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【关 键 词】中华优秀传统文化;短视频;京剧;创新传播
【作者单位】范红，清华大学新闻与传播学院;周鑫慈，清华大学新闻与传播学院。
【基金项目】国家社科基金艺术学重大项目“文化自信与‘国家形象’研究”（18ZD21）的阶段性成果。
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.11.019
中华优秀传统文化凝聚了中华民族的精神命脉，是中华文化自信的重要来源。习近平总书记高度重视传承和弘扬中华优秀传统文化，明确提出 “推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”的指导方针。2017年中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，指出要加大传统文化的宣传和教育力度，实施中华文化新媒体传播工程，综合利用多媒体资源，创新表达方式，大力彰显中华文化魅力。因此，如何利用新的媒介形式创新传统文化的传播内容与形式，实现其意义和价值重塑，让中华优秀传统文化更为广泛地融入人民日常生活与社会文化发展，进一步增强民族文化认同感和自豪感，彰显新时期中华民族的文化自信，已经成为当下具有现实意义和人文关怀的重要问题。
随着移动互联网的发展，移动传播被认为是大众传播未来最重要的形态，可形成新的文化传播范式，成为中华优秀传统文化创新传播的新契机。中华优秀传统文化在社会历史的发展进程中，由于受到现代性的冲击与自身发展的局限性，日益被边缘化。中华优秀传统文化要实现创造性转化和创新性发展，首先要汇入现代文化流通体系，立足于移动传播的新视野，拓宽自身媒介化生存格局和路径[1]。作为移动传播飞速发展的产物，短视频逐渐成为当前公众信息获取和休闲娱乐的主要形式之一，以抖音、快手为代表的移动短视频平台，凭借“短、小、快”的传播优势、丰富的媒介化内容以及参与性强的用户体验，满足了大众的精神文化需求与文化消费需求。短视频已然成为“人们的话语表达习惯和生活方式，青年人喜欢的移动传播时代的‘标准格式’”[2]。
基于大量的用户基数，短视频传播传统文化的潜力和效力日益彰显，传统文化已经成为短视频传播的主流内容之一，也日渐成为传统文化传播景观的新场域。2019年发布的《抖擞传统：短视频与传统文化研究报告》显示，截至2019年5月初，抖音平台上传统文化相关短视频超过6500万条，累计播放量超过164亿次。其中，累计播放量过亿的话题挑战主要集中在戏曲，如“#我‘变脸’比翻书还快”“#我要笑出‘国粹范’”“#粉末新声”“#谁说京剧不抖音”等[3]。除此之外，據2020年6月抖音平台发布的“抖音非遗大数据”显示，1372个国家级非遗项目中，抖音上涵盖1318项，涵盖率达96%，相关视频数量超过4800万，播放超过2000亿次，获得点赞超过64.8亿次，其中最受欢迎的国家级非遗依次为相声、京剧、黄梅戏和咏春。而《2019抖音数据报告》的数据也证明，京剧成为短视频平台最受欢迎的艺术门类。
作为中华优秀传统文化的重要表现形式，京剧不仅是中国的国粹，还是世界非物质文化遗产。而随着时代的变迁，从百年前“全民皆唱皮黄调”到今日成为曲高和寡的小众艺术，京剧的发展与传承逐渐陷入困境。如今，京剧借助短视频以全新的内容创新和演绎形式，重新回到人们的生活中，并成为一种新的时尚潮流和审美趋势。本研究将以短视频平台抖音于2017年发起的“#谁说京剧不抖音”话题为例开展研究。该话题目前共涵盖了8.1万个作品，播放总量高达18.4亿次，且相较于其他京剧类话题，该话题更注重展现京剧表演的专业性和文化内涵，而非单纯的娱乐性消费。本文将通过内容分析考察抖音平台上京剧短视频得以广泛传播的特征及机制，并以此为借鉴探讨当代如何借助短视频推动中华优秀传统文化的传承与创新传播。
一、 “#谁说京剧不抖音”话题内容分析
本文对抖音“#谁说京剧不抖音”话题下点赞量排名前100的短视频，分别从视频内容、视频形式、视频发布者三个主要维度进行编码分析，根据每条短视频点赞量、评论量、转发量以及拍同款量考察传播效果，通过描述性统计和典型案例分析，讨论以京剧为代表的传统文化短视频在抖音平台传播内容生产特征与意义生成机制。
1.创新融合式传播，实现传统文化日常融入
《抖擞传统：短视频与传统文化研究报告》中提到，短视频以数字化形式连接传统文化的传承与传播，这种新的结合方式将对中华优秀传统文化的创造性转化与创新性发展发挥巨大的积极作用，主要体现为三大功能：唤醒、激活、复现。具体来说，唤醒功能是基于中国人的文化基因和文化记忆，重建新的传统文化认知，使传统文化通过短视频重新融入人们的日常生活;激活功能是让传统文化通过短视频新的表现形式焕发新的活力;复现功能是通过短视频对传统文化碎片化呈现、场景重现，拼凑出中华优秀传统文化的全景展示[3]。
