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摘要：公共关系作为一种塑造形象的手段，对于独立学院这类竞争性非营利组织十分适用。尤其是在日益健全的社会主义市场经济体制下，高校之间在吸引生源、学生就业、招募人才等方面充满竞争。重视公共关系，将为学校发展提供良好的内外部环境，带来巨大的竞争优势。在独立学院的持续发展中发挥着至关重要的作用。因此，借助公共关系在社会中树立良好形象就成为高校的必然选择。
关键词：独立学院；公共关系；形象
中图分类号：G641 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2013）03-0218-02
随着教育形势的变化，独立学院相互间的生源竞争日趋激烈。就浙江省目前所具有的21所独立学院而言，处理好公共关系能够争取政府在资金、政策等方面的支持和倾斜，为学校带来更大的发展机遇。良好的公众形象，意味着具有高素质的教师队伍、雄厚的科研基础、先进的硬件设施以及优美的校园环境和良好的学风校风，这将为独立学院吸引更多的高质量生源。高校的教学科研、学校建设、社区综合治理、学生就业等方面离不开政府的支持。公共关系能为高校建立声誉，树立形象。而有较高的知名度和美誉度，就能吸引企业界投资、赞助，改善办学条件。校企联合能够拓宽办学渠道，实现校企双赢；可以使高校教学、科研与社会实践相结合，增强办学活力。经过本组成员对独立学院教师、学生等的调研，本文将就公共关系对独立学院发展的影响进行探讨并提出相关对策。
一、公共关系在塑造独立学院形象中的作用
进入21世纪，面对社会的快速变迁，学校公关成为潮流趋势。学校必须了解不同学生家长的偏好与形态及不同传播媒体的性质、学习有效地运用公共关系，迅速传达讯息给目标大众。因此，制定一套完善的公关活动，以塑造适合的学校形象，将影响学校的永续发展。
对于处于发展中的独立学院而言，市场经济环境下的竞争异常激烈。如果不能强大起来，就会在日趋白热化的竞争中难以立足，影响自身的发展。近年来各大高校不断扩招，各个独立学院只有通过不断提高自身的知名度和美誉度来吸引、争取更多的优秀生源。在此种情况下，独立学院的公共形象问题也就显得尤为重要。良好的公共形象能够帮助独立学院在各个学院的竞争中取得各种优势，这种优势主要体现在一下几方面：
第一，独立学院拥有良好的对外形象有助于取得来自政府的支持和帮助。随着高等教育大众化的到来，各大高校不断扩招，办学经费短缺的问题日益凸显。但是，独立学院的资金筹集渠道有限，政府的经费支持就显得尤其重要。政府在办学政策、招生政策、教学及科研经费等方面都起着举足轻重的作用。因此，良好的公关形象能取得更多政府的支持和帮助，为学校的发展带来更多的优势。2013年浙江农林大学天目学院搬迁诸暨校区，诸暨市政府投资1.8亿元建设新校区，这与浙江农林大学天目学院的高知名度和美誉度密切相关，同时校址的变迁，也将为诸暨市政府带来乐观的社会效应。
第二、良好的公共形象有助于独立学院吸引企业投资。独立学院在办学时拥有更多的自主权，但是独立学院的经费来源大部分是企业与社会的投资。在市场经济大环境下，有良好的高校形象将更有利于吸引企业及社会的关注及投资。独立学院拥有良好的对外形象，容易被企业所感知并取得好感，就更便于企业找到合作的契合点，取得企业信任与资金支持。企业是盈利性的社会组织，独立学院公共关系做得好，学院形象好，知名度高，才能获得企业的青睐与支持。
第三，独立学院拥有良好的形象就能吸引更多优秀的生源。优秀的生源对于独立学院来说有两方面的作用。一方面，优秀的生源可以提高独立学院的总体素质。学生素质高，取得成就的机会就相对提高，学院的整体素质水平也就相应提高，学院的名声也就打响了。另一方面，优秀的生源也是外界了解独立学院的一种途径。每年填报志愿时，学校的知名度、学生就业率、毕业生的素质问题都会成为关注点。家长、学生在选择同等级别的学校时，一般都很关注学校的形象以及外界的口碑。
