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摘要：论文以武汉市标志性景区黄鹤楼为例，运用网络调查和游客满意度指数模型，测评分析武汉市旅游业服务质量顾客满意度情况，根据分析结果，对景区发展提出建议，同时，从微观层面对武汉市提升旅游业服务质量提供多元化参考。
关键词：旅游业 服务质量 黄鹤楼景区 顾客满意度
Evaluation and Analysis of Customer Satisfaction of Tourism Service Quality in Wuhan
——A Case Study of Yellow Crane Tower Scenic Area
Ma Pengcheng （ Wuhan Institute of Standardization ）
Abstract： Taking the Yellow Crane Tower in Wuhan as an example， this paper uses the network survey and tourist satisfaction index model to evaluate and analyze the customer satisfaction of tourist service quality in Wuhan. Based on the analysis results， it puts forward suggestions on the development of scenic spots. At the same time， The level of Wuhan to improve the quality of tourism services to provide a wide range of reference.
Key words： tourism， service quality， yellow crane tower area， customer satisfaction
1 引言
武漢市旅游业拥有丰富的旅游资源和完善的基础设施，但从全国来看，武汉市旅游业并不突出，其发展还存在着不少短板。适逢武汉市创建“全国质量强市示范城市”，要求开展服务行业的质量满意度测评，分析武汉市旅游业服务质量水平，发现问题和不足，并加以提升改进。在政府部门委托专业第三方机构宏观测评之外，笔者采用网络抽样调查方式，基于游客在游览景区之后对食、宿、行、游、购、娱旅游六要素的体验信息，对武汉市具有代表性的黄鹤楼景区游客满意度指数进行测评研究与结果分析，并提出工作建议，为武汉市相关部门和管理机构的旅游服务质量提升工作，提供微观层面的多元化辅助参考。
2 旅游景区游客满意度测评模型和指标体系
2.1 测评模型
本次调研采用的模型是根据ACSI（美国顾客满意度指数）转化的测评模型，该模型在国内许多省市的旅游景区都有应用实践，比较成熟。见图1、图2。
2.2 测评指标体系
指标体系划分为四级（见表1），第一级是游客满意度指数，第二级是游客满意度指数模型包含的6个结构变量，第三级是基于旅游业的特点，将二级指标的6个结构变量按照旅游六要素展开形成的26个观测变量，第四级是对第三级指标的具体描述，即调查问卷中的各项问题[3]。
3 黄鹤楼景区游客满意度的实证研究
3.1 问卷调查和数据处理
黄鹤楼位于湖北省武汉市长江南岸的武昌蛇山之巅，濒临万里长江，是国家5A级旅游景区和全国重点文物保护单位，自古享有“天下江山第一楼”和“天下绝景”之称，黄鹤楼是武汉市标志性建筑，与晴川阁、古琴台并称“武汉三大名胜”。
根据旅游景区游客满意度评价指标体系，将其转化为研究游客满意度的调查问卷，对旅游景区（ 黄鹤楼风景区） 游客满意度进行实证研究，了解游客对景区的满意程度现状，找寻影响景区游客满意度的关键因素。本次测评依托问卷星（www.wjx.cn）平台，采用网络调查的方式进行样本回收，共发放200份问卷，有效回收的调查问卷是151份。
景区游客满意度指数是受访者对游客预期、感知质量、感知价值、游客满意度、游客抱怨、游客忠诚六个方面的评价结果综合反映[4]。选用偏最小二乘法（PLS）进行建模，采用李克特五级量表设计问卷[5]，开展网络调查采集数据，先用 SPSS 17.0 及 Excel 等软件对数据信息进行统计整理，再用 Smart PLS 2.0软件对模型进行验证评价，对模型结构变量进行调整，并根据变量指数运算公式计算出此次调查的黄鹤楼景区游客满意度指数，满分为100分。
3.2 景区游客满意度指数计算结果
根据游客满意度指数模型的变量指数相关运算公式[6]，分别计算黄鹤楼景区游客满意度各结构变量和观测变量指数值，部分结果见表2和表3。
3.3 主要结构变量结果分析
3.3.1 游客期望与游客满意度分析
