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【摘要】《羊城地铁报》作为广州唯一一份以地铁为生存环境的纸质媒体，有着比其他传统纸质媒体更根深蒂固的奇观逻辑。本文通过对《羊城地铁报》亚运报道内容的批判式解读，分析其亚运报道中体现出的媒体奇观逻辑，并探究这种奇观逻辑的表现、成因及调整途径。
【关键词】《羊城地铁报》 亚运报道 奇观逻辑
一、体育文化奇观与奇观逻辑
广州作为国际性大都市，其媒体一直以开放、活跃和敢为人先的形象屹立于国内传媒界。2010年亚运报道中，作
为东道主的广州媒体各显神通，却也暴露了其在竞争白热化背景下的奇观逻辑。
美国学者道格拉斯·凯尔纳在盖·德堡“奇观社会”的理论基础上提出“媒体奇观”概念，认为“媒体奇观”即“那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式、并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒介文化现象，它包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件”。所谓“体育文化奇观”是指“媒体运用高科技的‘魔法’将体育运动转化为高级别的媒体豪华场面的铺陈”。
“媒体奇观”理论与李普曼笔下的“拟态环境”相似，都强调媒体对信息有选择地采集、加工后向受众展示的结构化环境。不同之处在于，“拟态环境”是媒体在政治因素的影响下对社会现实生活进行虚拟再现，而“媒体奇观”突出了媒体对信息的戏剧化描述和解读。在媒体竞争白热化阶段，媒体内部逐渐形成奇观逻辑，希望通过戏剧化报道方式吸引受众注意，推动媒体赢利模式的运行。当媒体在奇观逻辑的过度影响时，其在新闻选择中的价值标准便发生突变，出现媒体“小报化”现象。
《羊城地铁报》是广州唯一一份以地铁为生存环境的纸质媒体，集“地铁报”和“免费报”双重角色于一身。该报免费发行，因而更注重把握受众注意力，也因此成为“奇观化”程度较深的媒体之一。本文试图通过对《羊城
地铁报》亚运报道内容的批判式解读，了解其奇观逻辑，进而探究现阶段媒体奇观逻辑的形成及调整。
二、《羊城地铁报》亚运报道的奇观化
《羊城地铁报》亚运报道的奇观逻辑已影响到该报对亚运报道的新闻价值选择标准，即对亚运赛事的描述和解释方式。其奇观化主要体现在四个方面。
（一）快速阅读——碎片化
为了对亚运赛况进行规模化报道，《羊城地铁报》开辟了“亚运快线”和“Asian Games”两个专版，《一句话亚运》和《搭地铁，看亚运》分别是这两个专版的特色栏目，由数篇小篇幅新闻拼接而成，每条新闻用一两句话，言简意赅地告知读者亚运赛事结果。但这些信息之间缺乏逻辑关联，带有明显的快餐式新闻生产与消费特点。
（二）图片报道——视觉化
亚运期间，《羊城地铁报》有关亚运的新闻图片共134幅，平均每篇报道配1.072幅图片。因此，从数量上看，《羊城地铁报》的图片报道具备了为读者呈现一场视觉盛宴的基本前提。从质量上看，《羊城地铁报》专门开辟了“图说亚运”专栏，使用各种图片，报道亚运赛事的精彩瞬间，记录赛场外的独特场景。
以11月22日“图说亚运”为例，专栏中的五张新闻图片分别以“移形换影”、“飞檐走壁”、“坐式击球”、“大炮林立”和“心心相印”为标题。《移形换影》采用独特的摄影技术，展现出击剑比赛中运动员敏捷的动作；《飞檐走壁》采用抓拍手段，将画面定格在击剑选手跃起的瞬间；《大炮林立》记录了众多国内外记者集成一簇，用相机专注地记录竞走决赛的场景，视觉冲击力十足。
此外，《羊城地铁报》亚运报道还十分重视报纸的美工效果，将图片与文本融为一体，增强了报道的视觉化效果，营造了体育盛事的节日氛围。
（三）软硬新闻——泛娱乐化
