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【摘要】以“新年开新局，就这么开新”为主题的中央广播电视总台2021年网络春晚燃爆网络，从中可以看到总台积极更新语态、筹谋进入青年文化圈层的努力。本文从传播学角度入手，分析其以圈层文化为核心的跨圈层传播所提供的实践路径及现实借鉴。
【關键词】中央广播电视总台 央视频 网络春晚 跨圈层传播
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
2月4日晚，中央广播电视总台2021网络春晚在央视综合频道、央视网、央视新闻客户端、B站等平台同步播出，为观众、网友奉上了一场精彩绝伦的青春嘉年华。超出网友预期的总台网络春晚运用国风、街舞、说唱（Rap）、二次元、动漫等元素表达出不同圈层年轻人积极向上的独特个性，生动解读青年人所追求崇尚的“新”，并在故事讲述中充分展现年轻人勇于创造、敢于创新的正能量。
而早在一个多月前的2020年12月31日，伴随着充满赛博朋克美学①的《战歌起》，B站联合总台央视频客户端举办的第二届“最美的夜”跨年晚会即拥有了峰值2.5亿人次的观看量，收获了各大媒体和自媒体争相谈论的热情。如果说B站的跨年晚会是口碑的胜利，那么以“新年开新局，就这么开新”为主题的总台网络春晚可以说是传播的胜利，主办方从这场跨圈层传播中获得了自己想要的效果和向外界传递的讯息——总台，正筹谋入圈。
一、总台入圈：拥抱Z世代，亦关注亚文化
作为首个国家级5G新媒体平台，央视频客户端于2019年11月20日正式上线，肩负着总台转战新媒体领域的重要使命。央视频的推出，很快让总台原本处于线性传播的大量视频内容有了权威新媒体平台出口。但是，如果仅仅是电视节目资源重新包装并碎片化向新媒体端输出，远不能触及Z世代②的“接受频率”，唯有更新语态甚至改变语态，运用去中心化、符合社群互动的语态才能引发年轻人的关注。
从央视新闻进驻B站到发布一系列“康辉的Vlog”，从疫情初期央视频推出的武汉火神山医院、雷神山医院建造过程“慢直播”频上热搜，到疫情后期推出“春暖花开 国聘行动”促进大学生就业，总台开始用平视的角度在青少年聚集的网络社区叙述、互动和传播。
（一）渠道入圈：找寻从电视机前溜走的Z世代
我们都说电视从年轻人的客厅消失了，曾经在电视的陪伴下长大的一代人打开电视的频率却越来越少。那么这些年轻人去了哪儿？一个95后职场新人可能同时是抖音、B站、爱奇艺、腾讯视频和喜马拉雅FM的深度用户，一个00后的大学生往往需要在王者荣耀、抖音小姐姐、B站弹幕中分配自己的晚间休闲时间。
B站副董事长兼首席运营官李旎宣称：“2020年8月B站月活首次突破2亿，每两个年轻人中就有一个B站用户。”很显然这个青年亚文化浓度最高的圈层在线上。
（二）文化入圈：求取主流文化与青年亚文化的最大公约数
找到他们还需要打动他们，似乎总台所代表的主流文化与B站所代表的青年亚文化并不在一个“频率”上，要跨过传播的屏障需要文化认同。泰勒·考恩（Tyler Cowen）对后亚文化研究表明，主流文化与亚文化之间并不只是相互对抗、收编和被收编的关系。③文化认同也不是一方讨好一方，或者一方放弃一方，而是要找到主流文化和青年亚文化的最大公约数。他们找到了一条主线逻辑——通过寻找时代的集体记忆引起年轻人的共鸣，而这种时代集体记忆的一个显著特点即处在主流文化与青年亚文化的交集上。
总台2021网络春晚非常巧妙地把央视IP糅合在最流行的节目中，例如：把央视暑期经典电视剧和栏目《西游记》《水浒传》《家有儿女》《大风车》等编排在街舞《当我们在看电视时 我们在看什么》中。这个节目就是“长”在年轻观众的集体记忆点上，播出后必然引起网络上年轻人的强烈共鸣。既然是寻找主流文化和青年亚文化的交集，那就让两种文化同频共振，相向而行。在总台2021网络春晚的舞台上，非遗“华阴老腔”传承人与女子摇滚乐队同台跨界表演，被观众称赞是“两代摇滚人的合体”;国乐琵琶大师方锦龙与B站up主合作二次元歌曲《彩虹节拍》时，让人惊呼国乐遇到潮流文化跨界合作有新意;一支由外卖小哥组合成的“蓝骑士乐队”用《无名之辈》礼赞平凡英雄，《我的家乡最闪耀》用燃爆全场的说唱唱出了对家乡的热恋。众多年轻网友纷纷留言：“央视网络春晚太妙了！”“编排和创意很年轻！”“有活力的人举办了一个热闹有意思的party”。
