。“一种声音希望设计师能保持纯粹，保持原创设计的能力；另一种声音则认为设计师要走入市场不得不顾虑商业化因素。”[2]产品的生产可以由工厂负责，但后续环节都需要设计师进行整合，在宏观的角度上对品牌进行运作。出于对商业的考虑，后续环节设计师不关心是不行的。
因此，团队合作的重要性就显现出来了。设计师品牌可以与商业运作团队合作，可以逐渐接触、学习商业运作，同时也能腾出更多的时间专注于设计。
3.3 营销模式的不成熟
设计师品牌现有多种营销模式，营销模式的多样化既是机会也存在危机。网络平台的兴起为设计师品牌的营销提供了新的方向，但也存在着一定的问题。综合型电商平台和设计类电商平台各有利弊。综合型线上平台点击量大，平台制度完善，但目标消费群不明确，且对于设计师品牌来说缺乏针对性的宣传。设计类产品专门网站对于设计师品牌来说目标消费群针对性较强，且定期策划专题对设计师品牌进行推广，但品牌自主性与实效性较差。集成店与买手店的运作经过几年的发展已经较为稳定，但是多半集中在一线城市，覆盖率较小，存在地域上的限制。如何与集成店和买手店建立长期的合作也是需要考虑的。设计师品牌若有效的将线上平台与线下资源进行整合，同步进行推广，将会对对自身发展起到推动作用。
绝大多数设计师品牌虽然成立时间短暂，缺乏经验，但设计师们对设计满怀热情，在创业的路上坚持梦想。这份坚持也让国内出现了越来越多具有潜力的设计师品牌。虽然发展的道路坎坷，但随着市场的开放，只要设计师品牌认清自身优势结合正确的营销渠道，会让设计师品牌的发展越来越顺畅。
参考文献
[1]史小冬.试论服装设计师品牌的“模糊属性”.艺术与设计（理论）[J].2012.
[2]罗欣桐.凡事有“例外”本土设计师品牌如何快速成长.纺织服装周刊[J]，2013.
[3]王晓晔.谈当下设计师品牌服装的发展.中国创意设计年鉴论文集2012[J]，2011.
[4]曾莉，郭建南，刘丽娴.国内服装设计师品牌的分类与文化定位分析.艺术论坛[J]，2012.
【关键词】设计师品牌 营销 电商
“设计师品牌”这个概念如同潮流的代名词，近年来刺激着一大批紧跟潮流的消费者敏感的神经，仿佛只要拥有设计师品牌的某一件产品就传达了自己与众不同的品味与眼光。逐渐开放的市场环境，也让越来越多的消费者不再满足强势商业品牌所领导的潮流趋势，逐渐成为消费主力的年轻消费者也对此感到厌烦，开始寻找属于自己的潮流风向，而设计师品牌与设计类电商平台的合作正好满足了他们的消费需求。
自2013年起，各式设计类电商平台不断进入大众视野，例如：“良仓”、“东西”、“暖岛网”等。其中，从2012年5月创立的 “暖岛网”，作为B2C（Business To Customer）的典型案例，可谓风光无限。该电商平台最初由两个美国华裔女孩走访各大城市设计店铺，将中国原创设计师及其作品记录在个人博客上，吸引了大批粉丝关注与追捧。后将博客主页独立成网站，以限时折扣形式销售设计师产品，成功打造一个“发掘好设计”的网络平台。网站发展至今合作的设计师品牌高达5000多个，在售商品有65000件之多，累积用户接近60万。但自2015年3月起开始拖欠设计品牌货款、买手离职引起了广泛的关注。暖岛网目前已顺利恢复运营，但是这次的危机也暴露出设计类电商平台的一些问题。
在如此跟风的环境下，到底何为设计师品牌？其营销运作模式是否能在传统模式和强势电商中顺利成长发展。
1 什么是设计师品牌
“‘设计师品牌’为一个概念名词，在不同的时间坐标与地域坐标上具有不同的内容与实质。”[1]“设计师品牌”的概念最早源于欧美的手工作坊式生产和定制服务，由于量小、质优、服务佳的优势使得老一批欧美设计师品牌可以流传至今。而这些优点仍是现今欧美设计师品牌所秉承的内在精神。而这一情况并不适用于中国的设计师品牌。
在中国古代的农耕社会，大部分都是自给自足的生活模式。到后期随着社会逐步进步，自给自足的模式已经无法满足人们生活的需求，商业化模式开始萌发，出现了酒楼、米铺、布行等。早在古代扬州建城初期，出现了中式的成衣铺，专为地方官僚、富商加工服饰。虽然两者都是作坊的运作模式，但是到后期中国国情的转变，部分作坊逐渐消失，部分作坊收为国有或转为产业化大生产的模式。而欧美的小作坊在经历了一代又一代的发展，最终将其原有的小规模生产模式保持了下来。
