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摘要：本文对品牌社群域的空间构成观点进行了梳理；对品牌社群形成动因、品牌社群实证研究现状、品牌社群延展性研究等方面进行了分析；提出了现有研究存在的问题及未来的研究方向。
关键词：品牌社群 品牌社群域
一、品牌社群的基本含义
美国著名学者Boorstin首开社群研究先河（1974）。他通过对美国历史的研究，提出了消费社群（consumption community）的概念，认为消费社群是“消费者在决定消费什么以及怎样消费的过程中自发形成的一种无形的关系群体”。当消费社群融入了某一品牌时，品牌社群就产生了。
很显然，Boorstin的观点并没有引起理论界和企业界的重视，约30年以后，才有Muniz和O’Guinn（2001）重新开始审视它。在长期研究消费社群的基础上，Muniz和O’Guinn提出了品牌社群的概念，认为“品牌社群是一种不受地域限制的特殊消费者群体，它建立在使用同一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。”
黄静和王利军（2004）是在国内较早进行品牌社群研究的学者。他们认为，由于消费者怀有对某一种品牌的特殊偏爱，他们感到这种品牌所承载的价值以及所宣扬的某种个性与他们自身的价值观和个性相契合，以至于这些消费者在心理上产生了共鸣，感觉到他们属于一个具有类似价值观的群体，他们便组织起来，并且有了一种集体的类似于宗教的虔诚。
Bagozzi和Dholakia（2006）给出了品牌社群新解读。他们认为品牌社群是由共同热爱某品牌的消费者组成的一个友谊群体，它是一个完善的社会实体，成员共同参与组织活动以完成群体目标或表达共同的情感和承诺。
二、品牌社群“域”及构成维度
“域”原本是抽象代数中的一个概念。本文借用“域”理论，提出“品牌社群域”。所谓“品牌社群域”，就是指以品牌为中心的消费者之间的结点所形成的“消费者—消费者”的集合体，它也是消费者对同一品牌的使用、情感和联系而产生的社会关系集合体而构成的“空间社会实体”。理论界关于“品牌社群域”的构成维度，有以下几种观点。
一是二维空间论，以顾客关系为研究焦点，着力研究个体消费者和品牌之间的关系如何影响品牌创建。二是三维空间论，以品牌为中心的消费者之间能连结成“消费者—消费者”、“消费者—品牌”关系的三维空间。消费者因品牌而联结在一起。三是五维空间论，认为消费者居于核心位置，这类消费者固执地偏爱品牌，是品牌社群的核心力量，是社群最大的支持者和参加者。品牌社群是一种基于消费体验的消费者与品牌的关系，其中包括消费者与品牌、消费者与企业、消费者与其所使用的产品以及消费者与其他同类消费者之间的关系。消费者的任何品牌体验都来自于成员之间的互动，并建构了品牌的独特魅力。四是多维空间论。认为一切与品牌有关的利益相关者包括雇员、顾客、股东、供应商、战略伙伴等共同构成了品牌社群。
三、关于品牌社群形成动因的观点
一是McAlexander等人（2002）的分享论，认为通过品牌社群，消费者可以分享诸如知识、情感和物质等方面的资源，进而增强消费者对社群的归属感和品牌忠诚度。二是Wang和Fesenmaier（2004）的利益驱动论，认为成员参与社群是受利益驱动，社群价值影响社群成员的参与水平。三是周志民（2005）的消费价值论，认为品牌社群为顾客带来服务价值、财务价值、社交价值、形象价值。服务价值是非会员顾客所享受不到的，包括信息价值和附加价值。财务价值指的是成为会员后，顾客可以从中获得的财务利益。社交价值指的是会员通过与其他会员沟通而获得的交往的愉悦，并由此形成的归属感。形象价值是会员身份为顾客带来的社会地位和声誉，从而获得的尊重感。四是金立印（2007）的多重价值论，认为消费者参与品牌社群受财物价值、社交价值、信息价值、形象价值和娱乐价值的影响。五是Madupu（2008）的需求论，认为功能需求、自我发现需求、人际交往需求、社会促进需求和娱乐需求是消费者参加品牌社群的前定因素，参与品牌社群可满足消费者的相关需求。六是王新新、薛海波（2008）的5因子论，包括社交动机、休闲娱乐动机、信息动机、能力成就动机和经济利益动机。
四、关于品牌社群内涵的延展性研究
一是品牌崇拜，Muniz和Schau（2005）揭示了品牌是信仰，也可以被崇拜，品牌社群具有类宗教性。当社群成员极度钟爱某一品牌时，就会表现出消费的类宗教性。二是品牌心理，Bagozzi和Dholakia（2006）从社会心理学角度，对消费者参与品牌社群活动的心理和行为做了深入研究。Carlson（2005）发现社群心理感觉（PSC）对消费者品牌承诺和社群承诺具有正面影响，这些承诺会对消费者选择品牌、传播正面的品牌口碑、参加品牌事件和共享品牌历史产生调节作用。三是社会资本，王新新、薛海波（2010）在品牌社群社会资本、价值感知与品牌忠诚，品牌社群是由消费者组成的社会关系网络，其对社群成员具有显著的影响作用。四是品牌社群生态，唐舒静、毛军权（2011）在品牌社群生态位及其测量模型研究中，提出从生态学生态位角度对品牌社群进行研究。