本文通过收集“#谁说京剧不抖音”话题下排名点赞量排名前100的短视频进行内容主题分析，对该话题下京剧短视频主题进行编码为：经典选段（20%）、创新融合（44%）、教学科普（7%）、服化道形（18%）、代际传承（9%）及其他（2%）六大类（如图1）。其中，内容与形式上的创新融合为京剧短视频传播的主要特征。虽然如今传统京剧的生成方式和演绎场景发生了变化，但京剧的文化元素依然能够依托新的媒介形态生存，并以其适应性和创造性重新融入人们的日常生活，成为新的文化审美和文化传承发展的一部分。
第一，内容与形式上的“混搭”“拼贴”。传统京剧文化作为创新融合的重要资源，借助改编、混搭、跨界等形式，使传统京剧与流行歌曲融合，形成新的戏腔歌曲，或通过抖音平台自带的道具特效和音乐特效进行重新演绎等。例如，喜剧演员小沈阳和摇滚歌手周晓鸥在参加北京卫视“跨界歌王”的节目中演唱了一首名为《粉墨人生》的戏歌，融合了摇滚与京剧的表演形式，收获了73.5万次的点赞。此外，戏腔演唱的古风歌曲也成为京剧新的演绎方式，既表现为京剧的流行音乐化，也表现为流行音乐的戏腔化。低回婉转的唱腔与流行音乐、说唱等形式结合，仿佛形成一种时空对话，配合优美古典的歌词唱尽人生百态，戏腔歌曲也随之成为众多短视频创作的背景音乐“墙纸”，如《牵丝戏》《赤伶》《典狱司》《关山酒》《辞九门回忆》等。 第二，娱乐化演绎将“有意义”变成“有意思”。中华优秀传统文化要创新传播，首先要摒弃墨守成规的保守思想，有时难免对传统本身进行大刀阔斧式修改，但这恰恰体现了文化自身的继承发扬特性，立足于中华优秀传统文化之基础和基因，适当地对中华优秀传统文化形式进行创新[4]。比如，相声演员郭德纲联合多位京剧名家创办的“麒麟剧社”，通过创新改编传统冷门剧目，通过“玩梗”、借助热点话题、粉丝消费等营销方式，使“麒麟剧社”的剧目和演员频频“出圈”。改编的新京剧《盘丝洞》联合王梦婷、贾怀胤等青年京剧演员，通过诙谐幽默的演绎在表演中加入京剧版《白龙马》和《卡路里》的改编唱段。与此同时，王梦婷、贾怀胤等青年京剧演员也在抖音上收获了百万粉丝，他们的短视频作品使京剧这一传统艺术形式以年轻化、生活化、趣味化的方式吸引了更多年轻人的喜爱。
第三，知识传播与日常生活场景融合。“唱念做打”“手眼身法步”是京剧的基本演绎形式，一些用户（主要以专业京剧演员为主）利用短视频传播京剧文化以及基本演唱技法等知识，包括唱腔、唱段、念白、绝活、妆发、手势、形体等。例如，网名为“小淅儿”的京剧达人展示的京剧手势大合集，收获了93万次的点赞。通过短视频演绎经典选段并且进一步展现服化道形，专业的唱腔唱段、精美的服饰妆发，让更多用户感受到京剧艺术的魅力，还出现了粉丝与京剧短视频传播用户的定制式互动，粉丝甚至留言想了解京剧的相关知识、想听某个唱段、想看某种场景。一些京剧短视频用户发布的视频除专业表演外，还包括自己的练功排练、化妆卸妆、趣味模仿等一些日常生活場景，通过台前幕后的个人展示和个体叙事，将专业性知识与日常生活场景更好地融合。
2.多模态化内容呈现，共享传统文化的意义空间
“传统的主要通过语言表达意义的做法已经逐渐被多种媒介共存的复合话语取代，多媒体化成为社会实践的常态，而多模态化也成为当今社会文化系统的固有特性。”[5]传统文化短视频传播相较于图片、文字、长视频等传统媒介传播形式，打破过去知识说教式和文化“陈列式”的话语方式，其内容生产和意义建构更加符合当下互联网用户的信息获取习惯，同时满足用户追求娱乐化、年轻化、时尚化的文化审美诉求。多模态化的视觉文本组合成为短视频传播的主要特征，通过融文字、图像、视频、音频、特效等形式于一体，形成了可视、可听、可感的表意整体[6]。本研究基于对每条短视频的标题、语言、图片、文字、时长、特效及话题量等视觉文本的分析，进一步探究不同表现形式对意义生产、分享与传播的作用。
标题是重要的伴随文本。有学者认为，伴随文本除自身意义的“携带”外，更重要的是对主要内容文本的解释和意义生产的凸显。通过分析发现，100条短视频中87%使用了带有明显感情色彩的标题，标题中呈现了与用户对话、提问、互动及话题参与等内容。而视频内容中语言和图片并非作为主要表意模态，反而文字才是阐释性表意、描述性表意以及氛围性表意的主要模态。此外，多话题联动是标题文本中突出的重要特征，46%的短视频都带有超过3个以上的话题，其中以参与挑战类话题居多，这不仅能够很好地对内容进行分类搜索和传播，还能利用热门话题、网络热词等产生话题的互动性和意义的互文性，进一步吸引用户的注意力。网名为“边靖婷【老旦】”的用户用老旦的方式唱的戏腔歌曲《辞九门回忆》，标题中带了4个话题：“#谁说京剧不抖音”“#谁说老旦不抖音”“#古风”“#戏腔”，获得了14万点赞量。
除文字外，87%的视频中能够明显判断出特效的使用，各种道具、滤镜、贴纸、音效、转场等为短视频创作的主要特效手段。传统戏曲表演需要很高的艺术门槛和扎实的基本功，而2018年以来，抖音平台陆续推出的“变脸”“大头脸谱”“我是个角儿”等脸谱特效，配合经典歌曲《说唱脸谱》及一些戏曲经典唱段，普通用户也可以体验“生旦净末丑”各个行当的脸谱演绎，因其趣味性、互动性吸引了众多用户的仿拍和传播，让更多年轻人能够近距离体验京剧的文化魅力。
以秒计数的短视频传播，必须在有限时间内迅速吸引用户的注意力，但同时又要建立长期的用户吸引力和黏性，如抖音平台不断调整用户视频的拍摄时长，由最早的15秒、1分钟、3分钟，延长到15分钟。我们通过分析发现，100条高赞短视频中，62%的视频时长主要集中于15—60秒，既能够成功吸引用户的注意力，又能够确保在有限的时间内讲完一个完整故事，完成一次次的意义生成，不断延展人们的想象空间。
