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【摘 要】中国大学生群体是人数众多且非常重要的消费群体。近年来，大学生的消费行为越来越受到商家的重视。参照群体是研究消费者行为的一个重要视角。参照群体的信息性影响、功利性影响和价值表达性影响对大学生消费群体亦产生重要影响，商家应该巧妙利用参照群体的影响，吸引大学生群体对该品牌的青睐和偏好。
【关键词】参照群体 大学生 消费行为 影响
中国大学生群体人数众多，人口总数是相当于德国人口总数的四分之一和英国人口总数的三分之一，年消费能力达800亿，是一个相当庞大的消费群体（张宏志，2009）。参照群体是近年来研究消费者行为的一个非常重要和常见的视角。那么，参照群体对大学生消费行为会产生怎么样的影响？商家应该怎样利用参照群体的影响作用来达到商业目的？本研究从参照群体的信息性影响、功利性影响和价值表达性影响三个方面来进行系统分析，并且针对大学生群体的特点，为商家提出对大学生群体的有价值的营销建议。
一、参照群体的内涵
参照群体可以从消费者的情感、认知和行为等方面对消费者产生一定的影响。参照群体范围广泛，不仅包括个体也包括群体，有家人、邻居、朋友、知名人士、产品代言人等。参照群体对消费者的影响体现在信息性影响（informational influence）、功利性影响（utilitarian influence）和价值表达性影响（value-expressive influence）三个方面。信息性影响是指参照群体将商品的有用信息传递给消费者。这种影响有的是消费者主动寻求的，也有的是消费者在偶然的情况下或者在不经意间获得的，还可能是参照群体成员有意识地影响消费者的结果。功利性影响是指消费者为了获得赞赏或者避免惩罚而采取的行为（姜凌，2009）。例如，购买某品牌是为了获得家人的赞赏或者避免被同事们笑话。价值表达性影响是指通过消费表达对某个群体的价值认同和表现自我价值的认可。例如，消费者对老字号品牌的喜爱是为了表达其支持民族品牌的理念。
二、影响大学生消费行为的参照群体分析
大学生群体人数众多，是一个重要的消费群体。由于大多数大学生没有从事社会工作，所以他们依然也是纯消费群体。而且大学生的消费行为具有一定的共同特征：读书、考研、准备找工作。大学生消费过程中在所受到影响较大的社会群体主要包括同学、老师、朋友和家长，还有一些时尚明星、知名人士的影响。
（一）参照群体的信息性影响对大学生消费行为的影响
参照群体的信息性影响主要参照群体通过信息的传递，或者消费者主动去获得相关产品的信息，使得参照群体把产品相关信息的表达给消费者，这样参照群体对消费者的信息性影响就产生了。参照群体可以是家庭、同事也可以是产品销售人员。大学生群体的影响群体主要有家庭成员、朋友、同学、社会知名人士等。家庭成员是对人们消费行为产生重要影响的首要群体。第一，家庭成员在消费行为中相互作用，每个家庭成员的购买行为都会影响其他家庭成员消费行为。家庭成员的个性和家庭的文化氛围都在潜移默化地影响着消费者的消费行为。家庭成员的价值观、消费理念、品牌偏好会对大学生产生持久和频繁的影响。第二，朋友群体对大学生消费行为影响的重要程度仅次于家庭成员的作用。同学也是影响大学生消费的重要影响因素。大学生会主动寻求他们所喜欢的或者想成为的人的那些信息和知识，就会潜移默化地受到他们的影响。第三，广告代言人、明星等的广告行为对大学生也产生重要的影响。大学生信息来源广泛，收集信息能力较强，对各种文化活动有一定的敏感性。另外，其他相关群体（如专业技术人员、推销员等）的影响也是经常发生的。
（二）参照群体的功利性影响对大学生消费行为的影响
参照群体的功利性影响是指消费者为了获得或者避免惩罚而选择的消费行为。例如，服装的穿着要符合身份和地位或者群体的理念。如果不符合群体理念，消费者就会被该参照群体所排斥。在日常生活中，我们不难发现大学生的消费理念、消费风格和对流行文化的感知程度经常呈现出群体意识。例如，每个寝室同学的着衣风格、学习方式都是有一定的特点，与其他寝室形成鲜明的区别。知名人士、电影明星等时尚人士对大学生消费行为的影响也颇为重要。大学生能够对最先进文化和流行文化进行较早接触，是流行文化的代表和传播者。一些记者、影星等名人的消费理念和品牌风格也会对大学生产生重大的影响。在大学生进入职业生涯之前，往往更多地关注他们所向往的群体的生活方式。
