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启动零售网点转型项目，这意味着零售银行业务在建设银行发生了急剧转变，更加鲜明地由原来单纯的“为人民服务”功能转向“以客户为中心”的市场营销阶段。
“零售网点转型项目不是一个简单的演变，而是一场革命”是我们经过重新思考、定义的一个利用各种间接和现实的方式，重新组合原有的业务渠道，优化网点岗位设置、工作职责、业务流程等，构建一个多种形式、多种手段的客户体系，以促进网点由核算交易主导型向营销服务主导型的转变，确保为客户提供优质、快捷的服务，从而提高网点服务效率和客户满意度，增强网点销售能力，并实现银行与客户双赢的解决方案。因此，网点转型项目不仅仅是一个技术项目，实质上是重新定义了银行与客户的关系。
一、排队：繁荣还是危机
过去，建行网点的“排队现象”曾让一些老员工引为繁荣的象征而自豪，并有业内人士用“四个一”来概括这种现象的个人金融服务模式：“一字排开的柜台，一视同仁的服务，千篇一律的产品，眉毛胡子一把抓的推销”。时值今日，我们从这种经营模式中看到了隐现的危机：一是市场营销是低层次的、被动的、粗放的。市场营销说到底并不是产品之争，而是观念之争。营销观念是一种贯穿于商业银行经营活动始终的经营哲学，是一种时时处处都要体现以市场为导向、以客户为中心、以效益最大化为目标的经营理念。二是目标市场定位不明确，过分追求客户规模，混淆了“大”与“好”的关系，营销存在一定的盲目性，为了取得所谓的竞争优势，在几乎所有的业务领域上投入大量的人、财、物，从经营种类多样化、手段现代化等方面积极参与竞争，但却没有一个建立在系统、科学的市场细分基础上的确切的市场目标、客户目标和产品目标，市场不明确，使我们的竞争策略针对性不强，个性不足。与大量的投入相比，并未赢得理想的竞争优势。三是缺乏对市场营销环境的系统分析，只制定相应的营销战略和开拓市场的策略，优质服务的表面文章多，真实内涵少。
针对市场营销的弊端，网点转型对零售业务柜台提出了具体的要求——“分柜办理，岗位重置，优化流程。”这一形似简单的背后，却奠基着艰巨的基础性工作：配合转型进行网点布局的改造，重新定义岗位设置和职责要求，设计整合业务流程，培训人员等等，这些举措使建行的市场营销直接发生了一场深刻的变革。
二、网点转型后的市场营销浅析
网点转型有效运用整体营销手段在向客户提供需要的过程中，强化了营销职能，促进了银行和客户价值最大化的提升。
(一)网点转型实现了市场营销理念的转变
首先，有效锁定目标市场。网点负责人履行大堂经理的职责，在第一时间了解客户需求，根据客户的需求并结合自身的优势特点，将精力集中于我们所选定的目标市场中，使对特定目标市场制定的营销方案更加有效。其次，准确把握了客户需求。由于大堂经理深入了解“更方便”需求，加之与客户面对面的直接交流，能较好地为客户提供更简便、更周全的服务，同时，对客户需求进行引导，如引导客户使用电话银行、网上银行、进行ATM营销等。第三，实行了整合营销。以客户导向的思想，要求银行所有部门为客户的利益服务，也就是推行整合营销。在确定了客户真正需求的基础上，网点转型通过开放式低柜区的设置和个人业务顾问的服务，充分抓住上门客，发掘销售机会，实现了银行网点的全员整体营销，在内部形成了一个良好的团队，为更好地开展外部营销提供了有力的保障。
(二)网点转型建立起有效的营销机制
营销是一项系统性的工作，健全的营销机制是保证各个环节工作高效协调一致的润滑剂。