游客的期望指数是76.70，高于游客满意度指数63.27，运算过程中发现，游客期望与满意度的路径系数只有0.0342。这表明游客期望对游客满意度不是很重要，因此，游客满意度低的原因还应综合考虑感知质量和感知价值的影响。
3.3.2 感知质量与游客满意度分析
表2显示，感知质量指数70.67，高于游客满意度，运算过程中发现，两者之间的路径系数为0.3782。景区需要在以后的工作中提高产品和服务的质量，重点改善交通、住宿、餐饮、娱乐等方面的便利性和景区特色。
3.3.3 感知价值与游客满意度分析
感知价值指数是66.40，高于游客满意度，运算结果显示，两者的路径系数是0.4835，所以两者有较强相关性。如上所述，应平衡景区产品的价格和质量，使大多游客感觉这次旅游物有所值。 3.3.4 游客满意度与游客忠诚分析
游客忠诚指数是66.84，也高于游客满意度63.27，表明黄鹤楼的重游率及积极口碑的宣传效果较好。运算过程中发现，游客满意度和游客忠诚之间的路径系数是0.6212，这数据表明了二者存在强相关性，所以景区应关注游客满意度，推动游客忠诚提高，使得游客们的重游率增加和获取相应的正面口碑宣传。
3.3.5 游客感知质量分析
游客对感知质量的满意度指数为70.67，满意度相对较高，游客感知质量对应的观测变量即是“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素，是促进旅游景区改进服务质量的重要参考依据。表3中，游客对黄鹤楼中最满意的是卫生方面；对安全性、景区保护、观景设施、旅游线路、导游讲解和游览秩序是比较满意的，满意指数都在70分以上；但黄鹤楼景区在住宿、交通、餐饮、购物和娱乐方面的满意度指数较低，表明黄鹤楼景区在一些细节或相关产业链环节的服务质量没有跟上，景区下一步应该加大对感知质量满意度指数较低方面的关注。根据因子载荷的大小可以看到，宣传资料的因子载荷最大，为0.5925，宣传资料指数只有68.14，在该方面加大资源投入可更有效地提高游客满意度，停车服务虽然满意度指数最低是61.64，但其因子载荷为0.0015，因此不必太紧迫，可着眼于未来对相关工作改进。
4 结论和建议
综合上面的研究分析，我们能够得出，在以后的经营管理中，黄鹤楼景区应该加大对游客体验感受的关注，特别是在食、宿、行、购、娱等方面重点改进，促进游客满意度提升。同时，黄鹤楼作为武汉市标志性的旅游景区，其改进提升服务质量，对武汉市旅游业服务质量的整体提升也具有重要的示范参考意义。
4.1 加强景区周边的配套基础设施建设，整合优化产业链资源
旅游行业与生活之间的联系非常密切，离不开人们的衣食住行，是一条产业链上不同部门的综合性服务。因此，对于黄鹤楼景区，在具有景观特色和人文内涵的前提下，应重点整合产业链资源，加强周边的住宿、餐饮、娱乐、购物等基础设施建设，围绕黄鹤楼景区的旅游观光，开展旅游标准化联合试点工作，与涉及食、宿、行、购、娱等方面的企业形成联盟，共同执行较高的服务标准，为游客营造综合性愉悦体验和美好回忆。
4.2 加强景区推广和营销
创新宣传方式，增强景区宣传效力，充分运用互联网信息技术，打破以往的单一宣传模式，可以借助先进的互联网和新媒体进行宣传，对游客发布一些景区细节信息促进正面宣传，加强与游客的互动，利用博客、微信、网络社区等新媒體为游客建立专门的沟通渠道，全面掌握游客对黄鹤楼景区的评价和建议，快速有效地改进管理。增加促销手段，科学细分游客群体，对特殊群体如老人、学生等收入较低者适当降低景区门票、停车、导游讲解等产品和服务的价格。
4.3 开发更符合黄鹤楼人文意境的旅游产品和服务
总的来看，现有的活动主题与景区文化内涵底蕴不协调，游客在黄鹤楼景区体验性不强，吸引力不大。本文认为，黄鹤楼景区可以依托当下发达的高铁线路，整合各沿途城市的旅游资源，开发以“中国十大文化名楼云游之旅”为主题的“武汉—岳阳—南昌—永济—烟台—昆明—南京—长沙—西安—宁波”城市旅游活动。景区可以增加“电子涂鸦墙”的设施，或增设专区供游客泼墨挥毫，对电子涂鸦进行电脑存储、网站展示，对优秀的游客书画作品予以展出，这样做，减少景区建筑涂鸦的同时也发挥了游客的兴致，留下美好回忆。
参考文献
GB/T 17775—2003旅游区（点）质量等级的划分与评定[S]. 北京：中国标准出版社.
董观志，杨凤影. 旅游景区游客满意度测评体系研究[J]. 旅游学刊，2005，20（1）：27-30.
郭燕，周梅华，黄大志. 旅游景区游客满意度的测评指标体系研究——以连云港花果山风景区为例[J]. 资源开发与市场，2011，27（10）：945-950.
李晶博，钟永德，王怀採. 生态旅游景区游客满意度实证研究——以张家界国家森林景区为例[J]. 北京工商大学学报（ 社会科学版），2008，23（5）：93-98.
李智虎. 谈旅游景区游客满意度的提升[J]. 企业活力，2003（4）：39-41.
