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距地球约430光年的地方，有一颗亮度和位置较稳定的恒星，距地球北极很近，差不多正对着地轴。从地球上看，它的位置几乎不变，所以千百年来地球上的人们靠它的星光来导航。
不用说你也知道，它是北极星。无论是古代航海，还是今天野游，只要是在夜晚迷失方向，你都会想到抬头寻找北极星。
为什么会迷路呢？有很多种可能。其中最难以原谅的是因为贪恋路上的风景而淡忘了目标。遗憾的是我们常常犯这样的错误。
经济学理论研究也一样。所有经济学理论的终极目标，都是为了达成人类的幸福。然而，尽管经济理论一直在不断进步着，技术手段越来越多，也越来越复杂，却很少有人愿意去探究方向性问题。
一旦失去方向，那些为经济而经济的操作方案，再逻辑严谨也是庸俗经济学，那些为理论而理论的数学模型，再天衣无缝也是空中楼阁。
帮助经济学研究辨认方向的北极星，应该是人，人才是经济学之本。
当然我不认为经济学有资格去替代社会学和伦理学的研究，但是所有与人性有关的哲学、心理学、伦理学等学科，都应该是经济学研究的基础。这个基础打得越宽广，越深入，越坚固，经济学理论就会越精确，越清晰，越有价值。
一切从理性人开始
正确地运用假设是科学理论形成和发展的重要方法。几乎所有的自然科学都是建立在一定假设基础上发展起来的，虽然很多假设最初只是一种虚构，但这样虚构的实用性已经一而再、再而三地被证明了。比如平面几何中的“点、直线、平面”公设、物理学中的刚体假设等。
为了经济学分析、解释、推导的需要，必须对微观的人的特点进行抽象，并根据这种抽象分析其决策和行为，作为经济学研究的出发点。
在经济学所提出的一系列假设中，最重要的一个就是理性假定：假定经济人或者组织总是以最小代价换取最大收益的。
这句话其实是一个简化的说法，它包含两个意思：对于既定的收益，存在多种可能的代价，那么一定用最小的代价去换；对于既定的代价，可以换来多种可能的收益，那么一定换取最大的收益。
通俗地说，如果有同样的两支笔，是品牌、型号、重量、大小等全部参数都一模一样的两支笔，一个商家卖10元钱，一个商家卖5元钱。那么我们理性人假定的意思是，所有的人都买5元钱这支的，不买10元钱这支的。如果有人说，我就愿意买10元钱一支的，你管得着吗？他就不在经济学研究的范畴之内。明明应该选5元钱的，却不选，非得选10元钱的，在经济学里面就叫非理性。
在经济学的历史上，亚当·斯密是第一个提出理性人思想的人。他在《国富论》中有这样一句广为征引的格言：“我们每天都需要食物和饮料。不是出自屠户、酿酒师和面包师的恩惠，而是出自他们各自的打算，我们不说唤起他们利他的心，而是说唤起他们利己心的话，我们不说自己需要，而是说着我们有利”。如果每个人都能自由选择某种方式追求自己最大利益，“一支无形的手”会将他们对私利的追求引导到能够为公共利益服务的最大利益的途径上去。
经济学家坚持认为人是自利的，并能做出理性决策。人人都有自己的目标，而且还会主动选择正确的方式以实现这些目标。但是由于人们行为的复杂性，一个大利己行为的达成可能需要小的利他行为。
经济学定义的理性人是人类行动的一个基本特征，其根源可以追溯到生物学。生物的自利行为是由基因决定的，即所谓“自私的基因”。现代生物学的进化和遗传理论认为，物种演进的目标是“基因遗传频率的最大化”。有生物学家称，基因是自私的, 在物竞天择的进化中，它所有的目标就是保存自己。当然，如果利他可以帮助物种生存，纯粹利他的基因也可能在进化中被保存下来，这也就是主动奉献的情操与自我牺牲精神。这与经济学的理性人假设完全一致。
假定完全信息状态
采用理性人假定分析经济活动，不可回避的一个基本问题是，最小代价或最大收益是主观的还是客观的？
应该是客观的，它本身就存在，然后理性人才可以根据它来进行经济活动，要不然怎么判断和选择呢？
