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摘 要：随着市场经济的蓬勃发展，个体经济如雨后春笋般纷纷崛起，但是由于市场经济体制的不完善和个体工商业者整体素质的低水平，个体经济的发展步履维艰。笔者以甲克宠美甲店为调查对象，通过实地调查该店的基本状况，运用SWOT分析法，并将实际情况与课本知识相结合，为解决小店经营不景气的困境对经营者提出加大宣传力度、创新营销方式、降低营业成本等一系列相关的建议，以供参考。
关键词：个体工商户 营销 SWOT分析
中图分类号：F830 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2014）08（a）-0239-01
1 调查对象简介
甲克宠美甲店于位于河北省涉县县城附近的一条商业街上，2013年五月初开张，至今已有三个月的营业期。专业美甲为小店的主营业务，兼营个性饰品、灌装香水、手机加香、时尚手包等业务。小店成立之初，总共投入约100000元，其中，预交一年房租35000元，店面装修费用约30000元，购入基本设备、材料等约30000元。小店目前由两人经营，是一家典型的夫妻店。
为了更好地了解该店的基本经营状况，我们随机选取了30位顾客进行抽样调查。约76.7%的顾客是通过逛街偶遇才了解到本店的信息，其余人则通过传单的形式了解本店的信息。约26.7%的顾客认为本店价格较低，约63.3%的顾客认为本店价格适中，其余人则认为价格较高。10%的顾客认为本店服务水平一般，70%的顾客对本店服务水平较满意，20%的顾客非常满意。与同行业的服务机构相比，约43.3%的顾客认为本店的竞争优势是距离较近，60%的顾客认为本店的竞争优势价格较低，50%的顾客认为本店的竞争优势是服务质量较好，约23.3%的顾客认为本店的竞争优势是服务态度较好。
2 SWOT分析
2.1 优势（S）
（1）地理位置优越，人流量较大。甲克宠店位于涉县城区附近的商业街，娱乐服务行业较发达，已形成商业服务中心，对周边地区人流量有较大的吸引力。在此商业街附近有五个高档居民小区，平均每个小区约有住户500户，这些居民以及附近服务行业的从业人员都是潜在顾客。（2）质优价廉。从调查问卷来看，90%的顾客认为该店的服务价格偏低或适中，90%的顾客对该店的服务表示满意，一半以上的顾客认为该店比其他同行业服务机构价格便宜且服务质量较好。（3）此外，店主人艰苦奋斗、吃苦耐劳、坚韧不拔的创业精神，以及亲戚朋友的支持也是其潜在优势。
2.2 劣势（W）
（1）经营者缺乏专业的营销知识，市场开发能力较差，目标顾客定位不准确。男主人杨某为初中文化水平，女主人李某为中专文化水平，均没有受过专业的市场营销方面的教育和培训，先前也没有开店的经验，完全靠一些基本常识和盲目地模仿市场上的普遍基本经营方法。（2）小店新开张，缺乏知名度。小店开张才3个月，宣传工作做的不够到位。在前期宣传的过程中，店主曾印制了1000份传单在城区人流聚集区分发，但收效甚微。经过了解我们发现：传单的设计档次太低，32开大小，图片内容单调，缺乏吸引力，主题不够突出；在分发过程中，市场定位意识模糊，宣传缺乏针对性。（3）资金缺乏，融资困难。两位店主均为农民的后代，家境并不富裕，资金来源主要依靠先前打工的积蓄和亲戚朋友们的借款。据我们了解，像这样的个体户要想取得银行贷款是十分困难的。因此，店里的流动资金十分有限。
2.3 机遇（O）
潜在市场供需缺口较大。改革开放以来，涉县经济发展速度较快，人们生活水平不断提高，娱乐服务行业发展日趋完善，尤其是县城附近居民的消费需求不断升级，美甲已成为广大爱美女性的时尚追求。在涉县，美甲行业作为一个新兴行业，方兴未艾，尚未形成规模。
2.4 威胁（T）
（1）租金成本较高，且面临上涨压力，店面利用不充分。小店占地八十余平米，但真正作为营业区的面积只有约30平米，利用率较低，由于地处城区附近的黄金地带，租金每月为3000元左右，而且还在不断上涨，再加上房屋水电费、相关税费以及其他费用，每月成本大约4000元。（2）竞争对手。目前，城区及周边地区已有几家同行业的竞争对手，而且美甲行业市场准入门槛较低，在未来的几年时间内可能还会有新的竞争对手加入。这些现实和潜在的竞争对手都对该店的经营造成一定威胁。
3 SWOT战略
根据上述条件并结合理论知识和实际情况，经过讨论，我们得出SWOT战略分析，如下所示。
3.1 S+O=L（杠杆效益）的战略选择
