论文部分内容阅读
有业内专家预计，到2015年中国汽车保有量有可能达到1800万辆，从而超过美国成为世界第一大汽车消费市场。对于处在低谷中的中国汽车市场来讲，有这样的预计一点也不奇怪，没有人会怀疑中国汽车市场的潜力，看看目前参差不齐的汽车网站就足以了解了
中国汽车网站应该说仍然处于蹒跚起步的阶段，主要表现在盈利模式、表现形式仍处于发展和提升阶段。
对比较成熟的并不是人们家喻户晓的大众型汽车网站，而是那些默默无闻的企业网站，他们真正通过互联网赚取了利润，提高了工作效率。而大众类的汽车网站则仍处于一种新兴媒体的成熟阶段，他们的崛起需要大量从传统媒体挖人，毕竟这些网站无法摆脱新闻的规律性。
“形式主义”
新闻至上：汽车网站，在前两年更多人提及的只是新浪和搜狐，后来渐渐有了TOM。至于太平洋、汽车之家、车168、网上车市几个垂直汽车网站，是一下跃入我的眼帘的。一是因为他们发展的太迅速，二是因为他们的定位更有差异化，让我们拒绝不了，也无法拒绝，它们选择了门户网站外的空白市场。到现在，新浪、搜狐等门户汽车网站在企业传播中的作用是不可替代的，太平洋汽车等垂直网站的传播，也越来越受到企业的重视。
因为定位的不同，一是重于形象，一是重于终端，企业当然会更全面的考虑，而且也会根据投放内容侧重点的不同，选择不同的互联网结合形式。以新浪为首的汽车门户网站，正在与太平洋汽车、汽车之家等垂直汽车网站，形成鼎立之势。
从栏目的设置看，似乎搜狐更注重对新闻事件的挖掘和炒作，而且组织了专门的“重案组”对新闻事件进行深度报道；新浪则更加注重实用信息的服务。尽管双方都对重大新闻进行深度报道，但双方投入是不一样的。
从新闻角度讲，新闻的取向一种是向上，一种是向下。所谓向上，就是追求深度报道、追求报道内容的专业性；所谓“向下”是相对“向上”而言的。这种取向类似于都市类报纸和经济类报纸之间的区别，表面看起来是新闻取向的不同，但这种取向决定了读者群的数量和质量。
特色求活：第二类网站目前可以说是变化最大的。由于专业汽车网站成立起来并不需要多大的资金量，因此其出现的发展速度如雨后春笋，新兴网站与日俱增。
但从表现形式上看，可以分为两类，一类属于传统型，他们熬过了互联网的“冬天”，赶上了汽车市场高速发展的现在，但其思想似乎还停留在传统的“互联”意义上。另一类属于新兴汽车网站，这类网站与传统型最大的不同是其服务的指向性比传统型要强，应该说是传统“互联”意义的延伸。
传统型汽车网站能够熬过“冬天”的，几乎都有网外的赢利点，目前这些点依然是他们盈利和支撑的重要的经济支柱，他们的日子如今越来越好。但这些网站的表现形式相对落后，意识缺乏创新。要认清的是，他们的好日子得益于厂家广告取向的转移，来自于汽车市场的持续增长；得益于其比别人早几年从业的历史，以及这种历史所聚集的人气，而不是广告商对其相对保守的经营模式、服务理念、新闻表现形式的肯定。
从网上车市的案例可以得出一个结论，汽车市场商机无限，只要深入挖掘一定能够见到“黄金”，这需要掌门人们有足够的耐心，通过时间来争取空间，最终实现自己的梦想。
B to C终结者：第三类网站——表面看企业网站目前的变化不大——注重宣传自我，网速慢，与前两类网站相比，只有少数读者。但是这些网站是实现了B to B的经营，甚至是大幅度的盈利，这种经营主要在整车厂和经销商、整车厂和零部件供应商之间进行着，而前两类网站几乎无法涉足这个领域。
在互联网进入中国之初，很多人举例说美国有多少车是网上销售的，未来中国也将实现网上汽车销售，但事实无情地打碎了这种神话。现在中国消费者通过网上收集汽车信息的很多，但没有听说谁真正从网上购车，也没有听说哪个消费者从网上购买汽车零件。其实，网上销售神话终结的原因非常简单，因为中国还不是一个信用社会。由于人与人之间缺乏信任，谁也不敢轻易相信谁，更何况在互联网这个虚拟世界里。
