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近年来，人们生活观念的改变带动了化妆品行业的快速发展，中国化妆品零售市场也持续保持增长，成为全球范围内增长最快速的地区之一。
前些年，随着国外高端品牌高歌猛进，许多国产品牌走向衰落甚至消亡，或者被收购成为国外品牌旗下的一个子品牌：美加净、小护士、羽西、大宝、丁家宜……
但近几年情况有了变化。
有统计显示，近五年来，外资在大众护肤品市场的占有率从 60%下降至 45% 左右，与之形成鲜明对比的是，国产化妆品异军突起，在大众化妆品领域，本土品牌正逐步取得市场的主导权。
“未来五年，是本土化妆品牌的黄金时代。”红杉资本中国基金合伙人王岑说。
“黄金时代”，靠的是什么？越来越多的人意识到，中国经济崛起带来的文化上的自信，也让本土品牌更有竞争底气。而本土品牌对国人肤质和东方审美的了解，更是一种长久的优势。
放眼国内热门的综艺节目，冠名基本被国产化妆品“包圆”。相宜本草、美肤宝、自然堂等品牌，随着热播的电视综艺节目被人们熟知，并走进人们的生活。
而在过去的两年里，这些品牌的市场表现均颇佳。对于一众国产化妆品牌而言，这是一场稳扎稳打的较量。
主拼中高端市场
在中国，伴随着经济独立以及消费意识的增强，人们愿意也有能力在“面子”上花更多的钱。
凯度消费者指数发布的《中国化妆品零售发展趋势洞察报告》指出，中国化妆品市场的高速成长主要缘于消费者的消费升级，需要购买更高端的产品和更多的产品种类。中高端品牌是撬动护肤品消费升级的主要功臣，在面部、身体及手部护理等多个子品类中，消费者均趋向于购买更高价产品。
曾几何时，外资化妆品牌在中国高端市场长期垄断着主打地位，彼时的国产品牌更多在三、四线城市的主流市场称王。但随着国产品牌的崛起以及在中低端市场的成功，国产化妆品牌早已不再满足于只占领中国中端化妆品市场，而是正式开始向高端市场发起了围剿。
定位高端蕴含巨大风险，当时，外资品牌的利润在 10% 以上，有的甚至为 20%～30%，而本土品牌利润空间却不到 2%，中国护肤品市场80% 的利润被国际品牌赚走。上海家化决定在中高端市场打一场突围攻击战！
高端产品必须有清晰的产品定位理念和内涵，使消费者产生价值认同，才真正被市场认可。1998年前，中国消费者还没有完全从崇尚西方的潮流习性中走出来，代表西方现代护肤成就的赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、玉兰油、SK-II 等外资品牌在中国市场所向披靡。
同时，一股崇尚自然、返璞归真的风潮也正悄然酝酿，先是日本资生堂的草药护肤产品崭露头角，然后是代表东方护肤文化的高丝在内地受到欢迎。
1998 年，上海家化推出新品牌佰草集，一上市，就把价格瞄准国际一流品牌：一套护肤产品定价1300 元，一瓶晚霜 380 元，超过外资品牌玉兰油和欧珀莱。2001 年，一位中医专家提到方剂配方组成的原则“君臣佐使”，这提醒了上海家化的策划人员。佰草集随即提出“君臣佐使”的复方配方理念，在用药理论上与高丝、资生堂形成显著差异，赢得崇尚自然的女性消费者一致认可，很多使用外资护肤品的女性开始向佰草集转移，其高端定位获得了成功，上海、北京两地专卖店单月销售额从二三万元迅速增加到十多万元。
另一本土日化巨头伽蓝 JALA集团，除了拥有在化妆品渠道销量居第一的自然堂，还着力打造其第一个高端化妆品品牌美素。美素甚至邀来知名导演王家卫拍摄广告片，堪称本土品牌广告中的大手笔。“未来五年，中国化妆品市场高端品牌增长率将达 23%，明显高于大众品牌的 7.7%”，对于此时推出定位高端的美素，伽蓝集团相关人士给出了这样的解释。
咨询公司欧睿国际 （EuromonitorInternational） 发布的一份调查报告显示，在国内，中国整体中高端化妆品市场增长率为8%，而这一高端市场的增长主要由彩妆、香水和护肤品驱动。此外，消费者越发追求正品及个性化产品。佰草集等国产高端品牌能以各自独特的方式满足这一消费趋势，自然受到了市场的欢迎。
