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摘要：近年来，“个性化服务”这五个字在服务行业已经成了一个时髦的宣传用语。这说明个性化服务的重要性已经开始逐步为服务行业所认同。而在近年来处于上升发展阶段的国内会展行业，个性化服务也必将得到有效借鉴和运用。为适应日益加剧的竞争的需要，不同的会展场馆为体现自己的优势与特色，会为参展商和观众提供个性化服务，这些个性化服务有可能成为会展场馆经营的闪光点，也会给公众和观众留下深刻的印象。本文对会展服务管理的表述主要以展览业为研究对象，对会展场馆个性化服务进行详细解析并提出其管理的发展方向。
关键词：场馆管理；个性化服务；网上信息服务
一、会展场馆个性化服务内涵及功能
会展场馆服务是指为保证展会正常进行，在会展场馆内所提供的全过程（展前、展中、展后）服务，既包括发生在展会现场的租赁、广告、保安、清洁、展品运输、仓储、展位搭建等专业服务，也包括餐饮、旅游、住宿、交通、运输等相关行业的配套服务。所谓会展场馆个性化服务在英文里叫做PersonalService，它的基本含义是指在会展场馆一般性服务基础之上，为顾客提供具有个人特点的差异性服务，以便让接受服务的客人有一种自豪感、一种满足感，从而留下深刻的印象，并赢得他们的忠诚而成为回头客。个性化服务也可以指服务企业提供有自己个性和特色的服务项目。个性化服务理念的形成是服务业日益加剧的竞争带来的结果。
个性化服务包括有三个方面：服务时空的个性化，在人们希望的时间和希望的地点得到服务；服务方式的个性化，能根据个人爱好或特色来进行服务；服务内容个性化，不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。因为前来参会的客商或经销商来自不同的国家或地区，许多人带有本民族个性化的需要，因此，在客户或经销商前来展会前洽谈时，要根据不同的客户或经销商的要求，积极地给予配合，提供人性化的展中服务，来满足他们的需要，从而赢得更多的客户。
会展场馆通常被作为城市基础设施建设。把它当做城市的形象工程，更多地强调外观设计和硬件设施，而忽略软件产品的建设。目前在国内，大多数场馆只能为会展活动提供场所，而其他诸如管理服务、餐饮服务、清洁服务等则水平较低。提升场馆服务水平特别是个性化服务的推出，能很大程度上促使会展业规模的形成和品牌的提升，通过顾客的传播及多种途径的宣传，将会给会展经济创造并带来持久魅力，并促使我国会展业的国际化、专业化水平及竞争力得到提高。
二、展览会场馆服务的个性化
服务过程中会涉及三方面要素：服务者、服务组织和顾客。会展服务管理的直接服务对象是展会活动的参与者，即参展商与观众；间接服务对象是组织，如会展活动的组委会、各类管制机构、相关组织等。会展场馆是载体，是展示和传播信息的媒介物。
三、展览会场馆服务的内容
1、服务对象需求驱动机制
会展场馆服务对象包括参展商和参展观众。其中，参展商是会展服务系统中其他要素产生的前提，其数量的多少和现场行为的活跃与否，直接关系着会展服务系统的生命力。与会展类型相一致，参展商主要包括如图所示的10种类型。
针对参展商的服务包括：提供行业发展信息、贸易成交信息、展示策划服务、展品运输、展位搭建、展会现场服务、商旅服务等。同时要帮助参展商吸引合适他们的观众群。
观众作为会展服务的另一对象，其数量和质量决定展会是否成功，是会展行为的归宿点。要吸引其前来观展，则须提供专业和周全的个性化服务。不同观众参观展会的目的各不相同，具有专业背景的观众可能是为了通过会展寻找商机和获取行业信息；普通观众或许是出于爱好，为了获取知识，有的只是为了满足一种好奇心。展会应根据不同类型参展观众的不同需求，提供专业和周到的服务，大致包括：通报展品信息、提供行业发展信息、产品供给信息、展会现场服务、商旅服务等。
对其他方面的服务主要针对新闻媒体、行业协会、政府有关部门、国际组织等。作为特殊性质的参展观众，他们更关注展会信息发布、新闻事件的报道以及相关数据的收集和统计。因此，及时准确地提供有关信息是此类人群最需要的服务。
2、会展场馆个性化服务内容