（三）审美入圈：从大红大紫到清新灵动
总台2021网络春晚运用去主持人化的设计打破了传统晚会的串联结构，大胆寻求叙事结构与内在逻辑的创新突破，引入全新的角色——“开新合伙人”。在舞美呈现上，采用了更加个性化、非常规的新方式，将“开新魔盒”与“环形丝带”作为主视觉元素，将舞台打造成为一个由巨型魔盒与无数小魔盒汇聚的“开新空间”。主舞台与三个副舞台灵活链接，将舞台拓展到270度视野，给观众带来沉浸式体验效果。晚会还运用了裸眼3D、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术手段，更好地渲染了大小屏色彩，烘托了晚会的整体气氛。“隔壁老樊”演唱的《多想在平庸的生活拥抱你》、歌手毛不易演唱的《像我这样的人》、歌曲表演《淋雨》以及《不服》《烈火战马》等节目，均结合不同主题采用新技术手段进行了细致的舞美设计，时而灵动时而热血，舞美精准贴合内容和情绪，让人意犹未尽。
二、跨圈层传播的传播逻辑及实现路径
圈层传播的核心其实还是保留自身圈层文化属性，同时向外破壁实现圈层传播。以B站为例，保留自身的二次元以及青年亚文化的属性，让用户有归属感是推动B站跨年晚会破圈的关键所在。在原有的跨年晚会逻辑中，明星等于流量，流量大于内容，各大卫视在筹备跨年晚会时都忙于邀约明星加盟。但是B站则不同于各大卫视跨年晚会的流量之争，而是实现了以内容为主导、内容先行，即使邀请明星，也是作为呈现内容的“工具”，会对其进行有机选择。明星表演的节目都与B站有关，明星更多像是一种让B站这群观众感到新鲜的“调剂品”。 在传统媒体时代，圈层之间的沟通基本上是隐形的，关系是闭合的，形不成传播链。而在社交媒体时代，圈层之间的联系被市场激活，去中心化的特征明显，圈层之间的链接不仅仅蕴含巨大的商机，也释放出网络文化的红利。媒介生产者若能借助圈层文化中的文化符号和话语，形成强有力的受众黏合力和依附力，不断升级圈层产品和圈层服务，为圈层中的受众提供更具吸引力的文化盛宴，用户在获得极强体验感和满足感的时候，就会有意愿将媒介产品和文化再传播出去。④
圈层一直都存在，圈层之间的链接如何激活？对于网上别人爱好和喜欢的事物我们好像也一直都知道，但总体感受是两条不会有交集的平行线，只有在事情出圈之后这件事才和我们发生关联。B站跨年晚会总导演宫鹏曾说，在筹备第一届跨年晚会的时候，B站当时提到的需求就是“出圈”，“在B站圈层内引发热议，然后连带外围的大家去喜欢这个节目”。这个圈层的链接一旦激活之后，就会像2019年B站跨年晚会那样引发很多人去回看，现存的弹幕中“补课”的留言甚至比当时直播时的弹幕还要多。这里来“补课”的新观众又留下成为B站的新用户，继而成为在朋友圈、微博、抖音上的“自来水”⑤。这种口碑传播现象再次出现在了今年总台网络春晚上。团员的平均年龄达74.5岁的清华大学上海校友会艺术团在舞台上合唱《同一个少年》，瞬间戳中了很多网友的泪点，白发苍苍的他们身上洋溢的青春热情和时代力量引发全网迅速刷屏。“又燃又感动！平均74岁的清华学霸合唱团版《少年》”累计播放量超4亿人次，其中央视新闻抖音账号单渠道播放量达1.7亿人次，总台网络春晚的短视频在社交媒体迅速发酵，引发更多人回看关注，激活外围圈层的链接。
可以说，总台2021年网络春晚是利用好口碑激活了圈层链接，成功实现了跨越圈层的传播。
注釋
赛博朋克美学：来自音译Cyber-Punk，Cyber（电脑的、网络的），意味着虚拟，而Punk（朋克）则意味着叛逆。具有代表性的游戏有《赛博朋克2077》，电影有《银翼杀手》《攻壳机动队》等。
Z世代是美国及欧洲的流行用语，意指1995～2009年出生的人。
③〔美〕泰勒·考恩（Tyler Cowen）：《商业文化礼赞》，严忠志译，商务印书馆，2000年版，第20～27页。
