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现在的果酒如同一盘谜局,诸多因素的交织使得形势极为微妙。
这是一个有些复杂的局面。
国家政策的扶持和健康消费潮流的大趋势,让许多企业纷纷涉足果酒行业。大浪淘沙,不少企业黯然退出,后期加入者也在黑暗中徘徊。即便有一两家企业有所斩获,想走出地方进行大作为,但是折腾了半天依旧是在原地踏步。于是,困惑围绕着大家,是什么因素让果酒业发展这么艰难呢?
现在的果酒如同一盘谜局,诸多因素的交织使得形势极为微妙。
“不识庐山真面目,只缘身在此山中。”不是它因,而是果酒企业自己搅乱了这场局。
沦陷健康
新疆有这样一家果酒企业,产品品质不错,在当地的消费市场比较受认可,资金实力相对雄厚,老板想把盘子做得更大一些,于是瞄向了新疆之外的市场。但是,自己吆喝了半天,愣是没见任何起色。见到记者时,他满腹牢骚地抱怨开来:“我的产品质量这么好,营养价值那么高,多健康的酒啊,消费者到底是怎么想的,为啥就不买呢?!”
问题的症结就在“健康”上。中国人喝酒,向来看重喝酒理由、喝酒氛围和喝酒人群。这家果酒企业把“健康”、“营养”作为卖点说服消费者来购买,这个理由实在不够强而有力。因为,酒水市场充斥着太多打着“健康”旗号的酒,而保健酒又早已把“健康”标签贴得满身都是。如此情形下,果酒再去打“健康”牌,实在是不讨巧,诉求同质化,消费者怎会买账。而在记者与其他果酒企业沟通中,发现几乎所有的企业千篇一律地喜欢强调果酒的营养价值,希望消费者将“水果的营养价值”作为购买果酒的核心需求。
反观葡萄酒,其在国内发展初期,也是一味强调营养、健康,但是推广速度十分缓慢,后来开始以“品位、时尚的生活方式”打开了市场。事实上,消费市场中有多少消费者为了补充营养、提高健康而主动饮酒的呢?更多的消费者则是因为公务、商务、心情等原因饮酒。饮酒气氛中所能够得到的或热烈、或时尚、或文化、或生活方式的精神满足感才是消费者的核心需求。
果酒企业给自己下了个“健康”局,结果却是一脚走到黑。这就是新疆这家果酒企业费尽千辛万苦依然打不开市场局面的根本所在。
原料第一误导
当然,肯定会有人跳出来质疑:如果说“健康”是陷阱,那么为何这家企业在当地市场做得还不错呢?很简单,因为这家企业的果酒原料来自于当地,当地消费者对这个原料比较熟悉,但是除新疆之外的其他地方的消费者了解多少呢?比如,吉林有个五味子酒,在向全国市场推广时,始终强调五味子是什么,有何营养、药用价值等。实际上,五味子很少有人知道,消费者更关心的是这个酒有何产品特点。当问及与葡萄酒有何不同时,答案如果仍然是原料不同,其他的口感、甚至是包装都和葡萄酒差不多,那么消费者凭什么买你这个没有多少名气的酒,当然市场销售不好。
把原料作为第一卖点,是果酒企业给自己设定的第二个局。记者见到太多的果酒企业在市场营销时,把诉求点放在了原料和工艺上。普通消费者真正懂酒的有几人?在他们直接的购买理由中原料占据几成呢?我们换个角度来思考,如果白酒企业把原料作为最大的卖点,你认为还会有人抢着买茅台、五粮液吗?