五、总结
有关品牌社群，仍有很多问题有待学者们深入探讨。比如，有关品牌社群形成机理问题，还不够全面；虚拟网络中的品牌社群和现实生活中的品牌社群在形成机理方面是否存在差异，至今尚缺少一个整合的品牌社群形成机理模型来完整地描述品牌社群的形成过程；在品牌社群作用机理方面，除了研究品牌忠诚度之外，还可以研究品牌社群对其他一些变量的作用，如对品牌延伸、品牌资产、品牌个性等变量的影响；现有大部分关于品牌社群的研究都是针对摩托车、汽车、电脑等与消费者情感联系较多，品牌表现力较强的品牌，对其他品牌的研究则非常少见。由此，品牌社群研究是否通用于所有的品牌，或者品牌社群研究是否要以品类为基础进行分类研究，这些都需要后续研究来解决。
参考文献：
①Muniz,A M Jr,and O’Guinn,T C.Brand community[J]．Journal of Consumer Research,2001,27(Mar.):412-432
②Bagozzi,R P,and Dholakia,U M.Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group brand communities[J]．International Journal of Research in Marketing,2006,23(1):45-61
③McAlexander,J H,Schouten,J W,and Koeing,H F.Building brand community[J].Journal of Marketing,2002,66(Jan.):38-54
④Upshaw,L,and Taylor,E.Building business by building a master brand[J].Brand Management,2001,8(6):417-426
⑤黄静，王利军．构建品牌社区[J]．商业时代（理论版），2004（18）：50—51
⑥周志民. 品牌社群形成机理模型初探[J]. 商业经济与管理，2005（11）：74—79
⑦金立印. 虚拟品牌社群的价值维度对成员社群意识、忠诚度及行为倾向的影响[J]．管理科学，2007（4）：37—45
⑧ 王新新，薛海波．品牌社群关系网络密度影响品牌忠诚的作用机制研究[J]．商业经济与理，2010（8）
⑨唐舒静，毛军权．品牌社群生态位及其测量模型研究[J]．企业经济，2011（9）
（张洪吉，1960年生，河北沧州人，河北经贸大学工商管理学院教授。研究方向：品牌管理。宣静静，1987年生，河北秦皇岛人，河北经贸大学工商管理学院研究生。研究方向：品牌管理）
关键词：品牌社群 品牌社群域
一、品牌社群的基本含义
美国著名学者Boorstin首开社群研究先河（1974）。他通过对美国历史的研究，提出了消费社群（consumption community）的概念，认为消费社群是“消费者在决定消费什么以及怎样消费的过程中自发形成的一种无形的关系群体”。当消费社群融入了某一品牌时，品牌社群就产生了。
很显然，Boorstin的观点并没有引起理论界和企业界的重视，约30年以后，才有Muniz和O’Guinn（2001）重新开始审视它。在长期研究消费社群的基础上，Muniz和O’Guinn提出了品牌社群的概念，认为“品牌社群是一种不受地域限制的特殊消费者群体，它建立在使用同一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。”
黄静和王利军（2004）是在国内较早进行品牌社群研究的学者。他们认为，由于消费者怀有对某一种品牌的特殊偏爱，他们感到这种品牌所承载的价值以及所宣扬的某种个性与他们自身的价值观和个性相契合，以至于这些消费者在心理上产生了共鸣，感觉到他们属于一个具有类似价值观的群体，他们便组织起来，并且有了一种集体的类似于宗教的虔诚。
Bagozzi和Dholakia（2006）给出了品牌社群新解读。他们认为品牌社群是由共同热爱某品牌的消费者组成的一个友谊群体，它是一个完善的社会实体，成员共同参与组织活动以完成群体目标或表达共同的情感和承诺。
二、品牌社群“域”及构成维度
“域”原本是抽象代数中的一个概念。本文借用“域”理论，提出“品牌社群域”。所谓“品牌社群域”，就是指以品牌为中心的消费者之间的结点所形成的“消费者—消费者”的集合体，它也是消费者对同一品牌的使用、情感和联系而产生的社会关系集合体而构成的“空间社会实体”。理论界关于“品牌社群域”的构成维度，有以下几种观点。
一是二维空间论，以顾客关系为研究焦点，着力研究个体消费者和品牌之间的关系如何影响品牌创建。二是三维空间论，以品牌为中心的消费者之间能连结成“消费者—消费者”、“消费者—品牌”关系的三维空间。消费者因品牌而联结在一起。三是五维空间论，认为消费者居于核心位置，这类消费者固执地偏爱品牌，是品牌社群的核心力量，是社群最大的支持者和参加者。品牌社群是一种基于消费体验的消费者与品牌的关系，其中包括消费者与品牌、消费者与企业、消费者与其所使用的产品以及消费者与其他同类消费者之间的关系。消费者的任何品牌体验都来自于成员之间的互动，并建构了品牌的独特魅力。四是多维空间论。认为一切与品牌有关的利益相关者包括雇员、顾客、股东、供应商、战略伙伴等共同构成了品牌社群。