近年来大多数现有被熟知的设计师品牌，主要为服装设计师品牌。随着设计产业的不断发展，使得其他类别的设计师品牌也逐渐建立，例如小型皮具行、丝网印刷工作室、独立出版书店等。设计师品牌可以简单理解为：由设计师个人或他人投（注）资，由独立设计师团队设计、运营的品牌，可以是服装，也可以是产品，也可以是综合类别。设计师品牌更多的是突出设计师自身的风格，不随大流，不过分商业化，强调原创性、个性化。但到底是设计师对于品牌的推动力大，还是品牌对于设计师的推动力大也是影响设计师品牌定义的一个因素。因此，受不同方面因素的影响，设计师品牌定义并不能用简短的一两句话能概括完全的。
2 国内设计师品牌现有的运营模式
2.1 线下实体
线下实体可分为三大方向，分别为品牌实体店、集成店、买手店。
（1）品牌实体店。由于实体店需要大量的资金支持，小部分运作成熟的设计师品牌会选择在百货店内开设实体店，例如“素然ZUCZUG”、“例外EXCEPTION”等成形较早发展稳定的时装类设计师品牌。其产品以进驻百货的方式可以快速打响品牌知名度，最大程度上展示品牌的内涵与价值；同时，设计师品牌的进驻可以让百货公司找到差异化，对消费者更具吸引力。
品牌实体店的运作模式虽然可以与消费者有面对面的接触，获取消费者对于品牌最直接的意见反馈，同时也能提供最方便的售后服务，但实体店所面对的消费群受地域店铺所在地域限制。地域环境和消费群体的差异直接影响实体店铺的资金投入，这在一定程度上增加了设计师品牌运作的风险。
（2）集成店。集成店是将几个或更多的原创设计师品牌集合在一起销售。也可以比拟集成店是百货商场的缩小版本。集成店更加注重产品及品牌的设计性，而一般的百货商场则更加大众化。基于集成店的合作模式，设计师只需要将产品、售价提供给集成店的管理者，后期的宣传、管理、销售、售后等一系列都由集成店的管理者来负责。集成店的管理者给设计师品牌提供售卖的场地及后续服务，设计师品牌不用承担店铺租金，收益与集成店采用分成或佣金的方式进行结算。对于过季产品集成店会退还给设计师，交由设计师处理。这种运作模式将设计师品牌和集成店的风险都大大降低，形成了一种较为稳定的合作模式。例如北京的BNC（薄荷糯米葱）、上海的栋梁、TRIPLE MAJOR 等都是成功的范例。
（3）买手店。买手店最早发源于欧美，店主搜罗各式样式新奇，具有独特风格的产品放置店内售卖，久而久之一些设计师会将自己设计的产品寄放在类似的店里进行售卖。可以说集成店的运作模式可以看作是买手店的延续，在买手店的基础上完善而成，但二者彼此独立互不干涉。近几年国内买手店开始逐渐发展，作为一种新兴的商业模式正接收着市场的考验。一般买手店会有固定的消费群，形成小型的圈子，这个圈子也会随着买手店的发展逐步扩大。买手店对于设计师品牌来说是个很好的合作渠道，但是买手店店主的审美因素与主观因素决定了产品是否能寄卖，也影响到设计师品牌的生命周期。 2.2 线上电商平台
线上平台主要集中在混合型电商平台与设计类电商平台两者之中。
B2C（Business To Customer）线上平台是近年来较为重要的销售渠道，由于成本低，操作简单，面对消费群较广等这一系列的优势成为大部分设计师品牌的首选。鉴于大部分设计师品牌前期知名度不高，消费者基础薄弱，缺少资金等一系列问题，无法冒然投入实体店的运营。而电商平台限制较少，售卖时间相对自由，可以通过电商平台与客户直接沟通，大大的节省了时间与空间。
以淘宝为例，作为国内首屈一指的电商平台，市场占有率极大，包含各类商家。大部分刚起步的设计师品牌正是看中淘宝的电商地位，庞大的客户流量以及较为完善的制度，首选在其平台开设网上店铺。但淘宝平台商户数量庞大，在激烈的竞争中要让品牌被消费者所熟知一些设计师品牌会借助微博、微信等社交平台进行宣传，同步发布产品信息及连接，加强整体宣传。
