论文部分内容阅读
危机发生后，企业很难遵循所有的既定规则作出反应，每次危机都给人们留下不同的教训。马航事件中信息的缺失使得处理的沟通人员更加困难。不过，对比马航和亚航在空难发生后的处理方式不难发现：个人化的回应远比公司层面的有效。人与人之间的关联是紧密的，而人与公司之间的联系则缺乏情感与温度。
（肖震苏和郝东英对本文亦有贡献）
对东南亚航空业来讲，2014年绝对是悲惨的一年。马航航班莫名失踪，亚航客机失事，两班飞机上乘客与机组人员共401人，全部遇难。在此之前，航空业已经在很长一段时间内没有发生重大事故。2013年，全球共有265人在空难事故中遇难，是自1945年以来航空飞行最为安全的一年。马航、亚航空难无疑会成为未来数年行业研究的样本，航空业当就此做出针对性的改变，避免未来类似事件的再次发生。
公关界也同样在对这两起案例进行分析，不仅研究航空公司在危机中如何做出反应，更为关注的是灾难事件发生之后，当事公司如何与公众及相关人员进行沟通。在数十年的公关职业生涯中，笔者曾研习过多起针对危机公关的沟通案例。无一例外，这些沟通均受益于之后的事件调查。危机发生时，事件报道者比其他相关人员掌握着更多的信息，但并没有承受危机当事人所面临的压力。
不管怎样，这些报道者均对危机的当事人评头论足，暗示他们愚蠢或者无知;更差的情况是指控其贪赃枉法。这种做法显然是错误的，起码对于那些正在处理危机的人来说不公平;更重要的是，还给那些希望能够从中吸取经验教训的人们传递了错误的信息，暗示他们在危机处理中有简单的规则可以遵循，只要遵循这些规则，就可以控制事件的蔓延，使其恢复到常态。没有什么比真相更有力量。
每次危机都是不同的，民航空难几乎是除恐怖袭击外最具挑战性的危机事件。危机事件发生的形式多样，从产品召回到腐败调查或者行业事故，不过整体看来，还是有一些行为规则可以遵循的，包括及时、全面的沟通;确保提供信息的准确性;适时地表达自责;明确将采取何种行动以防类似问题再度发生。
这些看起来都是常识，但处理正在发生的危机事件时，依然很难全面地遵守它们。例如，快速获取信息在某种程度上与信息的准确性相悖。更糟糕的情况是，在无法获取任何信息的时候该怎么办？正如马航MH370所遭遇的情况那样。截至目前，该航班失联10个月，谜底却仍然没有揭晓。
多数行业观察员得出结论，尽管马航与亚航在空难后声誉都大幅受损，但马航的情况更为严重。导致这一结果的原因有多方面，一方面是空难的性质不同，但同时也与两家航空公司不同的公关处理方式有关。我们从航班失联后，两家公司反应的及时性、所传递的信息及发言人三个维度来对比其公关表现。
回应的及时性
航空公司确定航班失踪后发布首个公告的时间基本一致。MH370失踪4小时50分钟后，马航对外宣布这一消息。亚航失事航班于早上7：24与控制台失去联络，5小时22分钟后，公司向公众披露了相关情况。4-5个小时看起来很长，但是在向公众确认航班失联的消息之前，航空公司必须遵守相关的规章制度。消息首次发布之后，马航和亚航均全面使用社交媒体，包括Facebook、推特（Twitter）、微博以及公司官网进行信息发布。同时，二者均将其公司标志进行了黑白化处理，表达对受难者的哀悼。
此外，马航还组建了一支专门的“行动小组”，将其派遣至吉隆坡和北京，为乘客家人提供协助。亚航首席执行官 Tony Fernandes本人则赶到了飞机的起飞地泗水国际机场。
尽管更多人对MH370失联后马航最初的表现表示不满，但事实上，马航与亚航的处理措施基本类似。公平地说，一架客机毫无理由地失踪了，这让马航承受着史无前例的挑战。