3.UGC与PGC互补，融合趣味性与专业性表达
UGC和PGC的概念最早起源于互联网领域，具体来说，UGC即用户生产内容（User-generated Content），指用户基于互联网平台自主进行文字、图片、音视频等内容生产和创作，并分享展示给其他用户，其生产的内容更加广泛，更具草根性和普泛性;PGC即专业生产内容（Professionally-generated Content），指具有专业身份或专业知识的用户提供更专业、优质的内容服务[7]。传统文化的短视频传播，起初是UGC出于兴趣产生的个体化视觉叙事，他们多以非专业的方式满足自己的文化表达欲望。随着一批PGC开始参与短视频平台发起的传统文化相关话题挑战、知识教学和专业演绎后，激发了更多短视频用户的关注度和求知欲。
本研究通过对视频发布者的分析发现，“#谁说京剧不抖音”话题下点赞量前100名的视频分别来自68位不同的用户，他们大致分为8种类型：才艺达人、文化名人、普通个人、企业公司、社团协会、政府机构、媒体组织和其他，其中以文化名人、才艺达人的PGC为主。
相较于纯“素人”的UGC，PGC利用自身专业和才艺优势，通过对传统京剧元素或形式的创新演绎，特别是戏腔歌曲的演唱、传统戏曲的演绎、京剧服化道的展示等方式，通过相对优质的内容生产和专业的艺术展示，满足了用户的艺术欣赏和审美需求，有利于用户更好地参与并产生黏性。举例来说，用户“京剧演员王梦婷”的一支展示化妆变装视频收获了32万点赞，用户“张晓涵”凭借演唱戏腔歌曲拥有121万粉丝。 4.沉浸式文化体验，形塑传统文化传播景观
德国哲学家海德格尔曾预言，人类正在进入“世界图像时代”，在技术革新与商业驱动下，当代文化完成了由静态的文本叙事到动态的图像叙事的视觉转向。移动短视频连接虚拟与现实的场景，一改电视时代观众与视觉内容的观看关系，用户能够通过主观视角融入新的场景，形成真正的“在场感”和“主角感”[8]。短视频多模态式的视觉文本，让用户进入一种具有强烈伴随感的文化场景中，这种沉浸式的文化体验同样也会带给用户乐趣和愉悦，从而不断地追求高度的沉浸和“凝视”的快感[9]。人作为传统文化短视频从生产到传播的重要节点，通过自身对传统文化场景的参与感和体验感，进而获得认同感和归属感，通过分享机制实现个体多向度的互动交流，形成一种群体性的文化凝聚力和沉浸式的文化吸引力，不断吸引更多用户参与，进而形成新的文化传播景观[10]。
本研究对100条短视频的“转评赞”“拍同款”进行了统计和分析，抖音的“拍同款”功能使用户可对自己喜欢的视频内容或形式直接进行模仿或二次创作，也为传统文化短视频传播提供了新的参与互动方式。在“#谁说京剧不抖音”话题下，点赞数前100的短视频平均获赞9.8万次，平均转发量1924次，平均评论数2597条。其中，点赞数最高（140.9万）的一条短视频既不由PGC发布，也没有名人明星出镜，而是由名为“名伶雅儿”的京剧主题摄影工作室发布。视频中，年近80岁的老艺术家正指导一名五六岁小朋友的“手眼身法步”，在戏腔歌曲《赤伶》的烘托下，很多用户对这一老一小两代人间的传承表示“感动”“泪目”。评论量最多的视频是由才艺达人“边靖婷【老旦】”和“小淅儿～”共同合作的戏腔歌曲《关山酒》，很多用户都在评论中对边靖婷厚重大气的老旦唱腔配上“小淅儿～” 柔美婉转的程派青衣唱腔结合所带来的视听体验赞许。转发量最多的视频来自才艺达人“ROSE.”，该视频于2019年8月上传，当时，民谣歌手赵雷的歌曲《画》非常流行，“ROSE.”将戏腔歌曲《广寒宫》与《画》完美融合，引发了很多用户的喜爱和转发。同时，由这三位才艺达人重新演绎的歌曲也作为抖音“拍同款”的背景音乐使用超千次。“#谁说京剧不抖音”话题下所有原创性视频和歌曲中，“拍同款”背景音乐使用最多的为用户“魏楚沅歌手”弹唱的戏腔歌曲《情字难》，有超过2万人次使用或进行二次创作。
在情感与技术的共同作用下，抖音京剧短视频通过创新融合的演绎、酷炫的特效工具、共享的文化意义空间，使用户在观看、分享、互动中产生沉浸式文化体验，不仅使越来越多用户清晰地感知京剧艺术的魅力，还能以普通人的视角对具有高语境特征的传统曲艺加以解构，多维度地呈现传统京剧文化背后不为人知的细节和故事。京剧短视频能够在抖音平台上广受喜爱、广泛传播，得益于大众对传统文化的身份代入感和文化认同感，与之对应的是中华优秀传统文化内涵和大众文化自信与文化自觉。在评论区中，大量用户表达了对传统文化的欣赏和喜爱，京剧作为中华民族的国粹自然成为中华民族的象征。
二、 传统文化短视频传播的优化策略
传统文化的短视频传播为融合传统与潮流提供了良好的契机，短视频的技术框架和传播机制也为京剧文化传播吸引了更多受众。与此同时，随着5G时代的到来，更大的带宽、更快的网速以及更优质的画质，为传统文化利用数字媒介呈现提供了更坚实的保障。因此，在以京剧为代表的中华优秀传统文化面临时代发展所造成的困境面前，短视频传播不失为让传统“活化”的新路径。通过对抖音平台“#谁说京剧不抖音”话题下高赞视频的内容分析，本研究意在探讨中华优秀传统文化短视频传播所面临的新机遇和挑战，它将以何种形式融入新的傳播秩序与文化语境，当代传承和传播过程中如何创新意义生成机制与话语表达方式，进而实现传统文化的视频化生存。