一些网站以设计为切入点，将平台进行整合形成专门针对设计产品的推荐、售卖平台，例如：暖岛、东西、良仓、D2C（Designer To Customer）等。以暖岛为例，在其网站运作中，由网站买手与设计师品牌进行联系，以7天为一周期进行货款结算。发货可委托暖岛网进行，也可以自主发货，退货流程则由买手与设计师品牌共同处理。由于买手同时与多家设计师品牌进行联系，无法及时进行处理各类信息导致网站买手的流失较大，易出现管理上的问题。网站代理过多设计师品牌也易资金链锻炼，从而发生无法及时结算货款的情况，对网站自身和设计师品牌都会产生一些负面影响。因此这类网站的运作模式还需进一步摸索与完善。
3 面临的挑战与契机
设计师品牌之所以会有多种的运营模式，与其自身的特性是分不开的。国内大部分品牌都是产业化大生产，具有稳定的资金支持及成熟的供应链，但是大部分设计师品牌先天条件不足，在发展过程中会碰到各种各样的问题。
3.1 渠道缺失，供应堵塞
设计师品牌在发展前期遇到渠道缺失的问题，主要反映在材料供应、生产加工环节。大部分原料商和加工商倾向与发展成熟的品牌合作，主要原因在于其产品生产量大且数量稳定。而设计师品牌产品的生产量远远达不到成熟品牌的生产量，直接导致加工厂不愿意接单或者接单价格高的情况，更有可能发生的是订单时间被拖延。同样是因为量少的问题，在原料的获取上也会遇到以上相同的问题。这层层相连的环节上成本的增加让设计师品牌背负着巨大的资金压力，阻碍发展。因此，设计师品牌需要对商业模式进行深入的了解，在前期准备过程中要对市场进行深入调研，对厂家进行实地考察，以便于对各个环节的掌握。
3.2 品牌整合管理经验的缺乏
大部分从事设计师品牌的设计师对于设计以外的商业部分甚少能共自如运作。运营一个设计师品牌，不单单是如何设计出好产品的问题，更多的是如何将品牌与产品推销出去，即如何营销。产品的后期宣传、活动策划、品牌运作等一系列都不是设计的范畴，都需要不断去摸索。这很明显并不是设计师所擅长的。“一种声音希望设计师能保持纯粹，保持原创设计的能力；另一种声音则认为设计师要走入市场不得不顾虑商业化因素。”[2]产品的生产可以由工厂负责，但后续环节都需要设计师进行整合，在宏观的角度上对品牌进行运作。出于对商业的考虑，后续环节设计师不关心是不行的。
因此，团队合作的重要性就显现出来了。设计师品牌可以与商业运作团队合作，可以逐渐接触、学习商业运作，同时也能腾出更多的时间专注于设计。
3.3 营销模式的不成熟
设计师品牌现有多种营销模式，营销模式的多样化既是机会也存在危机。网络平台的兴起为设计师品牌的营销提供了新的方向，但也存在着一定的问题。综合型电商平台和设计类电商平台各有利弊。综合型线上平台点击量大，平台制度完善，但目标消费群不明确，且对于设计师品牌来说缺乏针对性的宣传。设计类产品专门网站对于设计师品牌来说目标消费群针对性较强，且定期策划专题对设计师品牌进行推广，但品牌自主性与实效性较差。集成店与买手店的运作经过几年的发展已经较为稳定，但是多半集中在一线城市，覆盖率较小，存在地域上的限制。如何与集成店和买手店建立长期的合作也是需要考虑的。设计师品牌若有效的将线上平台与线下资源进行整合，同步进行推广，将会对对自身发展起到推动作用。
绝大多数设计师品牌虽然成立时间短暂，缺乏经验，但设计师们对设计满怀热情，在创业的路上坚持梦想。这份坚持也让国内出现了越来越多具有潜力的设计师品牌。虽然发展的道路坎坷，但随着市场的开放，只要设计师品牌认清自身优势结合正确的营销渠道，会让设计师品牌的发展越来越顺畅。
参考文献
[1]史小冬.试论服装设计师品牌的“模糊属性”.艺术与设计（理论）[J].2012.
[2]罗欣桐.凡事有“例外”本土设计师品牌如何快速成长.纺织服装周刊[J]，2013.
[3]王晓晔.谈当下设计师品牌服装的发展.中国创意设计年鉴论文集2012[J]，2011.
[4]曾莉，郭建南，刘丽娴.国内服装设计师品牌的分类与文化定位分析.艺术论坛[J]，2012.