《2016 中国美妆消费趋势报告》显示，我国化妆品中高端品牌销售额增长 8%，而七成以上的增额来自于本土品牌，这也意味着国产品牌已成为中国化妆品高端市场的主要增长引擎。
零售渠道日益多元
化妆品专营店，这个近十年在中国野蛮生长的渠道，由于没有百货及 KA（KeyAccount 大型连锁）渠道名目繁多的费用，运营成本低，成为了数以万计的本土品牌的主攻渠道。经过十年的大浪淘沙，沉淀下来了一些早期进入此渠道的品牌。
正是借助化妆品店渠道，自然堂以“借助专卖渠道”的策略发力，从包裹森严的外资品牌中撕开一条口子，目前，伽蓝集团在中国的销售额，仅排在世界最大的化妆品公司欧莱雅和日本最大化妆品公司资生堂之后。
上海家化的佰草集在销售上亦是独辟蹊径，在市场推广方面，佰草集采用了“专柜 + 专营店 +SPA”的组合渠道策略。在上海等地建立高端 SPA 會所，针对高端客户实行会员制，进一步扩大品牌的影响力，提高品牌的忠诚度。同时，继续加大二、三线城市的渠道渗透，佰草集专柜、专营店在各地稳步增加。2008 年，佰草集通过严苛的欧盟认证，并成功进驻法国香榭丽舍丝芙兰旗舰店，随后扩张至荷兰、西班牙、意大利、德国等国家。2015 年4 月17日，佰草集首家海外旗舰店于法国巴黎的歌剧院大道 38 号盛大揭幕，这是中国第一个在国际核心商圈开设独立品牌门店的化妆品品牌。这家一跃而起的本土护肤企业，从 2007 年至今，每年销售额以接近100% 甚至更高的速度增长，如今早已稳居10 亿元俱乐部。
欧美品牌一直以来都是百货渠道的主力，但近两年，市场调查机构中怡康在对全国 38 城市百货渠道进行调研后得出：欧莱雅、资生堂、宝洁等多个化妆品公司在百货渠道的市场份额皆出现不同程度下滑。中怡康方面表示，这是因为目前整个百货渠道低迷促使百货商场更加务实，开始接纳中国本土品牌的入驻，并开始对国际品牌造成冲击。 很长时间以来，中国本土品牌中只有佰草集能够进入百货渠道TOP10 品牌的阵营。从 2015 年开始，伽蓝 JALA 集团旗下的美素、环亚集团核心品牌美肤宝也先后开始全面进军全国高端百货商场，这意味着本土品牌已经开始具有与世界顶尖品牌同场竞技的实力。
各路资本争相入局
在国产化妆品崛起的历程中，资本推手的身影越来越厚重。
2007 年前，除了上海家化上市等寥寥数例之外，鲜有国产化妆品与资本结合的案例。
随着市场占有率的节节提升，国产化妆品也受到 VC/PE（即风险投资和私募股权融资）的青睐，2007 年末，今日资本就给相宜本草投资了人民币8000 多万元 ；2012 年，乐搏资本作为天使投资人投资了新创品牌双生玑。事实上，自2013 年开始，包括红杉资本、君联资本、IDG 资本等在内的大型投资机构，以及怡亚通、青岛金王等行业内外企业都开始争相在化妆品行业进行布局。
比如，2013 年，红杉资本注资了本土化妆品薇诺娜，兰馨亚洲投资集团和纪源资本两大 PE 联合投资美丽加芬。
2015 年 5 月底，上海韩束化妆品有限公司宣布获得共计 4 亿元的首轮投资，创下本土化妆品领域非上市公司最大融资案例。“小米”雷军旗下的顺为基金投资“御泥坊”母公司御家汇，LVMH 投了丸美、江南春投了芳草集、思埠入股幸美……
在首轮获得红杉资本的投资后，2015 年 3 月，主攻天然有机化妆品的亚缇集团获得了第二轮千万美元投资。对于化妆品企业引进资本的必要性，亚缇集团董事长刘晓坤称，这是出于企业全渠道发展的需求、品牌塑造的需求以及多品牌发展的需求。当前，全渠道已经成为化妆品行业的热门用词，企业若想全渠道铺开，只能加大资金投入力度。此外，由于本土化妆品品牌基本上都在金字塔底部竞争，采用人海战术、大密度促销等方式进行营销，对资金的需求也就更加渴望。本土品牌早期在发展过程中缺乏资金，没有财力去引进或打造优秀品牌，纷纷以“假洋牌”欺骗消费者，企业小的时候没事，但一旦做大，就会面临灭顶之灾。正因如此，目前在品牌竞争时代，本土品牌纷纷引入资本，希望用巨资去打造品牌。