（1）在商业街以及附近居民小区加大宣传力度，吸引目标人群。（2）加强对附近娱乐行业从业人员的宣传，争取与其建立合作关系，进行上门宣传，并制定相关优惠政策。（3）继续保持质优价廉的优势，稳定老顾客，并利用老顾客发展新顾客，以此扩大市场。
3.2 W+O=C（抑制性）的战略选择
（1）经营者要加强营销专业知识学习，提高自身经营水平，创新营销策略，如差别化营销策略、动态营销策略等，不拘一格，积极拓展市场。（2）在附近小区内实行上门服务，与顾客建立良好的人际关系，提高知名度。（3）积极利用网络及人际关系进行宣传，准确定位目标顾客，有针对性地进行宣传，避免不必要的浪费，提高资金的利用率。
3.3 S+T=V（脆弱性）的战略选择
（1）增强创新能力，发扬艰苦奋斗吃苦耐劳的精神，降低成本，节约开支。（2）提高技术，以服务质量赢得竞争。（3）树立自己的品牌，加大品牌的宣传力度，抓住时机率先占领市场。
3.4 W+T=P（问题型）的战略选择
（1）加强内部管理，精打细算，减少开支，应对困境。（2）必要时可将店面没有得到充分利用的部分租出去，既可以降低成本，又能增加收入。（3）寻求外力帮助，努力申请小额贷款，摆脱困局。
4 政策建议
古语云：“窥一斑而见全豹。”甲克宠美甲店的在经营中所反映的问题具有一般的代表性，很多个体工商户在经营过程中都存在类似的问题。为了进一步促进个体经济的发展，活跃社会主义市场经济，笔者特提出以下建议供相关部门参考：
政府应加强对个体经济的支持和扶植力度，完善相关法律法规体系，规范个体经济市场秩序，提供适当的优惠的经济政策和税收减免，为个体经济的发展提供良好的空间。加强对个体经营者的培训和教育，通过一定的形式，如定期举办市场营销管理专业知识讲座或者分发專业知识手册，使个体经营者掌握一定的营销管理的专业知识，提高他们的经营能力和市场意识。放宽对中小企业贷款的限制，缓解个体经营者资金不足的困境，促进个体经济的发展。
参考文献
[1] 吴世经，曾国安，陈乙.市场营销学[M].成都：西南财经大学出版社，2000.
[2] 于立宏，章毛平.营销创新[M].江苏：中国矿业大学出版社，2001.
[3] 冯朝霞.新经济条件下市场营销战略讨论[J].河南高等商业专科学校学报，2005（5）.
[4] 马文峰.论企业发展中的营销创新[J].科技创新导报，2008（8）：62-64.
[5] Philip Kotler.市场营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2009.
关键词：个体工商户 营销 SWOT分析
中图分类号：F830 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2014）08（a）-0239-01
1 调查对象简介
甲克宠美甲店于位于河北省涉县县城附近的一条商业街上，2013年五月初开张，至今已有三个月的营业期。专业美甲为小店的主营业务，兼营个性饰品、灌装香水、手机加香、时尚手包等业务。小店成立之初，总共投入约100000元，其中，预交一年房租35000元，店面装修费用约30000元，购入基本设备、材料等约30000元。小店目前由两人经营，是一家典型的夫妻店。
为了更好地了解该店的基本经营状况，我们随机选取了30位顾客进行抽样调查。约76.7%的顾客是通过逛街偶遇才了解到本店的信息，其余人则通过传单的形式了解本店的信息。约26.7%的顾客认为本店价格较低，约63.3%的顾客认为本店价格适中，其余人则认为价格较高。10%的顾客认为本店服务水平一般，70%的顾客对本店服务水平较满意，20%的顾客非常满意。与同行业的服务机构相比，约43.3%的顾客认为本店的竞争优势是距离较近，60%的顾客认为本店的竞争优势价格较低，50%的顾客认为本店的竞争优势是服务质量较好，约23.3%的顾客认为本店的竞争优势是服务态度较好。
2 SWOT分析
2.1 优势（S）
（1）地理位置优越，人流量较大。甲克宠店位于涉县城区附近的商业街，娱乐服务行业较发达，已形成商业服务中心，对周边地区人流量有较大的吸引力。在此商业街附近有五个高档居民小区，平均每个小区约有住户500户，这些居民以及附近服务行业的从业人员都是潜在顾客。（2）质优价廉。从调查问卷来看，90%的顾客认为该店的服务价格偏低或适中，90%的顾客对该店的服务表示满意，一半以上的顾客认为该店比其他同行业服务机构价格便宜且服务质量较好。（3）此外，店主人艰苦奋斗、吃苦耐劳、坚韧不拔的创业精神，以及亲戚朋友的支持也是其潜在优势。