但是这样的话，问题就来了，你怎么知道这个代价和收益呢？万一不清楚怎么办呢？所以经济学必须补充一个假定，即完全信息假定：假定经济人组织掌握了完全的信息。假定你知道该知道的，关于这个经济事件的一切信息，这样你就可以来进行判断和选择了。
古典经济学中的信息，如同空气、阳光一样是充分、有用而又不需要经济成本的。厂商、消费者、投资者和政府等经济行为者都具有“完全信息”，且具有完善的信息接收和信息处理能力，所以经济行为者的选择是确定的。
经过“边际革命”以及后来瓦尔拉斯和帕累托的基数效用论和序数效用论的产生，“理性人”的价值目标被量化了，避免了可能涉及道德的价值判断。
马歇尔于1890年出版了《经济学原理》，奠定新古典主义经济学基础，依然延续斯密的理性人假设。
一直到凯恩斯时代，理性人假定才有不同的声音。凯恩斯认为人性中包含某些自发的、不理性的冲动，既会产生恶果，也具有某些价值。人性天生喜欢碰运气，不喜欢冷静盘算。市场是不确定的，未来是不可知的，经济行为人只能获得市场的有限信息，即经济人是有限理性。在现实经济的投资行为中，企业的情绪如悲观等“非理性”都会发生重要的影响，从而导致经济危机的出现。
这样的声音很快就消失于现代经济新古典宏观经济学及自由主义的泛泛洪流之中。弗里德曼提出了“资产价格是由理性投资者决定的”的论断。认为市场的各参与主体在进行决策时都以实现期望效用最大为准则，而且都能够根据他们所得到的信息，对市场的未来作出无偏估计。20 世纪70 年代兴起的理性预期派，是现代经济自由主义的主流学派，也坚持完全理性经济人假定，即人们能够根据可能得到的最好的信息进行决策。
而在现实生活中，真实的经济行为者不仅不具备完全信息，而且处理信息的能力十分有限。信息不对称的情况如此普遍，其影响如此之大，以至于影响了市场机制配置资源的效率，造成占有信息优势的一方在交易中获取太多的剩余，出现因信息力量对比过于悬殊导致利益分配结构严重失衡的情况。
由于信息不对称的缘故，理性人假定被动摇了。
更多内容请见《需求为王》原著
［作者简介］
王吉绯
规模需求理论创始人。现任北京大学当代企业文化研究所研究员，中国人民大学商学院客座教授，北京市流通经济研究中心首席研究员，东方微巨中国经济研究中心首席经济学家。
不用说你也知道，它是北极星。无论是古代航海，还是今天野游，只要是在夜晚迷失方向，你都会想到抬头寻找北极星。
为什么会迷路呢？有很多种可能。其中最难以原谅的是因为贪恋路上的风景而淡忘了目标。遗憾的是我们常常犯这样的错误。
经济学理论研究也一样。所有经济学理论的终极目标，都是为了达成人类的幸福。然而，尽管经济理论一直在不断进步着，技术手段越来越多，也越来越复杂，却很少有人愿意去探究方向性问题。
一旦失去方向，那些为经济而经济的操作方案，再逻辑严谨也是庸俗经济学，那些为理论而理论的数学模型，再天衣无缝也是空中楼阁。
帮助经济学研究辨认方向的北极星，应该是人，人才是经济学之本。
当然我不认为经济学有资格去替代社会学和伦理学的研究，但是所有与人性有关的哲学、心理学、伦理学等学科，都应该是经济学研究的基础。这个基础打得越宽广，越深入，越坚固，经济学理论就会越精确，越清晰，越有价值。
一切从理性人开始
正确地运用假设是科学理论形成和发展的重要方法。几乎所有的自然科学都是建立在一定假设基础上发展起来的，虽然很多假设最初只是一种虚构，但这样虚构的实用性已经一而再、再而三地被证明了。比如平面几何中的“点、直线、平面”公设、物理学中的刚体假设等。
为了经济学分析、解释、推导的需要，必须对微观的人的特点进行抽象，并根据这种抽象分析其决策和行为，作为经济学研究的出发点。
在经济学所提出的一系列假设中，最重要的一个就是理性假定：假定经济人或者组织总是以最小代价换取最大收益的。
这句话其实是一个简化的说法，它包含两个意思：对于既定的收益，存在多种可能的代价，那么一定用最小的代价去换；对于既定的代价，可以换来多种可能的收益，那么一定换取最大的收益。