面对客户全方位金融服务的需求，网点转型一是以大堂经理为主导，以个人理财顾问为依托，全面发挥了收集信息、研究市场、研究客户的监控网络。二是围绕客户需求进行了岗位设置，并顺应客户需求量变化实施弹性劳动组合，定量分析网点客户流量和柜台交易量，为调整制定切实可行的营销方案提供了真实有价值的数据。三是网点内部实行“分区服务”，重新定义了多渠道平台，合理划分不同渠道的交易优势，实现了营销组合，将金融产品策略、定位策略、渠道策略、促销策略有机融为一体，发挥了最大的效益。四是网点精神这一网点转型项目的灵魂，通过对所有员工表示尊重，以及对员工行为、工作业绩进行鼓励等方式，充分调动了员工的工作热情，建立起了合理的目标管理制度和激励机制。五是网点转型将网点精神和营销服务推荐贯穿于每个岗位和角色中，以健全的营销组织，合理的营销计划控制了营销的全过程。
(三)网点转型体现了多种营销手段
一是以服务营销为金融营销的基本手段。银行间产品的无差异性，使得服务尤为重要。网点转型要求员工树立服务理念，建立服务规范，并且保证服务质量的一致性。通过完善的服务，促进了各项营销功能的充分、有效发挥。二是凸显知识营销。随着高新技术手段在金融产品中的广泛应用，客户也越来越需要了解使用这些新产品。转型后，网点个人理财顾问可以对客户进行正确、合理的一对一的引导，通过提供知识服务来加强与客户的交流，使客户成为最忠诚的客户。三是强化了网络营销。网络技术的发展是对银行传统业务方式提出的挑战。与传统银行相比，网络银行有着较为明显的优势，能够为客户提供更为便利和快捷的服务，它打破了时空界限，实现全天候服务，而且不受地理位置的限制。但有相当一部分客户源于种种因素敬而远之。网点转型拓宽了金融知识传播平台，创造出更多向客户营销银行其他服务的机会，使网点不仅为客户提供产品创造价值，而且负责提供售后知识，以此建立起自己的品牌，获得更多的价值。
三、网点转型后服务方面的创新
在转型后零售网点管理模式中，个人业务顾问的职责主要是在与客户的交流沟通中发现和创造营销机会、及时了解和掌握客户需求以及有针对性地为其提供适当的银行产品和服务，并通过电话照面、预约跟进等服务手段，保持和促进与客户群体的良好关系，进而作到巩固现有客户资源、发展未来潜力客户，从而更好地展现网点精神的内涵，为超额完成上级行布置的各项销售任务夯实牢固的基础。“销售业绩”可以直观地体现个人业务顾问的工作能力及个人价值，而“服务技巧”则是提高“销售业绩”的重要手段。在服务技巧中，“技”突出的是个人的业务能力，而“巧”则反映个人与他人的沟通水平。
(一)区分身份地位，服务“因人而异”
无论在哪个国家或时代，地位在人类内心占有有很强的等级观念。根据对方身份、地位的不同，我们说话的语气、方式以及办事的方法也应因人而异，即为其提供差别化的服务。当然这不是指服务水平上的高低有别，而是通过更人性化的服务，让不同层次的客户感受到同样热情周到的优质服务。比如，当我们为大学教授、企业主管等高端客户群体服务的时候，根据其学识水平高、接受新生事物能力较强的特点，在时间允许的情况下可以主动为其推荐功能全面的银行产品或服务手段，比如信用卡、基金类理财产品、贷款业务等，既是对个人营销能力和业务水平的体现，又充分表达了对客户的尊重和重视程度。反之，如果对社会阅历尚浅的学生群体谈论相对复杂的银行业务品种，显然是不合适的。银行产品种类繁多，作为产品推荐主力军的服务人员要坚信，“只有适合的产品，没有不合适的客户。”柜面人员应不断琢磨和体会营销过程中的“因人而异”，才能为合适的客户选择到适合的产品。
(二)辨析性格特点，话语投其所好
人各有其情、其志、其性。刚愎自用者，用激将法反而能促使其把事情办好；脾气暴躁者，厌烦喋喋不休的长篇说理，与其交流宜长话短说，简单明了；老实本份者，不可奉迎“抬高”，以免令其反感，引起警惕；温婉内敛者，应语气平和，耐心讲解。了解客户的性格特点，是走进客户内心世界的最佳突破口。投其所好，可与其产生共鸣，拉近距离；倘若投其所恶，便可激怒对方，引发不快。与人打交道，首先应该摸透其性格，继而“对症下药”，从而达到“药到病除”的目的。比如，在基金营销的过程中，我们常常会发现很多新客户有的是通过朋友或同事的介绍而来，有的是转战股海多年终于解套者，有的是不满足定期存款的收益而前来寻求更广阔的投资渠道，相比之下，他们对基金知识缺乏了解。而个人业务顾问作为理财业务咨询及受理的重要岗位，说话方式、尺度、深浅的把握很容易影响客户最初的选择。利用业余时间丰富自己的理财知识以及及时地掌握渠道信息和金融产品动态，把握客户群体的心理特点，谈吐既要做到幽默风趣而不造作，又要富有亲和力和人情味，使客户乐于接受。