2.2 劣势（W）
（1）经营者缺乏专业的营销知识，市场开发能力较差，目标顾客定位不准确。男主人杨某为初中文化水平，女主人李某为中专文化水平，均没有受过专业的市场营销方面的教育和培训，先前也没有开店的经验，完全靠一些基本常识和盲目地模仿市场上的普遍基本经营方法。（2）小店新开张，缺乏知名度。小店开张才3个月，宣传工作做的不够到位。在前期宣传的过程中，店主曾印制了1000份传单在城区人流聚集区分发，但收效甚微。经过了解我们发现：传单的设计档次太低，32开大小，图片内容单调，缺乏吸引力，主题不够突出；在分发过程中，市场定位意识模糊，宣传缺乏针对性。（3）资金缺乏，融资困难。两位店主均为农民的后代，家境并不富裕，资金来源主要依靠先前打工的积蓄和亲戚朋友们的借款。据我们了解，像这样的个体户要想取得银行贷款是十分困难的。因此，店里的流动资金十分有限。
2.3 机遇（O）
潜在市场供需缺口较大。改革开放以来，涉县经济发展速度较快，人们生活水平不断提高，娱乐服务行业发展日趋完善，尤其是县城附近居民的消费需求不断升级，美甲已成为广大爱美女性的时尚追求。在涉县，美甲行业作为一个新兴行业，方兴未艾，尚未形成规模。
2.4 威胁（T）
（1）租金成本较高，且面临上涨压力，店面利用不充分。小店占地八十余平米，但真正作为营业区的面积只有约30平米，利用率较低，由于地处城区附近的黄金地带，租金每月为3000元左右，而且还在不断上涨，再加上房屋水电费、相关税费以及其他费用，每月成本大约4000元。（2）竞争对手。目前，城区及周边地区已有几家同行业的竞争对手，而且美甲行业市场准入门槛较低，在未来的几年时间内可能还会有新的竞争对手加入。这些现实和潜在的竞争对手都对该店的经营造成一定威胁。
3 SWOT战略
根据上述条件并结合理论知识和实际情况，经过讨论，我们得出SWOT战略分析，如下所示。
3.1 S+O=L（杠杆效益）的战略选择
（1）在商业街以及附近居民小区加大宣传力度，吸引目标人群。（2）加强对附近娱乐行业从业人员的宣传，争取与其建立合作关系，进行上门宣传，并制定相关优惠政策。（3）继续保持质优价廉的优势，稳定老顾客，并利用老顾客发展新顾客，以此扩大市场。
3.2 W+O=C（抑制性）的战略选择
（1）经营者要加强营销专业知识学习，提高自身经营水平，创新营销策略，如差别化营销策略、动态营销策略等，不拘一格，积极拓展市场。（2）在附近小区内实行上门服务，与顾客建立良好的人际关系，提高知名度。（3）积极利用网络及人际关系进行宣传，准确定位目标顾客，有针对性地进行宣传，避免不必要的浪费，提高资金的利用率。
3.3 S+T=V（脆弱性）的战略选择
（1）增强创新能力，发扬艰苦奋斗吃苦耐劳的精神，降低成本，节约开支。（2）提高技术，以服务质量赢得竞争。（3）树立自己的品牌，加大品牌的宣传力度，抓住时机率先占领市场。
3.4 W+T=P（问题型）的战略选择
（1）加强内部管理，精打细算，减少开支，应对困境。（2）必要时可将店面没有得到充分利用的部分租出去，既可以降低成本，又能增加收入。（3）寻求外力帮助，努力申请小额贷款，摆脱困局。
4 政策建议
古语云：“窥一斑而见全豹。”甲克宠美甲店的在经营中所反映的问题具有一般的代表性，很多个体工商户在经营过程中都存在类似的问题。为了进一步促进个体经济的发展，活跃社会主义市场经济，笔者特提出以下建议供相关部门参考：
政府应加强对个体经济的支持和扶植力度，完善相关法律法规体系，规范个体经济市场秩序，提供适当的优惠的经济政策和税收减免，为个体经济的发展提供良好的空间。加强对个体经营者的培训和教育，通过一定的形式，如定期举办市场营销管理专业知识讲座或者分发專业知识手册，使个体经营者掌握一定的营销管理的专业知识，提高他们的经营能力和市场意识。放宽对中小企业贷款的限制，缓解个体经营者资金不足的困境，促进个体经济的发展。
参考文献
[1] 吴世经，曾国安，陈乙.市场营销学[M].成都：西南财经大学出版社，2000.
[2] 于立宏，章毛平.营销创新[M].江苏：中国矿业大学出版社，2001.
[3] 冯朝霞.新经济条件下市场营销战略讨论[J].河南高等商业专科学校学报，2005（5）.
[4] 马文峰.论企业发展中的营销创新[J].科技创新导报，2008（8）：62-64.
[5] Philip Kotler.市场营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2009.