不过，从随后的对比中可以看到，两家公司的处理方式在人性化层面还是显示出明显的不同。
所传递的信息
事故发生后，马航与亚航均通过各种媒体渠道发布事实性信息。不过，由于MH370毫无征兆地失踪了，马航几乎没有可以提供的信息，因此处于劣势。
两家公司都同样都表达了他们的哀悼与慰问。但是，马航是以公司名义发布的，而亚航则是公司CEO本人向受难者表达哀悼之情。事故发生的当天，亚航CEO发布声明说：“我们将相互支撑，共同走出这无以言表的悲痛”;在飞机碎片发现的第一时间，他再度发表声明：“无法用言语表达我的难过。”
发言人的选择
两次事故发生后，在发言人的选择上，马航与亚航差别最为明显。MH370失踪后的最初几个小时内，大家都不清楚谁是负责人。公司—而并不是CEO本人—最先发布声明，之后的很多信息又是通过政府官员口径发布，而非马航的负责人。
而在亚航事件中，公司CEO第一时间介入掌管全局，并承担责任。据报道，他是维珍航空首席执行官布兰森（Richard Branson）的朋友，而布兰森本人几乎已成为维珍的一张名片。
显然，面对这样巨大的一个灾难，个人化的回应才更有效。受害者的家人及更广泛的民众都更容易与个人，而非一家没有面孔的公司产生共鸣。通过表达作为个人对事故的真切关心与悲痛，亚航CEO维护了公司的形象。
结果
根据融文集团（Meltwater News）开发的监测软件，有关两次事故的网络讨论显示，公司采用个人化的回应效果更为明显。当然，发生航班失事的悲剧，不管航空公司如何处理，总会带来一些负面影响。但MH370失事后，网上讨论中关于马航的负面评论超过66%，只有33%的评论是中性的;而在亚航事件中，中性评论达到50%，略高于49%的负面评论（附图）。
对于本文内容您有任何评论或欲查看其他资本圈精英评论，请扫描版权页二维码，下载并登录“新财富酷鱼”和我们互动。
（肖震苏和郝东英对本文亦有贡献）
对东南亚航空业来讲，2014年绝对是悲惨的一年。马航航班莫名失踪，亚航客机失事，两班飞机上乘客与机组人员共401人，全部遇难。在此之前，航空业已经在很长一段时间内没有发生重大事故。2013年，全球共有265人在空难事故中遇难，是自1945年以来航空飞行最为安全的一年。马航、亚航空难无疑会成为未来数年行业研究的样本，航空业当就此做出针对性的改变，避免未来类似事件的再次发生。
公关界也同样在对这两起案例进行分析，不仅研究航空公司在危机中如何做出反应，更为关注的是灾难事件发生之后，当事公司如何与公众及相关人员进行沟通。在数十年的公关职业生涯中，笔者曾研习过多起针对危机公关的沟通案例。无一例外，这些沟通均受益于之后的事件调查。危机发生时，事件报道者比其他相关人员掌握着更多的信息，但并没有承受危机当事人所面临的压力。
不管怎样，这些报道者均对危机的当事人评头论足，暗示他们愚蠢或者无知;更差的情况是指控其贪赃枉法。这种做法显然是错误的，起码对于那些正在处理危机的人来说不公平;更重要的是，还给那些希望能够从中吸取经验教训的人们传递了错误的信息，暗示他们在危机处理中有简单的规则可以遵循，只要遵循这些规则，就可以控制事件的蔓延，使其恢复到常态。没有什么比真相更有力量。
每次危机都是不同的，民航空难几乎是除恐怖袭击外最具挑战性的危机事件。危机事件发生的形式多样，从产品召回到腐败调查或者行业事故，不过整体看来，还是有一些行为规则可以遵循的，包括及时、全面的沟通;确保提供信息的准确性;适时地表达自责;明确将采取何种行动以防类似问题再度发生。