有意思的是，投资亚缇企业的资本方——亚商资本，其合伙人为前相宜本草总裁严明。通过近几年对行业投资并购案例的观察，严明认为，目前化妆品行业并购的数量与质量都在连年增加，而且已经从过去单纯投资品牌商和零售商扩展到对行业生态链的布局。
国产热”下的冷思考
对于化妆品行业来说，外资企业最好的时代已经过去，本土企业最困难的时代也已经结束。
尽管多方数据表明本土品牌发力“逆袭”，但与外资品牌相比，本土品牌在产品研发、技术支持等方面仍存在一些差距。贝恩公司全球合伙人俞巍认为，本土品牌迅速抢占市场份额，但从整体来看，“新国货”崛起不是一蹴而就的事情。“目前国内化妆品品牌主要占据中低端市场，集中在 200 元以下市场份额，但在300 元以上的高端市场涉足较少。凭借差异化的东方文化和强大的渠道优势，提高产品质量和品牌效应，加大向高端市场和海外市场进军的力度，本土日化品牌未来的发展将是一个不可阻挡的趋势。”
还有品牌定位的困局。有化妆品行业资深人士指出，一个没有任何根基和背景的本土品牌，定位高端似乎怎么也说不过去，自己都无法说服自己，又如何妄谈去说服消费者呢？
况且，那些动辄数百上千元零售价的高档货也意味着高昂成本。一旦品牌定位高端，就必须进驻高端商场或在繁华地段开店，而商场租金、人员工资均十分昂贵。单一品牌没有背后集團公司的支撑，前期投入阶段会非常艰难。美素的上市是由于其背靠大集团，一些中小公司则无力打造和持续支撑这样的高端品牌。
那么，定位低端又如何呢？联纵智达日化研究中心组的黄磊对此反问：“兰蔻与相宜本草的生产成本差很多吗？质量差距很大吗？业内人士都知道答案是否定的。差不多的成本的东西，自己去卖低得多的价格，这是大多数人不愿意干的。就算愿意干，也很难有出路，低价格意味着低利润，低利润当然意味着不可能有太大的市场推广动作。于是乎，本土品牌都一头扎在了几十块、一两百块的定位区间，厮杀在所难免。”
行业竞争趋于成熟，因此，未来企业间比拼的将是产品的精准定位与合理的商业模式。而这，也是企业时时需要思考的事。
前些年，随着国外高端品牌高歌猛进，许多国产品牌走向衰落甚至消亡，或者被收购成为国外品牌旗下的一个子品牌：美加净、小护士、羽西、大宝、丁家宜……
但近几年情况有了变化。
有统计显示，近五年来，外资在大众护肤品市场的占有率从 60%下降至 45% 左右，与之形成鲜明对比的是，国产化妆品异军突起，在大众化妆品领域，本土品牌正逐步取得市场的主导权。
“未来五年，是本土化妆品牌的黄金时代。”红杉资本中国基金合伙人王岑说。
“黄金时代”，靠的是什么？越来越多的人意识到，中国经济崛起带来的文化上的自信，也让本土品牌更有竞争底气。而本土品牌对国人肤质和东方审美的了解，更是一种长久的优势。
放眼国内热门的综艺节目，冠名基本被国产化妆品“包圆”。相宜本草、美肤宝、自然堂等品牌，随着热播的电视综艺节目被人们熟知，并走进人们的生活。
而在过去的两年里，这些品牌的市场表现均颇佳。对于一众国产化妆品牌而言，这是一场稳扎稳打的较量。
主拼中高端市场
在中国，伴随着经济独立以及消费意识的增强，人们愿意也有能力在“面子”上花更多的钱。
凯度消费者指数发布的《中国化妆品零售发展趋势洞察报告》指出，中国化妆品市场的高速成长主要缘于消费者的消费升级，需要购买更高端的产品和更多的产品种类。中高端品牌是撬动护肤品消费升级的主要功臣，在面部、身体及手部护理等多个子品类中，消费者均趋向于购买更高价产品。
曾几何时，外资化妆品牌在中国高端市场长期垄断着主打地位，彼时的国产品牌更多在三、四线城市的主流市场称王。但随着国产品牌的崛起以及在中低端市场的成功，国产化妆品牌早已不再满足于只占领中国中端化妆品市场，而是正式开始向高端市场发起了围剿。
定位高端蕴含巨大风险，当时，外资品牌的利润在 10% 以上，有的甚至为 20%～30%，而本土品牌利润空间却不到 2%，中国护肤品市场80% 的利润被国际品牌赚走。上海家化决定在中高端市场打一场突围攻击战！