通俗地说，如果有同样的两支笔，是品牌、型号、重量、大小等全部参数都一模一样的两支笔，一个商家卖10元钱，一个商家卖5元钱。那么我们理性人假定的意思是，所有的人都买5元钱这支的，不买10元钱这支的。如果有人说，我就愿意买10元钱一支的，你管得着吗？他就不在经济学研究的范畴之内。明明应该选5元钱的，却不选，非得选10元钱的，在经济学里面就叫非理性。
在经济学的历史上，亚当·斯密是第一个提出理性人思想的人。他在《国富论》中有这样一句广为征引的格言：“我们每天都需要食物和饮料。不是出自屠户、酿酒师和面包师的恩惠，而是出自他们各自的打算，我们不说唤起他们利他的心，而是说唤起他们利己心的话，我们不说自己需要，而是说着我们有利”。如果每个人都能自由选择某种方式追求自己最大利益，“一支无形的手”会将他们对私利的追求引导到能够为公共利益服务的最大利益的途径上去。
经济学家坚持认为人是自利的，并能做出理性决策。人人都有自己的目标，而且还会主动选择正确的方式以实现这些目标。但是由于人们行为的复杂性，一个大利己行为的达成可能需要小的利他行为。
经济学定义的理性人是人类行动的一个基本特征，其根源可以追溯到生物学。生物的自利行为是由基因决定的，即所谓“自私的基因”。现代生物学的进化和遗传理论认为，物种演进的目标是“基因遗传频率的最大化”。有生物学家称，基因是自私的, 在物竞天择的进化中，它所有的目标就是保存自己。当然，如果利他可以帮助物种生存，纯粹利他的基因也可能在进化中被保存下来，这也就是主动奉献的情操与自我牺牲精神。这与经济学的理性人假设完全一致。
假定完全信息状态
采用理性人假定分析经济活动，不可回避的一个基本问题是，最小代价或最大收益是主观的还是客观的？
应该是客观的，它本身就存在，然后理性人才可以根据它来进行经济活动，要不然怎么判断和选择呢？
但是这样的话，问题就来了，你怎么知道这个代价和收益呢？万一不清楚怎么办呢？所以经济学必须补充一个假定，即完全信息假定：假定经济人组织掌握了完全的信息。假定你知道该知道的，关于这个经济事件的一切信息，这样你就可以来进行判断和选择了。
古典经济学中的信息，如同空气、阳光一样是充分、有用而又不需要经济成本的。厂商、消费者、投资者和政府等经济行为者都具有“完全信息”，且具有完善的信息接收和信息处理能力，所以经济行为者的选择是确定的。
经过“边际革命”以及后来瓦尔拉斯和帕累托的基数效用论和序数效用论的产生，“理性人”的价值目标被量化了，避免了可能涉及道德的价值判断。
马歇尔于1890年出版了《经济学原理》，奠定新古典主义经济学基础，依然延续斯密的理性人假设。
一直到凯恩斯时代，理性人假定才有不同的声音。凯恩斯认为人性中包含某些自发的、不理性的冲动，既会产生恶果，也具有某些价值。人性天生喜欢碰运气，不喜欢冷静盘算。市场是不确定的，未来是不可知的，经济行为人只能获得市场的有限信息，即经济人是有限理性。在现实经济的投资行为中，企业的情绪如悲观等“非理性”都会发生重要的影响，从而导致经济危机的出现。
这样的声音很快就消失于现代经济新古典宏观经济学及自由主义的泛泛洪流之中。弗里德曼提出了“资产价格是由理性投资者决定的”的论断。认为市场的各参与主体在进行决策时都以实现期望效用最大为准则，而且都能够根据他们所得到的信息，对市场的未来作出无偏估计。20 世纪70 年代兴起的理性预期派，是现代经济自由主义的主流学派，也坚持完全理性经济人假定，即人们能够根据可能得到的最好的信息进行决策。
而在现实生活中，真实的经济行为者不仅不具备完全信息，而且处理信息的能力十分有限。信息不对称的情况如此普遍，其影响如此之大，以至于影响了市场机制配置资源的效率，造成占有信息优势的一方在交易中获取太多的剩余，出现因信息力量对比过于悬殊导致利益分配结构严重失衡的情况。
由于信息不对称的缘故，理性人假定被动摇了。
更多内容请见《需求为王》原著
［作者简介］
王吉绯
规模需求理论创始人。现任北京大学当代企业文化研究所研究员，中国人民大学商学院客座教授，北京市流通经济研究中心首席研究员，东方微巨中国经济研究中心首席经济学家。