三、关于品牌社群形成动因的观点
一是McAlexander等人（2002）的分享论，认为通过品牌社群，消费者可以分享诸如知识、情感和物质等方面的资源，进而增强消费者对社群的归属感和品牌忠诚度。二是Wang和Fesenmaier（2004）的利益驱动论，认为成员参与社群是受利益驱动，社群价值影响社群成员的参与水平。三是周志民（2005）的消费价值论，认为品牌社群为顾客带来服务价值、财务价值、社交价值、形象价值。服务价值是非会员顾客所享受不到的，包括信息价值和附加价值。财务价值指的是成为会员后，顾客可以从中获得的财务利益。社交价值指的是会员通过与其他会员沟通而获得的交往的愉悦，并由此形成的归属感。形象价值是会员身份为顾客带来的社会地位和声誉，从而获得的尊重感。四是金立印（2007）的多重价值论，认为消费者参与品牌社群受财物价值、社交价值、信息价值、形象价值和娱乐价值的影响。五是Madupu（2008）的需求论，认为功能需求、自我发现需求、人际交往需求、社会促进需求和娱乐需求是消费者参加品牌社群的前定因素，参与品牌社群可满足消费者的相关需求。六是王新新、薛海波（2008）的5因子论，包括社交动机、休闲娱乐动机、信息动机、能力成就动机和经济利益动机。
四、关于品牌社群内涵的延展性研究
一是品牌崇拜，Muniz和Schau（2005）揭示了品牌是信仰，也可以被崇拜，品牌社群具有类宗教性。当社群成员极度钟爱某一品牌时，就会表现出消费的类宗教性。二是品牌心理，Bagozzi和Dholakia（2006）从社会心理学角度，对消费者参与品牌社群活动的心理和行为做了深入研究。Carlson（2005）发现社群心理感觉（PSC）对消费者品牌承诺和社群承诺具有正面影响，这些承诺会对消费者选择品牌、传播正面的品牌口碑、参加品牌事件和共享品牌历史产生调节作用。三是社会资本，王新新、薛海波（2010）在品牌社群社会资本、价值感知与品牌忠诚，品牌社群是由消费者组成的社会关系网络，其对社群成员具有显著的影响作用。四是品牌社群生态，唐舒静、毛军权（2011）在品牌社群生态位及其测量模型研究中，提出从生态学生态位角度对品牌社群进行研究。
五、总结
有关品牌社群，仍有很多问题有待学者们深入探讨。比如，有关品牌社群形成机理问题，还不够全面；虚拟网络中的品牌社群和现实生活中的品牌社群在形成机理方面是否存在差异，至今尚缺少一个整合的品牌社群形成机理模型来完整地描述品牌社群的形成过程；在品牌社群作用机理方面，除了研究品牌忠诚度之外，还可以研究品牌社群对其他一些变量的作用，如对品牌延伸、品牌资产、品牌个性等变量的影响；现有大部分关于品牌社群的研究都是针对摩托车、汽车、电脑等与消费者情感联系较多，品牌表现力较强的品牌，对其他品牌的研究则非常少见。由此，品牌社群研究是否通用于所有的品牌，或者品牌社群研究是否要以品类为基础进行分类研究，这些都需要后续研究来解决。
参考文献：
①Muniz,A M Jr,and O’Guinn,T C.Brand community[J]．Journal of Consumer Research,2001,27(Mar.):412-432
②Bagozzi,R P,and Dholakia,U M.Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group brand communities[J]．International Journal of Research in Marketing,2006,23(1):45-61
③McAlexander,J H,Schouten,J W,and Koeing,H F.Building brand community[J].Journal of Marketing,2002,66(Jan.):38-54
④Upshaw,L,and Taylor,E.Building business by building a master brand[J].Brand Management,2001,8(6):417-426
⑤黄静，王利军．构建品牌社区[J]．商业时代（理论版），2004（18）：50—51
⑥周志民. 品牌社群形成机理模型初探[J]. 商业经济与管理，2005（11）：74—79
⑦金立印. 虚拟品牌社群的价值维度对成员社群意识、忠诚度及行为倾向的影响[J]．管理科学，2007（4）：37—45
⑧ 王新新，薛海波．品牌社群关系网络密度影响品牌忠诚的作用机制研究[J]．商业经济与理，2010（8）
⑨唐舒静，毛军权．品牌社群生态位及其测量模型研究[J]．企业经济，2011（9）
（张洪吉，1960年生，河北沧州人，河北经贸大学工商管理学院教授。研究方向：品牌管理。宣静静，1987年生，河北秦皇岛人，河北经贸大学工商管理学院研究生。研究方向：品牌管理）