④党李丹：《圈层传播：新媒体时代分众传播的新趋势》，《青年记者》，2018年第5期。
⑤“自来水”指非官方组织的自愿分享和推荐。
（作者单位：中央广播电视总台总编室）
（本文编辑：黄一樑）
【關键词】中央广播电视总台 央视频 网络春晚 跨圈层传播
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
2月4日晚，中央广播电视总台2021网络春晚在央视综合频道、央视网、央视新闻客户端、B站等平台同步播出，为观众、网友奉上了一场精彩绝伦的青春嘉年华。超出网友预期的总台网络春晚运用国风、街舞、说唱（Rap）、二次元、动漫等元素表达出不同圈层年轻人积极向上的独特个性，生动解读青年人所追求崇尚的“新”，并在故事讲述中充分展现年轻人勇于创造、敢于创新的正能量。
而早在一个多月前的2020年12月31日，伴随着充满赛博朋克美学①的《战歌起》，B站联合总台央视频客户端举办的第二届“最美的夜”跨年晚会即拥有了峰值2.5亿人次的观看量，收获了各大媒体和自媒体争相谈论的热情。如果说B站的跨年晚会是口碑的胜利，那么以“新年开新局，就这么开新”为主题的总台网络春晚可以说是传播的胜利，主办方从这场跨圈层传播中获得了自己想要的效果和向外界传递的讯息——总台，正筹谋入圈。
一、总台入圈：拥抱Z世代，亦关注亚文化
作为首个国家级5G新媒体平台，央视频客户端于2019年11月20日正式上线，肩负着总台转战新媒体领域的重要使命。央视频的推出，很快让总台原本处于线性传播的大量视频内容有了权威新媒体平台出口。但是，如果仅仅是电视节目资源重新包装并碎片化向新媒体端输出，远不能触及Z世代②的“接受频率”，唯有更新语态甚至改变语态，运用去中心化、符合社群互动的语态才能引发年轻人的关注。
从央视新闻进驻B站到发布一系列“康辉的Vlog”，从疫情初期央视频推出的武汉火神山医院、雷神山医院建造过程“慢直播”频上热搜，到疫情后期推出“春暖花开 国聘行动”促进大学生就业，总台开始用平视的角度在青少年聚集的网络社区叙述、互动和传播。
（一）渠道入圈：找寻从电视机前溜走的Z世代
我们都说电视从年轻人的客厅消失了，曾经在电视的陪伴下长大的一代人打开电视的频率却越来越少。那么这些年轻人去了哪儿？一个95后职场新人可能同时是抖音、B站、爱奇艺、腾讯视频和喜马拉雅FM的深度用户，一个00后的大学生往往需要在王者荣耀、抖音小姐姐、B站弹幕中分配自己的晚间休闲时间。
B站副董事长兼首席运营官李旎宣称：“2020年8月B站月活首次突破2亿，每两个年轻人中就有一个B站用户。”很显然这个青年亚文化浓度最高的圈层在线上。
（二）文化入圈：求取主流文化与青年亚文化的最大公约数
找到他们还需要打动他们，似乎总台所代表的主流文化与B站所代表的青年亚文化并不在一个“频率”上，要跨过传播的屏障需要文化认同。泰勒·考恩（Tyler Cowen）对后亚文化研究表明，主流文化与亚文化之间并不只是相互对抗、收编和被收编的关系。③文化认同也不是一方讨好一方，或者一方放弃一方，而是要找到主流文化和青年亚文化的最大公约数。他们找到了一条主线逻辑——通过寻找时代的集体记忆引起年轻人的共鸣，而这种时代集体记忆的一个显著特点即处在主流文化与青年亚文化的交集上。
总台2021网络春晚非常巧妙地把央视IP糅合在最流行的节目中，例如：把央视暑期经典电视剧和栏目《西游记》《水浒传》《家有儿女》《大风车》等编排在街舞《当我们在看电视时 我们在看什么》中。这个节目就是“长”在年轻观众的集体记忆点上，播出后必然引起网络上年轻人的强烈共鸣。既然是寻找主流文化和青年亚文化的交集，那就让两种文化同频共振，相向而行。在总台2021网络春晚的舞台上，非遗“华阴老腔”传承人与女子摇滚乐队同台跨界表演，被观众称赞是“两代摇滚人的合体”;国乐琵琶大师方锦龙与B站up主合作二次元歌曲《彩虹节拍》时，让人惊呼国乐遇到潮流文化跨界合作有新意;一支由外卖小哥组合成的“蓝骑士乐队”用《无名之辈》礼赞平凡英雄，《我的家乡最闪耀》用燃爆全场的说唱唱出了对家乡的热恋。众多年轻网友纷纷留言：“央视网络春晚太妙了！”“编排和创意很年轻！”“有活力的人举办了一个热闹有意思的party”。
