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【内容提要】与传统对外传播相比，社交媒体把公众主体摆到了前所未有的地位，公众不仅能够直接参与新闻与信息的生产，还可以通过互动、反馈来形成国际舆论。社交媒体背景下，公众作为传播者成为信息的重要来源，并在国家形象传播中起着一定作用。本文分析了新时期公众在国家形象传播中作为原创者、评论者和中介者的角色，并探讨其在国家形象传播中的功能和优势，分析了可能带来的问题及其应对策略。
【关键词】国家形象 社交媒体 话语生产模式 语言暴力 公众素质
国家形象，顾名思义，是一个国家在特定人群头脑中的反映，但这种反映可能是真实的，也可能是半真实的，甚至是歪曲的。随着信息时代的到来，大众媒体成为世界人民获取信息的关键渠道，并因此在国际关系中扮演着重要角色。据2018年We Are Social和Hootsuite的最新全球数字报告显示，在全球76亿人口中，网民数量已经超过40亿，占全球总人口的52.6%，而这其中，又有约一半人数使用智能手机上网。同时，社交媒体的使用也在迅速增长，全球约有30亿人是活跃社交媒体使用用户，其中每10人中就有9人通过移动设备来使用社交媒体软件。①新媒体尤其是社交媒体，已经成为全球公众生活不可或缺的一部分。社交媒体的即时性、信息的海量性、互动性、多元性等，突破了传统媒体时代信息生产与传播的局限，为我国争夺世界话语权、重塑国家形象提供了新的渠道和途径。与传统对外传播相区别的是，社交媒体把公众主体摆到了前所未有的地位，公众不仅能够直接参与新闻与信息的生产，还可以通过互动、反馈来形成国际舆论，反过来影响媒体生产。因此，我们需要重新考虑新媒体时代公众主体在国际形象传播中的角色、功能以及可能产生的问题，为中国国家形象更好地传播提供建议。
一、社交媒体中公众在国家形象传播中的角色
按照国际关系理论中建构主义的观点，“世界作为话语是相互建构的，理解和思维过程都是以语言的使用为基础。”“语言不仅呈现世界，还产生主体间意义，建构世界。国际关系在很大程度上是通过语言建构起来的，不同的语言会产生不同的‘世界’，构建不同的社会现实。”②费尔克拉夫认为，话语实践牵涉到文本生产、分配和消费过程，这些过程的性质根据社会因素在不同的话语类型之间发生着变化。在特殊的社会背景下，文本以特殊的方式被生产出来，这时“文本生产者”的概念可能比看上去的更加复杂，他认为，“一个有用的方式是把生产者拆解成一系列位置，它们也许为同样的人占有，也许为不同的人占有”③。以前国家形象的话语生产者是政府、媒体组织，在新媒体背景下，公众话语权被凸显出来。
社交媒体中公众在国家形象传播中的角色大体分为原创者、评论者和中介者。
1.原创者。主要是指生产相关的原创性内容者。在社交媒体中，各类用户通过音视频、文字、照片等方式记录自己的所见所闻、亲身经历等。典型的如网络红人、四川女孩李子柒，她发布在社交媒体上的自己在乡间日常生活的短视频，在YouTube上的粉丝数近800万，100多个短视频的播放量大都在500万以上。④
2.评论者。由于新媒体的互动性，在新闻信息后面往往会有大量的跟帖和回复。这些跟帖和回复往往是对新闻及原创性内容的评论，包括支持、反对、质疑，甚至吐槽、讥讽等。如在中国驻各国大使馆的微信公众号上，可以看到大量中国公众的跟帖。这些内容往往是由原创性内容引发，而不是独立创作的。
3.中介者。这类公众往往并不生产内容，也不进行评论，他们只是转发内容，比如在微信、微博中转发含有音频、视频、文字、图片的链接等。这些公众我们称之为信息中介者，他们虽然不生产内容，但是这种转发能够形成信息的再传播，一旦转发数量巨大，便会形成舆论。