（三）参照群体的价值表达性影响对大学生消费行为的影响
参照群体的价值表达性影响对消费者的影响是内化的，即使没有群体规范的惩罚或者奖励，消费者也会自觉遵循该群体的价值规范和体现自我价值理念。参照群体的价值表达性影响对大学生的影响也是非常显著的。大学时代是彰显个性和风格的时代。大学生来自不同的地区和家庭，具有不同的消费特点和消费能力，其购买行为与其他消费群体不同。大学生购买的主要物品是食品、日用品、数码产品和学习用品。在消费社会，品牌符号充斥了整个市场，让人们目不暇接。无论是大众品牌还是奢侈品牌品牌，都受到大学生消费群体的喜爱。而在不同城市、不同高校，大学生对品牌需求程度存在一定的差异。不同年级的大学生对品牌需求的程度不同。一般而言，在经济较为发达地区的部分即将毕业的大学生或者研究生或者开始选购奢侈品品牌。另外，大学生购买途径也显现多样化的特点。大学生是较早开始网络购物的，一方面体现大学生生活节奏的紧凑，相对没有时间逛街，另一方面也表达了大学生群体自身的消费风格和价值理念，新时代的电子商务更适合大学生的生活节奏。
三、参照群体影响对企业营销的启示
（一）注重品牌的价值表达和理念传播
个性迥异的大学生群体更愿意表达自我和向理想中的自我靠拢。只有具有个性的价值表达的品牌能够引起大学生群体的喜爱。企业在进行品牌推广的时候，赋予产品以个性和价值表达，更能够打动大学生消费群体。例如，百事可乐在与可口可乐的竞争中，推出“百事新一代”的价值理念，吸引新一代青少年的注意力，迎合了青少年渴望成长和社会认知的心理诉求。只有不断地开发市场，激发消费者心中所潜藏的理念和奋斗目标，才能真正对消费者产生影响。 品牌代言和广告模特在品牌推广过程中起到非常重要的作用。在进行广告中使用模特或者产品代言的时候，应该力图让模特或品牌代言人成为消费者的意见领袖，通过他们的领袖代言作用，来传递品牌理念和价值，引起消费者的注意。大学生的模特领袖应该是具有一定的青春气息和活力的记者、主持人、明星或者学者，这类群体是年轻的富有朝气的大学生们所喜爱和追求的。只有在价值理念与消费者的心理随求契合，才能迎合消费者的品牌偏好。大学生群体才会追求该喜爱和购买该品牌。
（二）注重品牌的信息传递渠道
随着互联网的迅猛发展，网络逐步成为一种新的重要的信息来源渠道。大学生群体是走在时尚和高科技的前沿、了解网络技术操作的群体，他们能够纯熟使用计算机系统，对信息的捕捉能力较强，也是最早接触网络购物的消费群体。大学生在网购方面具有方便的购物环境和条件，大学的群体生活可以使他们能够进行广泛的信息交流，对于网络购物也可以通过大宗货品的购买获得相应的折扣。因此，商家应该注意到大学生群体对信息技术的敏感性和对时尚流行的喜好特点和程度，有针对性地开展有效地营销活动，开展多种渠道开展营销活动或者销售商品。
（三）注重促销策略的应用
大学生群体对于商品价格是相对敏感的群体，大多数大学生都是偏爱价格适中，品质优良的大众品牌，只有为数较少的大学生能够购买奢侈品牌。因此，大学生消费者的消费理念存在一定的差异。在促销产品时候，应该顾及大多数大学生消费群体的消费能力和偏好，采取大学生代言、名家代言等方式；可以采用校园促销和赠送，以及人员推广的方式，在校园里开展有效的促销活动。也可以采用在大学生频繁出现的场合，例如驾校、火车站、图书馆、食堂等地方打出相应的广告，设计经典时尚的广告词，在潜移默化中影响大学生的消费偏好。
中国大学生人数众多，是颇有潜力的消费群体，企业应该捉住大学生在积累消费经验和消费需求的阶段做出一定的影响，对大学生的消费行为形成一定导向，促进大学生对该产品的产生偏好。同时也可以激发在大学生毕业之后有了足够消费能力的时候，作为补偿消费去购买某些品牌。特别是参照群体的影响，对个性鲜明的大学生来说是影响重大，大学生能够通过对参照群体的模仿来展现自我、得到社会认同或体现自我价值。尽管参照群体对消费者的影响不同，存在显著或潜在的影响作用，对大学生的影响是潜移默化和长期产生作用的。
【参考文献】
[1]贾鹤，王永贵，刘佳洁等. 参照群体对消费决策影响研究述评[J].外国经济与管理，2008（6）：51-58.
[2]张宏志，王丽，桑叶斯，王剑平.中国大学生消费心理与行为问题的研究[J]. 消费导刊，2009（3）：2.
