C=CBNweekly H=Richmond S.Hendee
　　相比起推广一个品牌、一类产品，向消费者推广一种观念和生活方式看起来不是那么商业，但美国棉花公司正在证明这么做并非对商业无益，它的效果的确来得更缓慢，影响的却可能是更广阔的行业前景。美国棉花公司的首席执行官Richmond S.Hendee认为推广概念有多方面的挑战，需要从技术、营销等多方面投入精力，这样才能让消费者一直保持对某种生活方式的喜爱。
　　 C：技术创新在棉的推广上能起到什么作用？
　　H：美国棉花公司主要是跟贸易伙伴去推广棉的创新技术和应用，然后它们会透过市场营销包括广告去推广技术。我们面对消费者的推广重点是棉的概念和棉的生活方式，让消费者知道什么是棉、为什么棉的生活方式是更好的。因为它不是具体的产品，要跟一个巨大的群体去说一个他们已经很熟知的事物，这是一个挑战。在通过参加行业展会等途径去推广棉的创新和应用、直接与消费者沟通时，棉的概念被传递给他们。对行业伙伴是推的方式，对消费者是拉的方式。合作者和渠道伙伴要做的，是传递给消费者每一个具体的棉的创新应用。这样就能形成一股合力，让消费者对棉的喜爱一直保持在一个程度上。要把技术传递到消费者那里并施加影响，需要的时间是很长的，而且这种推广也不是跟某个品牌或某个零售商合作，而是像24小时店一样跟所有的品牌和零售商在一个广义的平台上合作。无论品牌是贵的还是大众的，都要推动这件事。
　　 C：采用数字营销手段推广，是否说明年轻人市场更重要？
　　H：并不是这样。在中国，在数字营销平台上推广的时候，肯定会更容易影响年轻的、在中国城市里生活的、受过良好教育、注重生活方式的消费者群体。但这并不表示创意主要针对年轻人。在做市场推广时，我们一直都在跟意见领袖和明星合作，2014年会跟两位明星合作。首先他们跟棉的气质一定是吻合的，我们会有针对性和技巧性地选择上升期的艺人，这样的艺人会越来越有影响力，可以影响更多消费者。尽管调研显示年长的消费者更愿意在买衣服的时候去翻看标签上的成分标识，但几乎所有被访者都认为，质量对他们的服装购买决定非常重要，同时90%的受访者表示，他们愿意为更好品质的服装支付更高的价格。和美国消费者类似，中国消费者也把服装质量与纤维成份联系在一起。在这方面的判断上，年轻人和年长的人并没有太大的区别。此外，我们还发现男性对棉的偏好多于女性，女性群体里还有对丝织品和人造纤维的偏好。在中国，南方消费者比北方、西部、东部消费者更喜欢棉质面料。
　　 C：新技术和概念推广能给品牌和相应的行业带来什么好处？
　　H：推广棉的创新应用，比如更防皱、耐穿、防水、防缩水等，这些好处和相关技术被推广开来以后，美国的棉制品应用从25年前35%的占有率，慢慢上升到50%，在四五年之前，也就是棉花价格大幅上升的2010年之前，棉的占有率达到了67%。举个例子，运动品牌里棉的占有率没那么高，因为合成纤维有透气性更好的优势，但我们可以用技术去帮助棉增加它在透气方面的表现力。比如我们和美国的运动品牌Under Armour合作推出一些含棉的运动服系列，运用了一些新的技术让棉的透气性更好，他们的服装价格可以卖得更高。由于这个应用，他们公司的股票价格也上升了。另一个例子是Brooks Brothers，基于棉质面料的防皱技术，他们开始做防皱的衬衫，这给消费者提供了很大的便利。男士在外出时穿上这种面料的衬衫，即使需要长时间地系着安全带，衬衫也不会发皱。这项新技术也给品牌生意带来了一些实质影响。而中国继续在AT Kearney零售服装指数位列首位（该指数显示全球零售市场最具发展潜力的前10个国家），人口和收入强劲增长正在使中国成为一个对服装行业越来越有吸引力的市场。（采访：何丹丹）