这些公众对于国家形象传播的影响，在不同情况下影响程度不同。一般而言，原创者影响最大，尤其是能够打动人、比较独特的内容，或者是原创者本身就是知名人物，具有意见领袖的性质。相对于原创者而言，评论者与中介者影响较小，但当涉及国家形象的舆情爆发时，他们又都是产生作用的、不可或缺的部分。而评论者可能在某些情况下，因其观点的独特性或身份的显著性，对涉及国家形象的舆情产生影响。原创者、评论者和中介者三者能够产生情绪互动，相互影响。在社交媒体背景下，公众信息生产可能通过影响政府及相关机构、传统媒体、网络媒体，从而间接或直接对国家形象传播产生影响。
二、社交媒体中公众主体在国家形象传播中的功能
网络媒体因其具有全球化传播、即时性、互动性等特征，已经成为国家与国家、不同国家的公众之间相互交流、了解的重要方式。作为公众主体，利用社交媒体进行对外传播，塑造国家形象有以下优势：
（一）个体化、故事化、细节化传播，使国外受众对中国的了解更加立体、全面
传统新闻媒体对于国际新闻的报道主要着眼于报道国际大事，倾向于宏观视角、宏大叙事方式，新闻来源也多来自各国政要、官员以及社会精英，而来自社交媒体中的公众主体提供的信息恰恰多以微观视角、个体化、细节化叙事，构成了传统媒体的补充。这种信息不仅使国外公众更加全方位、立体化地了解中国，也更加契合受众心理。如2016年在海外社交网站上，一则中国人物故事视频讲述了中国山区的两位残疾农民（一位盲人一位无手）多年来坚持植树造林的故事。尽管整部视频不到3分钟，但由于其视角的微观化，全程由农民自己讲述他们自己的故事，吸引了众多国外受众，也让这些受众看到了中国人的不屈不挠、勇于面对困境的精神。同样，李子柒的视频不仅饱含打动人心、引起情感共鸣的力量，而且一个个生活场景的还原、劳动场面的展现，传递出精致的、文明的、可亲的、具有烟火气和人情味的中国形象，让国外受众看到了更加立体、生动的中国。
（二）一对一及异域主体间沟通与对话，有利于促进国外公众对中国现状进一步了解
一般来说，不同国家的公众很少会有对其他国家的直接接触，即便在现代社会，人口流动加快，到境外旅游的人员增多，但对一个国家的了解也仅仅是浮于表面。大多民众对域外的了解还是来自于长期形成的主觀印象，以及依赖于大众媒体的塑造，而这些导致他们对于其他国家的看法往往存在偏见。在社交媒体时代，直接有效的一对一沟通与对话，有利于消除误解，促进不同国家之间公众的了解。如在2020年初新冠肺炎疫情肆虐期间，法国人杰夫因乘坐的从新加坡到达杭州萧山国际机场的飞机上有武汉乘客，而被隔离于杭州市委党校集中医学观察点。杰夫从1月25日开始每天在社交媒体Facebook上发表日记，讲述他在中国的切身体验以及中国工作人员认真、高效的工作作风。这些内容都通过社交媒体传递了出去。⑤ 而另一名澳大利亚的视频博主大卫在中国待了十多年，回国后觉得当地生活不便利，于是便在社交媒体上吐槽，觉得中国生活便利、效率高、交通方便。大卫的视频引起了广泛关注，还招致澳大利亚媒体人士的攻击，但是却得到了很多海外网友的认同，他们力挺大卫：“他说的没毛病啊，我也在中国生活过，快递效率很高，高铁也很赞。”“他没有捏造任何事情。他说的绝对是真的”。⑥
社交媒体中这些原始的、真实的呈现与争论，尤其是发生在海外公众之间的讨论，能更加有效地改变国外公众对于中国形象的看法，促进他们对中国现状的进一步了解。而这种效果，是传统大众媒体和政府宣传很难企及的。
（三）公众在社交媒体的传播，有利于矫正国际社会对中国的错误认知
随着新冠肺炎疫情的不断蔓延，华人甚至亚洲人遭到一些国家的歧视，一些公众利用社交媒体进行反击与澄清。如马来西亚籍华裔喜剧演员钱信伊（Ronny Chieng）在崔娃（Trevor Noah）的脱口秀节目上直言不讳：“网上流传的谣言比病毒本身还毒。”他也得到了网民们的认同与支持：“不要歧视亚洲人。”“新冠病毒不是种族歧视的借口。”无独有偶，在西班牙，一群年轻的华侨华人在互联网上发起了一项名为“#No Soy Virus”（#我不是病毒）的活动，旨在反击新冠肺炎疫情暴发后所产生的针对华人的种族偏见。这项运动很快在美国、意大利、英国、法国等地传播开来，社交媒体中有很多人分享了他们的故事，表达了对他们的支持。⑦
三、社交媒体中公众话语可能对国家形象传播带来的问题
