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市场千变万化,消费者千姿百态,千变万化的市场,必须迎合千姿百态的消费者,这是从事营销工作的人不可忽视的铁律。本刊设计和策划出一系列迎合消费者消费心态的营销战术,供营销人员参考和借鉴。
花小钱做大宣传——游击营销
目前,在企业的生产成本中,特别是生产民用日常消费品的企业,广告费用是一笔不小的开支,在报纸杂志上做一次产品广告,少则几万元,多则十几万、上百万元。然而,不做产品广告,不进行产品宣传,又如何让产品走向市场、走近消费者呢?特别是家底不厚、盈利不多的企业,如何利用最少的费用投入,取得显著的广告宣传效果?笔者想起了一位好友曾经策划过的一个营销案例,确是一个典型的“花小钱做大宣传”的营销高招,笔者将它归结到“游击营销”之术行列。
“游击营销”这个概念诞生于20多年前的美国,游击营销不借助单向的、被动的传统传播媒介,将有限的营销经费投入到低价且富有创意的营销活动中去。上世纪90年代中期,在欧洲和美国,游击营销开始得到越来越多企业的重视,它以低费用投入与高利润回报的优势,为许多步履维艰的中小企业带来了转机。
笔者所要叙说的,就是发生在上世纪90年代,一个轰动上海滩、实效传全国的“游击营销”案例:
去过上海南京路的人都知道,在南京路上有条20路无轨电车,从九江路外滩至静安寺,是上海行驶在最热闹、最繁华、外地乘客最集中的大众交通车。在一个天高气爽的星期天,当人们乘上20路电车时,就听到售票员高声喊道:“今天乘车不用买票,由正广和莱蒙饮料请客。”一传十,十传百,半天下来,整个上海城都知道了。很多媒体都争先恐后地作了报道。而乘过该车的外地人,回到当地后,把这一经历当做一段“奇闻”到处传播,无意中成了上海正广和公司的一名义务广告宣传员。
这是怎么一回事?原来,上海正广和公司曾经出品过一种“莱蒙”饮料,但因市场知名度不高,销售量一直上不去。企业想到了运用广告进行宣传,可惜企业的广告费只有2万元了,想在报刊、电视或路边灯箱上做广告,都是不可能的。此时,上海一家知名度极高的咨询策划公司接受了正广和公司的要求,通过策划,就用这2万元做成了上述的相当精彩的“游击营销”案例。而上海正广和公司也就此名声大振,“莱蒙”饮料的销量也有了明显上升。
成功的“游击营销”活动为企业最少能带来三方面的优越性:一是在一定范围内显著扩大顾客对品牌的认知度,使更多的顾客对品牌产生信心;二是所推出的理念具有一定的传染性,能迅速在顾客群中传播扩散,并能够存活较长的时间;三是花很少的钱办很大的事,在营销经费最小化的前提下得到了最大化的利润,并做到让媒体不请自来免费为产品作营销宣传,帮助企业推广产品。
动手、动情、动心——感觉营销
近日陪同好友到一家汽车销售公司,我们原想只是看看而已,谁知到了现场,听了销售人员一番动情的介绍后,好友的购车欲望就被鼓动得蠢蠢欲动了。而当销售人员让他自己开车“兜一圈,体验一下感觉”以后,好友毫不犹豫地付了“定金”。当我询问好友为什么这么快就决定买车,他的回答是:“自己开车的感觉太好了!”