会展场馆是展示和传播信息的媒介物，是会展服务的有形载体。展览场馆是为参展商和观众提供服务的场所，因此在设计和建造展馆时应处处体现“以人为本”思想，展馆内应有良好的交通运输条件和住宿、娱乐、购物、停车条件；展会期间能为参展商和观众提供个性化的洽谈、餐饮、休息、安全和清洁服务等。
（1）交通、餐饮服务。
交通分为展览物品的运输和地面交通。根据参展商构成的差异性，会展运输分为国内展品运输和国外展品运输，本地参展运输和外地参展运输。外运公司应根据不同地点、路线及参展商的关注点，综合运用各类交通方式，使转运次数、手续、周期、费用、便捷度组合达到客户最佳期望。同时展会期间可以提供短程运输服务。地面交通指机场到会场、饭店之间的交通运输系统以及饭店到展馆之间的交通。首先场馆内部需要有科学的交通规划，以省力省时、方便快捷为宗旨，如展馆之间的免费穿梭巴士、上下楼层的自动扶梯、残疾人士专用电梯、楼层内的自动扶梯等。同时还可以设立飞机票、火车票预定处。
作为会展组织者，还应协同餐饮经理做好餐饮特色化服务，比如：第一，若与会者来自不同地区、不同民族，其生活习惯差别较大，菜单设计就应考虑到民族习俗与地域饮食文化差异；第二，如果展会规模大、用餐人数多，设计菜单时还应考虑烹调时间及菜肴保温问题；第三，若参展商和观众中有不少国际客户，其餐饮服务的内容和方式就必须考虑他们的接受能力。此外，还可以通过准备有特色的餐厅及餐位、提供个性化的菜单等途径来满足不同顾客的个性化需求。比如，在美国巴尔的摩市五星级的万丽湾景（Renaissance Harborplace Hotel）的窗景餐厅，菜单有早、中、晚餐之分。只要留心观察，就能发现这个餐厅十分注重菜单的个性化。 （2）展位设计、展台搭建及维护服务
展台的设计应体现和加强企业形象，反映企业精神。提供清晰的展厅布局和产品分类情况，有条件的情况下，应该提供舒适的商务环境，为“一对一”的配对创造良好条件。组展方应根据参展产品类型和参展商的要求，设计、布置展位，获得展品展示和企业宣传的理想效果。如广交会推出的“产品展示柜”服务，参展商提前将需要特别展示的展品尺寸、类型、展示柜设计要求等信息传达给主办方，当期即可使用展示柜为企业产品提供更好更醒目的展示平台。
（3）增值服务及其他
可以提供如下增值服务：可根据客户在当地不同的停留时间，合理为客户安排个性化行程；提供包裹存取服务；设立参展商休息室；根据双方需要安排接待媒体时间；提供免费嘉宾入场券；展会现场设立儿童日托中心；开展网上（在线）广交会；设立场内银行和货币兑换处；举办同步视频会议；提供观众手提袋；制定配偶或宾客计划；提供展会日报；设立家庭日，等等。
此外，在咨询指导及翻译传播、投诉处理与意见反馈、特殊设施及针对特殊人群（70岁以上的生意人很普遍，一般在大型展会的国际采购商会携带儿童）的服务、会展设备临时租赁服务等方面均可向个性化服务迈进，对有旅游意向的客户还可以设立旅行社服务点。
四、会展场馆服务管理方向
1、会展场馆服务管理模式由粗放的向集约化、专业化迈进
自20世纪八十年代以来，国内的会展业发展快速，但这是建立在小型场馆和小型展会数量迅速增长的基础上的。与展会规模不断扩大的国际上成热的会展业相比，国内会展业规模小、场馆设施陈旧、功能单一。对此，政府首先应完善会展设施和其他相关基础设施，美化城市环境。要有与市场定位相对应的会展场馆、宾馆酒店和方便快捷的交通条件，尤其是建立连接国内外较发达的航空交通网络；有完善的现代化会展设施，包括配备同声翻译系统，图文传输系统和网络会展系统等；在此基础上，还要完善其接待条件，优化城市环境提高市民素质。只有做好了这些才会有好的服务质量的基础，场馆管理才能走向集约化发展方向。
2、专业会展队伍的稳定化、高质量化
国际会展业的竞争实际上是人才的竞争，从业人员的素质直接影响到会展业的服务质量。目前，由于我国的国情以及服务性行业进入门槛低等原因，我国会展从业人员素质良莠不齐，特别是熟悉会议、展览、旅游业务、掌握国际惯例、富有运作经验的专业人才十分缺乏。因此，国内各大高校正相继开设会展专业并努力与国际会展教育接轨，力争尽快培养一批熟悉国际会展业惯例，精于会展业市场开拓、善于会展组织与管理的专业人才队伍，推进会展业的产业化发展，促进会展业的国际化发展和市场竞争力的提高。