“公众”一词本质具有正面、积极的含义，然而在另一些时候，他们也是大众社会中的“大众”，又是大众媒介的“受众”。所谓“大众”，意味着它还“代表了一个庞大的集合体，缺乏组织或秩序，在某些时候，它往往被认为是无知的，并且有可能是不理智的、不驯顺的，甚至是凶暴的”。⑧而作为大众媒介的受众，是“数量庞大、分布广阔，具有非互动性、匿名性、缺乏组织或自我行动”的，因此容易成为被操纵的目标。⑨“大众”与“受众”的这些特征，在社交媒体中的公众话语生产中也明显存在，可能对国家形象传播产生一些负面影响。
（一）极端的非理性话语将强化中国的负面形象
由于网络的开放性、匿名性，导致社交媒体中有不少宣泄性的、情绪化的话语，这种极端的情绪性的语言裹挟着狭隘的民族主义情绪，在国际传播中也不鲜见。从前些年涉及中日关系、中韩关系的论坛中的幼稚、偏激的所谓“爱国言论”，到当下在英美等国驻华大使馆微博帖子后面的评论，非理性的谩骂、攻击随处可见。尽管这种宣泄渠道可能会在某种程度上起着“减压阀”的作用，然而这些极端的、非理性的模式，不仅会影响到他国对于中国形象的整体看法，强化对中国形象已有的负面认知，而且当这些话语积累到一定的程度，形成舆论，在某些特定情境下会带来不利影响，甚至会诱发民族冲突。
（二）社交媒体对新闻事实的误传可能导致外国受众的认知偏差
随着移动互联网的普及与使用，越来越多的公众作为传播者，把所见所闻、亲身经历发布到社交媒体中。然而，由于公众主体的多样性，如价值观与立场、文化水平、对事实辨别能力、社会位置等方面的差异，报道出来的事实必然呈现出多面性。而绝大多数公众并没有受过专门的新闻职业训练，匿名性又使其在传播时缺乏应有的伦理道德感，于是，导致社交媒体的信息真假难辨、良莠不齐。近年来，虚假信息传播导致谣言泛滥，对社会造成负面影响的例子屡见不鲜。在国际传播中，也存在社交媒体中不实信息导致国外公众对于中国的负面认识加剧的风险。尤其是在突发事件中，这些虚假信息往往放大突發事件本身的危害，扰乱国内群众视听，误导国际社会舆论，对维护国家形象产生负面影响。
（三）个体行为失范可能通过社交媒体放大并有损国家形象
随着经济的发展和人民生活水平的提高，中国公众到国外旅行、短暂居住的机会增加，但有些公众由于自身素养问题或者对他国文化不了解，会产生一些失范的行为。而传播门槛降低、“把关人”缺失，又使这些行为被曝光的概率大大增加，这又往往导致这些行为在传播与转发中放大，从而给国家整体形象造成损害。比如前几年的“赴日游客‘顺’走酒店马桶盖”“中国游客被曝在泰国吃自助餐疯狂铲虾”等事件，都在社交媒体上引起较大波澜。这些本来是偶然曝光的少数游客的不文明行为，经过社交媒体的传播与放大，却使得整个中国人的形象被污名化，从而也使中国的国家形象遭到损害。
四、如何利用社交媒体中的公众话语建构良好的国家形象
（一）利用社交媒体中公众话语传播渠道的优势
在我国传统的对外宣传中，比较偏爱用宏观层面的话语，如中国特色社会主义、科学发展观、和谐社会等，然而，由于文化背景不同，意识形态差异，国外受众对一些抽象性概念并不能理解，甚至由于长期形成的对中国的负面看法，会对这些宣传本能地进行抵制。但是，当公众通过社交媒体用自己的话语，用直观生动、通俗易懂的形式呈现出中国的社会现状、经济发展以及文化特色时，却很容易让人接受。如李子柒的视频爆红海内外，不仅因为其画面精美，构图考究，具有充满诗意的田园气息和浓郁的烟火味，更因为其具有打动人心、引起情感共鸣的力量。在这些视频中，人们能够体会到中华优秀的传统文化，重新认识中国。因此，可以充分发掘与利用社交媒体中的公众话语，从微观视角、亲身经历，来找到中国与世界共通的情感，传播中华文化，讲好中国故事，建构出更好的中国形象。
（二）提高国民素质培养大国心态