软硬新闻比例的失衡状况体现了《羊城地铁报》亚运报道的娱乐化取向。
硬新闻是指“关系到国计民生以及人们切身利益的新闻”，“为人们的政治、经济、工作、日常生活的决策提供依据”。软新闻是指“富有人情味、纯知识、纯趣味的新闻”，“它和人们的切身利益并无直接关系”。现如今，大型体育赛事主办方逐渐演变成经济和社会利益的最大获益者，且亚运会举办过程中，交通状况、市容形象、噪音影响等与广州本地居民的经济利益、日常工作生活的关系越来越紧密。因此，从这一角度来看，亚运报道应结合软硬新闻，做好二者间的平衡。然而，《羊城地铁报》的亚运报道体现了明显的泛娱乐化特征。
首先，从软硬新闻的报道数量来看，经统计显示，软新闻108篇，硬新闻3篇，非新闻性信息（如“观赛礼仪”）9篇。
其次，从报道内容上来看，11月17日发生的中华台北跆拳道选手杨淑君遭禁赛处罚的事件，虽引起了亚组委、台湾政府甚至韩国外交部的重视，却未能引起《羊城地铁报》的注意。但一名中亚泳将在泳池边用剃须刀刮体毛的行为却被大加报道，并配发四张图片。
（四）交叉文本——商业化
我国学者董天策首先使用了“传播交叉领域”一词，用以描述传播实践中新闻、公关、广告通过互动交织形成的交叉领域。这些“传播交叉行为”会生产出相应的“传播交叉文本”，《羊城地铁报》亚运报道中的传播交叉文本使亚运报道与商业元素紧密结合，其带有的商业化色彩是报纸追逐商业利益的产物。
在新闻广告方面，《羊城地铁报》的“Asian Games”版曾用半个版面刊登了一则新闻广告，标题为《贺亚运，地铁纪念品热销》，“贺亚运”三个字凭借着醒目的黄色加粗字体成为整个版面上最强势的部分。
在形象广告方面，“Asian Games”版曾两次登载《看亚运，博冠望远镜免费借》的活动类形象广告，借亚运提升企业知名度和名誉度。
在公关新闻方面，“亚运快线”版曾刊登公关新闻《搜狐亚运嘉年华，送出30张亚运门票》，形成公关与新闻交叉的文本。
三、奇观逻辑的成因分析
通过对《羊城地铁报》亚运报道生产体育文化奇观的机制进行剖析后，我们不禁会问，《羊城地铁报》这样做的最根本动机何在？又是什么造成了《羊城地铁报》的奇观逻辑？
（一）地铁文化造就奇观逻辑
《羊城地铁报》生存在特殊的地铁文化环境中。所谓“地铁文化”，即在地铁场景中形成的共享意义体系，包括物质和精神两个层面。物质层面的地铁文化主要指地铁布局设计、内部装饰、地铁移动和非移动媒体等；精神层面的地铁文化主要指乘客之间形成的文明习惯，乘坐地铁时的心理状态，工作人员的服务形象等。
人们乘坐地铁的过程中会无所事事，这种独特的文化环境造就了《羊城地铁报》以“汇集新闻资讯精华，开创快速阅读时代”为目标，以“导向正确、格调高雅、信息全面、服务周到、经营有方”为办报宗旨，以“快速阅读”和“快乐阅读”为生存逻辑的办报理念。然而“快速阅读”导致信息的碎片化整合和浅层次解读，“快乐阅读”使报纸更注重娱乐化倾向。
（二）商业利益诱导媒体行为
吸引受众注意力，是报纸“二次售卖”并因此获利的关键。为了能够获得商业利益，报纸为受众提供他们最喜欢读的、最能获得及时性报偿的新闻报道，即提供大量软新闻。《羊城地铁报》作为免费报纸要维持生存必须比其他付费报纸拥有更多的经济利益来源，换言之，《羊城地铁报》只有通过迎合地铁受众阅读心理才能获得更多广告源。
（三）媒体文化担当意识不足
媒体承担着文化传递的使命，文化担当是媒体应履行的社会职责之一。我国媒介生态学学者邵培仁提出“景观（landscape）是媒体对世界的描述和解释”，认为“借助于多样的媒介表达手段，景观生动地反映了地区之间的文化差异，以及历史所留下的痕迹”。从目前《羊城地铁报》对亚运体育文化奇观的生产来看，不能否认其报道体现了地方语言特色和时尚气息。但同时不容忽视的是，“城市文化的形态，表现了一座城市的市民心态”，文化担当不够，城市文化娱乐性倾向明显，也是广州被《新周刊》定位为“最说不清的城市”的原因之一。