高端产品必须有清晰的产品定位理念和内涵，使消费者产生价值认同，才真正被市场认可。1998年前，中国消费者还没有完全从崇尚西方的潮流习性中走出来，代表西方现代护肤成就的赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、玉兰油、SK-II 等外资品牌在中国市场所向披靡。
同时，一股崇尚自然、返璞归真的风潮也正悄然酝酿，先是日本资生堂的草药护肤产品崭露头角，然后是代表东方护肤文化的高丝在内地受到欢迎。
1998 年，上海家化推出新品牌佰草集，一上市，就把价格瞄准国际一流品牌：一套护肤产品定价1300 元，一瓶晚霜 380 元，超过外资品牌玉兰油和欧珀莱。2001 年，一位中医专家提到方剂配方组成的原则“君臣佐使”，这提醒了上海家化的策划人员。佰草集随即提出“君臣佐使”的复方配方理念，在用药理论上与高丝、资生堂形成显著差异，赢得崇尚自然的女性消费者一致认可，很多使用外资护肤品的女性开始向佰草集转移，其高端定位获得了成功，上海、北京两地专卖店单月销售额从二三万元迅速增加到十多万元。
另一本土日化巨头伽蓝 JALA集团，除了拥有在化妆品渠道销量居第一的自然堂，还着力打造其第一个高端化妆品品牌美素。美素甚至邀来知名导演王家卫拍摄广告片，堪称本土品牌广告中的大手笔。“未来五年，中国化妆品市场高端品牌增长率将达 23%，明显高于大众品牌的 7.7%”，对于此时推出定位高端的美素，伽蓝集团相关人士给出了这样的解释。
咨询公司欧睿国际 （EuromonitorInternational） 发布的一份调查报告显示，在国内，中国整体中高端化妆品市场增长率为8%，而这一高端市场的增长主要由彩妆、香水和护肤品驱动。此外，消费者越发追求正品及个性化产品。佰草集等国产高端品牌能以各自独特的方式满足这一消费趋势，自然受到了市场的欢迎。
《2016 中国美妆消费趋势报告》显示，我国化妆品中高端品牌销售额增长 8%，而七成以上的增额来自于本土品牌，这也意味着国产品牌已成为中国化妆品高端市场的主要增长引擎。
零售渠道日益多元
化妆品专营店，这个近十年在中国野蛮生长的渠道，由于没有百货及 KA（KeyAccount 大型连锁）渠道名目繁多的费用，运营成本低，成为了数以万计的本土品牌的主攻渠道。经过十年的大浪淘沙，沉淀下来了一些早期进入此渠道的品牌。
正是借助化妆品店渠道，自然堂以“借助专卖渠道”的策略发力，从包裹森严的外资品牌中撕开一条口子，目前，伽蓝集团在中国的销售额，仅排在世界最大的化妆品公司欧莱雅和日本最大化妆品公司资生堂之后。
上海家化的佰草集在销售上亦是独辟蹊径，在市场推广方面，佰草集采用了“专柜 + 专营店 +SPA”的组合渠道策略。在上海等地建立高端 SPA 會所，针对高端客户实行会员制，进一步扩大品牌的影响力，提高品牌的忠诚度。同时，继续加大二、三线城市的渠道渗透，佰草集专柜、专营店在各地稳步增加。2008 年，佰草集通过严苛的欧盟认证，并成功进驻法国香榭丽舍丝芙兰旗舰店，随后扩张至荷兰、西班牙、意大利、德国等国家。2015 年4 月17日，佰草集首家海外旗舰店于法国巴黎的歌剧院大道 38 号盛大揭幕，这是中国第一个在国际核心商圈开设独立品牌门店的化妆品品牌。这家一跃而起的本土护肤企业，从 2007 年至今，每年销售额以接近100% 甚至更高的速度增长，如今早已稳居10 亿元俱乐部。
欧美品牌一直以来都是百货渠道的主力，但近两年，市场调查机构中怡康在对全国 38 城市百货渠道进行调研后得出：欧莱雅、资生堂、宝洁等多个化妆品公司在百货渠道的市场份额皆出现不同程度下滑。中怡康方面表示，这是因为目前整个百货渠道低迷促使百货商场更加务实，开始接纳中国本土品牌的入驻，并开始对国际品牌造成冲击。 很长时间以来，中国本土品牌中只有佰草集能够进入百货渠道TOP10 品牌的阵营。从 2015 年开始，伽蓝 JALA 集团旗下的美素、环亚集团核心品牌美肤宝也先后开始全面进军全国高端百货商场，这意味着本土品牌已经开始具有与世界顶尖品牌同场竞技的实力。