这里的国民素质主要包括两方面的素质：其一，线下的文明行为规范。随着全球化的日益加深，越来越多的普通国民有机会迈出国门。在社交媒体背景下，在异域微小的不良行为也可能导致国家形象的损害。因此，提升国民素质，遵守社会公德，尊重异域文化，是公民教育中十分紧迫的问题。其二，网络素养的提升。网络空间虽然是虚拟空间，但是也能映射出现实社会中的一些问题。一些网友在虚拟空间的非理性话语，会对国家形象的传播产生不良影响，严重的甚至可能酿成外交事件。在这种情况下，公众应从理性规范自己的网络言行开始，坚守网络道德底线。此外，在国际传播中，应当培养公众的大国心态。当我们把国家形象作为一种软实力在全球传播的时候，国民的大国心态是国家软实力在世界范围内被认可的成功表征。这种心态应该是强调仁爱、平等、民主、理性、自立、宽容的人格特征，是我们民族所需要的社会心理特质。⑩只有有了这种心态和底气，网络环境才能变得更加清明，中国的国家形象也会更加自信。 （三）在涉外突发事件中适时引导舆论
当代互联网技术的发展重塑传播格局，全球舆论生态也面临着重构，而公众生产的内容开始在舆论生态链中扮演着重要的一极。在涉外突发事件出现时，由于新媒体即时传播的特性、公众舆论的不可控性，往往会导致负面舆情的“病毒式扩散”，在某些情况下国家形象也易遭到不同程度的扭曲与损害。在这种情况下，政府和有关部门首先应保持信息的透明，不回避矛盾，对公众的质疑有互动、有回应，只有这样，才能够化被动为主动，进而引导舆论朝着良性发展。
（四）必要时采取公关行动挽回不良影响
当本国公众在异域出现错误行为时，在必要的时候要对当事人进行处罚，并采取一些行动进行公关，以挽回不良影响。这一点日本的做法值得我们学习。在2008年日本也发生过不文明游览事件：日本一位高中棒球教练带领学生在意大利佛罗伦萨的古迹圣百花大教堂游览时，一名学生把自己的名字写在了教堂的大理石墙壁上。此事后来被曝光，教练直接辞职谢罪，涉事学生被校长带去现场向教堂负责人道歉。这次事件固然是日本国民严谨认真的体现，但是更可看作是一场高明的公关行动，这种诚恳的做法可能会直接改变其不良形象，挽回不文明游览所带来的负面影响。
【本文为国家社会科学规划基金资助项目“英国纸质媒体中的中国形象研究（1949-2015）”（项目号：16BXW021）研究成果】
注释：
①孔令远.2018年全球互联网发展数据分析[DB/OL]（2018-02-10）.https：//weibo.com/ttarticle/p/show？id=309404205883243541552&sudaref=www.baidu.com&display=0&retcode=6102.
②秦亚青主编.文化与国际社会：建构主义国际关系理论研究[M].世界知识出版社，2006：23.
③[英]诺曼·费尔克拉夫.话语与社会变迁[M].殷晓蓉译.北京：华夏出版社，2003：72
④李雪钦.李子柒为啥能在海外“圈粉”？[DB/OL].人民網，（2020-01-01）.http：//culture.people.com.cn/n1/2020/0101/c1013-31530977.html.
⑤应欣睿.“令人折服的中国执行力”：一个法国人的隔离日记[DB/OL].新浪网，（2020-02-02）.https：//news.sina.com.cn/o/2020-02-02/doc-iimxxste8333671.shtml ？cre=tianyi&mod=pchp&loc=38&r=0&rfunc=31&tj=none&tr=12.
⑥中央广播电视总台国际在线官方帐号.澳大利亚博主因夸中国被澳媒“挂”海外网友力挺：没毛病[DB/OL].（2020-01-08）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1655122603697915953&wfr=spider&for=pc.
⑦中国新闻网.“我不是病毒”海外刷屏：病毒不是种族更不是国籍的错[DB/OL].（2020-02-06）.http：//edu.sina.com.cn/a/2020-02-06/doc-iimxxste9312152.shtml.
⑧⑨丹尼尔·麦奎尔.麦奎尔大众传播理论[M].崔保国，李琨，译.北京：清华大学出版社，2006：34.
