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摘要：伴随网络对社会、经济各个领域的渗透，网络市场迅猛发展，《网络营销实务》是适应网络市场新的營销理念和方法而产生的新型课程，是电子商务专业具有很强实践性的核心课程之一。本文探讨了基于工作过程的《网络营销实务》课程改革的设计与定位以及理论与实训一体化的教学方法和手段，同时，对课程改革的教学效果进行了阐述。
关键词：工作过程；网络营销实务；课程改革；教学方法
中图分类号：G712文献标识码：A文章编号：1672-5727（2011）05-0079-02
伴随网络对社会、经济各个领域的渗透，网络市场迅猛发展，也催生了网络营销。与传统市场相比，其竞争手段与规则也发生了根本性变化。企业需调整其经营战略和市场营销策略，才能生存与发展。《网络营销实务》适应网络市场新的营销理念和方法，是电子商务专业的具有很强实践性的主干课程之一。
我校于2003年开设电子商务专业，并将《网络营销实务》作为该专业的核心主干课程之一，且一直延续到现在。课程小组在总结国内外同类课程建设经验的基础上，制定了《网络营销实务》课程建设规划，规划中将课程内容体系建设、教材建设、实践与实验环境建设以及师资队伍建设作为工作的重点，把电子商务教学软件及电子商务实验室融入教学体系建设之中，并与教学内容紧密结合，同时明确了“教学做一体化”及“基于工作过程”教学的课程建设思路和方法。
基于工作过程的《网络营销实务》课程设计
（一）课程设计的理念和思路
《网络营销实务》课程设置根据完成“网络商务交易及营销岗位”实际工作任务所需要的知识、能力要求，设置其教学内容和要求，是电子商务专业学生职业能力要求中的能力核心支撑课程之一，对学生的职业能力培养和职业素质养成起着主要的支撑作用，也是网络商务交易及营销的相关岗位工作实务课程。课程结合市场需求，体现基于工作过程的教学思想，强调理论与实践相结合，把职业素质教育贯彻教育全过程，培养学生的网络商务项目整体操作能力，要求学生参加电子商务大赛、企业实习、网上开店等实践活动，帮助学生积累丰富的电子商务实战经验，并为后续职业能力的培养和发展奠定基础。
课程设计理念可以概括为：项目驱动，理实一体，能力本位，素质拓展。项目驱动：课程内容的设计基于工作过程，并根据各工作环节设计行动任务；理实一体：按照人才培养方案的要求，将理论与实训融于一体，实行教学做一体化教学；能力本位：通过各种方法锻炼学生职业能力,锻炼学生的动手能力，提高就业竞争能力和适应能力；素质拓展：运用行动导向、角色扮演、模拟训练及案例分析等教学方法，通过网上实战、商务大赛等教学手段，全面提高学生的综合素质。
（二）工作过程系统化的学习情境设计
课程建设旨在打破原有教材知识体系构建，根据网络营销工作过程划分教学模块，并根据专业系列岗位工作说明构建技能知识点。在此基础上，通过典型场景模拟，创建各任务项目，将理论与实践结合起来，突出知识技能的针对性，精简部分不需要的理论知识，强化课程核心技能（如BtoB、BtoC、CtoC、网络调研与策划、网站建设与推广等）训练及个人学习能力、创新能力的培养。
围绕网络营销工作过程的技能要求展开教学。将网络营销职业能力进行分解，围绕工作中具体任务，按项目组织教学，将学生的学习过程变成学生自己动手和分析的过程。基于工作过程的课程设计理念，结合学生掌握各工作岗位技能的其他知识与能力要求进行学习情境设计。首先，对网络营销实务的实际工作内容进行分析，以B to B、B to C、C to C三大主要模式为主线，其次，按工作任务的要求设计了七大学习情境、九大项目，具体如表1、表2所示。
（三）课程定位