与此同时，我们还应看到，传统文化短视频传播存在的问题也比较突出，主要表现为：（1）传播总量与用户关注度不成正比。相较于抖音目前超6亿的日活用户数，传统文化的用户参与度和关注度远远不够，传统文化在短视频传播中依然属于小众文化。（2）传播同质化问题严重。内容生产和传播形式相对单一，内容同质化问题严重，主要以京剧与流行音乐融合创作的戏腔歌曲为主。而且短视频热度生命力周期短，时尚潮流易消易逝，如果仅凭搭载流行文化，京剧文化热度和后劲将明显不足。（3）碎片化导致传统文化传播浅表化。虽然传统文化借助短视频传播，有效扩大了传播范围，提升了受众接受效果，但从长远来看，长期的同质化内容生产与碎片化传播，缺乏对深层次内涵和意义的挖掘，必将导致传统文化的浅表化认知，阻碍传统文化创新生存的动力。要想真正吸引更多人的关注和喜爱，则需要为用户提供更多具有审美趣味和鉴赏价值的文化精品。鉴于此，抖音京剧短视频的传播特点和实践，为其他中华优秀传统文化的创造性转化与创新性发展提供了借鉴经验。为了能够更有效地激发传统文化短视频传播的潜力，未来可从以下几个方面着手。
1.多主题融合传播，打造多维度内容生产矩阵
在传统文化内容生产与传播上，创作者应把握好由浅入深、由娱乐到专业的不同层级内容，兼顾知识性传播、故事性分享、艺术性审美以及创新性演绎。这样可借助短视频的多模态表达形式，吸收更多元的文化元素，融合传统文化艺术多重表现形式，打造体现传统文化内涵与现代文化审美的内容矩阵。以京剧短视频传播为例，其不仅要包含体现京剧文化的表演形式、发展演进、经典唱段等专业知识类内容，还应包括京剧服化道展示和京剧演员化妆、换装、排练等后台生活类内容，甚至挖掘经典剧目文化内涵、名人名家的传奇故事及相关人物的成长经历等情感故事，以及依托传统剧目进行创新改编和现代技术融合的新京剧或古风戏腔歌曲等创新内容。通过多重短视频主题设置，多维度内容生产矩阵形成，使经典与流行融合互长，借流行带动传统，以情感引发共鸣，形成良性的文化互文性发展。
2.UGC与PGC协作，描绘雅俗共赏的传统文化图谱 PGC和UGC是传统文化短视频传播的主要内容生产者，虽然这两类内容生产者使传统文化的传播范围和受欢迎程度有了明显提升，但UGC水平参差不齐，有些内容同质化严重，缺乏专业性，甚至娱乐过度。因此，有必要建立UGC的内容遴选和鉴别机制，在此基础上融合多方主体跨界合作、共同协作。就京剧短视频传播来说，平台应进一步鼓励更多UGC参与创作和传播，贡献更多灵感和创意;同时，邀请更多京剧名家、剧团和演艺机构等加入短视频创作和演绎，如国家京剧院、北京京剧院等专业机构，以更优质的内容提升用户的艺术审美和文化体验，使不同的文化圈层实现跨越融合，共同描绘雅俗共赏的传统文化图谱。
3.多平台话题联动，借势热点话题突破文化圈层
在多元媒介共生的时代背景下，主流媒体、社交媒体、大众文化产品都为传统文化创新传播提供了平台，但传统文化融入现代社会文化和人们日常生活的动力仍旧不足。因此，传统文化需借助多平台媒体联动和有针对性的内容生产模式，创新话语表达方式和视觉叙事方式，形成持续吸引力。就京剧短视频来说，其利用影视作品、动漫作品、综艺节目等多种形式联动，有利于反哺京剧文化IP的打造，例如经典电影《霸王别姬》《智取威虎山》、热播剧《鬓边不是海棠红》、动漫《白蛇·缘起》《京剧猫》、真人秀《经典咏流传》《国风美少年》等，利用网红流量，发挥粉丝经济，带动更多用户对京剧的关注。如近期“创造营4”选手刘宇以其古风造型“出圈”，很多粉丝找到其在“#谁说京剧不抖音”话题发布的视频，又带动了一波“#京剧”“#古风美少年”“#创造营4”等话题联动。多平台的文化内容通过蒙太奇式的剪辑、拼贴和再创作，运用特效、贴纸、表情、文字等可视化表现形式，形成新的文化迷因，不断打破传统文化与流行文化的边界，突破不同受众的文化圈层。
三、 结语
传统文化的短视频传播，使中华优秀传统文化在新的媒介表征下产生新的内容生产方式和意义生成机制，进而引发了大众与传统文化间的认知、体验和传受关系等一系列转变。为适应短视频传播的碎片化、普泛化、场景化等特征，本研究分别从短视频内容生产、内容生产者及平台运营三个方面提出优化建议。具体来说，制定多主题内容分层机制，满足不同圈层的受众需求;利用UGC和PGC的互补性，以兼顾传统文化短视频的大众性和专业性;通过跨平台内容流动和多话题效果联动，形成更广泛的内容生产和传播效果。总之，为适应文化全球化和现代性发展，传统文化借助互联网与数字技术的力量，在不同的媒介场景中实现创新性的媒介化生存，在守成创新中对其文化内涵和价值加以转化和重构，不断将新的内容形式和意义分享以更加大众化的方式融入人们的日常生活中，在日常的媒介使用和文化交往中实现中华优秀传統文化的创新传播。
|参考文献|
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[10] 贺艳. 移动短视频与拟态环境建构新模式的反思：基于媒介技术的视角[J]. 编辑之友，2019（4）：74-78.