[3]姜凌，王成璋，姜楠.消费行为中参照群体影响研究述评[J]. 江苏论坛，2009（8）：25-27.
【关键词】参照群体 大学生 消费行为 影响
中国大学生群体人数众多，人口总数是相当于德国人口总数的四分之一和英国人口总数的三分之一，年消费能力达800亿，是一个相当庞大的消费群体（张宏志，2009）。参照群体是近年来研究消费者行为的一个非常重要和常见的视角。那么，参照群体对大学生消费行为会产生怎么样的影响？商家应该怎样利用参照群体的影响作用来达到商业目的？本研究从参照群体的信息性影响、功利性影响和价值表达性影响三个方面来进行系统分析，并且针对大学生群体的特点，为商家提出对大学生群体的有价值的营销建议。
一、参照群体的内涵
参照群体可以从消费者的情感、认知和行为等方面对消费者产生一定的影响。参照群体范围广泛，不仅包括个体也包括群体，有家人、邻居、朋友、知名人士、产品代言人等。参照群体对消费者的影响体现在信息性影响（informational influence）、功利性影响（utilitarian influence）和价值表达性影响（value-expressive influence）三个方面。信息性影响是指参照群体将商品的有用信息传递给消费者。这种影响有的是消费者主动寻求的，也有的是消费者在偶然的情况下或者在不经意间获得的，还可能是参照群体成员有意识地影响消费者的结果。功利性影响是指消费者为了获得赞赏或者避免惩罚而采取的行为（姜凌，2009）。例如，购买某品牌是为了获得家人的赞赏或者避免被同事们笑话。价值表达性影响是指通过消费表达对某个群体的价值认同和表现自我价值的认可。例如，消费者对老字号品牌的喜爱是为了表达其支持民族品牌的理念。
二、影响大学生消费行为的参照群体分析
大学生群体人数众多，是一个重要的消费群体。由于大多数大学生没有从事社会工作，所以他们依然也是纯消费群体。而且大学生的消费行为具有一定的共同特征：读书、考研、准备找工作。大学生消费过程中在所受到影响较大的社会群体主要包括同学、老师、朋友和家长，还有一些时尚明星、知名人士的影响。
（一）参照群体的信息性影响对大学生消费行为的影响
参照群体的信息性影响主要参照群体通过信息的传递，或者消费者主动去获得相关产品的信息，使得参照群体把产品相关信息的表达给消费者，这样参照群体对消费者的信息性影响就产生了。参照群体可以是家庭、同事也可以是产品销售人员。大学生群体的影响群体主要有家庭成员、朋友、同学、社会知名人士等。家庭成员是对人们消费行为产生重要影响的首要群体。第一，家庭成员在消费行为中相互作用，每个家庭成员的购买行为都会影响其他家庭成员消费行为。家庭成员的个性和家庭的文化氛围都在潜移默化地影响着消费者的消费行为。家庭成员的价值观、消费理念、品牌偏好会对大学生产生持久和频繁的影响。第二，朋友群体对大学生消费行为影响的重要程度仅次于家庭成员的作用。同学也是影响大学生消费的重要影响因素。大学生会主动寻求他们所喜欢的或者想成为的人的那些信息和知识，就会潜移默化地受到他们的影响。第三，广告代言人、明星等的广告行为对大学生也产生重要的影响。大学生信息来源广泛，收集信息能力较强，对各种文化活动有一定的敏感性。另外，其他相关群体（如专业技术人员、推销员等）的影响也是经常发生的。
（二）参照群体的功利性影响对大学生消费行为的影响
参照群体的功利性影响是指消费者为了获得或者避免惩罚而选择的消费行为。例如，服装的穿着要符合身份和地位或者群体的理念。如果不符合群体理念，消费者就会被该参照群体所排斥。在日常生活中，我们不难发现大学生的消费理念、消费风格和对流行文化的感知程度经常呈现出群体意识。例如，每个寝室同学的着衣风格、学习方式都是有一定的特点，与其他寝室形成鲜明的区别。知名人士、电影明星等时尚人士对大学生消费行为的影响也颇为重要。大学生能够对最先进文化和流行文化进行较早接触，是流行文化的代表和传播者。一些记者、影星等名人的消费理念和品牌风格也会对大学生产生重大的影响。在大学生进入职业生涯之前，往往更多地关注他们所向往的群体的生活方式。
（三）参照群体的价值表达性影响对大学生消费行为的影响