⑩彭凯平.大国心态：中国社会经济转型期间社会心理问题及对策的心理学浅议[J].经济界，2010（04）：21-23.
作者简介：胡衬春，南通大学文学院副教授，新闻学博士
编辑：孟凌霄
【关键词】国家形象 社交媒体 话语生产模式 语言暴力 公众素质
国家形象，顾名思义，是一个国家在特定人群头脑中的反映，但这种反映可能是真实的，也可能是半真实的，甚至是歪曲的。随着信息时代的到来，大众媒体成为世界人民获取信息的关键渠道，并因此在国际关系中扮演着重要角色。据2018年We Are Social和Hootsuite的最新全球数字报告显示，在全球76亿人口中，网民数量已经超过40亿，占全球总人口的52.6%，而这其中，又有约一半人数使用智能手机上网。同时，社交媒体的使用也在迅速增长，全球约有30亿人是活跃社交媒体使用用户，其中每10人中就有9人通过移动设备来使用社交媒体软件。①新媒体尤其是社交媒体，已经成为全球公众生活不可或缺的一部分。社交媒体的即时性、信息的海量性、互动性、多元性等，突破了传统媒体时代信息生产与传播的局限，为我国争夺世界话语权、重塑国家形象提供了新的渠道和途径。与传统对外传播相区别的是，社交媒体把公众主体摆到了前所未有的地位，公众不仅能够直接参与新闻与信息的生产，还可以通过互动、反馈来形成国际舆论，反过来影响媒体生产。因此，我们需要重新考虑新媒体时代公众主体在国际形象传播中的角色、功能以及可能产生的问题，为中国国家形象更好地传播提供建议。
一、社交媒体中公众在国家形象传播中的角色
按照国际关系理论中建构主义的观点，“世界作为话语是相互建构的，理解和思维过程都是以语言的使用为基础。”“语言不仅呈现世界，还产生主体间意义，建构世界。国际关系在很大程度上是通过语言建构起来的，不同的语言会产生不同的‘世界’，构建不同的社会现实。”②费尔克拉夫认为，话语实践牵涉到文本生产、分配和消费过程，这些过程的性质根据社会因素在不同的话语类型之间发生着变化。在特殊的社会背景下，文本以特殊的方式被生产出来，这时“文本生产者”的概念可能比看上去的更加复杂，他认为，“一个有用的方式是把生产者拆解成一系列位置，它们也许为同样的人占有，也许为不同的人占有”③。以前国家形象的话语生产者是政府、媒体组织，在新媒体背景下，公众话语权被凸显出来。
社交媒体中公众在国家形象传播中的角色大体分为原创者、评论者和中介者。
1.原创者。主要是指生产相关的原创性内容者。在社交媒体中，各类用户通过音视频、文字、照片等方式记录自己的所见所闻、亲身经历等。典型的如网络红人、四川女孩李子柒，她发布在社交媒体上的自己在乡间日常生活的短视频，在YouTube上的粉丝数近800万，100多个短视频的播放量大都在500万以上。④
2.评论者。由于新媒体的互动性，在新闻信息后面往往会有大量的跟帖和回复。这些跟帖和回复往往是对新闻及原创性内容的评论，包括支持、反对、质疑，甚至吐槽、讥讽等。如在中国驻各国大使馆的微信公众号上，可以看到大量中国公众的跟帖。这些内容往往是由原创性内容引发，而不是独立创作的。
3.中介者。这类公众往往并不生产内容，也不进行评论，他们只是转发内容，比如在微信、微博中转发含有音频、视频、文字、图片的链接等。这些公众我们称之为信息中介者，他们虽然不生产内容，但是这种转发能够形成信息的再传播，一旦转发数量巨大，便会形成舆论。
这些公众对于国家形象传播的影响，在不同情况下影响程度不同。一般而言，原创者影响最大，尤其是能够打动人、比较独特的内容，或者是原创者本身就是知名人物，具有意见领袖的性质。相对于原创者而言，评论者与中介者影响较小，但当涉及国家形象的舆情爆发时，他们又都是产生作用的、不可或缺的部分。而评论者可能在某些情况下，因其观点的独特性或身份的显著性，对涉及国家形象的舆情产生影响。原创者、评论者和中介者三者能够产生情绪互动，相互影响。在社交媒体背景下，公众信息生产可能通过影响政府及相关机构、传统媒体、网络媒体，从而间接或直接对国家形象传播产生影响。