一种感觉促成了一桩买卖,这奇怪吗?不,这不但不奇怪,而且是目前许多企业和商家正在使用的,并且是行之有效的营销新招之一,笔者将这一营销新招称之为——感觉营销。
什么是“感觉营销”?笔者认为:感觉营销就是推销者要迎合消费者的心理,摸准消费者的心态,使消费者与推销者或推销物取得心理上的共鸣,获得心态上的满足或身体上的享受,从而对推销物产生好感和偏爱,最终将它快速购来并占为己有。
如何开展和实施“感觉营销”?其实,在众多企业的诸多营销活动中,早就有例在先了,在很多场合都能见到“感觉营销”存在,包括许多推销员自己也实施过“感觉营销”的手段,只不过是没有引起注意,或者說是没有将它与营销之术相联系而已。笔者手中就有许多这方面的案例。
比如,我们见到最多的是在一些超市和大卖场,那些推销健身器材的推销员把各种型号的健身器材展示在现场,并连接起电源,让消费者亲身体验一下产品的各种健身功能,使消费者对产品有一个感性认识,从而达到销售目的。
又如在许多儿童玩具的营销活动中,销售员将玩具直接先给观看的孩子玩一下,而当孩子一旦玩起来,就再也不愿意将玩具还给销售员,自然是想把它带回家了。而此时的家长,一般都会很爽快地掏钱买下来。其中的原由:一是不想扫孩子的兴,难得一起出来逛街,为了一个玩具而使孩子不高兴,也会牵连全家不开心;二是在公众场合,也不想硬拉着孩子离开现场,万一孩子哭闹起来,引来众多的目光注视,更会使全家难堪。
这些“感觉营销”手段的展开,都是利用了消费者的心理活动,从而使产品能销售出去。所以说,“感觉营销”就是从消费者的感觉出发,对消费者进行推销宣传,使消费者通过切身的感受而动情、动心,最终将产品带回家。只要推销方案设计得完美,推销员现场引导得得当,“感觉营销”这一营销方法的潜力还是很大的,市场也是诱人的。
学习、分析、研究——预测营销
1931年,富克兰林·罗斯福即将登上美国总统的宝座,罗斯福的上台,无疑会给美国在政治、经济、法律等诸多方面,带来一系列的重大变革。而就在此时,美国的大企业家哈默从苏联回到了国内。
作为当时名声显赫的企业家,多年的经营风雨使哈默清醒地认识到:时代在发展,新执政者的上台,必定会调整和修订一些法律、法规,以适应和推动社会的进步。而这些法律、法规的调整和修订,又必将给市场经营带来新的盈利机遇,作为一名企业家,就要尽快地预测到哪些法律、法规会进行调整和修订,企业更应该在法律、法规调整和修订之前,抓紧时机,做好抢占市场的准备。
当时的美国公民对1920年公布的禁酒令反映强烈,纷纷要求废除。通过细致的分析研究,哈默预测到罗斯福的新政对禁酒令的废除可能性很大。一旦禁酒令废除,全国的啤酒和威士忌酒的需求将空前爆发,而用经过处理的白橡木制成的酒桶,在当时的市场上却无货可供。
哈默敏锐地感到:快速生产白橡木酒桶,将是一个极好的盈利时机。因在苏联居住多年,哈默深知苏联拥有大量的白橡木可供出口。于是,他当机立断向苏联订购了大量的白橡木材,先在纽约码头附近设立了一个临时性的酒桶加工厂,后又快速地在新泽西州建立了一座现代化的酒桶生产厂,取名叫哈默酒桶厂。
事情的发展确如哈默所预测的那样,罗斯福坐镇白宫后不久,禁酒令就被废除了。而此时也正好是哈默的酒桶从生产线上源源而下的时候,人们对啤酒和威士忌酒的需求量也正急剧上升,各酒厂的生产量也日日增长,因此,哈默酒桶厂生产的酒桶也就成了各酒厂争抢的热门货。