(三)谨观其行，方知其心
与客户近距离的接触和交流中，通过细心揣摩对方无意中表达显现出来的态度、姿态，可以捕捉和获知到比语言更真实、更微妙的内心世界。比如，对方抱着胳膊，长时间地阅读基金宣传栏上的有关信息，表明他刚涉足基金领域或尚未购买过基金产品，这时个人业务顾问应主动上前礼貌致意，询问来意，通过生动明了的话语阐述基金产品的基本情况，从而引起对方的兴趣和参与意识。又如，主动走近个人业务顾问柜台，并翻阅基金宣传折页的客户，往往是听他人提到过基金产品并对该类产品能够带来的收益较为满意，从而希望在银行专业人士处了解更详尽的情况，并确定收益的真实性的一类客户。对于这种客户，我们应该从专业角度出发，运用各种基金专业术语提高基金产品的“含金量”，让客户对银行工作人员的业务水平和理财能力产生充分的信赖感，并最终把基金产品作为自己提高理财档次的起点。
(四)精诚所至，金石为开
俗话说，“一回生，两回熟”。与新客户打第一回交道，是值得我们潜心研习的艺术。试想一下，与对方一点交情没有，仅凭自己一张笑脸一张巧嘴如何能令客户产生信任继而放心地把大量闲置资金交付于你进行投资呢?在这里，“人情”永远是关系学的核心所在。在与客户交往的过程中，要立足于韧性、耐心和诚意，着眼于感化对方，表达方式做到合情合理，语言做到不温不火。坚忍不拔、顽强执着是一个人事业成功的关键，而充满韧性的“幽默”则是一种缠而不赖的润滑剂，如果在与人类交往的过程中恰当地运用，则可以避免初次交往中的生疏与尴尬，活跃气氛，便于沟通。
用坦荡的胸怀做人，用创新的思维做事。只有相互尊重理解，并予以精神上的鼓励和支持，才能打造出一支高素质高水平的优秀团队，从而不断地为客户创造满意的服务环境，提供优质的银行产品，全面推进网点成功转型的进程。
(作者单位：中国建设银行股份有限公司聊城市分行)
“零售网点转型项目不是一个简单的演变，而是一场革命”是我们经过重新思考、定义的一个利用各种间接和现实的方式，重新组合原有的业务渠道，优化网点岗位设置、工作职责、业务流程等，构建一个多种形式、多种手段的客户体系，以促进网点由核算交易主导型向营销服务主导型的转变，确保为客户提供优质、快捷的服务，从而提高网点服务效率和客户满意度，增强网点销售能力，并实现银行与客户双赢的解决方案。因此，网点转型项目不仅仅是一个技术项目，实质上是重新定义了银行与客户的关系。
一、排队：繁荣还是危机
过去，建行网点的“排队现象”曾让一些老员工引为繁荣的象征而自豪，并有业内人士用“四个一”来概括这种现象的个人金融服务模式：“一字排开的柜台，一视同仁的服务，千篇一律的产品，眉毛胡子一把抓的推销”。时值今日，我们从这种经营模式中看到了隐现的危机：一是市场营销是低层次的、被动的、粗放的。市场营销说到底并不是产品之争，而是观念之争。营销观念是一种贯穿于商业银行经营活动始终的经营哲学，是一种时时处处都要体现以市场为导向、以客户为中心、以效益最大化为目标的经营理念。二是目标市场定位不明确，过分追求客户规模，混淆了“大”与“好”的关系，营销存在一定的盲目性，为了取得所谓的竞争优势，在几乎所有的业务领域上投入大量的人、财、物，从经营种类多样化、手段现代化等方面积极参与竞争，但却没有一个建立在系统、科学的市场细分基础上的确切的市场目标、客户目标和产品目标，市场不明确，使我们的竞争策略针对性不强，个性不足。与大量的投入相比，并未赢得理想的竞争优势。三是缺乏对市场营销环境的系统分析，只制定相应的营销战略和开拓市场的策略，优质服务的表面文章多，真实内涵少。