根据我校以就业为导向、以职业能力为本位，立足无锡，面向“长三角”地区，培养懂专业、精技能、高素质的人才培养目标以及以就业为导向，根据企业岗位要求培养企业需要人才，做到职业教育与岗位工作无缝衔接的专业建设目标，《网络营销实务》课程以网络营销岗位为依据，按照工作任务来设计课程。积极研究和探索新型电子商务与网络营销人才培养模式、电子商务专业课程教学改革、实验基地建设、校企合作、理论与实践一体化、双证融通等。
《网络营销实务》课程定位是建立在对电子商务专业学生就业岗位分析调研的基础上进行的。在此过程中，我院按照电子商务专业高技能人才培养目标和电子商务专业职业岗位（群）的要求，通过毕业生回访、用人单位调研以及专业指导委员会会议等多种形式，确立了电子商务专业课程体系，并通过对电子商务专业职业岗位（群）的分析，进一步明确了《网络营销实务》的课程定位。
（四）实践环节的设计
基于工作过程导向的要求，我院为实践环节设计了“三三四”教学过程，即“三种平台、三个方面、四种方法”。“三种平台”是指《网络营销实务》课程教学设计在模拟教学软件平台、电子商务师考证平台及网上真实平台这三个平台上进行。“三个方面”是按照学生学习的程度由浅入深、循序渐进地进行，通过教学实践，锻炼学生的听、说、读、写的基本技能，掌握电子商务与网络营销的专业技能及整体项目设计与运行，提升网络营销诊断与分析等综合能力。“四类方法”是指行动导向教学法、角色扮演法、商务大赛法及模拟训练法。
理论与实践一体化教学方法与手段的改革
（一）教学方法
项目驱动的理论与实践一体化课程内容的设计基于工作过程，并根据各工作环节设计行动任务,采用任务驱动教学，教师以任务引领，实施以学生为中心的教学，教学过程中教师始终起到组织和引导作用。同时按照人才培养方案的要求，以培养学生的职业技能为出发点，重视体验式教学，建立理论与实践相结合的教学体系，实行教学做一体化教学。
角色扮演与模拟训练学生利用电子商务模拟系统，模拟扮演商务机构和个人角色，在电子商务交易、网络营销业务、电子商务相关的安全认证以及网络支付等活动中进行仿真操作，充分体验网络商务能够给我们的商业活动和生活带来的商机、便利和乐趣，运用各种网络营销和信息化工具开展商务活动，熟悉网络商务交易等流程，了解网络商务相关内容的含义，从而更加直观地学习电子商务与网络营销知识，对网络商务有感性的认识，从实践中学习理论，用理论指导实践。
引入案例，创设情境《网络营销实务》最根本的目标就是让学生掌握各岗位的工作流程，一方面，运用案例教学法可以对知识做深入的讲解，另一方面，会让学生结合实际背景进行体验和学习，可以帮助学生理解和掌握知识点，培养学生的综合应用能力。围绕教学目标，每个项目我们都准备了若干个颇具代表性的案例一一展示给学生，并结合每一个教学任务与学生进行分析和讨论。随着讨论的深入，学生渐入佳境，认为学习网络营销理论与操作并没有那么难，自己也可以从学习者变为设计者，从被动学习变为主动学习。
分组实战与启发引导在完成工作任务时，按照什么步骤做，如何做，都由学生参与讨论，学生按任务要求分组，每组推举组长，边学边做，直至完成任务。在完成任务的过程中，学生主动提高思考能力、表达能力及分析问题与解决问题的能力。在教学过程中，教师应注重教师与学生、学生与学生之间的多向交流；适时进行典型作品的欣赏点评，如B to B、B to C信息发布，学生博客、C to C网上商铺等，同时引导学生参与自评和互评。
能力本位与素质拓展教师应通过各种方法锻炼学生职业能力,锻炼学生的动手能力，提高他们的就业竞争能力和适应能力；运用行动导向、角色扮演、模拟训练、案例分析等教学方法，通过网上实战、商务大赛等教学手段，全面提高学生的综合素质。
（二）教学手段
运用模拟软件教学系统，通過角色扮演的方法进行仿真训练和体验式教学本课程有一套模拟实训软件和一套考证软件，一套可以进行理论实践一体化嵌入式教学，一套用于综合考证训练。网络营销涉及不同的角色，作为业务员要扮演不同角色。为此，教师可利用教学软件虚拟不同的部门，让学生在虚拟的环境中模拟完成不同角色的任务。