哈默的酒桶生产成功了,获得了可观的盈利,而这次的成功盈利,主要是来自于哈默对形势的正确预测、来自于对市场的正确预测,所以才使他具有“先见之明”,从而做到了“未雨绸缪”。
其实,任何企业的经营活动,都与它所在国家的形势变化休戚相关,因为企业的生产经营活动,都必须服从国家的相关法律之约束;同样,也会因法律的变化而得利或亏本。这就要求企业家、经营者、营销人,时时做到“国事、家事、天下事,事事关心”,并注重对法律、法规、政策的学习、分析、研究,从分析、研究中去预测到市场就此会引发的各种变化,使自身的企业能事先控制应对各种变化的“时间差”,从而做到“胸有成竹”“稳坐钓鱼台”。这就是企业营销中不可忽视的——“预测营销”。(编辑/若邻)
花小钱做大宣传——游击营销
目前,在企业的生产成本中,特别是生产民用日常消费品的企业,广告费用是一笔不小的开支,在报纸杂志上做一次产品广告,少则几万元,多则十几万、上百万元。然而,不做产品广告,不进行产品宣传,又如何让产品走向市场、走近消费者呢?特别是家底不厚、盈利不多的企业,如何利用最少的费用投入,取得显著的广告宣传效果?笔者想起了一位好友曾经策划过的一个营销案例,确是一个典型的“花小钱做大宣传”的营销高招,笔者将它归结到“游击营销”之术行列。
“游击营销”这个概念诞生于20多年前的美国,游击营销不借助单向的、被动的传统传播媒介,将有限的营销经费投入到低价且富有创意的营销活动中去。上世纪90年代中期,在欧洲和美国,游击营销开始得到越来越多企业的重视,它以低费用投入与高利润回报的优势,为许多步履维艰的中小企业带来了转机。
笔者所要叙说的,就是发生在上世纪90年代,一个轰动上海滩、实效传全国的“游击营销”案例:
去过上海南京路的人都知道,在南京路上有条20路无轨电车,从九江路外滩至静安寺,是上海行驶在最热闹、最繁华、外地乘客最集中的大众交通车。在一个天高气爽的星期天,当人们乘上20路电车时,就听到售票员高声喊道:“今天乘车不用买票,由正广和莱蒙饮料请客。”一传十,十传百,半天下来,整个上海城都知道了。很多媒体都争先恐后地作了报道。而乘过该车的外地人,回到当地后,把这一经历当做一段“奇闻”到处传播,无意中成了上海正广和公司的一名义务广告宣传员。
这是怎么一回事?原来,上海正广和公司曾经出品过一种“莱蒙”饮料,但因市场知名度不高,销售量一直上不去。企业想到了运用广告进行宣传,可惜企业的广告费只有2万元了,想在报刊、电视或路边灯箱上做广告,都是不可能的。此时,上海一家知名度极高的咨询策划公司接受了正广和公司的要求,通过策划,就用这2万元做成了上述的相当精彩的“游击营销”案例。而上海正广和公司也就此名声大振,“莱蒙”饮料的销量也有了明显上升。
成功的“游击营销”活动为企业最少能带来三方面的优越性:一是在一定范围内显著扩大顾客对品牌的认知度,使更多的顾客对品牌产生信心;二是所推出的理念具有一定的传染性,能迅速在顾客群中传播扩散,并能够存活较长的时间;三是花很少的钱办很大的事,在营销经费最小化的前提下得到了最大化的利润,并做到让媒体不请自来免费为产品作营销宣传,帮助企业推广产品。
动手、动情、动心——感觉营销
近日陪同好友到一家汽车销售公司,我们原想只是看看而已,谁知到了现场,听了销售人员一番动情的介绍后,好友的购车欲望就被鼓动得蠢蠢欲动了。而当销售人员让他自己开车“兜一圈,体验一下感觉”以后,好友毫不犹豫地付了“定金”。当我询问好友为什么这么快就决定买车,他的回答是:“自己开车的感觉太好了!”