3、服务方式和完善服务流程改进
将不合理的服务方式加以改正，对服务低效率的服务程序进行再造，提高“客户体验美好时刻”能力。例如，笔者2010年亲历第108届秋交会，作为广州展会第一品牌的广州进出口交易会，自开办以来，各类证件如记者证的办理手续非常繁琐，大大降低筹展效率和展会运营水平，客户普遍表示不满。有关机构应积极与时俱进、大胆创新，积极改进服务方式、完善服务流程，使展会运营效率、客户满意程度达到最大化，使展会获得恒久的生命力。
4、发展服务型企业文化，推崇个性化服务
服务型企业文化是当今会展企业在激烈市场竞争中获得成功的核心竞争力之一。展会的服务质量好坏，与企业文化直接相关。重视户业服务文化的培养，有助于提高员工服务态度，产生良好的服务行为。可通过有计划的员工服务意识与技能培训，提升员工服务意识，是保障展会服务品质的有效管理工具。
5、推广、普及网上个性化的信息服务
伴随着受众范围和数量的“无限”增大，受众在语言、文化背景、消费水平、经济环境和意识形态，直至每个消费者具体的需求水平等方面存在的差异，网上个性化的信息服务呼之欲出。只要网站经营者对目标群体有准确的细分和定位，对他们的需求有全面准确的总结和概括，应用定制服务这一营销方式就可以有效地吸引网民。另外，在网站个性化服务中，电脑系统可以跟踪记录用户的操作习惯、常去的站点和网页类型、选择倾向、需求信息以及需求与需求之间的隐l生关联，据此更有针对性地提供用户所希望的信息，形成良性循环，使人们的生活离不开网络。网站是一种影响面广、受众数量巨大的市场营销工具，发挥互联网在动态交互方面的优势，尽量满足不同消费者的不同需求，是当今场馆管理发展的一大趋势。
五、总结
总之，展览会现场服务管理对成功地办好一届展览会至关重要，现场管理做得不好会影响专业观众和参展商对展览会的满意程度，直至影响整个展览会的品质。而展会的个性化服务又是提高展会管理质量、打造展会品牌、提高其竞争力的有效途径。展览会现场管理具体体现在对观众和参展商提供的服务上，因而展会主办方需要不断通过改善展览软硬件环境，提高个性化服务水平，充分利用互联网资源，尽最大力量满足参展商和观众的要求，才能使展会拥有持久的生命力。
作者简介
刘丽娜；北京华阳恒通国际会展服务有限公司。
关键词：场馆管理；个性化服务；网上信息服务
一、会展场馆个性化服务内涵及功能
会展场馆服务是指为保证展会正常进行，在会展场馆内所提供的全过程（展前、展中、展后）服务，既包括发生在展会现场的租赁、广告、保安、清洁、展品运输、仓储、展位搭建等专业服务，也包括餐饮、旅游、住宿、交通、运输等相关行业的配套服务。所谓会展场馆个性化服务在英文里叫做PersonalService，它的基本含义是指在会展场馆一般性服务基础之上，为顾客提供具有个人特点的差异性服务，以便让接受服务的客人有一种自豪感、一种满足感，从而留下深刻的印象，并赢得他们的忠诚而成为回头客。个性化服务也可以指服务企业提供有自己个性和特色的服务项目。个性化服务理念的形成是服务业日益加剧的竞争带来的结果。
个性化服务包括有三个方面：服务时空的个性化，在人们希望的时间和希望的地点得到服务；服务方式的个性化，能根据个人爱好或特色来进行服务；服务内容个性化，不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。因为前来参会的客商或经销商来自不同的国家或地区，许多人带有本民族个性化的需要，因此，在客户或经销商前来展会前洽谈时，要根据不同的客户或经销商的要求，积极地给予配合，提供人性化的展中服务，来满足他们的需要，从而赢得更多的客户。
会展场馆通常被作为城市基础设施建设。把它当做城市的形象工程，更多地强调外观设计和硬件设施，而忽略软件产品的建设。目前在国内，大多数场馆只能为会展活动提供场所，而其他诸如管理服务、餐饮服务、清洁服务等则水平较低。提升场馆服务水平特别是个性化服务的推出，能很大程度上促使会展业规模的形成和品牌的提升，通过顾客的传播及多种途径的宣传，将会给会展经济创造并带来持久魅力，并促使我国会展业的国际化、专业化水平及竞争力得到提高。