连漪，汪侠. 旅游地顾客满意度测评体系的研究和应用[J]. 旅游学刊，2004，19（5）：9-13.
关键词：旅游业 服务质量 黄鹤楼景区 顾客满意度
Evaluation and Analysis of Customer Satisfaction of Tourism Service Quality in Wuhan
——A Case Study of Yellow Crane Tower Scenic Area
Ma Pengcheng （ Wuhan Institute of Standardization ）
Abstract： Taking the Yellow Crane Tower in Wuhan as an example， this paper uses the network survey and tourist satisfaction index model to evaluate and analyze the customer satisfaction of tourist service quality in Wuhan. Based on the analysis results， it puts forward suggestions on the development of scenic spots. At the same time， The level of Wuhan to improve the quality of tourism services to provide a wide range of reference.
Key words： tourism， service quality， yellow crane tower area， customer satisfaction
1 引言
武漢市旅游业拥有丰富的旅游资源和完善的基础设施，但从全国来看，武汉市旅游业并不突出，其发展还存在着不少短板。适逢武汉市创建“全国质量强市示范城市”，要求开展服务行业的质量满意度测评，分析武汉市旅游业服务质量水平，发现问题和不足，并加以提升改进。在政府部门委托专业第三方机构宏观测评之外，笔者采用网络抽样调查方式，基于游客在游览景区之后对食、宿、行、游、购、娱旅游六要素的体验信息，对武汉市具有代表性的黄鹤楼景区游客满意度指数进行测评研究与结果分析，并提出工作建议，为武汉市相关部门和管理机构的旅游服务质量提升工作，提供微观层面的多元化辅助参考。
2 旅游景区游客满意度测评模型和指标体系
2.1 测评模型
本次调研采用的模型是根据ACSI（美国顾客满意度指数）转化的测评模型，该模型在国内许多省市的旅游景区都有应用实践，比较成熟。见图1、图2。
2.2 测评指标体系
指标体系划分为四级（见表1），第一级是游客满意度指数，第二级是游客满意度指数模型包含的6个结构变量，第三级是基于旅游业的特点，将二级指标的6个结构变量按照旅游六要素展开形成的26个观测变量，第四级是对第三级指标的具体描述，即调查问卷中的各项问题[3]。
3 黄鹤楼景区游客满意度的实证研究
3.1 问卷调查和数据处理
黄鹤楼位于湖北省武汉市长江南岸的武昌蛇山之巅，濒临万里长江，是国家5A级旅游景区和全国重点文物保护单位，自古享有“天下江山第一楼”和“天下绝景”之称，黄鹤楼是武汉市标志性建筑，与晴川阁、古琴台并称“武汉三大名胜”。
根据旅游景区游客满意度评价指标体系，将其转化为研究游客满意度的调查问卷，对旅游景区（ 黄鹤楼风景区） 游客满意度进行实证研究，了解游客对景区的满意程度现状，找寻影响景区游客满意度的关键因素。本次测评依托问卷星（www.wjx.cn）平台，采用网络调查的方式进行样本回收，共发放200份问卷，有效回收的调查问卷是151份。
景区游客满意度指数是受访者对游客预期、感知质量、感知价值、游客满意度、游客抱怨、游客忠诚六个方面的评价结果综合反映[4]。选用偏最小二乘法（PLS）进行建模，采用李克特五级量表设计问卷[5]，开展网络调查采集数据，先用 SPSS 17.0 及 Excel 等软件对数据信息进行统计整理，再用 Smart PLS 2.0软件对模型进行验证评价，对模型结构变量进行调整，并根据变量指数运算公式计算出此次调查的黄鹤楼景区游客满意度指数，满分为100分。
3.2 景区游客满意度指数计算结果
根据游客满意度指数模型的变量指数相关运算公式[6]，分别计算黄鹤楼景区游客满意度各结构变量和观测变量指数值，部分结果见表2和表3。
3.3 主要结构变量结果分析
3.3.1 游客期望与游客满意度分析
游客的期望指数是76.70，高于游客满意度指数63.27，运算过程中发现，游客期望与满意度的路径系数只有0.0342。这表明游客期望对游客满意度不是很重要，因此，游客满意度低的原因还应综合考虑感知质量和感知价值的影响。