一种感觉促成了一桩买卖,这奇怪吗?不,这不但不奇怪,而且是目前许多企业和商家正在使用的,并且是行之有效的营销新招之一,笔者将这一营销新招称之为——感觉营销。
什么是“感觉营销”?笔者认为:感觉营销就是推销者要迎合消费者的心理,摸准消费者的心态,使消费者与推销者或推销物取得心理上的共鸣,获得心态上的满足或身体上的享受,从而对推销物产生好感和偏爱,最终将它快速购来并占为己有。
如何开展和实施“感觉营销”?其实,在众多企业的诸多营销活动中,早就有例在先了,在很多场合都能见到“感觉营销”存在,包括许多推销员自己也实施过“感觉营销”的手段,只不过是没有引起注意,或者說是没有将它与营销之术相联系而已。笔者手中就有许多这方面的案例。
比如,我们见到最多的是在一些超市和大卖场,那些推销健身器材的推销员把各种型号的健身器材展示在现场,并连接起电源,让消费者亲身体验一下产品的各种健身功能,使消费者对产品有一个感性认识,从而达到销售目的。
又如在许多儿童玩具的营销活动中,销售员将玩具直接先给观看的孩子玩一下,而当孩子一旦玩起来,就再也不愿意将玩具还给销售员,自然是想把它带回家了。而此时的家长,一般都会很爽快地掏钱买下来。其中的原由:一是不想扫孩子的兴,难得一起出来逛街,为了一个玩具而使孩子不高兴,也会牵连全家不开心;二是在公众场合,也不想硬拉着孩子离开现场,万一孩子哭闹起来,引来众多的目光注视,更会使全家难堪。
这些“感觉营销”手段的展开,都是利用了消费者的心理活动,从而使产品能销售出去。所以说,“感觉营销”就是从消费者的感觉出发,对消费者进行推销宣传,使消费者通过切身的感受而动情、动心,最终将产品带回家。只要推销方案设计得完美,推销员现场引导得得当,“感觉营销”这一营销方法的潜力还是很大的,市场也是诱人的。
学习、分析、研究——预测营销
1931年,富克兰林·罗斯福即将登上美国总统的宝座,罗斯福的上台,无疑会给美国在政治、经济、法律等诸多方面,带来一系列的重大变革。而就在此时,美国的大企业家哈默从苏联回到了国内。
作为当时名声显赫的企业家,多年的经营风雨使哈默清醒地认识到:时代在发展,新执政者的上台,必定会调整和修订一些法律、法规,以适应和推动社会的进步。而这些法律、法规的调整和修订,又必将给市场经营带来新的盈利机遇,作为一名企业家,就要尽快地预测到哪些法律、法规会进行调整和修订,企业更应该在法律、法规调整和修订之前,抓紧时机,做好抢占市场的准备。
当时的美国公民对1920年公布的禁酒令反映强烈,纷纷要求废除。通过细致的分析研究,哈默预测到罗斯福的新政对禁酒令的废除可能性很大。一旦禁酒令废除,全国的啤酒和威士忌酒的需求将空前爆发,而用经过处理的白橡木制成的酒桶,在当时的市场上却无货可供。
哈默敏锐地感到:快速生产白橡木酒桶,将是一个极好的盈利时机。因在苏联居住多年,哈默深知苏联拥有大量的白橡木可供出口。于是,他当机立断向苏联订购了大量的白橡木材,先在纽约码头附近设立了一个临时性的酒桶加工厂,后又快速地在新泽西州建立了一座现代化的酒桶生产厂,取名叫哈默酒桶厂。
事情的发展确如哈默所预测的那样,罗斯福坐镇白宫后不久,禁酒令就被废除了。而此时也正好是哈默的酒桶从生产线上源源而下的时候,人们对啤酒和威士忌酒的需求量也正急剧上升,各酒厂的生产量也日日增长,因此,哈默酒桶厂生产的酒桶也就成了各酒厂争抢的热门货。
哈默的酒桶生产成功了,获得了可观的盈利,而这次的成功盈利,主要是来自于哈默对形势的正确预测、来自于对市场的正确预测,所以才使他具有“先见之明”,从而做到了“未雨绸缪”。
其实,任何企业的经营活动,都与它所在国家的形势变化休戚相关,因为企业的生产经营活动,都必须服从国家的相关法律之约束;同样,也会因法律的变化而得利或亏本。这就要求企业家、经营者、营销人,时时做到“国事、家事、天下事,事事关心”,并注重对法律、法规、政策的学习、分析、研究,从分析、研究中去预测到市场就此会引发的各种变化,使自身的企业能事先控制应对各种变化的“时间差”,从而做到“胸有成竹”“稳坐钓鱼台”。这就是企业营销中不可忽视的——“预测营销”。(编辑/若邻)