针对市场营销的弊端，网点转型对零售业务柜台提出了具体的要求——“分柜办理，岗位重置，优化流程。”这一形似简单的背后，却奠基着艰巨的基础性工作：配合转型进行网点布局的改造，重新定义岗位设置和职责要求，设计整合业务流程，培训人员等等，这些举措使建行的市场营销直接发生了一场深刻的变革。
二、网点转型后的市场营销浅析
网点转型有效运用整体营销手段在向客户提供需要的过程中，强化了营销职能，促进了银行和客户价值最大化的提升。
(一)网点转型实现了市场营销理念的转变
首先，有效锁定目标市场。网点负责人履行大堂经理的职责，在第一时间了解客户需求，根据客户的需求并结合自身的优势特点，将精力集中于我们所选定的目标市场中，使对特定目标市场制定的营销方案更加有效。其次，准确把握了客户需求。由于大堂经理深入了解“更方便”需求，加之与客户面对面的直接交流，能较好地为客户提供更简便、更周全的服务，同时，对客户需求进行引导，如引导客户使用电话银行、网上银行、进行ATM营销等。第三，实行了整合营销。以客户导向的思想，要求银行所有部门为客户的利益服务，也就是推行整合营销。在确定了客户真正需求的基础上，网点转型通过开放式低柜区的设置和个人业务顾问的服务，充分抓住上门客，发掘销售机会，实现了银行网点的全员整体营销，在内部形成了一个良好的团队，为更好地开展外部营销提供了有力的保障。
(二)网点转型建立起有效的营销机制
营销是一项系统性的工作，健全的营销机制是保证各个环节工作高效协调一致的润滑剂。
面对客户全方位金融服务的需求，网点转型一是以大堂经理为主导，以个人理财顾问为依托，全面发挥了收集信息、研究市场、研究客户的监控网络。二是围绕客户需求进行了岗位设置，并顺应客户需求量变化实施弹性劳动组合，定量分析网点客户流量和柜台交易量，为调整制定切实可行的营销方案提供了真实有价值的数据。三是网点内部实行“分区服务”，重新定义了多渠道平台，合理划分不同渠道的交易优势，实现了营销组合，将金融产品策略、定位策略、渠道策略、促销策略有机融为一体，发挥了最大的效益。四是网点精神这一网点转型项目的灵魂，通过对所有员工表示尊重，以及对员工行为、工作业绩进行鼓励等方式，充分调动了员工的工作热情，建立起了合理的目标管理制度和激励机制。五是网点转型将网点精神和营销服务推荐贯穿于每个岗位和角色中，以健全的营销组织，合理的营销计划控制了营销的全过程。
(三)网点转型体现了多种营销手段
一是以服务营销为金融营销的基本手段。银行间产品的无差异性，使得服务尤为重要。网点转型要求员工树立服务理念，建立服务规范，并且保证服务质量的一致性。通过完善的服务，促进了各项营销功能的充分、有效发挥。二是凸显知识营销。随着高新技术手段在金融产品中的广泛应用，客户也越来越需要了解使用这些新产品。转型后，网点个人理财顾问可以对客户进行正确、合理的一对一的引导，通过提供知识服务来加强与客户的交流，使客户成为最忠诚的客户。三是强化了网络营销。网络技术的发展是对银行传统业务方式提出的挑战。与传统银行相比，网络银行有着较为明显的优势，能够为客户提供更为便利和快捷的服务，它打破了时空界限，实现全天候服务，而且不受地理位置的限制。但有相当一部分客户源于种种因素敬而远之。网点转型拓宽了金融知识传播平台，创造出更多向客户营销银行其他服务的机会，使网点不仅为客户提供产品创造价值，而且负责提供售后知识，以此建立起自己的品牌，获得更多的价值。
三、网点转型后服务方面的创新
在转型后零售网点管理模式中，个人业务顾问的职责主要是在与客户的交流沟通中发现和创造营销机会、及时了解和掌握客户需求以及有针对性地为其提供适当的银行产品和服务，并通过电话照面、预约跟进等服务手段，保持和促进与客户群体的良好关系，进而作到巩固现有客户资源、发展未来潜力客户，从而更好地展现网点精神的内涵，为超额完成上级行布置的各项销售任务夯实牢固的基础。“销售业绩”可以直观地体现个人业务顾问的工作能力及个人价值，而“服务技巧”则是提高“销售业绩”的重要手段。在服务技巧中，“技”突出的是个人的业务能力，而“巧”则反映个人与他人的沟通水平。