【作者单位】范红，清华大学新闻与传播学院;周鑫慈，清华大学新闻与传播学院。
【基金项目】国家社科基金艺术学重大项目“文化自信与‘国家形象’研究”（18ZD21）的阶段性成果。
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.11.019
中华优秀传统文化凝聚了中华民族的精神命脉，是中华文化自信的重要来源。习近平总书记高度重视传承和弘扬中华优秀传统文化，明确提出 “推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”的指导方针。2017年中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，指出要加大传统文化的宣传和教育力度，实施中华文化新媒体传播工程，综合利用多媒体资源，创新表达方式，大力彰显中华文化魅力。因此，如何利用新的媒介形式创新传统文化的传播内容与形式，实现其意义和价值重塑，让中华优秀传统文化更为广泛地融入人民日常生活与社会文化发展，进一步增强民族文化认同感和自豪感，彰显新时期中华民族的文化自信，已经成为当下具有现实意义和人文关怀的重要问题。
随着移动互联网的发展，移动传播被认为是大众传播未来最重要的形态，可形成新的文化传播范式，成为中华优秀传统文化创新传播的新契机。中华优秀传统文化在社会历史的发展进程中，由于受到现代性的冲击与自身发展的局限性，日益被边缘化。中华优秀传统文化要实现创造性转化和创新性发展，首先要汇入现代文化流通体系，立足于移动传播的新视野，拓宽自身媒介化生存格局和路径[1]。作为移动传播飞速发展的产物，短视频逐渐成为当前公众信息获取和休闲娱乐的主要形式之一，以抖音、快手为代表的移动短视频平台，凭借“短、小、快”的传播优势、丰富的媒介化内容以及参与性强的用户体验，满足了大众的精神文化需求与文化消费需求。短视频已然成为“人们的话语表达习惯和生活方式，青年人喜欢的移动传播时代的‘标准格式’”[2]。
基于大量的用户基数，短视频传播传统文化的潜力和效力日益彰显，传统文化已经成为短视频传播的主流内容之一，也日渐成为传统文化传播景观的新场域。2019年发布的《抖擞传统：短视频与传统文化研究报告》显示，截至2019年5月初，抖音平台上传统文化相关短视频超过6500万条，累计播放量超过164亿次。其中，累计播放量过亿的话题挑战主要集中在戏曲，如“#我‘变脸’比翻书还快”“#我要笑出‘国粹范’”“#粉末新声”“#谁说京剧不抖音”等[3]。除此之外，據2020年6月抖音平台发布的“抖音非遗大数据”显示，1372个国家级非遗项目中，抖音上涵盖1318项，涵盖率达96%，相关视频数量超过4800万，播放超过2000亿次，获得点赞超过64.8亿次，其中最受欢迎的国家级非遗依次为相声、京剧、黄梅戏和咏春。而《2019抖音数据报告》的数据也证明，京剧成为短视频平台最受欢迎的艺术门类。
作为中华优秀传统文化的重要表现形式，京剧不仅是中国的国粹，还是世界非物质文化遗产。而随着时代的变迁，从百年前“全民皆唱皮黄调”到今日成为曲高和寡的小众艺术，京剧的发展与传承逐渐陷入困境。如今，京剧借助短视频以全新的内容创新和演绎形式，重新回到人们的生活中，并成为一种新的时尚潮流和审美趋势。本研究将以短视频平台抖音于2017年发起的“#谁说京剧不抖音”话题为例开展研究。该话题目前共涵盖了8.1万个作品，播放总量高达18.4亿次，且相较于其他京剧类话题，该话题更注重展现京剧表演的专业性和文化内涵，而非单纯的娱乐性消费。本文将通过内容分析考察抖音平台上京剧短视频得以广泛传播的特征及机制，并以此为借鉴探讨当代如何借助短视频推动中华优秀传统文化的传承与创新传播。
一、 “#谁说京剧不抖音”话题内容分析
本文对抖音“#谁说京剧不抖音”话题下点赞量排名前100的短视频，分别从视频内容、视频形式、视频发布者三个主要维度进行编码分析，根据每条短视频点赞量、评论量、转发量以及拍同款量考察传播效果，通过描述性统计和典型案例分析，讨论以京剧为代表的传统文化短视频在抖音平台传播内容生产特征与意义生成机制。
1.创新融合式传播，实现传统文化日常融入
《抖擞传统：短视频与传统文化研究报告》中提到，短视频以数字化形式连接传统文化的传承与传播，这种新的结合方式将对中华优秀传统文化的创造性转化与创新性发展发挥巨大的积极作用，主要体现为三大功能：唤醒、激活、复现。具体来说，唤醒功能是基于中国人的文化基因和文化记忆，重建新的传统文化认知，使传统文化通过短视频重新融入人们的日常生活;激活功能是让传统文化通过短视频新的表现形式焕发新的活力;复现功能是通过短视频对传统文化碎片化呈现、场景重现，拼凑出中华优秀传统文化的全景展示[3]。
本文通过收集“#谁说京剧不抖音”话题下排名点赞量排名前100的短视频进行内容主题分析，对该话题下京剧短视频主题进行编码为：经典选段（20%）、创新融合（44%）、教学科普（7%）、服化道形（18%）、代际传承（9%）及其他（2%）六大类（如图1）。其中，内容与形式上的创新融合为京剧短视频传播的主要特征。虽然如今传统京剧的生成方式和演绎场景发生了变化，但京剧的文化元素依然能够依托新的媒介形态生存，并以其适应性和创造性重新融入人们的日常生活，成为新的文化审美和文化传承发展的一部分。