二、展览会场馆服务的个性化
服务过程中会涉及三方面要素：服务者、服务组织和顾客。会展服务管理的直接服务对象是展会活动的参与者，即参展商与观众；间接服务对象是组织，如会展活动的组委会、各类管制机构、相关组织等。会展场馆是载体，是展示和传播信息的媒介物。
三、展览会场馆服务的内容
1、服务对象需求驱动机制
会展场馆服务对象包括参展商和参展观众。其中，参展商是会展服务系统中其他要素产生的前提，其数量的多少和现场行为的活跃与否，直接关系着会展服务系统的生命力。与会展类型相一致，参展商主要包括如图所示的10种类型。
针对参展商的服务包括：提供行业发展信息、贸易成交信息、展示策划服务、展品运输、展位搭建、展会现场服务、商旅服务等。同时要帮助参展商吸引合适他们的观众群。
观众作为会展服务的另一对象，其数量和质量决定展会是否成功，是会展行为的归宿点。要吸引其前来观展，则须提供专业和周全的个性化服务。不同观众参观展会的目的各不相同，具有专业背景的观众可能是为了通过会展寻找商机和获取行业信息；普通观众或许是出于爱好，为了获取知识，有的只是为了满足一种好奇心。展会应根据不同类型参展观众的不同需求，提供专业和周到的服务，大致包括：通报展品信息、提供行业发展信息、产品供给信息、展会现场服务、商旅服务等。
对其他方面的服务主要针对新闻媒体、行业协会、政府有关部门、国际组织等。作为特殊性质的参展观众，他们更关注展会信息发布、新闻事件的报道以及相关数据的收集和统计。因此，及时准确地提供有关信息是此类人群最需要的服务。
2、会展场馆个性化服务内容
会展场馆是展示和传播信息的媒介物，是会展服务的有形载体。展览场馆是为参展商和观众提供服务的场所，因此在设计和建造展馆时应处处体现“以人为本”思想，展馆内应有良好的交通运输条件和住宿、娱乐、购物、停车条件；展会期间能为参展商和观众提供个性化的洽谈、餐饮、休息、安全和清洁服务等。
（1）交通、餐饮服务。
交通分为展览物品的运输和地面交通。根据参展商构成的差异性，会展运输分为国内展品运输和国外展品运输，本地参展运输和外地参展运输。外运公司应根据不同地点、路线及参展商的关注点，综合运用各类交通方式，使转运次数、手续、周期、费用、便捷度组合达到客户最佳期望。同时展会期间可以提供短程运输服务。地面交通指机场到会场、饭店之间的交通运输系统以及饭店到展馆之间的交通。首先场馆内部需要有科学的交通规划，以省力省时、方便快捷为宗旨，如展馆之间的免费穿梭巴士、上下楼层的自动扶梯、残疾人士专用电梯、楼层内的自动扶梯等。同时还可以设立飞机票、火车票预定处。
作为会展组织者，还应协同餐饮经理做好餐饮特色化服务，比如：第一，若与会者来自不同地区、不同民族，其生活习惯差别较大，菜单设计就应考虑到民族习俗与地域饮食文化差异；第二，如果展会规模大、用餐人数多，设计菜单时还应考虑烹调时间及菜肴保温问题；第三，若参展商和观众中有不少国际客户，其餐饮服务的内容和方式就必须考虑他们的接受能力。此外，还可以通过准备有特色的餐厅及餐位、提供个性化的菜单等途径来满足不同顾客的个性化需求。比如，在美国巴尔的摩市五星级的万丽湾景（Renaissance Harborplace Hotel）的窗景餐厅，菜单有早、中、晚餐之分。只要留心观察，就能发现这个餐厅十分注重菜单的个性化。 （2）展位设计、展台搭建及维护服务
展台的设计应体现和加强企业形象，反映企业精神。提供清晰的展厅布局和产品分类情况，有条件的情况下，应该提供舒适的商务环境，为“一对一”的配对创造良好条件。组展方应根据参展产品类型和参展商的要求，设计、布置展位，获得展品展示和企业宣传的理想效果。如广交会推出的“产品展示柜”服务，参展商提前将需要特别展示的展品尺寸、类型、展示柜设计要求等信息传达给主办方，当期即可使用展示柜为企业产品提供更好更醒目的展示平台。
（3）增值服务及其他