汽车是中国人除了房产之外最大的私有财产，没有人拿这么大的私有财产开玩笑，所以人们要通过网络收集信息，要从口碑中印证网上信息，然后到专卖店去看车，到有形市场去比较车，最后看好车后再讨价还价，选择最喜欢、最便宜的车。
另外，在中国，不是所有的银行系统都能支持这种网上的结算业务；在中国持卡消费的也不是多数，更不用说通过互联网实现消费了，毕竟汽车消费与网上购买图书、音像制品、茶杯、书包等小件商品不是一回事。
正是信用问题终结了汽车业B to C的神话，也终结了一批早期涉足汽车网站淘金者的梦想，一些风险投资也在这里打了水漂。但是，企业内部的网站却严格按照企业的需要进行着良性发展，并成为汽车网站中最盈利的一个分支，也为企业的信息化提供了重要的支持和保障，使企业的运营成本大幅度降低，企业的效率大幅度提高。
区域、互联：区域汽车网站，也有其存在的必然性。一是区域汽车网站服务的对象不同于门户和垂直网站，但是对区域市场和销售商服务的作用是不可替代的。区域性质的网站早已有之，只是汽车频道没有如此发达。为何近来区域汽车网站也在兴起，更多是因汽车消费市场的壮大，和区域销售商推广能力的增强所致。
随着汽车时代的到来和汽车消费文化的不断建立，区域汽车网站依然有广阔的发展空间。另一个原因是互联网没有更多界线，看似区域性质的网站，相关的新闻和信息，却可以迅速传播，企业也不得不重视。
盲区风险
看似风光，实际上，汽车网站内存在的盲点和致命的危险区域却经常让人视而不见。
同质化：新浪、搜狐等门户网站的定位与太平洋、汽车之家等垂直汽车网站存在差距，但是不可否认，同质化现象非常严重。诸如新闻、信息方面，几乎没有差别。这个同质化现象正在考验汽车互联网的竞争，强大的门户汽车网站需要未雨绸缪。
客观性：网民获得更多的信息和购车参考意见，在目前汽车评论遭遇到控制时，如何给消费者提供更客观的评论环境和评论意见，已经成为一个不可回避的话题。这个客观性的失去，将直接造成网站忠诚度的降低，各互联网需要引起重视，早除弊病。为消费者（网民）这个强大的客户群体，留下最后一个纯净的空间。
评论性：评论将成为走出同质化的一个方式，目前不同汽车网站均有自己独立的汽车评论版块，这方面搜狐和新浪做得到位。私下里感觉，这种力度和深度依然不够。互联网需要一定的原则来体现差异化优势，而这个原则，目前看借助专业评论人士来实现成为可能。没有评论的网站，将成为没有灵魂的网站。这个看似简单的评论，将成为网站的核心竞争优势。只是这个评论，要有所发展。不要局限在产业，也不要局限在产品。
调研性：互联网的强大数据库功能得到了体现，如何合理利用发挥潜在优势是一个值得思索的话题。虽然互联网媒体没有直接面对面的接触，但是对于一份市场调研数据还是有不可替代的作用。新浪汽车与J.D.POWER公司的合作就是一个开始，是有效利用这些强大数据功能的开始。如果新浪汽车可以定期公布J.D.POWER调研公司关于新车质量、客户满意度、质量稳定性等相关的客观数据，才是对购车者最大的幸事，也是对消费者购车最客观的指导。
互动性：互动性和体验性，是互联网的一个特点，但是如何发挥这两个优势，并且实现WEB2.0网络营销时代，依然需要一个过程。
汽车博客：是因为现在企业的枪手多的惊人，而且企业在背后一直在人为的运作，控制某些车型的舆论方向。汽车评论太过泛滥，而又缺乏专业的汽车意见领袖。汽车这种高价值的耐用品，并非一时可以体验，一时的购买决策未必正确。根据相关调查显示，别人的意见对购车的购买决策在购车环节中起到了关键作用，而这些现在在一般的论坛中的作用已经减弱。
■观察:成长的烦恼
目前中国汽车网站最成功与最流行的模式就是广告，说得更详细一点，90%以上的广告都是导购类，无论是何种花样，都是告诉消费者快来买我的车。
