奥运不是“唐僧肉”

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  跨入新年,2008年北京奥运会渐行渐近。除了各国竞技体育的运动员正在加紧备战之外,另一场看不见硝烟的角逐也在如火如荼地展开:各类企业正在绞尽脑汁挂钩“奥运合作伙伴”,削尖脑袋往“奥运赞助商名单”里钻,总之是用尽十八般武艺,希望自己的企业品牌能和“奥运”沾上一点边。君不见,从奥运会指定营养品、汽车等传统产品,已经衍生到奥运会指定密码锁,指定户外环保设施,甚至已经有了奥运会指定猪肉供应商,前段时间,连“奥运会指定西瓜”也将出台。
  奥运来到中国,中国企业的参与热情高涨,这肯定是一件大好事,而借奥运会的东风提升自己企业的品牌价值和形象,也无可厚非。但在热情之下,搭“奥运”这趟快车是不是真的旱涝保收毫无风险?北京奥组委高级顾问、奥运经济研究会会长魏纪中近日给各企业提了一个醒:“奥运不是一块唐僧肉,人人都想借奥运会发财,是不可能的。”
  自1984年美国人尤伯罗斯把奥运会变成一个可以盈利的运动会以来,世界各地的企业都以极大的热情投入到奥运会的赞助中去。但一份统计数据显示,在亚特兰大奥运会的赞助商中,只有25%的企业能够从中获得回报,很多赞助企业并没有获得预料中的利润,甚至赞助都打了水漂。
  是不是所有的企业都适合成为奥运会赞助商?显然不是。一般认为,奥运经济将会主要助推七大产业:旅游业、商场批发零售业、房地产、建筑业、交通运输业、科技信息业、文化体育产业。所以严格地说,并不是奥运会对所有的企业都有商机,它只是对少数的关联企业有巨大利益,而不是一个大家都可以发财的机会。比如,美国复印机行业巨子施乐公司因不堪负担,宣布在2004年雅典奥运会后退出奥运会的赞助;曾经从第一届现代奥运会就成为赞助商的柯达公司也因为业务转型,宣布将在2008年北京奥运会后退出TOP赞助商行列。即便是中国的联想,也宣布将在北京奥运会后不再成为TOP赞助商。这些大型企业会无端放弃奥运会这块“香饽饽”吗?显然不会。之所以选择退出,他们肯定做过周密的市场分析和调查,然后作出了现在的选择。
  另一个需要回答的问题是:怎样利用好“奥运指定赞助商”这顶代价昂贵的帽子,成为奥运赞助商对树立企业的形象肯定大有裨益,但这需要较长时间的培育,在短期内很难见效。这也就需要企业制订一个非常周密的奥运营销计划,一步一步地去实施奥运给企业形象带来的升值效应。如果连专门的奥运营销部门也没有建立,对奥运赞助的认识仅仅是停留在“产品打上奥运标志就可以了”这一认识上,大笔的赞助费用就有盲目投入的可能。因为,消费者是不会直接因为你赞助了奥运,打上了奥运会徽就会来购买你产品的。如果没有一个系统的规划,所谓的“奥运指定赞助商”头衔,很快就会被人遗忘。
  中国企业第一次面临奥运会这样的全球级别赛事,参与的热情很值得鼓励,但确实需要先认清一点:赞助奥运是一种投资行为,而不是一种投机行为。在搭“奥运快车”前,我们的企业不妨先考虑一下自己企业的定位和未来方向,以及相关的营销计划,而不要“一窝蜂”地盲从。奥运会毕竟不是唐僧肉,不是谁都可以想吃就吃,也不是谁吃了都会长生不老,永葆青春的。
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