第一，内容与形式上的“混搭”“拼贴”。传统京剧文化作为创新融合的重要资源，借助改编、混搭、跨界等形式，使传统京剧与流行歌曲融合，形成新的戏腔歌曲，或通过抖音平台自带的道具特效和音乐特效进行重新演绎等。例如，喜剧演员小沈阳和摇滚歌手周晓鸥在参加北京卫视“跨界歌王”的节目中演唱了一首名为《粉墨人生》的戏歌，融合了摇滚与京剧的表演形式，收获了73.5万次的点赞。此外，戏腔演唱的古风歌曲也成为京剧新的演绎方式，既表现为京剧的流行音乐化，也表现为流行音乐的戏腔化。低回婉转的唱腔与流行音乐、说唱等形式结合，仿佛形成一种时空对话，配合优美古典的歌词唱尽人生百态，戏腔歌曲也随之成为众多短视频创作的背景音乐“墙纸”，如《牵丝戏》《赤伶》《典狱司》《关山酒》《辞九门回忆》等。 第二，娱乐化演绎将“有意义”变成“有意思”。中华优秀传统文化要创新传播，首先要摒弃墨守成规的保守思想，有时难免对传统本身进行大刀阔斧式修改，但这恰恰体现了文化自身的继承发扬特性，立足于中华优秀传统文化之基础和基因，适当地对中华优秀传统文化形式进行创新[4]。比如，相声演员郭德纲联合多位京剧名家创办的“麒麟剧社”，通过创新改编传统冷门剧目，通过“玩梗”、借助热点话题、粉丝消费等营销方式，使“麒麟剧社”的剧目和演员频频“出圈”。改编的新京剧《盘丝洞》联合王梦婷、贾怀胤等青年京剧演员，通过诙谐幽默的演绎在表演中加入京剧版《白龙马》和《卡路里》的改编唱段。与此同时，王梦婷、贾怀胤等青年京剧演员也在抖音上收获了百万粉丝，他们的短视频作品使京剧这一传统艺术形式以年轻化、生活化、趣味化的方式吸引了更多年轻人的喜爱。
第三，知识传播与日常生活场景融合。“唱念做打”“手眼身法步”是京剧的基本演绎形式，一些用户（主要以专业京剧演员为主）利用短视频传播京剧文化以及基本演唱技法等知识，包括唱腔、唱段、念白、绝活、妆发、手势、形体等。例如，网名为“小淅儿”的京剧达人展示的京剧手势大合集，收获了93万次的点赞。通过短视频演绎经典选段并且进一步展现服化道形，专业的唱腔唱段、精美的服饰妆发，让更多用户感受到京剧艺术的魅力，还出现了粉丝与京剧短视频传播用户的定制式互动，粉丝甚至留言想了解京剧的相关知识、想听某个唱段、想看某种场景。一些京剧短视频用户发布的视频除专业表演外，还包括自己的练功排练、化妆卸妆、趣味模仿等一些日常生活場景，通过台前幕后的个人展示和个体叙事，将专业性知识与日常生活场景更好地融合。
2.多模态化内容呈现，共享传统文化的意义空间
“传统的主要通过语言表达意义的做法已经逐渐被多种媒介共存的复合话语取代，多媒体化成为社会实践的常态，而多模态化也成为当今社会文化系统的固有特性。”[5]传统文化短视频传播相较于图片、文字、长视频等传统媒介传播形式，打破过去知识说教式和文化“陈列式”的话语方式，其内容生产和意义建构更加符合当下互联网用户的信息获取习惯，同时满足用户追求娱乐化、年轻化、时尚化的文化审美诉求。多模态化的视觉文本组合成为短视频传播的主要特征，通过融文字、图像、视频、音频、特效等形式于一体，形成了可视、可听、可感的表意整体[6]。本研究基于对每条短视频的标题、语言、图片、文字、时长、特效及话题量等视觉文本的分析，进一步探究不同表现形式对意义生产、分享与传播的作用。
标题是重要的伴随文本。有学者认为，伴随文本除自身意义的“携带”外，更重要的是对主要内容文本的解释和意义生产的凸显。通过分析发现，100条短视频中87%使用了带有明显感情色彩的标题，标题中呈现了与用户对话、提问、互动及话题参与等内容。而视频内容中语言和图片并非作为主要表意模态，反而文字才是阐释性表意、描述性表意以及氛围性表意的主要模态。此外，多话题联动是标题文本中突出的重要特征，46%的短视频都带有超过3个以上的话题，其中以参与挑战类话题居多，这不仅能够很好地对内容进行分类搜索和传播，还能利用热门话题、网络热词等产生话题的互动性和意义的互文性，进一步吸引用户的注意力。网名为“边靖婷【老旦】”的用户用老旦的方式唱的戏腔歌曲《辞九门回忆》，标题中带了4个话题：“#谁说京剧不抖音”“#谁说老旦不抖音”“#古风”“#戏腔”，获得了14万点赞量。
除文字外，87%的视频中能够明显判断出特效的使用，各种道具、滤镜、贴纸、音效、转场等为短视频创作的主要特效手段。传统戏曲表演需要很高的艺术门槛和扎实的基本功，而2018年以来，抖音平台陆续推出的“变脸”“大头脸谱”“我是个角儿”等脸谱特效，配合经典歌曲《说唱脸谱》及一些戏曲经典唱段，普通用户也可以体验“生旦净末丑”各个行当的脸谱演绎，因其趣味性、互动性吸引了众多用户的仿拍和传播，让更多年轻人能够近距离体验京剧的文化魅力。
以秒计数的短视频传播，必须在有限时间内迅速吸引用户的注意力，但同时又要建立长期的用户吸引力和黏性，如抖音平台不断调整用户视频的拍摄时长，由最早的15秒、1分钟、3分钟，延长到15分钟。我们通过分析发现，100条高赞短视频中，62%的视频时长主要集中于15—60秒，既能够成功吸引用户的注意力，又能够确保在有限的时间内讲完一个完整故事，完成一次次的意义生成，不断延展人们的想象空间。