搜狐与新浪率先实践了这一模式，因此也成为广告市场最大的赢家。门户与垂直网站的盈利模式基本一致，只是在内容经营的方式上存在差别。门户的受众面大，垂直网站定位精细。以新浪汽车与che168为例，新浪的内容包括导购的、用车的、玩车的；che168主要的内容面向购车的用户，还有部分内容面向玩车的。
目前来说，新浪、搜狐占据了主要的市场份额，但其他专业网站的崛起恐怕会是一个趋势。以IT业为例，2002年时，门户也是占据80％的份额，但大家现在看到的情形是，没有一家门户收入进入前3。
当然，汽车门户绝对不会拱手让出优势。IT门户的失策在于，过分强调了自己的媒体性，而忽略的用户的需求，就是导购。简单的例子是，现在一般人购买IT产品时，一般不会选择去门户查询产品介绍与报价。汽车门户没有再犯这样的错误，其数据库建设上投入的力度非常之大。因此，很多消费者在买车时，门户依然是其一个重要的获取信息之渠道。
但与门户相比，专业网站依然有其竞争优势，就是其原创能力。che168，汽车之家，网上车市，太平洋汽车，这些网站的主要内容均为原创。购买汽车是大宗消费，原创在精细导购方面的优势必有发挥的余地。
尽管门户可以整合资源，内容涉及绝大多数方面。但整合的东西在精细程度上是不能与原创内容相比的。举一个例子，一个消费者从产生买车念头到最终购车的时间段为半年，那么他前面几个月获取信息的渠道可能是门户，但后面几个可能会倾向与垂直网站。
接下来的竞争格局可能会是这样，网站类汽车广告比例会继续增加，但这些增加的部分到底会是归门户还是归垂直网站，这是汽车类网站间的内部战争。内战已经爆发。
尽管新兴的汽车网站还有这样那样的不足，但由于我国网民多在30岁以下，没有人能够改变他们获取信息的习惯，他们的需求代表了未来信息的获取与交流的发展方向，他们决定了汽车网站的生存空间，毕竟汽车网站顺应了时代发展的需要，也得到了广告商的支持。因此，未来汽车网站前途光明，现在的困难、盈利模式的困惑，只不过是成长中的苦恼和痛苦而已。
中国汽车网站应该说仍然处于蹒跚起步的阶段，主要表现在盈利模式、表现形式仍处于发展和提升阶段。
对比较成熟的并不是人们家喻户晓的大众型汽车网站，而是那些默默无闻的企业网站，他们真正通过互联网赚取了利润，提高了工作效率。而大众类的汽车网站则仍处于一种新兴媒体的成熟阶段，他们的崛起需要大量从传统媒体挖人，毕竟这些网站无法摆脱新闻的规律性。
“形式主义”
新闻至上：汽车网站，在前两年更多人提及的只是新浪和搜狐，后来渐渐有了TOM。至于太平洋、汽车之家、车168、网上车市几个垂直汽车网站，是一下跃入我的眼帘的。一是因为他们发展的太迅速，二是因为他们的定位更有差异化，让我们拒绝不了，也无法拒绝，它们选择了门户网站外的空白市场。到现在，新浪、搜狐等门户汽车网站在企业传播中的作用是不可替代的，太平洋汽车等垂直网站的传播，也越来越受到企业的重视。
因为定位的不同，一是重于形象，一是重于终端，企业当然会更全面的考虑，而且也会根据投放内容侧重点的不同，选择不同的互联网结合形式。以新浪为首的汽车门户网站，正在与太平洋汽车、汽车之家等垂直汽车网站，形成鼎立之势。
从栏目的设置看，似乎搜狐更注重对新闻事件的挖掘和炒作，而且组织了专门的“重案组”对新闻事件进行深度报道；新浪则更加注重实用信息的服务。尽管双方都对重大新闻进行深度报道，但双方投入是不一样的。
从新闻角度讲，新闻的取向一种是向上，一种是向下。所谓向上，就是追求深度报道、追求报道内容的专业性；所谓“向下”是相对“向上”而言的。这种取向类似于都市类报纸和经济类报纸之间的区别，表面看起来是新闻取向的不同，但这种取向决定了读者群的数量和质量。