我国的媒体奇观发展尚处于起步状态，商业气息尚未完全遮挡媒体的文化担当意识。倘若媒体奇观现象进一步发展，商业气息进一步浓郁，媒体在文化担当方面的不足必将导致“超级奇观”的形成。
四、调整媒体奇观逻辑的关键
凯尔纳认为，媒体奇观会导致纸质媒体“小报化”，充斥着只注重商业利益的黄色新闻。除此之外，这种体育文化奇观还会对受众、体育精神及媒体效益产生影响。因此，需要适时调整媒体的奇观逻辑。
首先报纸需要深层次解读信息，全面报道社会事件，或平衡软硬新闻的比例。然而，最根本的问题还在于报纸商业利益与文化担当意识间的失衡。不可否认，娱乐元素、商业竞争已成为媒体生存不可或缺的要素，我们亦不可能要求所有媒体都像《南方周末》一样具有高度社会责任意识、社会问题意识，成为市民社会监督公共事务的工具。但是，文化传承始终会是作为“喉舌”的媒体不容忽视的基本社会责任。
本文是仅针对个案的研究，分析对象不可避免地具有一定的局限性。但那些正在奇观化的媒体仍需意识到，倘若一切媒体都以趣味性作为最高价值准则，而忽视媒体对文化的构建和传承作用，那么同质化和恶性竞争将在所难免。在城市化进程中，城市的核心竞争力在于城市文化，媒体作为城市文化的载体，其制造的媒体奇观必然会影响城市文化，进而会导致城市文化的娱乐化、商业化倾向，最终出现千城一面的怪异景象。
参考文献
①道格拉斯·凯尔纳：《媒体奇观——当代美国社会文化透视》，清华大学出版社，2003
②李良荣：《新闻学概论》，复旦大学出版社，2009
③董天策：《新闻·公关·广告之互动研究》，暨南大学出版社，2008
④邵培仁，《景观：媒介对世界的描述与解释》，《当代传播》，2010（4）：4-12
⑤张柠：《文化的病症——中国当代经验研究》，上海文艺出版社，2004
⑥朱小妮，《媒体奇观时代的预演及到来》，《安徽文学》，2008（5）：358
⑦沃尔特·李普曼 著，阎克文、江红译：《公众舆论》，上海人民出版社，2006
（作者：暨南大学新闻与传播学院2010级研究生）
实习编辑：汪冬冬
责编：周蕾
【关键词】《羊城地铁报》 亚运报道 奇观逻辑
一、体育文化奇观与奇观逻辑
广州作为国际性大都市，其媒体一直以开放、活跃和敢为人先的形象屹立于国内传媒界。2010年亚运报道中，作
为东道主的广州媒体各显神通，却也暴露了其在竞争白热化背景下的奇观逻辑。
美国学者道格拉斯·凯尔纳在盖·德堡“奇观社会”的理论基础上提出“媒体奇观”概念，认为“媒体奇观”即“那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式、并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒介文化现象，它包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件”。所谓“体育文化奇观”是指“媒体运用高科技的‘魔法’将体育运动转化为高级别的媒体豪华场面的铺陈”。
“媒体奇观”理论与李普曼笔下的“拟态环境”相似，都强调媒体对信息有选择地采集、加工后向受众展示的结构化环境。不同之处在于，“拟态环境”是媒体在政治因素的影响下对社会现实生活进行虚拟再现，而“媒体奇观”突出了媒体对信息的戏剧化描述和解读。在媒体竞争白热化阶段，媒体内部逐渐形成奇观逻辑，希望通过戏剧化报道方式吸引受众注意，推动媒体赢利模式的运行。当媒体在奇观逻辑的过度影响时，其在新闻选择中的价值标准便发生突变，出现媒体“小报化”现象。
《羊城地铁报》是广州唯一一份以地铁为生存环境的纸质媒体，集“地铁报”和“免费报”双重角色于一身。该报免费发行，因而更注重把握受众注意力，也因此成为“奇观化”程度较深的媒体之一。本文试图通过对《羊城