这些看起来都是常识，但处理正在发生的危机事件时，依然很难全面地遵守它们。例如，快速获取信息在某种程度上与信息的准确性相悖。更糟糕的情况是，在无法获取任何信息的时候该怎么办？正如马航MH370所遭遇的情况那样。截至目前，该航班失联10个月，谜底却仍然没有揭晓。
多数行业观察员得出结论，尽管马航与亚航在空难后声誉都大幅受损，但马航的情况更为严重。导致这一结果的原因有多方面，一方面是空难的性质不同，但同时也与两家航空公司不同的公关处理方式有关。我们从航班失联后，两家公司反应的及时性、所传递的信息及发言人三个维度来对比其公关表现。
回应的及时性
航空公司确定航班失踪后发布首个公告的时间基本一致。MH370失踪4小时50分钟后，马航对外宣布这一消息。亚航失事航班于早上7：24与控制台失去联络，5小时22分钟后，公司向公众披露了相关情况。4-5个小时看起来很长，但是在向公众确认航班失联的消息之前，航空公司必须遵守相关的规章制度。消息首次发布之后，马航和亚航均全面使用社交媒体，包括Facebook、推特（Twitter）、微博以及公司官网进行信息发布。同时，二者均将其公司标志进行了黑白化处理，表达对受难者的哀悼。
此外，马航还组建了一支专门的“行动小组”，将其派遣至吉隆坡和北京，为乘客家人提供协助。亚航首席执行官 Tony Fernandes本人则赶到了飞机的起飞地泗水国际机场。
尽管更多人对MH370失联后马航最初的表现表示不满，但事实上，马航与亚航的处理措施基本类似。公平地说，一架客机毫无理由地失踪了，这让马航承受着史无前例的挑战。
不过，从随后的对比中可以看到，两家公司的处理方式在人性化层面还是显示出明显的不同。
所传递的信息
事故发生后，马航与亚航均通过各种媒体渠道发布事实性信息。不过，由于MH370毫无征兆地失踪了，马航几乎没有可以提供的信息，因此处于劣势。
两家公司都同样都表达了他们的哀悼与慰问。但是，马航是以公司名义发布的，而亚航则是公司CEO本人向受难者表达哀悼之情。事故发生的当天，亚航CEO发布声明说：“我们将相互支撑，共同走出这无以言表的悲痛”;在飞机碎片发现的第一时间，他再度发表声明：“无法用言语表达我的难过。”
发言人的选择
两次事故发生后，在发言人的选择上，马航与亚航差别最为明显。MH370失踪后的最初几个小时内，大家都不清楚谁是负责人。公司—而并不是CEO本人—最先发布声明，之后的很多信息又是通过政府官员口径发布，而非马航的负责人。
而在亚航事件中，公司CEO第一时间介入掌管全局，并承担责任。据报道，他是维珍航空首席执行官布兰森（Richard Branson）的朋友，而布兰森本人几乎已成为维珍的一张名片。
显然，面对这样巨大的一个灾难，个人化的回应才更有效。受害者的家人及更广泛的民众都更容易与个人，而非一家没有面孔的公司产生共鸣。通过表达作为个人对事故的真切关心与悲痛，亚航CEO维护了公司的形象。
结果
根据融文集团（Meltwater News）开发的监测软件，有关两次事故的网络讨论显示，公司采用个人化的回应效果更为明显。当然，发生航班失事的悲剧，不管航空公司如何处理，总会带来一些负面影响。但MH370失事后，网上讨论中关于马航的负面评论超过66%，只有33%的评论是中性的;而在亚航事件中，中性评论达到50%，略高于49%的负面评论（附图）。
对于本文内容您有任何评论或欲查看其他资本圈精英评论，请扫描版权页二维码，下载并登录“新财富酷鱼”和我们互动。