设计实际工作情境，有效地使用网络教学手段在课程教学中，学生可以通过网络进行各种实战训练，实施基于B to B、B to C、C to C真实平台的网络营销实务教学。让学生在一个类似真实的环境中实际锻炼综合能力。这样可以进一步拉近学生与企业的距离。
有效地使用多媒体教学手段该课程教学所用实训室都安装有交互式多媒体教学系统，配备先进的教学系统。该课程积累了丰富的电子资源，教师完成任务的操作示范、学生作品的递交、教学资源的下发、学生作品展示、点评都通过多媒体教学系统进行。同时，任课教师利用教学博客等发布教学信息，与学生互动交流，与同行进行教学方法探讨等。
参加网络商务大赛，积极为企业服务我们不仅让学生利用校外综合实训、顶岗实训等时间经常与企业接触，同时,积极参与“中国互联网协会建行‘e路通’杯全国大学生网络商务创新应用大赛”,以便让学生充分理解企业的需求、学习使用相关互联网工具,为企业解决实际问题，同时锻炼自己的综合技能。
补充教学资料针对《网络营销实务》考证的特点，我们编写了很多配套的练习、测试、案例分析以及课外阅读材料。学生除了能在课堂上接受课堂教学的训练外，课外也有材料和条件进行巩固，为参加报关考试做准备。
教学改革效果显著
在实际教学过程中，这种基于工作过程、理论与实践一体化的教学模式收到了良好教学效果。
（一）实践能力与创新能力进一步提高
通过教学改革，教师能够灵活运用多种教学方法，充分且有效地使用现代化教学手段，教学内容实际、具体、符合业务需要，各项实践活动丰富多彩。教师持续地把实践中所得到的经验、教训及案例等带进课堂，丰富了课堂教学的内容；教学实践调动了学生的学习积极性，提高了学生学习的自觉性，同时也加强了学生的职业意识，提高了学生的专业素质，学生质量明显提高。理论与实践一体化教学丰富了学生的课余生活，特别是通过第二课堂与课下项目研究的开展，涌现了一大批学生创新创业作品。如各类网站、网上商店、商务博客以及专业论坛等，实践创新成果硕果累累。“鹤兴陈皮酒的网络营销推广”及“海尔绿色家电网络推广”获2010院大学生实践创新立项；“美丽达人街网上商店的创建与推广”获2010省大学生实践创新立项。近几年，电子商务专业毕业生年终就业率超过99%，就业质量逐年提高，为区域经济发展做出了重要贡献。
（二）参加竞赛为社会服务
“中国互联网协会建行‘e路通’杯全国大学生网络商务创新应用大赛（官网http://www.newwinner.cn/）”是由工信部指导，中国互联网协会主办，中国建设银行主办并得到中国制造网、买麦网、淘宝网、和讯网、酷六网等单位协办的全国性大学生赛事活动，是工信部“阳光绿色网络工程”的重要构成部分。我校于2009年12月参加了大赛江苏赛区启动仪式及师资培训暨校企交流活动，经过师生的共同努力，最终“同e个梦想”团队的“创建和谐社会——海尔绿色家电网络推广方案”和“零步超越”团队的“关于鹤兴陈皮酒网络营销方案”获网络商务创新应用大赛华东分赛区决赛二等奖，“Star”团队的“Star的网络营销策划案——书城”获三等奖，另有两个团队获华东分赛区现场决赛提名奖。
近年来，我院以创建精品课程为契机，加大课程教学改革的力度，不断提高教学质量，切实推进实践教学。2008年6月，《网络营销实务》课程被江苏信息职业技术学院列为院重点建设的课程，2009年8月又被列为院精品课程，2009年6月，《网络营销实务》教材被列为院重点建设的教材，2009年6月，“基于工作过程的网络营销实务教学研究”被立项为省社会哲学研究课题，目前《网络营销实务》精品课程以学院排名第一的成绩正在申报市级精品课程。
参考文献：
[1]姜大源.职业教育研究新论[M].北京:教育科学出版社，2007.
[2]吴晓萍.《网络营销》教学模式改革探讨[J].经济研究导刊，2008，（6）.