二、社交媒体中公众主体在国家形象传播中的功能
网络媒体因其具有全球化传播、即时性、互动性等特征，已经成为国家与国家、不同国家的公众之间相互交流、了解的重要方式。作为公众主体，利用社交媒体进行对外传播，塑造国家形象有以下优势：
（一）个体化、故事化、细节化传播，使国外受众对中国的了解更加立体、全面
传统新闻媒体对于国际新闻的报道主要着眼于报道国际大事，倾向于宏观视角、宏大叙事方式，新闻来源也多来自各国政要、官员以及社会精英，而来自社交媒体中的公众主体提供的信息恰恰多以微观视角、个体化、细节化叙事，构成了传统媒体的补充。这种信息不仅使国外公众更加全方位、立体化地了解中国，也更加契合受众心理。如2016年在海外社交网站上，一则中国人物故事视频讲述了中国山区的两位残疾农民（一位盲人一位无手）多年来坚持植树造林的故事。尽管整部视频不到3分钟，但由于其视角的微观化，全程由农民自己讲述他们自己的故事，吸引了众多国外受众，也让这些受众看到了中国人的不屈不挠、勇于面对困境的精神。同样，李子柒的视频不仅饱含打动人心、引起情感共鸣的力量，而且一个个生活场景的还原、劳动场面的展现，传递出精致的、文明的、可亲的、具有烟火气和人情味的中国形象，让国外受众看到了更加立体、生动的中国。
（二）一对一及异域主体间沟通与对话，有利于促进国外公众对中国现状进一步了解
一般来说，不同国家的公众很少会有对其他国家的直接接触，即便在现代社会，人口流动加快，到境外旅游的人员增多，但对一个国家的了解也仅仅是浮于表面。大多民众对域外的了解还是来自于长期形成的主觀印象，以及依赖于大众媒体的塑造，而这些导致他们对于其他国家的看法往往存在偏见。在社交媒体时代，直接有效的一对一沟通与对话，有利于消除误解，促进不同国家之间公众的了解。如在2020年初新冠肺炎疫情肆虐期间，法国人杰夫因乘坐的从新加坡到达杭州萧山国际机场的飞机上有武汉乘客，而被隔离于杭州市委党校集中医学观察点。杰夫从1月25日开始每天在社交媒体Facebook上发表日记，讲述他在中国的切身体验以及中国工作人员认真、高效的工作作风。这些内容都通过社交媒体传递了出去。⑤ 而另一名澳大利亚的视频博主大卫在中国待了十多年，回国后觉得当地生活不便利，于是便在社交媒体上吐槽，觉得中国生活便利、效率高、交通方便。大卫的视频引起了广泛关注，还招致澳大利亚媒体人士的攻击，但是却得到了很多海外网友的认同，他们力挺大卫：“他说的没毛病啊，我也在中国生活过，快递效率很高，高铁也很赞。”“他没有捏造任何事情。他说的绝对是真的”。⑥
社交媒体中这些原始的、真实的呈现与争论，尤其是发生在海外公众之间的讨论，能更加有效地改变国外公众对于中国形象的看法，促进他们对中国现状的进一步了解。而这种效果，是传统大众媒体和政府宣传很难企及的。
（三）公众在社交媒体的传播，有利于矫正国际社会对中国的错误认知
随着新冠肺炎疫情的不断蔓延，华人甚至亚洲人遭到一些国家的歧视，一些公众利用社交媒体进行反击与澄清。如马来西亚籍华裔喜剧演员钱信伊（Ronny Chieng）在崔娃（Trevor Noah）的脱口秀节目上直言不讳：“网上流传的谣言比病毒本身还毒。”他也得到了网民们的认同与支持：“不要歧视亚洲人。”“新冠病毒不是种族歧视的借口。”无独有偶，在西班牙，一群年轻的华侨华人在互联网上发起了一项名为“#No Soy Virus”（#我不是病毒）的活动，旨在反击新冠肺炎疫情暴发后所产生的针对华人的种族偏见。这项运动很快在美国、意大利、英国、法国等地传播开来，社交媒体中有很多人分享了他们的故事，表达了对他们的支持。⑦
三、社交媒体中公众话语可能对国家形象传播带来的问题
“公众”一词本质具有正面、积极的含义，然而在另一些时候，他们也是大众社会中的“大众”，又是大众媒介的“受众”。所谓“大众”，意味着它还“代表了一个庞大的集合体，缺乏组织或秩序，在某些时候，它往往被认为是无知的，并且有可能是不理智的、不驯顺的，甚至是凶暴的”。⑧而作为大众媒介的受众，是“数量庞大、分布广阔，具有非互动性、匿名性、缺乏组织或自我行动”的，因此容易成为被操纵的目标。⑨“大众”与“受众”的这些特征，在社交媒体中的公众话语生产中也明显存在，可能对国家形象传播产生一些负面影响。