可以提供如下增值服务：可根据客户在当地不同的停留时间，合理为客户安排个性化行程；提供包裹存取服务；设立参展商休息室；根据双方需要安排接待媒体时间；提供免费嘉宾入场券；展会现场设立儿童日托中心；开展网上（在线）广交会；设立场内银行和货币兑换处；举办同步视频会议；提供观众手提袋；制定配偶或宾客计划；提供展会日报；设立家庭日，等等。
此外，在咨询指导及翻译传播、投诉处理与意见反馈、特殊设施及针对特殊人群（70岁以上的生意人很普遍，一般在大型展会的国际采购商会携带儿童）的服务、会展设备临时租赁服务等方面均可向个性化服务迈进，对有旅游意向的客户还可以设立旅行社服务点。
四、会展场馆服务管理方向
1、会展场馆服务管理模式由粗放的向集约化、专业化迈进
自20世纪八十年代以来，国内的会展业发展快速，但这是建立在小型场馆和小型展会数量迅速增长的基础上的。与展会规模不断扩大的国际上成热的会展业相比，国内会展业规模小、场馆设施陈旧、功能单一。对此，政府首先应完善会展设施和其他相关基础设施，美化城市环境。要有与市场定位相对应的会展场馆、宾馆酒店和方便快捷的交通条件，尤其是建立连接国内外较发达的航空交通网络；有完善的现代化会展设施，包括配备同声翻译系统，图文传输系统和网络会展系统等；在此基础上，还要完善其接待条件，优化城市环境提高市民素质。只有做好了这些才会有好的服务质量的基础，场馆管理才能走向集约化发展方向。
2、专业会展队伍的稳定化、高质量化
国际会展业的竞争实际上是人才的竞争，从业人员的素质直接影响到会展业的服务质量。目前，由于我国的国情以及服务性行业进入门槛低等原因，我国会展从业人员素质良莠不齐，特别是熟悉会议、展览、旅游业务、掌握国际惯例、富有运作经验的专业人才十分缺乏。因此，国内各大高校正相继开设会展专业并努力与国际会展教育接轨，力争尽快培养一批熟悉国际会展业惯例，精于会展业市场开拓、善于会展组织与管理的专业人才队伍，推进会展业的产业化发展，促进会展业的国际化发展和市场竞争力的提高。
3、服务方式和完善服务流程改进
将不合理的服务方式加以改正，对服务低效率的服务程序进行再造，提高“客户体验美好时刻”能力。例如，笔者2010年亲历第108届秋交会，作为广州展会第一品牌的广州进出口交易会，自开办以来，各类证件如记者证的办理手续非常繁琐，大大降低筹展效率和展会运营水平，客户普遍表示不满。有关机构应积极与时俱进、大胆创新，积极改进服务方式、完善服务流程，使展会运营效率、客户满意程度达到最大化，使展会获得恒久的生命力。
4、发展服务型企业文化，推崇个性化服务
服务型企业文化是当今会展企业在激烈市场竞争中获得成功的核心竞争力之一。展会的服务质量好坏，与企业文化直接相关。重视户业服务文化的培养，有助于提高员工服务态度，产生良好的服务行为。可通过有计划的员工服务意识与技能培训，提升员工服务意识，是保障展会服务品质的有效管理工具。
5、推广、普及网上个性化的信息服务
伴随着受众范围和数量的“无限”增大，受众在语言、文化背景、消费水平、经济环境和意识形态，直至每个消费者具体的需求水平等方面存在的差异，网上个性化的信息服务呼之欲出。只要网站经营者对目标群体有准确的细分和定位，对他们的需求有全面准确的总结和概括，应用定制服务这一营销方式就可以有效地吸引网民。另外，在网站个性化服务中，电脑系统可以跟踪记录用户的操作习惯、常去的站点和网页类型、选择倾向、需求信息以及需求与需求之间的隐l生关联，据此更有针对性地提供用户所希望的信息，形成良性循环，使人们的生活离不开网络。网站是一种影响面广、受众数量巨大的市场营销工具，发挥互联网在动态交互方面的优势，尽量满足不同消费者的不同需求，是当今场馆管理发展的一大趋势。
五、总结
总之，展览会现场服务管理对成功地办好一届展览会至关重要，现场管理做得不好会影响专业观众和参展商对展览会的满意程度，直至影响整个展览会的品质。而展会的个性化服务又是提高展会管理质量、打造展会品牌、提高其竞争力的有效途径。展览会现场管理具体体现在对观众和参展商提供的服务上，因而展会主办方需要不断通过改善展览软硬件环境，提高个性化服务水平，充分利用互联网资源，尽最大力量满足参展商和观众的要求，才能使展会拥有持久的生命力。
作者简介
刘丽娜；北京华阳恒通国际会展服务有限公司。