在营销的过程中,充分介绍原料是需要的,不过,站在消费者的角度来考量,他们在购买商品时考虑的更多是品牌,饮用时关注最多的则是口感、颜色、精神享受等。如果果酒企业单纯停留在技术、产品、生产层面,不能把原料优势转化为品牌优势,让消费者接受、购买,形成习惯,那么只能是越做越艰难。
模仿葡萄酒
果酒企业给自己设下的第三个局就是跟风模仿葡萄酒。
同为果酒一支的葡萄干酒在市场上逐渐走俏的现状,使得许多果酒企业把葡萄酒作为模仿对象,不管果酒的原料状况如何,照搬葡萄干酒的生产工艺、口感特点、包装等,搞一刀切。而干型果酒属于高端产品,市场定价偏高。比如,桑葚干酒的商超零售价在200元以上,荔枝干酒180元左右,便宜的菠萝干酒也要70—80元。而花同样的钱,消费者可以买到不错的葡萄酒了。结果则是,没有自己的基准口感和品牌核心诉求的果酒被消费者看成葡萄酒的“仿制品”,鲜有问津。
单一的模仿而无创新,无异于“饮鸩止渴”。
因为从酿造技术来说,葡萄酒与其他果酒在糖酸含量、糖酸种类以及微量成分等方面都有很大差别,并不是每款水果都适合做成干酒。有些水果比如草莓,如果做成半甜型酒、半干酒,则更能体现出原味水果的特色。从消费市场来看,果酒企业纷纷开发出“特色干酒”产品,比如石榴干红、苹果干红、菠萝干红等等,则导致果酒的口感比较单一,难以适应消费者多样性的消费需求。并且,国内消费者对果酒的口感认知根深蒂固是“果酒应该是甜的”。
著名酿酒专家王秋芳曾在接受媒体采访时表示:“一个果酒企业要想有所发展,就必须在工艺、营销上打造自己的特色。”营销竞争的关键则在于差异化。反观一些进口的果酒如草莓酒、柠檬酒等则是花样百出,包装新颖,口感香甜,比较受到部分消费者认可。
深陷原料、健康、葡萄酒谜区,记者只是揭开了果酒企业给自己设下的重重谜局的冰山一角。倘若果酒企业能够跳出圈子,重新审视,肯定能拨开迷雾见晴天,否则会越陷越深。
果酒小史
果酒起源很早,据《蓬拢夜话》中说:“黄山多猿猱,春夏采杂花果于石洼中酝酿成酒,香气溢发,闻数百步”。可见,当人类还居住在洞穴之中时,就知道采集野果,自然发酵,酝酿出酒,从而引发出酿制果酒的人类文明活动。从人类社会发展史的角度看,中国果酒是人类最早发明的酒。
在东汉时,扶风人孟佗,给大宦官张让送去一斛自酿葡萄酒,竟得凉州刺史之职。唐代,胡食盛行长安,高昌(今吐鲁番)葡萄酒传入宫廷,诗人王翰在《凉州词》中写有“葡萄美酒夜光杯”的诗句,更成了人们赞美果酒的千古绝唱。
在元朝,帝王曾下禁酒令,但是,惟独对葡萄酒放行。在元大都宫城内,还建有“葡萄酒室”。据《折津志》等记载,“葡萄酒、枣酒、椹子酒”等都是元代果酒中常见之品。“枣酒”在明朝中叶的北京曾被称为“廊下内酒”而名噪一时。用杨梅酿酒,早在晋代已风行岭西,非贵人重客不得饮用。柑橘制的甜酒,在宋代已得“洞庭春色”之雅称。山梨酒采用自然发酵酿制,被古人称为“真酿”,《花木考》云:“山梨者,味极佳”,“漫用大翁储百枚,以萄盖而泥其口,意欲久藏,施取食之,久则忘之,及半岁后,因园中,忽闻酒气熏人,清冷可爱,湛然甘美,真酿也,饮之辄醉。”
这是一个有些复杂的局面。
国家政策的扶持和健康消费潮流的大趋势,让许多企业纷纷涉足果酒行业。大浪淘沙,不少企业黯然退出,后期加入者也在黑暗中徘徊。即便有一两家企业有所斩获,想走出地方进行大作为,但是折腾了半天依旧是在原地踏步。于是,困惑围绕着大家,是什么因素让果酒业发展这么艰难呢?
现在的果酒如同一盘谜局,诸多因素的交织使得形势极为微妙。
“不识庐山真面目,只缘身在此山中。”不是它因,而是果酒企业自己搅乱了这场局。
沦陷健康
新疆有这样一家果酒企业,产品品质不错,在当地的消费市场比较受认可,资金实力相对雄厚,老板想把盘子做得更大一些,于是瞄向了新疆之外的市场。但是,自己吆喝了半天,愣是没见任何起色。见到记者时,他满腹牢骚地抱怨开来:“我的产品质量这么好,营养价值那么高,多健康的酒啊,消费者到底是怎么想的,为啥就不买呢?!”
问题的症结就在“健康”上。中国人喝酒,向来看重喝酒理由、喝酒氛围和喝酒人群。这家果酒企业把“健康”、“营养”作为卖点说服消费者来购买,这个理由实在不够强而有力。因为,酒水市场充斥着太多打着“健康”旗号的酒,而保健酒又早已把“健康”标签贴得满身都是。如此情形下,果酒再去打“健康”牌,实在是不讨巧,诉求同质化,消费者怎会买账。而在记者与其他果酒企业沟通中,发现几乎所有的企业千篇一律地喜欢强调果酒的营养价值,希望消费者将“水果的营养价值”作为购买果酒的核心需求。
反观葡萄酒,其在国内发展初期,也是一味强调营养、健康,但是推广速度十分缓慢,后来开始以“品位、时尚的生活方式”打开了市场。事实上,消费市场中有多少消费者为了补充营养、提高健康而主动饮酒的呢?更多的消费者则是因为公务、商务、心情等原因饮酒。饮酒气氛中所能够得到的或热烈、或时尚、或文化、或生活方式的精神满足感才是消费者的核心需求。
果酒企业给自己下了个“健康”局,结果却是一脚走到黑。这就是新疆这家果酒企业费尽千辛万苦依然打不开市场局面的根本所在。
原料第一误导
当然,肯定会有人跳出来质疑:如果说“健康”是陷阱,那么为何这家企业在当地市场做得还不错呢?很简单,因为这家企业的果酒原料来自于当地,当地消费者对这个原料比较熟悉,但是除新疆之外的其他地方的消费者了解多少呢?比如,吉林有个五味子酒,在向全国市场推广时,始终强调五味子是什么,有何营养、药用价值等。实际上,五味子很少有人知道,消费者更关心的是这个酒有何产品特点。当问及与葡萄酒有何不同时,答案如果仍然是原料不同,其他的口感、甚至是包装都和葡萄酒差不多,那么消费者凭什么买你这个没有多少名气的酒,当然市场销售不好。
把原料作为第一卖点,是果酒企业给自己设定的第二个局。记者见到太多的果酒企业在市场营销时,把诉求点放在了原料和工艺上。普通消费者真正懂酒的有几人?在他们直接的购买理由中原料占据几成呢?我们换个角度来思考,如果白酒企业把原料作为最大的卖点,你认为还会有人抢着买茅台、五粮液吗?