3.3.2 感知质量与游客满意度分析
表2显示，感知质量指数70.67，高于游客满意度，运算过程中发现，两者之间的路径系数为0.3782。景区需要在以后的工作中提高产品和服务的质量，重点改善交通、住宿、餐饮、娱乐等方面的便利性和景区特色。
3.3.3 感知价值与游客满意度分析
感知价值指数是66.40，高于游客满意度，运算结果显示，两者的路径系数是0.4835，所以两者有较强相关性。如上所述，应平衡景区产品的价格和质量，使大多游客感觉这次旅游物有所值。 3.3.4 游客满意度与游客忠诚分析
游客忠诚指数是66.84，也高于游客满意度63.27，表明黄鹤楼的重游率及积极口碑的宣传效果较好。运算过程中发现，游客满意度和游客忠诚之间的路径系数是0.6212，这数据表明了二者存在强相关性，所以景区应关注游客满意度，推动游客忠诚提高，使得游客们的重游率增加和获取相应的正面口碑宣传。
3.3.5 游客感知质量分析
游客对感知质量的满意度指数为70.67，满意度相对较高，游客感知质量对应的观测变量即是“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素，是促进旅游景区改进服务质量的重要参考依据。表3中，游客对黄鹤楼中最满意的是卫生方面；对安全性、景区保护、观景设施、旅游线路、导游讲解和游览秩序是比较满意的，满意指数都在70分以上；但黄鹤楼景区在住宿、交通、餐饮、购物和娱乐方面的满意度指数较低，表明黄鹤楼景区在一些细节或相关产业链环节的服务质量没有跟上，景区下一步应该加大对感知质量满意度指数较低方面的关注。根据因子载荷的大小可以看到，宣传资料的因子载荷最大，为0.5925，宣传资料指数只有68.14，在该方面加大资源投入可更有效地提高游客满意度，停车服务虽然满意度指数最低是61.64，但其因子载荷为0.0015，因此不必太紧迫，可着眼于未来对相关工作改进。
4 结论和建议
综合上面的研究分析，我们能够得出，在以后的经营管理中，黄鹤楼景区应该加大对游客体验感受的关注，特别是在食、宿、行、购、娱等方面重点改进，促进游客满意度提升。同时，黄鹤楼作为武汉市标志性的旅游景区，其改进提升服务质量，对武汉市旅游业服务质量的整体提升也具有重要的示范参考意义。
4.1 加强景区周边的配套基础设施建设，整合优化产业链资源
旅游行业与生活之间的联系非常密切，离不开人们的衣食住行，是一条产业链上不同部门的综合性服务。因此，对于黄鹤楼景区，在具有景观特色和人文内涵的前提下，应重点整合产业链资源，加强周边的住宿、餐饮、娱乐、购物等基础设施建设，围绕黄鹤楼景区的旅游观光，开展旅游标准化联合试点工作，与涉及食、宿、行、购、娱等方面的企业形成联盟，共同执行较高的服务标准，为游客营造综合性愉悦体验和美好回忆。
4.2 加强景区推广和营销
创新宣传方式，增强景区宣传效力，充分运用互联网信息技术，打破以往的单一宣传模式，可以借助先进的互联网和新媒体进行宣传，对游客发布一些景区细节信息促进正面宣传，加强与游客的互动，利用博客、微信、网络社区等新媒體为游客建立专门的沟通渠道，全面掌握游客对黄鹤楼景区的评价和建议，快速有效地改进管理。增加促销手段，科学细分游客群体，对特殊群体如老人、学生等收入较低者适当降低景区门票、停车、导游讲解等产品和服务的价格。
4.3 开发更符合黄鹤楼人文意境的旅游产品和服务
总的来看，现有的活动主题与景区文化内涵底蕴不协调，游客在黄鹤楼景区体验性不强，吸引力不大。本文认为，黄鹤楼景区可以依托当下发达的高铁线路，整合各沿途城市的旅游资源，开发以“中国十大文化名楼云游之旅”为主题的“武汉—岳阳—南昌—永济—烟台—昆明—南京—长沙—西安—宁波”城市旅游活动。景区可以增加“电子涂鸦墙”的设施，或增设专区供游客泼墨挥毫，对电子涂鸦进行电脑存储、网站展示，对优秀的游客书画作品予以展出，这样做，减少景区建筑涂鸦的同时也发挥了游客的兴致，留下美好回忆。
参考文献
GB/T 17775—2003旅游区（点）质量等级的划分与评定[S]. 北京：中国标准出版社.
董观志，杨凤影. 旅游景区游客满意度测评体系研究[J]. 旅游学刊，2005，20（1）：27-30.
郭燕，周梅华，黄大志. 旅游景区游客满意度的测评指标体系研究——以连云港花果山风景区为例[J]. 资源开发与市场，2011，27（10）：945-950.
李晶博，钟永德，王怀採. 生态旅游景区游客满意度实证研究——以张家界国家森林景区为例[J]. 北京工商大学学报（ 社会科学版），2008，23（5）：93-98.
李智虎. 谈旅游景区游客满意度的提升[J]. 企业活力，2003（4）：39-41.
连漪，汪侠. 旅游地顾客满意度测评体系的研究和应用[J]. 旅游学刊，2004，19（5）：9-13.