[3]陈清华.高职电子商务专业实践教学体系的构建[J].职业技术教育，2006，（2）：63-65.
作者简介：
唐麒（1964—），女，硕士，江苏信息职业技术学院副教授，研究方向为营销管理与电子商务。
关键词：工作过程；网络营销实务；课程改革；教学方法
中图分类号：G712文献标识码：A文章编号：1672-5727（2011）05-0079-02
伴随网络对社会、经济各个领域的渗透，网络市场迅猛发展，也催生了网络营销。与传统市场相比，其竞争手段与规则也发生了根本性变化。企业需调整其经营战略和市场营销策略，才能生存与发展。《网络营销实务》适应网络市场新的营销理念和方法，是电子商务专业的具有很强实践性的主干课程之一。
我校于2003年开设电子商务专业，并将《网络营销实务》作为该专业的核心主干课程之一，且一直延续到现在。课程小组在总结国内外同类课程建设经验的基础上，制定了《网络营销实务》课程建设规划，规划中将课程内容体系建设、教材建设、实践与实验环境建设以及师资队伍建设作为工作的重点，把电子商务教学软件及电子商务实验室融入教学体系建设之中，并与教学内容紧密结合，同时明确了“教学做一体化”及“基于工作过程”教学的课程建设思路和方法。
基于工作过程的《网络营销实务》课程设计
（一）课程设计的理念和思路
《网络营销实务》课程设置根据完成“网络商务交易及营销岗位”实际工作任务所需要的知识、能力要求，设置其教学内容和要求，是电子商务专业学生职业能力要求中的能力核心支撑课程之一，对学生的职业能力培养和职业素质养成起着主要的支撑作用，也是网络商务交易及营销的相关岗位工作实务课程。课程结合市场需求，体现基于工作过程的教学思想，强调理论与实践相结合，把职业素质教育贯彻教育全过程，培养学生的网络商务项目整体操作能力，要求学生参加电子商务大赛、企业实习、网上开店等实践活动，帮助学生积累丰富的电子商务实战经验，并为后续职业能力的培养和发展奠定基础。
课程设计理念可以概括为：项目驱动，理实一体，能力本位，素质拓展。项目驱动：课程内容的设计基于工作过程，并根据各工作环节设计行动任务；理实一体：按照人才培养方案的要求，将理论与实训融于一体，实行教学做一体化教学；能力本位：通过各种方法锻炼学生职业能力,锻炼学生的动手能力，提高就业竞争能力和适应能力；素质拓展：运用行动导向、角色扮演、模拟训练及案例分析等教学方法，通过网上实战、商务大赛等教学手段，全面提高学生的综合素质。
（二）工作过程系统化的学习情境设计
课程建设旨在打破原有教材知识体系构建，根据网络营销工作过程划分教学模块，并根据专业系列岗位工作说明构建技能知识点。在此基础上，通过典型场景模拟，创建各任务项目，将理论与实践结合起来，突出知识技能的针对性，精简部分不需要的理论知识，强化课程核心技能（如BtoB、BtoC、CtoC、网络调研与策划、网站建设与推广等）训练及个人学习能力、创新能力的培养。
围绕网络营销工作过程的技能要求展开教学。将网络营销职业能力进行分解，围绕工作中具体任务，按项目组织教学，将学生的学习过程变成学生自己动手和分析的过程。基于工作过程的课程设计理念，结合学生掌握各工作岗位技能的其他知识与能力要求进行学习情境设计。首先，对网络营销实务的实际工作内容进行分析，以B to B、B to C、C to C三大主要模式为主线，其次，按工作任务的要求设计了七大学习情境、九大项目，具体如表1、表2所示。
（三）课程定位
根据我校以就业为导向、以职业能力为本位，立足无锡，面向“长三角”地区，培养懂专业、精技能、高素质的人才培养目标以及以就业为导向，根据企业岗位要求培养企业需要人才，做到职业教育与岗位工作无缝衔接的专业建设目标，《网络营销实务》课程以网络营销岗位为依据，按照工作任务来设计课程。积极研究和探索新型电子商务与网络营销人才培养模式、电子商务专业课程教学改革、实验基地建设、校企合作、理论与实践一体化、双证融通等。