以浙江农林大学天目学院为中心的调查中发现：通过招生简介了解天目学院的人数占28.04%；通过亲戚朋友同学介绍了解天目学院的人数占29.91%；通过学校网站了解天日学院的人数占23.36%；上大学之前根本不了解天目学院的人数占18.69%；也就是说有81.31%的学生是了解了浙江农林大学天目学院之后才选择报考的。可见公共关系对于独立学院的招生项目是有着极大影响的。现在电脑的普及，网络的畅通，对于做好学院网站，通过互联网来宣传学院也是扩大知名度的好办法。天目学院正快速发展中，2010年更名，13年天目学院又将搬迁去诸暨校区迎来崭新的机遇，信息的变更也难免造成部分人对天目学院的一知半解。对此，天目学院更应努力发展公共关系，树立良好的学院形象以吸引生源。由此可见，在招生工作上，拥有良好学院形象的独立学院更具竞争力。
二、独立学院公共关系当前存在的问题
尽管良好的学院形象对于独立学院的发展起着不可忽视的作用，仍然有许多学院忽视公共关系的作用亦或错误的理解了公共关系的作用。
首先，改变独立学院在公共关系管理中存在的误区。独立学院的管理者大都认为学校形象的塑造主要是通过教学的积累形成，认为只要教学的效果好，良好的学院形象自然也就建立起来了，在公共关系方面不作为。这样的想法可能在过去是适用的，但在如今的现实情况下却是不适用的。现如今，科技高速发展，电脑网络、人人、微博等交流平台的出现，宣告着信息社会的到来。独立学院如果不注重运用公共关系，就会在与高校的竞争中落败。从独立学院来看，全国目前已经有319所独立学院，浙江省目前有21所独立学院。随着教育形势的变化，独立学院相互间的生源竞争日趋激烈。对于尚处于新的教育模式的独立学校来说，形象的塑造工作更是不可忽视。
其次，培养融洽的人际关系，满足教职工的合理需要，建立具有合作精神的团队。独立学院在发展时，有时会忽视学院内部老师与学生的需求，没有发挥独立学院的内部优势。公共关系不只是塑造学校的形象这一功能，还具有强大的交往功能。交往功能是高校运用沟通、协调等手段，维系原有关系，发展新型关系，建立长远关系网络，为高校创造“人和”的环境，促进高校和谐发展。大学的产生离不开交往，大学发展势头的强弱更与其交往能力密切相关，在全球冲突加剧的今天，倡导大学交往功能的呼声正日益高涨。公共关系认为，良好的人际关系是一切工作得以顺利开展的基础，是组织分工与合作的基础。独立学院的公共关系建设，不能忽视内部的公共关系工作。 最后，独立学院内部的公共关系存在着止步不前，举步维艰的困境。很多学院在制定相应的公共关系工作后，就一直沿袭着旧的工作没有省时度势、与时俱进。而随着我国社会主义市场经济的发展，公众的利益需求和获得并会不断地变化，提出更高的要求。公共关系工作如果不能与时俱进，适应社会的发展要求，那么独立学院就会失去竞争力，学院的发展也就无法实现了。
三、运用公共关系建立独立学院良好形象的建议
首先，改变独立学院在公共关系管理中存在的误区。独立学院要改变公共关系不作为的管理方式，内部公共关系工作要与时俱进，以推动独立学院的发展。随着社会经济的发展，公众的利益需求和获得途径也在不断发展变化，独立学院的公共关系工作也要不断地与时俱进。在不同时期积极了解学校内部师生的需求，把公共关系工作做好，使独立学院无论在任何时候都具有竞争力。天目学院在搬迁诸暨时，也应时时关注学校内部的公众需求，把公共关系工作做到位。让独立学院能树立更加好的形象，增强自身竞争力。浙江农林大学天日学院即将搬迁诸暨办学，面临着新的挑战与机遇，更加急迫的需要进行舆论宣传与形象塑造，形成良好的发展环境。
其次，公共关系活动从内部做起，向外部辐射。开展独立学院的公共关系，首先要把学校自身的内部工作做好，为开展外部公关工作打好基础。开展学校内部公共关系的目的是创造良好的人际环境，使全体师生与学校目标保持一致，增强学校的向心力和凝聚力。
现代学校的生存与发展越来越依赖于外部环境，从被动适应外部环境到主动影响能顺利实现。为此，协调各种关系，向外部环境这一转变对现代学校具有重大战略意义。学校主动影响外部环境，争取外部公众的合作和支持主要是通过开展外部公共关系实现的。
因此，独立学院开展公共关系活动要从内部开始，向外部辐射。现实来说，天目学院搬迁诸暨，需要学校与内部全体师生保持目标一致，增强学校向心力，凝聚力。此外，开展一系列对外宣传活动，争取外部公众的合作与支持。
四、结语
在某种意义上，良好的公共关系是独立学院生存发展的首要条件。21世纪的中国高校面临着市场化的竞争，一个良好的高校形象意味着更高、更强的竞争水平，意味着更多的发展机会。独立学院要想增强自身的竞争力，不仅要把自身的教学水平、科研水平提高，更要把公共关系做好。良好的公共关系不但能够赢得国家、企业和社会的支持，也能为独立学院的发展起到推动作用。只有做好内外部结合的公共工作为高校争取更多、更好的生源，最终实现为社会输送更多优秀人才的目的。