各路资本争相入局
在国产化妆品崛起的历程中，资本推手的身影越来越厚重。
2007 年前，除了上海家化上市等寥寥数例之外，鲜有国产化妆品与资本结合的案例。
随着市场占有率的节节提升，国产化妆品也受到 VC/PE（即风险投资和私募股权融资）的青睐，2007 年末，今日资本就给相宜本草投资了人民币8000 多万元 ；2012 年，乐搏资本作为天使投资人投资了新创品牌双生玑。事实上，自2013 年开始，包括红杉资本、君联资本、IDG 资本等在内的大型投资机构，以及怡亚通、青岛金王等行业内外企业都开始争相在化妆品行业进行布局。
比如，2013 年，红杉资本注资了本土化妆品薇诺娜，兰馨亚洲投资集团和纪源资本两大 PE 联合投资美丽加芬。
2015 年 5 月底，上海韩束化妆品有限公司宣布获得共计 4 亿元的首轮投资，创下本土化妆品领域非上市公司最大融资案例。“小米”雷军旗下的顺为基金投资“御泥坊”母公司御家汇，LVMH 投了丸美、江南春投了芳草集、思埠入股幸美……
在首轮获得红杉资本的投资后，2015 年 3 月，主攻天然有机化妆品的亚缇集团获得了第二轮千万美元投资。对于化妆品企业引进资本的必要性，亚缇集团董事长刘晓坤称，这是出于企业全渠道发展的需求、品牌塑造的需求以及多品牌发展的需求。当前，全渠道已经成为化妆品行业的热门用词，企业若想全渠道铺开，只能加大资金投入力度。此外，由于本土化妆品品牌基本上都在金字塔底部竞争，采用人海战术、大密度促销等方式进行营销，对资金的需求也就更加渴望。本土品牌早期在发展过程中缺乏资金，没有财力去引进或打造优秀品牌，纷纷以“假洋牌”欺骗消费者，企业小的时候没事，但一旦做大，就会面临灭顶之灾。正因如此，目前在品牌竞争时代，本土品牌纷纷引入资本，希望用巨资去打造品牌。
有意思的是，投资亚缇企业的资本方——亚商资本，其合伙人为前相宜本草总裁严明。通过近几年对行业投资并购案例的观察，严明认为，目前化妆品行业并购的数量与质量都在连年增加，而且已经从过去单纯投资品牌商和零售商扩展到对行业生态链的布局。
国产热”下的冷思考
对于化妆品行业来说，外资企业最好的时代已经过去，本土企业最困难的时代也已经结束。
尽管多方数据表明本土品牌发力“逆袭”，但与外资品牌相比，本土品牌在产品研发、技术支持等方面仍存在一些差距。贝恩公司全球合伙人俞巍认为，本土品牌迅速抢占市场份额，但从整体来看，“新国货”崛起不是一蹴而就的事情。“目前国内化妆品品牌主要占据中低端市场，集中在 200 元以下市场份额，但在300 元以上的高端市场涉足较少。凭借差异化的东方文化和强大的渠道优势，提高产品质量和品牌效应，加大向高端市场和海外市场进军的力度，本土日化品牌未来的发展将是一个不可阻挡的趋势。”
还有品牌定位的困局。有化妆品行业资深人士指出，一个没有任何根基和背景的本土品牌，定位高端似乎怎么也说不过去，自己都无法说服自己，又如何妄谈去说服消费者呢？
况且，那些动辄数百上千元零售价的高档货也意味着高昂成本。一旦品牌定位高端，就必须进驻高端商场或在繁华地段开店，而商场租金、人员工资均十分昂贵。单一品牌没有背后集團公司的支撑，前期投入阶段会非常艰难。美素的上市是由于其背靠大集团，一些中小公司则无力打造和持续支撑这样的高端品牌。
那么，定位低端又如何呢？联纵智达日化研究中心组的黄磊对此反问：“兰蔻与相宜本草的生产成本差很多吗？质量差距很大吗？业内人士都知道答案是否定的。差不多的成本的东西，自己去卖低得多的价格，这是大多数人不愿意干的。就算愿意干，也很难有出路，低价格意味着低利润，低利润当然意味着不可能有太大的市场推广动作。于是乎，本土品牌都一头扎在了几十块、一两百块的定位区间，厮杀在所难免。”
行业竞争趋于成熟，因此，未来企业间比拼的将是产品的精准定位与合理的商业模式。而这，也是企业时时需要思考的事。