地铁报》亚运报道内容的批判式解读，了解其奇观逻辑，进而探究现阶段媒体奇观逻辑的形成及调整。
二、《羊城地铁报》亚运报道的奇观化
《羊城地铁报》亚运报道的奇观逻辑已影响到该报对亚运报道的新闻价值选择标准，即对亚运赛事的描述和解释方式。其奇观化主要体现在四个方面。
（一）快速阅读——碎片化
为了对亚运赛况进行规模化报道，《羊城地铁报》开辟了“亚运快线”和“Asian Games”两个专版，《一句话亚运》和《搭地铁，看亚运》分别是这两个专版的特色栏目，由数篇小篇幅新闻拼接而成，每条新闻用一两句话，言简意赅地告知读者亚运赛事结果。但这些信息之间缺乏逻辑关联，带有明显的快餐式新闻生产与消费特点。
（二）图片报道——视觉化
亚运期间，《羊城地铁报》有关亚运的新闻图片共134幅，平均每篇报道配1.072幅图片。因此，从数量上看，《羊城地铁报》的图片报道具备了为读者呈现一场视觉盛宴的基本前提。从质量上看，《羊城地铁报》专门开辟了“图说亚运”专栏，使用各种图片，报道亚运赛事的精彩瞬间，记录赛场外的独特场景。
以11月22日“图说亚运”为例，专栏中的五张新闻图片分别以“移形换影”、“飞檐走壁”、“坐式击球”、“大炮林立”和“心心相印”为标题。《移形换影》采用独特的摄影技术，展现出击剑比赛中运动员敏捷的动作；《飞檐走壁》采用抓拍手段，将画面定格在击剑选手跃起的瞬间；《大炮林立》记录了众多国内外记者集成一簇，用相机专注地记录竞走决赛的场景，视觉冲击力十足。
此外，《羊城地铁报》亚运报道还十分重视报纸的美工效果，将图片与文本融为一体，增强了报道的视觉化效果，营造了体育盛事的节日氛围。
（三）软硬新闻——泛娱乐化
软硬新闻比例的失衡状况体现了《羊城地铁报》亚运报道的娱乐化取向。
硬新闻是指“关系到国计民生以及人们切身利益的新闻”，“为人们的政治、经济、工作、日常生活的决策提供依据”。软新闻是指“富有人情味、纯知识、纯趣味的新闻”，“它和人们的切身利益并无直接关系”。现如今，大型体育赛事主办方逐渐演变成经济和社会利益的最大获益者，且亚运会举办过程中，交通状况、市容形象、噪音影响等与广州本地居民的经济利益、日常工作生活的关系越来越紧密。因此，从这一角度来看，亚运报道应结合软硬新闻，做好二者间的平衡。然而，《羊城地铁报》的亚运报道体现了明显的泛娱乐化特征。
首先，从软硬新闻的报道数量来看，经统计显示，软新闻108篇，硬新闻3篇，非新闻性信息（如“观赛礼仪”）9篇。
其次，从报道内容上来看，11月17日发生的中华台北跆拳道选手杨淑君遭禁赛处罚的事件，虽引起了亚组委、台湾政府甚至韩国外交部的重视，却未能引起《羊城地铁报》的注意。但一名中亚泳将在泳池边用剃须刀刮体毛的行为却被大加报道，并配发四张图片。
（四）交叉文本——商业化
我国学者董天策首先使用了“传播交叉领域”一词，用以描述传播实践中新闻、公关、广告通过互动交织形成的交叉领域。这些“传播交叉行为”会生产出相应的“传播交叉文本”，《羊城地铁报》亚运报道中的传播交叉文本使亚运报道与商业元素紧密结合，其带有的商业化色彩是报纸追逐商业利益的产物。
在新闻广告方面，《羊城地铁报》的“Asian Games”版曾用半个版面刊登了一则新闻广告，标题为《贺亚运，地铁纪念品热销》，“贺亚运”三个字凭借着醒目的黄色加粗字体成为整个版面上最强势的部分。
在形象广告方面，“Asian Games”版曾两次登载《看亚运，博冠望远镜免费借》的活动类形象广告，借亚运提升企业知名度和名誉度。
在公关新闻方面，“亚运快线”版曾刊登公关新闻《搜狐亚运嘉年华，送出30张亚运门票》，形成公关与新闻交叉的文本。
三、奇观逻辑的成因分析
通过对《羊城地铁报》亚运报道生产体育文化奇观的机制进行剖析后，我们不禁会问，《羊城地铁报》这样做的最根本动机何在？又是什么造成了《羊城地铁报》的奇观逻辑？