（责任编辑：王兰爽）
关键词：独立学院；公共关系；形象
中图分类号：G641 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2013）03-0218-02
随着教育形势的变化，独立学院相互间的生源竞争日趋激烈。就浙江省目前所具有的21所独立学院而言，处理好公共关系能够争取政府在资金、政策等方面的支持和倾斜，为学校带来更大的发展机遇。良好的公众形象，意味着具有高素质的教师队伍、雄厚的科研基础、先进的硬件设施以及优美的校园环境和良好的学风校风，这将为独立学院吸引更多的高质量生源。高校的教学科研、学校建设、社区综合治理、学生就业等方面离不开政府的支持。公共关系能为高校建立声誉，树立形象。而有较高的知名度和美誉度，就能吸引企业界投资、赞助，改善办学条件。校企联合能够拓宽办学渠道，实现校企双赢；可以使高校教学、科研与社会实践相结合，增强办学活力。经过本组成员对独立学院教师、学生等的调研，本文将就公共关系对独立学院发展的影响进行探讨并提出相关对策。
一、公共关系在塑造独立学院形象中的作用
进入21世纪，面对社会的快速变迁，学校公关成为潮流趋势。学校必须了解不同学生家长的偏好与形态及不同传播媒体的性质、学习有效地运用公共关系，迅速传达讯息给目标大众。因此，制定一套完善的公关活动，以塑造适合的学校形象，将影响学校的永续发展。
对于处于发展中的独立学院而言，市场经济环境下的竞争异常激烈。如果不能强大起来，就会在日趋白热化的竞争中难以立足，影响自身的发展。近年来各大高校不断扩招，各个独立学院只有通过不断提高自身的知名度和美誉度来吸引、争取更多的优秀生源。在此种情况下，独立学院的公共形象问题也就显得尤为重要。良好的公共形象能够帮助独立学院在各个学院的竞争中取得各种优势，这种优势主要体现在一下几方面：
第一，独立学院拥有良好的对外形象有助于取得来自政府的支持和帮助。随着高等教育大众化的到来，各大高校不断扩招，办学经费短缺的问题日益凸显。但是，独立学院的资金筹集渠道有限，政府的经费支持就显得尤其重要。政府在办学政策、招生政策、教学及科研经费等方面都起着举足轻重的作用。因此，良好的公关形象能取得更多政府的支持和帮助，为学校的发展带来更多的优势。2013年浙江农林大学天目学院搬迁诸暨校区，诸暨市政府投资1.8亿元建设新校区，这与浙江农林大学天目学院的高知名度和美誉度密切相关，同时校址的变迁，也将为诸暨市政府带来乐观的社会效应。
第二、良好的公共形象有助于独立学院吸引企业投资。独立学院在办学时拥有更多的自主权，但是独立学院的经费来源大部分是企业与社会的投资。在市场经济大环境下，有良好的高校形象将更有利于吸引企业及社会的关注及投资。独立学院拥有良好的对外形象，容易被企业所感知并取得好感，就更便于企业找到合作的契合点，取得企业信任与资金支持。企业是盈利性的社会组织，独立学院公共关系做得好，学院形象好，知名度高，才能获得企业的青睐与支持。
第三，独立学院拥有良好的形象就能吸引更多优秀的生源。优秀的生源对于独立学院来说有两方面的作用。一方面，优秀的生源可以提高独立学院的总体素质。学生素质高，取得成就的机会就相对提高，学院的整体素质水平也就相应提高，学院的名声也就打响了。另一方面，优秀的生源也是外界了解独立学院的一种途径。每年填报志愿时，学校的知名度、学生就业率、毕业生的素质问题都会成为关注点。家长、学生在选择同等级别的学校时，一般都很关注学校的形象以及外界的口碑。
以浙江农林大学天目学院为中心的调查中发现：通过招生简介了解天目学院的人数占28.04%；通过亲戚朋友同学介绍了解天目学院的人数占29.91%；通过学校网站了解天日学院的人数占23.36%；上大学之前根本不了解天目学院的人数占18.69%；也就是说有81.31%的学生是了解了浙江农林大学天目学院之后才选择报考的。可见公共关系对于独立学院的招生项目是有着极大影响的。现在电脑的普及，网络的畅通，对于做好学院网站，通过互联网来宣传学院也是扩大知名度的好办法。天目学院正快速发展中，2010年更名，13年天目学院又将搬迁去诸暨校区迎来崭新的机遇，信息的变更也难免造成部分人对天目学院的一知半解。对此，天目学院更应努力发展公共关系，树立良好的学院形象以吸引生源。由此可见，在招生工作上，拥有良好学院形象的独立学院更具竞争力。