特色求活：第二类网站目前可以说是变化最大的。由于专业汽车网站成立起来并不需要多大的资金量，因此其出现的发展速度如雨后春笋，新兴网站与日俱增。
但从表现形式上看，可以分为两类，一类属于传统型，他们熬过了互联网的“冬天”，赶上了汽车市场高速发展的现在，但其思想似乎还停留在传统的“互联”意义上。另一类属于新兴汽车网站，这类网站与传统型最大的不同是其服务的指向性比传统型要强，应该说是传统“互联”意义的延伸。
传统型汽车网站能够熬过“冬天”的，几乎都有网外的赢利点，目前这些点依然是他们盈利和支撑的重要的经济支柱，他们的日子如今越来越好。但这些网站的表现形式相对落后，意识缺乏创新。要认清的是，他们的好日子得益于厂家广告取向的转移，来自于汽车市场的持续增长；得益于其比别人早几年从业的历史，以及这种历史所聚集的人气，而不是广告商对其相对保守的经营模式、服务理念、新闻表现形式的肯定。
从网上车市的案例可以得出一个结论，汽车市场商机无限，只要深入挖掘一定能够见到“黄金”，这需要掌门人们有足够的耐心，通过时间来争取空间，最终实现自己的梦想。
B to C终结者：第三类网站——表面看企业网站目前的变化不大——注重宣传自我，网速慢，与前两类网站相比，只有少数读者。但是这些网站是实现了B to B的经营，甚至是大幅度的盈利，这种经营主要在整车厂和经销商、整车厂和零部件供应商之间进行着，而前两类网站几乎无法涉足这个领域。
在互联网进入中国之初，很多人举例说美国有多少车是网上销售的，未来中国也将实现网上汽车销售，但事实无情地打碎了这种神话。现在中国消费者通过网上收集汽车信息的很多，但没有听说谁真正从网上购车，也没有听说哪个消费者从网上购买汽车零件。其实，网上销售神话终结的原因非常简单，因为中国还不是一个信用社会。由于人与人之间缺乏信任，谁也不敢轻易相信谁，更何况在互联网这个虚拟世界里。
汽车是中国人除了房产之外最大的私有财产，没有人拿这么大的私有财产开玩笑，所以人们要通过网络收集信息，要从口碑中印证网上信息，然后到专卖店去看车，到有形市场去比较车，最后看好车后再讨价还价，选择最喜欢、最便宜的车。
另外，在中国，不是所有的银行系统都能支持这种网上的结算业务；在中国持卡消费的也不是多数，更不用说通过互联网实现消费了，毕竟汽车消费与网上购买图书、音像制品、茶杯、书包等小件商品不是一回事。
正是信用问题终结了汽车业B to C的神话，也终结了一批早期涉足汽车网站淘金者的梦想，一些风险投资也在这里打了水漂。但是，企业内部的网站却严格按照企业的需要进行着良性发展，并成为汽车网站中最盈利的一个分支，也为企业的信息化提供了重要的支持和保障，使企业的运营成本大幅度降低，企业的效率大幅度提高。
区域、互联：区域汽车网站，也有其存在的必然性。一是区域汽车网站服务的对象不同于门户和垂直网站，但是对区域市场和销售商服务的作用是不可替代的。区域性质的网站早已有之，只是汽车频道没有如此发达。为何近来区域汽车网站也在兴起，更多是因汽车消费市场的壮大，和区域销售商推广能力的增强所致。
随着汽车时代的到来和汽车消费文化的不断建立，区域汽车网站依然有广阔的发展空间。另一个原因是互联网没有更多界线，看似区域性质的网站，相关的新闻和信息，却可以迅速传播，企业也不得不重视。
盲区风险
看似风光，实际上，汽车网站内存在的盲点和致命的危险区域却经常让人视而不见。
同质化：新浪、搜狐等门户网站的定位与太平洋、汽车之家等垂直汽车网站存在差距，但是不可否认，同质化现象非常严重。诸如新闻、信息方面，几乎没有差别。这个同质化现象正在考验汽车互联网的竞争，强大的门户汽车网站需要未雨绸缪。
客观性：网民获得更多的信息和购车参考意见，在目前汽车评论遭遇到控制时，如何给消费者提供更客观的评论环境和评论意见，已经成为一个不可回避的话题。这个客观性的失去，将直接造成网站忠诚度的降低，各互联网需要引起重视，早除弊病。为消费者（网民）这个强大的客户群体，留下最后一个纯净的空间。