在营销的过程中,充分介绍原料是需要的,不过,站在消费者的角度来考量,他们在购买商品时考虑的更多是品牌,饮用时关注最多的则是口感、颜色、精神享受等。如果果酒企业单纯停留在技术、产品、生产层面,不能把原料优势转化为品牌优势,让消费者接受、购买,形成习惯,那么只能是越做越艰难。
模仿葡萄酒
果酒企业给自己设下的第三个局就是跟风模仿葡萄酒。
同为果酒一支的葡萄干酒在市场上逐渐走俏的现状,使得许多果酒企业把葡萄酒作为模仿对象,不管果酒的原料状况如何,照搬葡萄干酒的生产工艺、口感特点、包装等,搞一刀切。而干型果酒属于高端产品,市场定价偏高。比如,桑葚干酒的商超零售价在200元以上,荔枝干酒180元左右,便宜的菠萝干酒也要70—80元。而花同样的钱,消费者可以买到不错的葡萄酒了。结果则是,没有自己的基准口感和品牌核心诉求的果酒被消费者看成葡萄酒的“仿制品”,鲜有问津。
单一的模仿而无创新,无异于“饮鸩止渴”。
因为从酿造技术来说,葡萄酒与其他果酒在糖酸含量、糖酸种类以及微量成分等方面都有很大差别,并不是每款水果都适合做成干酒。有些水果比如草莓,如果做成半甜型酒、半干酒,则更能体现出原味水果的特色。从消费市场来看,果酒企业纷纷开发出“特色干酒”产品,比如石榴干红、苹果干红、菠萝干红等等,则导致果酒的口感比较单一,难以适应消费者多样性的消费需求。并且,国内消费者对果酒的口感认知根深蒂固是“果酒应该是甜的”。
著名酿酒专家王秋芳曾在接受媒体采访时表示:“一个果酒企业要想有所发展,就必须在工艺、营销上打造自己的特色。”营销竞争的关键则在于差异化。反观一些进口的果酒如草莓酒、柠檬酒等则是花样百出,包装新颖,口感香甜,比较受到部分消费者认可。
深陷原料、健康、葡萄酒谜区,记者只是揭开了果酒企业给自己设下的重重谜局的冰山一角。倘若果酒企业能够跳出圈子,重新审视,肯定能拨开迷雾见晴天,否则会越陷越深。
果酒小史
果酒起源很早,据《蓬拢夜话》中说:“黄山多猿猱,春夏采杂花果于石洼中酝酿成酒,香气溢发,闻数百步”。可见,当人类还居住在洞穴之中时,就知道采集野果,自然发酵,酝酿出酒,从而引发出酿制果酒的人类文明活动。从人类社会发展史的角度看,中国果酒是人类最早发明的酒。
在东汉时,扶风人孟佗,给大宦官张让送去一斛自酿葡萄酒,竟得凉州刺史之职。唐代,胡食盛行长安,高昌(今吐鲁番)葡萄酒传入宫廷,诗人王翰在《凉州词》中写有“葡萄美酒夜光杯”的诗句,更成了人们赞美果酒的千古绝唱。
在元朝,帝王曾下禁酒令,但是,惟独对葡萄酒放行。在元大都宫城内,还建有“葡萄酒室”。据《折津志》等记载,“葡萄酒、枣酒、椹子酒”等都是元代果酒中常见之品。“枣酒”在明朝中叶的北京曾被称为“廊下内酒”而名噪一时。用杨梅酿酒,早在晋代已风行岭西,非贵人重客不得饮用。柑橘制的甜酒,在宋代已得“洞庭春色”之雅称。山梨酒采用自然发酵酿制,被古人称为“真酿”,《花木考》云:“山梨者,味极佳”,“漫用大翁储百枚,以萄盖而泥其口,意欲久藏,施取食之,久则忘之,及半岁后,因园中,忽闻酒气熏人,清冷可爱,湛然甘美,真酿也,饮之辄醉。”