3.UGC与PGC互补，融合趣味性与专业性表达
UGC和PGC的概念最早起源于互联网领域，具体来说，UGC即用户生产内容（User-generated Content），指用户基于互联网平台自主进行文字、图片、音视频等内容生产和创作，并分享展示给其他用户，其生产的内容更加广泛，更具草根性和普泛性;PGC即专业生产内容（Professionally-generated Content），指具有专业身份或专业知识的用户提供更专业、优质的内容服务[7]。传统文化的短视频传播，起初是UGC出于兴趣产生的个体化视觉叙事，他们多以非专业的方式满足自己的文化表达欲望。随着一批PGC开始参与短视频平台发起的传统文化相关话题挑战、知识教学和专业演绎后，激发了更多短视频用户的关注度和求知欲。
本研究通过对视频发布者的分析发现，“#谁说京剧不抖音”话题下点赞量前100名的视频分别来自68位不同的用户，他们大致分为8种类型：才艺达人、文化名人、普通个人、企业公司、社团协会、政府机构、媒体组织和其他，其中以文化名人、才艺达人的PGC为主。
相较于纯“素人”的UGC，PGC利用自身专业和才艺优势，通过对传统京剧元素或形式的创新演绎，特别是戏腔歌曲的演唱、传统戏曲的演绎、京剧服化道的展示等方式，通过相对优质的内容生产和专业的艺术展示，满足了用户的艺术欣赏和审美需求，有利于用户更好地参与并产生黏性。举例来说，用户“京剧演员王梦婷”的一支展示化妆变装视频收获了32万点赞，用户“张晓涵”凭借演唱戏腔歌曲拥有121万粉丝。 4.沉浸式文化体验，形塑传统文化传播景观
德国哲学家海德格尔曾预言，人类正在进入“世界图像时代”，在技术革新与商业驱动下，当代文化完成了由静态的文本叙事到动态的图像叙事的视觉转向。移动短视频连接虚拟与现实的场景，一改电视时代观众与视觉内容的观看关系，用户能够通过主观视角融入新的场景，形成真正的“在场感”和“主角感”[8]。短视频多模态式的视觉文本，让用户进入一种具有强烈伴随感的文化场景中，这种沉浸式的文化体验同样也会带给用户乐趣和愉悦，从而不断地追求高度的沉浸和“凝视”的快感[9]。人作为传统文化短视频从生产到传播的重要节点，通过自身对传统文化场景的参与感和体验感，进而获得认同感和归属感，通过分享机制实现个体多向度的互动交流，形成一种群体性的文化凝聚力和沉浸式的文化吸引力，不断吸引更多用户参与，进而形成新的文化传播景观[10]。
本研究对100条短视频的“转评赞”“拍同款”进行了统计和分析，抖音的“拍同款”功能使用户可对自己喜欢的视频内容或形式直接进行模仿或二次创作，也为传统文化短视频传播提供了新的参与互动方式。在“#谁说京剧不抖音”话题下，点赞数前100的短视频平均获赞9.8万次，平均转发量1924次，平均评论数2597条。其中，点赞数最高（140.9万）的一条短视频既不由PGC发布，也没有名人明星出镜，而是由名为“名伶雅儿”的京剧主题摄影工作室发布。视频中，年近80岁的老艺术家正指导一名五六岁小朋友的“手眼身法步”，在戏腔歌曲《赤伶》的烘托下，很多用户对这一老一小两代人间的传承表示“感动”“泪目”。评论量最多的视频是由才艺达人“边靖婷【老旦】”和“小淅儿～”共同合作的戏腔歌曲《关山酒》，很多用户都在评论中对边靖婷厚重大气的老旦唱腔配上“小淅儿～” 柔美婉转的程派青衣唱腔结合所带来的视听体验赞许。转发量最多的视频来自才艺达人“ROSE.”，该视频于2019年8月上传，当时，民谣歌手赵雷的歌曲《画》非常流行，“ROSE.”将戏腔歌曲《广寒宫》与《画》完美融合，引发了很多用户的喜爱和转发。同时，由这三位才艺达人重新演绎的歌曲也作为抖音“拍同款”的背景音乐使用超千次。“#谁说京剧不抖音”话题下所有原创性视频和歌曲中，“拍同款”背景音乐使用最多的为用户“魏楚沅歌手”弹唱的戏腔歌曲《情字难》，有超过2万人次使用或进行二次创作。
在情感与技术的共同作用下，抖音京剧短视频通过创新融合的演绎、酷炫的特效工具、共享的文化意义空间，使用户在观看、分享、互动中产生沉浸式文化体验，不仅使越来越多用户清晰地感知京剧艺术的魅力，还能以普通人的视角对具有高语境特征的传统曲艺加以解构，多维度地呈现传统京剧文化背后不为人知的细节和故事。京剧短视频能够在抖音平台上广受喜爱、广泛传播，得益于大众对传统文化的身份代入感和文化认同感，与之对应的是中华优秀传统文化内涵和大众文化自信与文化自觉。在评论区中，大量用户表达了对传统文化的欣赏和喜爱，京剧作为中华民族的国粹自然成为中华民族的象征。
二、 传统文化短视频传播的优化策略
传统文化的短视频传播为融合传统与潮流提供了良好的契机，短视频的技术框架和传播机制也为京剧文化传播吸引了更多受众。与此同时，随着5G时代的到来，更大的带宽、更快的网速以及更优质的画质，为传统文化利用数字媒介呈现提供了更坚实的保障。因此，在以京剧为代表的中华优秀传统文化面临时代发展所造成的困境面前，短视频传播不失为让传统“活化”的新路径。通过对抖音平台“#谁说京剧不抖音”话题下高赞视频的内容分析，本研究意在探讨中华优秀传统文化短视频传播所面临的新机遇和挑战，它将以何种形式融入新的傳播秩序与文化语境，当代传承和传播过程中如何创新意义生成机制与话语表达方式，进而实现传统文化的视频化生存。