评论性：评论将成为走出同质化的一个方式，目前不同汽车网站均有自己独立的汽车评论版块，这方面搜狐和新浪做得到位。私下里感觉，这种力度和深度依然不够。互联网需要一定的原则来体现差异化优势，而这个原则，目前看借助专业评论人士来实现成为可能。没有评论的网站，将成为没有灵魂的网站。这个看似简单的评论，将成为网站的核心竞争优势。只是这个评论，要有所发展。不要局限在产业，也不要局限在产品。
调研性：互联网的强大数据库功能得到了体现，如何合理利用发挥潜在优势是一个值得思索的话题。虽然互联网媒体没有直接面对面的接触，但是对于一份市场调研数据还是有不可替代的作用。新浪汽车与J.D.POWER公司的合作就是一个开始，是有效利用这些强大数据功能的开始。如果新浪汽车可以定期公布J.D.POWER调研公司关于新车质量、客户满意度、质量稳定性等相关的客观数据，才是对购车者最大的幸事，也是对消费者购车最客观的指导。
互动性：互动性和体验性，是互联网的一个特点，但是如何发挥这两个优势，并且实现WEB2.0网络营销时代，依然需要一个过程。
汽车博客：是因为现在企业的枪手多的惊人，而且企业在背后一直在人为的运作，控制某些车型的舆论方向。汽车评论太过泛滥，而又缺乏专业的汽车意见领袖。汽车这种高价值的耐用品，并非一时可以体验，一时的购买决策未必正确。根据相关调查显示，别人的意见对购车的购买决策在购车环节中起到了关键作用，而这些现在在一般的论坛中的作用已经减弱。
■观察:成长的烦恼
目前中国汽车网站最成功与最流行的模式就是广告，说得更详细一点，90%以上的广告都是导购类，无论是何种花样，都是告诉消费者快来买我的车。
搜狐与新浪率先实践了这一模式，因此也成为广告市场最大的赢家。门户与垂直网站的盈利模式基本一致，只是在内容经营的方式上存在差别。门户的受众面大，垂直网站定位精细。以新浪汽车与che168为例，新浪的内容包括导购的、用车的、玩车的；che168主要的内容面向购车的用户，还有部分内容面向玩车的。
目前来说，新浪、搜狐占据了主要的市场份额，但其他专业网站的崛起恐怕会是一个趋势。以IT业为例，2002年时，门户也是占据80％的份额，但大家现在看到的情形是，没有一家门户收入进入前3。
当然，汽车门户绝对不会拱手让出优势。IT门户的失策在于，过分强调了自己的媒体性，而忽略的用户的需求，就是导购。简单的例子是，现在一般人购买IT产品时，一般不会选择去门户查询产品介绍与报价。汽车门户没有再犯这样的错误，其数据库建设上投入的力度非常之大。因此，很多消费者在买车时，门户依然是其一个重要的获取信息之渠道。
但与门户相比，专业网站依然有其竞争优势，就是其原创能力。che168，汽车之家，网上车市，太平洋汽车，这些网站的主要内容均为原创。购买汽车是大宗消费，原创在精细导购方面的优势必有发挥的余地。
尽管门户可以整合资源，内容涉及绝大多数方面。但整合的东西在精细程度上是不能与原创内容相比的。举一个例子，一个消费者从产生买车念头到最终购车的时间段为半年，那么他前面几个月获取信息的渠道可能是门户，但后面几个可能会倾向与垂直网站。
接下来的竞争格局可能会是这样，网站类汽车广告比例会继续增加，但这些增加的部分到底会是归门户还是归垂直网站，这是汽车类网站间的内部战争。内战已经爆发。
尽管新兴的汽车网站还有这样那样的不足，但由于我国网民多在30岁以下，没有人能够改变他们获取信息的习惯，他们的需求代表了未来信息的获取与交流的发展方向，他们决定了汽车网站的生存空间，毕竟汽车网站顺应了时代发展的需要，也得到了广告商的支持。因此，未来汽车网站前途光明，现在的困难、盈利模式的困惑，只不过是成长中的苦恼和痛苦而已。