（一）极端的非理性话语将强化中国的负面形象
由于网络的开放性、匿名性，导致社交媒体中有不少宣泄性的、情绪化的话语，这种极端的情绪性的语言裹挟着狭隘的民族主义情绪，在国际传播中也不鲜见。从前些年涉及中日关系、中韩关系的论坛中的幼稚、偏激的所谓“爱国言论”，到当下在英美等国驻华大使馆微博帖子后面的评论，非理性的谩骂、攻击随处可见。尽管这种宣泄渠道可能会在某种程度上起着“减压阀”的作用，然而这些极端的、非理性的模式，不仅会影响到他国对于中国形象的整体看法，强化对中国形象已有的负面认知，而且当这些话语积累到一定的程度，形成舆论，在某些特定情境下会带来不利影响，甚至会诱发民族冲突。
（二）社交媒体对新闻事实的误传可能导致外国受众的认知偏差
随着移动互联网的普及与使用，越来越多的公众作为传播者，把所见所闻、亲身经历发布到社交媒体中。然而，由于公众主体的多样性，如价值观与立场、文化水平、对事实辨别能力、社会位置等方面的差异，报道出来的事实必然呈现出多面性。而绝大多数公众并没有受过专门的新闻职业训练，匿名性又使其在传播时缺乏应有的伦理道德感，于是，导致社交媒体的信息真假难辨、良莠不齐。近年来，虚假信息传播导致谣言泛滥，对社会造成负面影响的例子屡见不鲜。在国际传播中，也存在社交媒体中不实信息导致国外公众对于中国的负面认识加剧的风险。尤其是在突发事件中，这些虚假信息往往放大突發事件本身的危害，扰乱国内群众视听，误导国际社会舆论，对维护国家形象产生负面影响。
（三）个体行为失范可能通过社交媒体放大并有损国家形象
随着经济的发展和人民生活水平的提高，中国公众到国外旅行、短暂居住的机会增加，但有些公众由于自身素养问题或者对他国文化不了解，会产生一些失范的行为。而传播门槛降低、“把关人”缺失，又使这些行为被曝光的概率大大增加，这又往往导致这些行为在传播与转发中放大，从而给国家整体形象造成损害。比如前几年的“赴日游客‘顺’走酒店马桶盖”“中国游客被曝在泰国吃自助餐疯狂铲虾”等事件，都在社交媒体上引起较大波澜。这些本来是偶然曝光的少数游客的不文明行为，经过社交媒体的传播与放大，却使得整个中国人的形象被污名化，从而也使中国的国家形象遭到损害。
四、如何利用社交媒体中的公众话语建构良好的国家形象
（一）利用社交媒体中公众话语传播渠道的优势
在我国传统的对外宣传中，比较偏爱用宏观层面的话语，如中国特色社会主义、科学发展观、和谐社会等，然而，由于文化背景不同，意识形态差异，国外受众对一些抽象性概念并不能理解，甚至由于长期形成的对中国的负面看法，会对这些宣传本能地进行抵制。但是，当公众通过社交媒体用自己的话语，用直观生动、通俗易懂的形式呈现出中国的社会现状、经济发展以及文化特色时，却很容易让人接受。如李子柒的视频爆红海内外，不仅因为其画面精美，构图考究，具有充满诗意的田园气息和浓郁的烟火味，更因为其具有打动人心、引起情感共鸣的力量。在这些视频中，人们能够体会到中华优秀的传统文化，重新认识中国。因此，可以充分发掘与利用社交媒体中的公众话语，从微观视角、亲身经历，来找到中国与世界共通的情感，传播中华文化，讲好中国故事，建构出更好的中国形象。
（二）提高国民素质培养大国心态
这里的国民素质主要包括两方面的素质：其一，线下的文明行为规范。随着全球化的日益加深，越来越多的普通国民有机会迈出国门。在社交媒体背景下，在异域微小的不良行为也可能导致国家形象的损害。因此，提升国民素质，遵守社会公德，尊重异域文化，是公民教育中十分紧迫的问题。其二，网络素养的提升。网络空间虽然是虚拟空间，但是也能映射出现实社会中的一些问题。一些网友在虚拟空间的非理性话语，会对国家形象的传播产生不良影响，严重的甚至可能酿成外交事件。在这种情况下，公众应从理性规范自己的网络言行开始，坚守网络道德底线。此外，在国际传播中，应当培养公众的大国心态。当我们把国家形象作为一种软实力在全球传播的时候，国民的大国心态是国家软实力在世界范围内被认可的成功表征。这种心态应该是强调仁爱、平等、民主、理性、自立、宽容的人格特征，是我们民族所需要的社会心理特质。⑩只有有了这种心态和底气，网络环境才能变得更加清明，中国的国家形象也会更加自信。 （三）在涉外突发事件中适时引导舆论