二、独立学院公共关系当前存在的问题
尽管良好的学院形象对于独立学院的发展起着不可忽视的作用，仍然有许多学院忽视公共关系的作用亦或错误的理解了公共关系的作用。
首先，改变独立学院在公共关系管理中存在的误区。独立学院的管理者大都认为学校形象的塑造主要是通过教学的积累形成，认为只要教学的效果好，良好的学院形象自然也就建立起来了，在公共关系方面不作为。这样的想法可能在过去是适用的，但在如今的现实情况下却是不适用的。现如今，科技高速发展，电脑网络、人人、微博等交流平台的出现，宣告着信息社会的到来。独立学院如果不注重运用公共关系，就会在与高校的竞争中落败。从独立学院来看，全国目前已经有319所独立学院，浙江省目前有21所独立学院。随着教育形势的变化，独立学院相互间的生源竞争日趋激烈。对于尚处于新的教育模式的独立学校来说，形象的塑造工作更是不可忽视。
其次，培养融洽的人际关系，满足教职工的合理需要，建立具有合作精神的团队。独立学院在发展时，有时会忽视学院内部老师与学生的需求，没有发挥独立学院的内部优势。公共关系不只是塑造学校的形象这一功能，还具有强大的交往功能。交往功能是高校运用沟通、协调等手段，维系原有关系，发展新型关系，建立长远关系网络，为高校创造“人和”的环境，促进高校和谐发展。大学的产生离不开交往，大学发展势头的强弱更与其交往能力密切相关，在全球冲突加剧的今天，倡导大学交往功能的呼声正日益高涨。公共关系认为，良好的人际关系是一切工作得以顺利开展的基础，是组织分工与合作的基础。独立学院的公共关系建设，不能忽视内部的公共关系工作。 最后，独立学院内部的公共关系存在着止步不前，举步维艰的困境。很多学院在制定相应的公共关系工作后，就一直沿袭着旧的工作没有省时度势、与时俱进。而随着我国社会主义市场经济的发展，公众的利益需求和获得并会不断地变化，提出更高的要求。公共关系工作如果不能与时俱进，适应社会的发展要求，那么独立学院就会失去竞争力，学院的发展也就无法实现了。
三、运用公共关系建立独立学院良好形象的建议
首先，改变独立学院在公共关系管理中存在的误区。独立学院要改变公共关系不作为的管理方式，内部公共关系工作要与时俱进，以推动独立学院的发展。随着社会经济的发展，公众的利益需求和获得途径也在不断发展变化，独立学院的公共关系工作也要不断地与时俱进。在不同时期积极了解学校内部师生的需求，把公共关系工作做好，使独立学院无论在任何时候都具有竞争力。天目学院在搬迁诸暨时，也应时时关注学校内部的公众需求，把公共关系工作做到位。让独立学院能树立更加好的形象，增强自身竞争力。浙江农林大学天日学院即将搬迁诸暨办学，面临着新的挑战与机遇，更加急迫的需要进行舆论宣传与形象塑造，形成良好的发展环境。
其次，公共关系活动从内部做起，向外部辐射。开展独立学院的公共关系，首先要把学校自身的内部工作做好，为开展外部公关工作打好基础。开展学校内部公共关系的目的是创造良好的人际环境，使全体师生与学校目标保持一致，增强学校的向心力和凝聚力。
现代学校的生存与发展越来越依赖于外部环境，从被动适应外部环境到主动影响能顺利实现。为此，协调各种关系，向外部环境这一转变对现代学校具有重大战略意义。学校主动影响外部环境，争取外部公众的合作和支持主要是通过开展外部公共关系实现的。
因此，独立学院开展公共关系活动要从内部开始，向外部辐射。现实来说，天目学院搬迁诸暨，需要学校与内部全体师生保持目标一致，增强学校向心力，凝聚力。此外，开展一系列对外宣传活动，争取外部公众的合作与支持。
四、结语
在某种意义上，良好的公共关系是独立学院生存发展的首要条件。21世纪的中国高校面临着市场化的竞争，一个良好的高校形象意味着更高、更强的竞争水平，意味着更多的发展机会。独立学院要想增强自身的竞争力，不仅要把自身的教学水平、科研水平提高，更要把公共关系做好。良好的公共关系不但能够赢得国家、企业和社会的支持，也能为独立学院的发展起到推动作用。只有做好内外部结合的公共工作为高校争取更多、更好的生源，最终实现为社会输送更多优秀人才的目的。
（责任编辑：王兰爽）