（三）审美入圈：从大红大紫到清新灵动
总台2021网络春晚运用去主持人化的设计打破了传统晚会的串联结构，大胆寻求叙事结构与内在逻辑的创新突破，引入全新的角色——“开新合伙人”。在舞美呈现上，采用了更加个性化、非常规的新方式，将“开新魔盒”与“环形丝带”作为主视觉元素，将舞台打造成为一个由巨型魔盒与无数小魔盒汇聚的“开新空间”。主舞台与三个副舞台灵活链接，将舞台拓展到270度视野，给观众带来沉浸式体验效果。晚会还运用了裸眼3D、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术手段，更好地渲染了大小屏色彩，烘托了晚会的整体气氛。“隔壁老樊”演唱的《多想在平庸的生活拥抱你》、歌手毛不易演唱的《像我这样的人》、歌曲表演《淋雨》以及《不服》《烈火战马》等节目，均结合不同主题采用新技术手段进行了细致的舞美设计，时而灵动时而热血，舞美精准贴合内容和情绪，让人意犹未尽。
二、跨圈层传播的传播逻辑及实现路径
圈层传播的核心其实还是保留自身圈层文化属性，同时向外破壁实现圈层传播。以B站为例，保留自身的二次元以及青年亚文化的属性，让用户有归属感是推动B站跨年晚会破圈的关键所在。在原有的跨年晚会逻辑中，明星等于流量，流量大于内容，各大卫视在筹备跨年晚会时都忙于邀约明星加盟。但是B站则不同于各大卫视跨年晚会的流量之争，而是实现了以内容为主导、内容先行，即使邀请明星，也是作为呈现内容的“工具”，会对其进行有机选择。明星表演的节目都与B站有关，明星更多像是一种让B站这群观众感到新鲜的“调剂品”。 在传统媒体时代，圈层之间的沟通基本上是隐形的，关系是闭合的，形不成传播链。而在社交媒体时代，圈层之间的联系被市场激活，去中心化的特征明显，圈层之间的链接不仅仅蕴含巨大的商机，也释放出网络文化的红利。媒介生产者若能借助圈层文化中的文化符号和话语，形成强有力的受众黏合力和依附力，不断升级圈层产品和圈层服务，为圈层中的受众提供更具吸引力的文化盛宴，用户在获得极强体验感和满足感的时候，就会有意愿将媒介产品和文化再传播出去。④
圈层一直都存在，圈层之间的链接如何激活？对于网上别人爱好和喜欢的事物我们好像也一直都知道，但总体感受是两条不会有交集的平行线，只有在事情出圈之后这件事才和我们发生关联。B站跨年晚会总导演宫鹏曾说，在筹备第一届跨年晚会的时候，B站当时提到的需求就是“出圈”，“在B站圈层内引发热议，然后连带外围的大家去喜欢这个节目”。这个圈层的链接一旦激活之后，就会像2019年B站跨年晚会那样引发很多人去回看，现存的弹幕中“补课”的留言甚至比当时直播时的弹幕还要多。这里来“补课”的新观众又留下成为B站的新用户，继而成为在朋友圈、微博、抖音上的“自来水”⑤。这种口碑传播现象再次出现在了今年总台网络春晚上。团员的平均年龄达74.5岁的清华大学上海校友会艺术团在舞台上合唱《同一个少年》，瞬间戳中了很多网友的泪点，白发苍苍的他们身上洋溢的青春热情和时代力量引发全网迅速刷屏。“又燃又感动！平均74岁的清华学霸合唱团版《少年》”累计播放量超4亿人次，其中央视新闻抖音账号单渠道播放量达1.7亿人次，总台网络春晚的短视频在社交媒体迅速发酵，引发更多人回看关注，激活外围圈层的链接。
可以说，总台2021年网络春晚是利用好口碑激活了圈层链接，成功实现了跨越圈层的传播。
注釋
赛博朋克美学：来自音译Cyber-Punk，Cyber（电脑的、网络的），意味着虚拟，而Punk（朋克）则意味着叛逆。具有代表性的游戏有《赛博朋克2077》，电影有《银翼杀手》《攻壳机动队》等。
Z世代是美国及欧洲的流行用语，意指1995～2009年出生的人。
③〔美〕泰勒·考恩（Tyler Cowen）：《商业文化礼赞》，严忠志译，商务印书馆，2000年版，第20～27页。
④党李丹：《圈层传播：新媒体时代分众传播的新趋势》，《青年记者》，2018年第5期。
⑤“自来水”指非官方组织的自愿分享和推荐。
（作者单位：中央广播电视总台总编室）
（本文编辑：黄一樑）