当代互联网技术的发展重塑传播格局，全球舆论生态也面临着重构，而公众生产的内容开始在舆论生态链中扮演着重要的一极。在涉外突发事件出现时，由于新媒体即时传播的特性、公众舆论的不可控性，往往会导致负面舆情的“病毒式扩散”，在某些情况下国家形象也易遭到不同程度的扭曲与损害。在这种情况下，政府和有关部门首先应保持信息的透明，不回避矛盾，对公众的质疑有互动、有回应，只有这样，才能够化被动为主动，进而引导舆论朝着良性发展。
（四）必要时采取公关行动挽回不良影响
当本国公众在异域出现错误行为时，在必要的时候要对当事人进行处罚，并采取一些行动进行公关，以挽回不良影响。这一点日本的做法值得我们学习。在2008年日本也发生过不文明游览事件：日本一位高中棒球教练带领学生在意大利佛罗伦萨的古迹圣百花大教堂游览时，一名学生把自己的名字写在了教堂的大理石墙壁上。此事后来被曝光，教练直接辞职谢罪，涉事学生被校长带去现场向教堂负责人道歉。这次事件固然是日本国民严谨认真的体现，但是更可看作是一场高明的公关行动，这种诚恳的做法可能会直接改变其不良形象，挽回不文明游览所带来的负面影响。
【本文为国家社会科学规划基金资助项目“英国纸质媒体中的中国形象研究（1949-2015）”（项目号：16BXW021）研究成果】
注释：
①孔令远.2018年全球互联网发展数据分析[DB/OL]（2018-02-10）.https：//weibo.com/ttarticle/p/show？id=309404205883243541552&sudaref=www.baidu.com&display=0&retcode=6102.
②秦亚青主编.文化与国际社会：建构主义国际关系理论研究[M].世界知识出版社，2006：23.
③[英]诺曼·费尔克拉夫.话语与社会变迁[M].殷晓蓉译.北京：华夏出版社，2003：72
④李雪钦.李子柒为啥能在海外“圈粉”？[DB/OL].人民網，（2020-01-01）.http：//culture.people.com.cn/n1/2020/0101/c1013-31530977.html.
⑤应欣睿.“令人折服的中国执行力”：一个法国人的隔离日记[DB/OL].新浪网，（2020-02-02）.https：//news.sina.com.cn/o/2020-02-02/doc-iimxxste8333671.shtml ？cre=tianyi&mod=pchp&loc=38&r=0&rfunc=31&tj=none&tr=12.
⑥中央广播电视总台国际在线官方帐号.澳大利亚博主因夸中国被澳媒“挂”海外网友力挺：没毛病[DB/OL].（2020-01-08）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1655122603697915953&wfr=spider&for=pc.
⑦中国新闻网.“我不是病毒”海外刷屏：病毒不是种族更不是国籍的错[DB/OL].（2020-02-06）.http：//edu.sina.com.cn/a/2020-02-06/doc-iimxxste9312152.shtml.
⑧⑨丹尼尔·麦奎尔.麦奎尔大众传播理论[M].崔保国，李琨，译.北京：清华大学出版社，2006：34.
⑩彭凯平.大国心态：中国社会经济转型期间社会心理问题及对策的心理学浅议[J].经济界，2010（04）：21-23.
作者简介：胡衬春，南通大学文学院副教授，新闻学博士
编辑：孟凌霄