(一)区分身份地位，服务“因人而异”
无论在哪个国家或时代，地位在人类内心占有有很强的等级观念。根据对方身份、地位的不同，我们说话的语气、方式以及办事的方法也应因人而异，即为其提供差别化的服务。当然这不是指服务水平上的高低有别，而是通过更人性化的服务，让不同层次的客户感受到同样热情周到的优质服务。比如，当我们为大学教授、企业主管等高端客户群体服务的时候，根据其学识水平高、接受新生事物能力较强的特点，在时间允许的情况下可以主动为其推荐功能全面的银行产品或服务手段，比如信用卡、基金类理财产品、贷款业务等，既是对个人营销能力和业务水平的体现，又充分表达了对客户的尊重和重视程度。反之，如果对社会阅历尚浅的学生群体谈论相对复杂的银行业务品种，显然是不合适的。银行产品种类繁多，作为产品推荐主力军的服务人员要坚信，“只有适合的产品，没有不合适的客户。”柜面人员应不断琢磨和体会营销过程中的“因人而异”，才能为合适的客户选择到适合的产品。
(二)辨析性格特点，话语投其所好
人各有其情、其志、其性。刚愎自用者，用激将法反而能促使其把事情办好；脾气暴躁者，厌烦喋喋不休的长篇说理，与其交流宜长话短说，简单明了；老实本份者，不可奉迎“抬高”，以免令其反感，引起警惕；温婉内敛者，应语气平和，耐心讲解。了解客户的性格特点，是走进客户内心世界的最佳突破口。投其所好，可与其产生共鸣，拉近距离；倘若投其所恶，便可激怒对方，引发不快。与人打交道，首先应该摸透其性格，继而“对症下药”，从而达到“药到病除”的目的。比如，在基金营销的过程中，我们常常会发现很多新客户有的是通过朋友或同事的介绍而来，有的是转战股海多年终于解套者，有的是不满足定期存款的收益而前来寻求更广阔的投资渠道，相比之下，他们对基金知识缺乏了解。而个人业务顾问作为理财业务咨询及受理的重要岗位，说话方式、尺度、深浅的把握很容易影响客户最初的选择。利用业余时间丰富自己的理财知识以及及时地掌握渠道信息和金融产品动态，把握客户群体的心理特点，谈吐既要做到幽默风趣而不造作，又要富有亲和力和人情味，使客户乐于接受。
(三)谨观其行，方知其心
与客户近距离的接触和交流中，通过细心揣摩对方无意中表达显现出来的态度、姿态，可以捕捉和获知到比语言更真实、更微妙的内心世界。比如，对方抱着胳膊，长时间地阅读基金宣传栏上的有关信息，表明他刚涉足基金领域或尚未购买过基金产品，这时个人业务顾问应主动上前礼貌致意，询问来意，通过生动明了的话语阐述基金产品的基本情况，从而引起对方的兴趣和参与意识。又如，主动走近个人业务顾问柜台，并翻阅基金宣传折页的客户，往往是听他人提到过基金产品并对该类产品能够带来的收益较为满意，从而希望在银行专业人士处了解更详尽的情况，并确定收益的真实性的一类客户。对于这种客户，我们应该从专业角度出发，运用各种基金专业术语提高基金产品的“含金量”，让客户对银行工作人员的业务水平和理财能力产生充分的信赖感，并最终把基金产品作为自己提高理财档次的起点。
(四)精诚所至，金石为开
俗话说，“一回生，两回熟”。与新客户打第一回交道，是值得我们潜心研习的艺术。试想一下，与对方一点交情没有，仅凭自己一张笑脸一张巧嘴如何能令客户产生信任继而放心地把大量闲置资金交付于你进行投资呢?在这里，“人情”永远是关系学的核心所在。在与客户交往的过程中，要立足于韧性、耐心和诚意，着眼于感化对方，表达方式做到合情合理，语言做到不温不火。坚忍不拔、顽强执着是一个人事业成功的关键，而充满韧性的“幽默”则是一种缠而不赖的润滑剂，如果在与人类交往的过程中恰当地运用，则可以避免初次交往中的生疏与尴尬，活跃气氛，便于沟通。
用坦荡的胸怀做人，用创新的思维做事。只有相互尊重理解，并予以精神上的鼓励和支持，才能打造出一支高素质高水平的优秀团队，从而不断地为客户创造满意的服务环境，提供优质的银行产品，全面推进网点成功转型的进程。
(作者单位：中国建设银行股份有限公司聊城市分行)