《网络营销实务》课程定位是建立在对电子商务专业学生就业岗位分析调研的基础上进行的。在此过程中，我院按照电子商务专业高技能人才培养目标和电子商务专业职业岗位（群）的要求，通过毕业生回访、用人单位调研以及专业指导委员会会议等多种形式，确立了电子商务专业课程体系，并通过对电子商务专业职业岗位（群）的分析，进一步明确了《网络营销实务》的课程定位。
（四）实践环节的设计
基于工作过程导向的要求，我院为实践环节设计了“三三四”教学过程，即“三种平台、三个方面、四种方法”。“三种平台”是指《网络营销实务》课程教学设计在模拟教学软件平台、电子商务师考证平台及网上真实平台这三个平台上进行。“三个方面”是按照学生学习的程度由浅入深、循序渐进地进行，通过教学实践，锻炼学生的听、说、读、写的基本技能，掌握电子商务与网络营销的专业技能及整体项目设计与运行，提升网络营销诊断与分析等综合能力。“四类方法”是指行动导向教学法、角色扮演法、商务大赛法及模拟训练法。
理论与实践一体化教学方法与手段的改革
（一）教学方法
项目驱动的理论与实践一体化课程内容的设计基于工作过程，并根据各工作环节设计行动任务,采用任务驱动教学，教师以任务引领，实施以学生为中心的教学，教学过程中教师始终起到组织和引导作用。同时按照人才培养方案的要求，以培养学生的职业技能为出发点，重视体验式教学，建立理论与实践相结合的教学体系，实行教学做一体化教学。
角色扮演与模拟训练学生利用电子商务模拟系统，模拟扮演商务机构和个人角色，在电子商务交易、网络营销业务、电子商务相关的安全认证以及网络支付等活动中进行仿真操作，充分体验网络商务能够给我们的商业活动和生活带来的商机、便利和乐趣，运用各种网络营销和信息化工具开展商务活动，熟悉网络商务交易等流程，了解网络商务相关内容的含义，从而更加直观地学习电子商务与网络营销知识，对网络商务有感性的认识，从实践中学习理论，用理论指导实践。
引入案例，创设情境《网络营销实务》最根本的目标就是让学生掌握各岗位的工作流程，一方面，运用案例教学法可以对知识做深入的讲解，另一方面，会让学生结合实际背景进行体验和学习，可以帮助学生理解和掌握知识点，培养学生的综合应用能力。围绕教学目标，每个项目我们都准备了若干个颇具代表性的案例一一展示给学生，并结合每一个教学任务与学生进行分析和讨论。随着讨论的深入，学生渐入佳境，认为学习网络营销理论与操作并没有那么难，自己也可以从学习者变为设计者，从被动学习变为主动学习。
分组实战与启发引导在完成工作任务时，按照什么步骤做，如何做，都由学生参与讨论，学生按任务要求分组，每组推举组长，边学边做，直至完成任务。在完成任务的过程中，学生主动提高思考能力、表达能力及分析问题与解决问题的能力。在教学过程中，教师应注重教师与学生、学生与学生之间的多向交流；适时进行典型作品的欣赏点评，如B to B、B to C信息发布，学生博客、C to C网上商铺等，同时引导学生参与自评和互评。
能力本位与素质拓展教师应通过各种方法锻炼学生职业能力,锻炼学生的动手能力，提高他们的就业竞争能力和适应能力；运用行动导向、角色扮演、模拟训练、案例分析等教学方法，通过网上实战、商务大赛等教学手段，全面提高学生的综合素质。
（二）教学手段
运用模拟软件教学系统，通過角色扮演的方法进行仿真训练和体验式教学本课程有一套模拟实训软件和一套考证软件，一套可以进行理论实践一体化嵌入式教学，一套用于综合考证训练。网络营销涉及不同的角色，作为业务员要扮演不同角色。为此，教师可利用教学软件虚拟不同的部门，让学生在虚拟的环境中模拟完成不同角色的任务。
设计实际工作情境，有效地使用网络教学手段在课程教学中，学生可以通过网络进行各种实战训练，实施基于B to B、B to C、C to C真实平台的网络营销实务教学。让学生在一个类似真实的环境中实际锻炼综合能力。这样可以进一步拉近学生与企业的距离。