（一）地铁文化造就奇观逻辑
《羊城地铁报》生存在特殊的地铁文化环境中。所谓“地铁文化”，即在地铁场景中形成的共享意义体系，包括物质和精神两个层面。物质层面的地铁文化主要指地铁布局设计、内部装饰、地铁移动和非移动媒体等；精神层面的地铁文化主要指乘客之间形成的文明习惯，乘坐地铁时的心理状态，工作人员的服务形象等。
人们乘坐地铁的过程中会无所事事，这种独特的文化环境造就了《羊城地铁报》以“汇集新闻资讯精华，开创快速阅读时代”为目标，以“导向正确、格调高雅、信息全面、服务周到、经营有方”为办报宗旨，以“快速阅读”和“快乐阅读”为生存逻辑的办报理念。然而“快速阅读”导致信息的碎片化整合和浅层次解读，“快乐阅读”使报纸更注重娱乐化倾向。
（二）商业利益诱导媒体行为
吸引受众注意力，是报纸“二次售卖”并因此获利的关键。为了能够获得商业利益，报纸为受众提供他们最喜欢读的、最能获得及时性报偿的新闻报道，即提供大量软新闻。《羊城地铁报》作为免费报纸要维持生存必须比其他付费报纸拥有更多的经济利益来源，换言之，《羊城地铁报》只有通过迎合地铁受众阅读心理才能获得更多广告源。
（三）媒体文化担当意识不足
媒体承担着文化传递的使命，文化担当是媒体应履行的社会职责之一。我国媒介生态学学者邵培仁提出“景观（landscape）是媒体对世界的描述和解释”，认为“借助于多样的媒介表达手段，景观生动地反映了地区之间的文化差异，以及历史所留下的痕迹”。从目前《羊城地铁报》对亚运体育文化奇观的生产来看，不能否认其报道体现了地方语言特色和时尚气息。但同时不容忽视的是，“城市文化的形态，表现了一座城市的市民心态”，文化担当不够，城市文化娱乐性倾向明显，也是广州被《新周刊》定位为“最说不清的城市”的原因之一。
我国的媒体奇观发展尚处于起步状态，商业气息尚未完全遮挡媒体的文化担当意识。倘若媒体奇观现象进一步发展，商业气息进一步浓郁，媒体在文化担当方面的不足必将导致“超级奇观”的形成。
四、调整媒体奇观逻辑的关键
凯尔纳认为，媒体奇观会导致纸质媒体“小报化”，充斥着只注重商业利益的黄色新闻。除此之外，这种体育文化奇观还会对受众、体育精神及媒体效益产生影响。因此，需要适时调整媒体的奇观逻辑。
首先报纸需要深层次解读信息，全面报道社会事件，或平衡软硬新闻的比例。然而，最根本的问题还在于报纸商业利益与文化担当意识间的失衡。不可否认，娱乐元素、商业竞争已成为媒体生存不可或缺的要素，我们亦不可能要求所有媒体都像《南方周末》一样具有高度社会责任意识、社会问题意识，成为市民社会监督公共事务的工具。但是，文化传承始终会是作为“喉舌”的媒体不容忽视的基本社会责任。
本文是仅针对个案的研究，分析对象不可避免地具有一定的局限性。但那些正在奇观化的媒体仍需意识到，倘若一切媒体都以趣味性作为最高价值准则，而忽视媒体对文化的构建和传承作用，那么同质化和恶性竞争将在所难免。在城市化进程中，城市的核心竞争力在于城市文化，媒体作为城市文化的载体，其制造的媒体奇观必然会影响城市文化，进而会导致城市文化的娱乐化、商业化倾向，最终出现千城一面的怪异景象。
参考文献
①道格拉斯·凯尔纳：《媒体奇观——当代美国社会文化透视》，清华大学出版社，2003
②李良荣：《新闻学概论》，复旦大学出版社，2009
③董天策：《新闻·公关·广告之互动研究》，暨南大学出版社，2008
④邵培仁，《景观：媒介对世界的描述与解释》，《当代传播》，2010（4）：4-12
⑤张柠：《文化的病症——中国当代经验研究》，上海文艺出版社，2004
⑥朱小妮，《媒体奇观时代的预演及到来》，《安徽文学》，2008（5）：358
⑦沃尔特·李普曼 著，阎克文、江红译：《公众舆论》，上海人民出版社，2006
（作者：暨南大学新闻与传播学院2010级研究生）
实习编辑：汪冬冬
责编：周蕾