与此同时，我们还应看到，传统文化短视频传播存在的问题也比较突出，主要表现为：（1）传播总量与用户关注度不成正比。相较于抖音目前超6亿的日活用户数，传统文化的用户参与度和关注度远远不够，传统文化在短视频传播中依然属于小众文化。（2）传播同质化问题严重。内容生产和传播形式相对单一，内容同质化问题严重，主要以京剧与流行音乐融合创作的戏腔歌曲为主。而且短视频热度生命力周期短，时尚潮流易消易逝，如果仅凭搭载流行文化，京剧文化热度和后劲将明显不足。（3）碎片化导致传统文化传播浅表化。虽然传统文化借助短视频传播，有效扩大了传播范围，提升了受众接受效果，但从长远来看，长期的同质化内容生产与碎片化传播，缺乏对深层次内涵和意义的挖掘，必将导致传统文化的浅表化认知，阻碍传统文化创新生存的动力。要想真正吸引更多人的关注和喜爱，则需要为用户提供更多具有审美趣味和鉴赏价值的文化精品。鉴于此，抖音京剧短视频的传播特点和实践，为其他中华优秀传统文化的创造性转化与创新性发展提供了借鉴经验。为了能够更有效地激发传统文化短视频传播的潜力，未来可从以下几个方面着手。
1.多主题融合传播，打造多维度内容生产矩阵
在传统文化内容生产与传播上，创作者应把握好由浅入深、由娱乐到专业的不同层级内容，兼顾知识性传播、故事性分享、艺术性审美以及创新性演绎。这样可借助短视频的多模态表达形式，吸收更多元的文化元素，融合传统文化艺术多重表现形式，打造体现传统文化内涵与现代文化审美的内容矩阵。以京剧短视频传播为例，其不仅要包含体现京剧文化的表演形式、发展演进、经典唱段等专业知识类内容，还应包括京剧服化道展示和京剧演员化妆、换装、排练等后台生活类内容，甚至挖掘经典剧目文化内涵、名人名家的传奇故事及相关人物的成长经历等情感故事，以及依托传统剧目进行创新改编和现代技术融合的新京剧或古风戏腔歌曲等创新内容。通过多重短视频主题设置，多维度内容生产矩阵形成，使经典与流行融合互长，借流行带动传统，以情感引发共鸣，形成良性的文化互文性发展。
2.UGC与PGC协作，描绘雅俗共赏的传统文化图谱 PGC和UGC是传统文化短视频传播的主要内容生产者，虽然这两类内容生产者使传统文化的传播范围和受欢迎程度有了明显提升，但UGC水平参差不齐，有些内容同质化严重，缺乏专业性，甚至娱乐过度。因此，有必要建立UGC的内容遴选和鉴别机制，在此基础上融合多方主体跨界合作、共同协作。就京剧短视频传播来说，平台应进一步鼓励更多UGC参与创作和传播，贡献更多灵感和创意;同时，邀请更多京剧名家、剧团和演艺机构等加入短视频创作和演绎，如国家京剧院、北京京剧院等专业机构，以更优质的内容提升用户的艺术审美和文化体验，使不同的文化圈层实现跨越融合，共同描绘雅俗共赏的传统文化图谱。
3.多平台话题联动，借势热点话题突破文化圈层
在多元媒介共生的时代背景下，主流媒体、社交媒体、大众文化产品都为传统文化创新传播提供了平台，但传统文化融入现代社会文化和人们日常生活的动力仍旧不足。因此，传统文化需借助多平台媒体联动和有针对性的内容生产模式，创新话语表达方式和视觉叙事方式，形成持续吸引力。就京剧短视频来说，其利用影视作品、动漫作品、综艺节目等多种形式联动，有利于反哺京剧文化IP的打造，例如经典电影《霸王别姬》《智取威虎山》、热播剧《鬓边不是海棠红》、动漫《白蛇·缘起》《京剧猫》、真人秀《经典咏流传》《国风美少年》等，利用网红流量，发挥粉丝经济，带动更多用户对京剧的关注。如近期“创造营4”选手刘宇以其古风造型“出圈”，很多粉丝找到其在“#谁说京剧不抖音”话题发布的视频，又带动了一波“#京剧”“#古风美少年”“#创造营4”等话题联动。多平台的文化内容通过蒙太奇式的剪辑、拼贴和再创作，运用特效、贴纸、表情、文字等可视化表现形式，形成新的文化迷因，不断打破传统文化与流行文化的边界，突破不同受众的文化圈层。
三、 结语
传统文化的短视频传播，使中华优秀传统文化在新的媒介表征下产生新的内容生产方式和意义生成机制，进而引发了大众与传统文化间的认知、体验和传受关系等一系列转变。为适应短视频传播的碎片化、普泛化、场景化等特征，本研究分别从短视频内容生产、内容生产者及平台运营三个方面提出优化建议。具体来说，制定多主题内容分层机制，满足不同圈层的受众需求;利用UGC和PGC的互补性，以兼顾传统文化短视频的大众性和专业性;通过跨平台内容流动和多话题效果联动，形成更广泛的内容生产和传播效果。总之，为适应文化全球化和现代性发展，传统文化借助互联网与数字技术的力量，在不同的媒介场景中实现创新性的媒介化生存，在守成创新中对其文化内涵和价值加以转化和重构，不断将新的内容形式和意义分享以更加大众化的方式融入人们的日常生活中，在日常的媒介使用和文化交往中实现中华优秀传統文化的创新传播。
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