有效地使用多媒体教学手段该课程教学所用实训室都安装有交互式多媒体教学系统，配备先进的教学系统。该课程积累了丰富的电子资源，教师完成任务的操作示范、学生作品的递交、教学资源的下发、学生作品展示、点评都通过多媒体教学系统进行。同时，任课教师利用教学博客等发布教学信息，与学生互动交流，与同行进行教学方法探讨等。
参加网络商务大赛，积极为企业服务我们不仅让学生利用校外综合实训、顶岗实训等时间经常与企业接触，同时,积极参与“中国互联网协会建行‘e路通’杯全国大学生网络商务创新应用大赛”,以便让学生充分理解企业的需求、学习使用相关互联网工具,为企业解决实际问题，同时锻炼自己的综合技能。
补充教学资料针对《网络营销实务》考证的特点，我们编写了很多配套的练习、测试、案例分析以及课外阅读材料。学生除了能在课堂上接受课堂教学的训练外，课外也有材料和条件进行巩固，为参加报关考试做准备。
教学改革效果显著
在实际教学过程中，这种基于工作过程、理论与实践一体化的教学模式收到了良好教学效果。
（一）实践能力与创新能力进一步提高
通过教学改革，教师能够灵活运用多种教学方法，充分且有效地使用现代化教学手段，教学内容实际、具体、符合业务需要，各项实践活动丰富多彩。教师持续地把实践中所得到的经验、教训及案例等带进课堂，丰富了课堂教学的内容；教学实践调动了学生的学习积极性，提高了学生学习的自觉性，同时也加强了学生的职业意识，提高了学生的专业素质，学生质量明显提高。理论与实践一体化教学丰富了学生的课余生活，特别是通过第二课堂与课下项目研究的开展，涌现了一大批学生创新创业作品。如各类网站、网上商店、商务博客以及专业论坛等，实践创新成果硕果累累。“鹤兴陈皮酒的网络营销推广”及“海尔绿色家电网络推广”获2010院大学生实践创新立项；“美丽达人街网上商店的创建与推广”获2010省大学生实践创新立项。近几年，电子商务专业毕业生年终就业率超过99%，就业质量逐年提高，为区域经济发展做出了重要贡献。
（二）参加竞赛为社会服务
“中国互联网协会建行‘e路通’杯全国大学生网络商务创新应用大赛（官网http://www.newwinner.cn/）”是由工信部指导，中国互联网协会主办，中国建设银行主办并得到中国制造网、买麦网、淘宝网、和讯网、酷六网等单位协办的全国性大学生赛事活动，是工信部“阳光绿色网络工程”的重要构成部分。我校于2009年12月参加了大赛江苏赛区启动仪式及师资培训暨校企交流活动，经过师生的共同努力，最终“同e个梦想”团队的“创建和谐社会——海尔绿色家电网络推广方案”和“零步超越”团队的“关于鹤兴陈皮酒网络营销方案”获网络商务创新应用大赛华东分赛区决赛二等奖，“Star”团队的“Star的网络营销策划案——书城”获三等奖，另有两个团队获华东分赛区现场决赛提名奖。
近年来，我院以创建精品课程为契机，加大课程教学改革的力度，不断提高教学质量，切实推进实践教学。2008年6月，《网络营销实务》课程被江苏信息职业技术学院列为院重点建设的课程，2009年8月又被列为院精品课程，2009年6月，《网络营销实务》教材被列为院重点建设的教材，2009年6月，“基于工作过程的网络营销实务教学研究”被立项为省社会哲学研究课题，目前《网络营销实务》精品课程以学院排名第一的成绩正在申报市级精品课程。
参考文献：
[1]姜大源.职业教育研究新论[M].北京:教育科学出版社，2007.
[2]吴晓萍.《网络营销》教学模式改革探讨[J].经济研究导刊，2008，（6）.
[3]陈清华.高职电子商务专业实践教学体系的构建[J].职业技术教育，2006，（2）：63-65.
作者简介：
唐麒（1964—），女，硕士，江苏信息职业技术学院副教授，研究方向为营销管理与电子商务。