参照群体的价值表达性影响对消费者的影响是内化的，即使没有群体规范的惩罚或者奖励，消费者也会自觉遵循该群体的价值规范和体现自我价值理念。参照群体的价值表达性影响对大学生的影响也是非常显著的。大学时代是彰显个性和风格的时代。大学生来自不同的地区和家庭，具有不同的消费特点和消费能力，其购买行为与其他消费群体不同。大学生购买的主要物品是食品、日用品、数码产品和学习用品。在消费社会，品牌符号充斥了整个市场，让人们目不暇接。无论是大众品牌还是奢侈品牌品牌，都受到大学生消费群体的喜爱。而在不同城市、不同高校，大学生对品牌需求程度存在一定的差异。不同年级的大学生对品牌需求的程度不同。一般而言，在经济较为发达地区的部分即将毕业的大学生或者研究生或者开始选购奢侈品品牌。另外，大学生购买途径也显现多样化的特点。大学生是较早开始网络购物的，一方面体现大学生生活节奏的紧凑，相对没有时间逛街，另一方面也表达了大学生群体自身的消费风格和价值理念，新时代的电子商务更适合大学生的生活节奏。
三、参照群体影响对企业营销的启示
（一）注重品牌的价值表达和理念传播
个性迥异的大学生群体更愿意表达自我和向理想中的自我靠拢。只有具有个性的价值表达的品牌能够引起大学生群体的喜爱。企业在进行品牌推广的时候，赋予产品以个性和价值表达，更能够打动大学生消费群体。例如，百事可乐在与可口可乐的竞争中，推出“百事新一代”的价值理念，吸引新一代青少年的注意力，迎合了青少年渴望成长和社会认知的心理诉求。只有不断地开发市场，激发消费者心中所潜藏的理念和奋斗目标，才能真正对消费者产生影响。 品牌代言和广告模特在品牌推广过程中起到非常重要的作用。在进行广告中使用模特或者产品代言的时候，应该力图让模特或品牌代言人成为消费者的意见领袖，通过他们的领袖代言作用，来传递品牌理念和价值，引起消费者的注意。大学生的模特领袖应该是具有一定的青春气息和活力的记者、主持人、明星或者学者，这类群体是年轻的富有朝气的大学生们所喜爱和追求的。只有在价值理念与消费者的心理随求契合，才能迎合消费者的品牌偏好。大学生群体才会追求该喜爱和购买该品牌。
（二）注重品牌的信息传递渠道
随着互联网的迅猛发展，网络逐步成为一种新的重要的信息来源渠道。大学生群体是走在时尚和高科技的前沿、了解网络技术操作的群体，他们能够纯熟使用计算机系统，对信息的捕捉能力较强，也是最早接触网络购物的消费群体。大学生在网购方面具有方便的购物环境和条件，大学的群体生活可以使他们能够进行广泛的信息交流，对于网络购物也可以通过大宗货品的购买获得相应的折扣。因此，商家应该注意到大学生群体对信息技术的敏感性和对时尚流行的喜好特点和程度，有针对性地开展有效地营销活动，开展多种渠道开展营销活动或者销售商品。
（三）注重促销策略的应用
大学生群体对于商品价格是相对敏感的群体，大多数大学生都是偏爱价格适中，品质优良的大众品牌，只有为数较少的大学生能够购买奢侈品牌。因此，大学生消费者的消费理念存在一定的差异。在促销产品时候，应该顾及大多数大学生消费群体的消费能力和偏好，采取大学生代言、名家代言等方式；可以采用校园促销和赠送，以及人员推广的方式，在校园里开展有效的促销活动。也可以采用在大学生频繁出现的场合，例如驾校、火车站、图书馆、食堂等地方打出相应的广告，设计经典时尚的广告词，在潜移默化中影响大学生的消费偏好。
中国大学生人数众多，是颇有潜力的消费群体，企业应该捉住大学生在积累消费经验和消费需求的阶段做出一定的影响，对大学生的消费行为形成一定导向，促进大学生对该产品的产生偏好。同时也可以激发在大学生毕业之后有了足够消费能力的时候，作为补偿消费去购买某些品牌。特别是参照群体的影响，对个性鲜明的大学生来说是影响重大，大学生能够通过对参照群体的模仿来展现自我、得到社会认同或体现自我价值。尽管参照群体对消费者的影响不同，存在显著或潜在的影响作用，对大学生的影响是潜移默化和长期产生作用的。
【参考文献】
[1]贾鹤，王永贵，刘佳洁等. 参照群体对消费决策影响研究述评[J].外国经济与管理，2008（6）：51-58.
[2]张宏志，王丽，桑叶斯，王剑平.中国大学生消费心理与行为问题的研究[J]. 消费导刊，2009（3）：2.
[3]姜凌，王成璋，姜楠.消费行为中参照群体影响研究述评[J]. 江苏论坛，2009（8）：25-27.